年輕消費者審美喜好越來(lái)越多變，面對不斷增加的競爭對手，一度被視為業(yè)界神話(huà)的內衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密開(kāi)始失勢，正在踏入“中年危機”。

市場(chǎng)份額持續被蠶食，維密已成為母公司L Brands業(yè)績(jì)增長(cháng)的一大拖累。

L Brands昨日發(fā)布第二季度業(yè)績(jì)報告顯示，在截至8月4日的三個(gè)月內，集團收入同比增長(cháng)8.3%至29.84億美元，凈利潤則大跌29%至9900萬(wàn)美元，上半年該集團銷(xiāo)售額增長(cháng)8%至56.1億美元。

其中，維密銷(xiāo)售額同比增長(cháng)4.7%至17.25億美元，但同店銷(xiāo)售額繼續錄得5%的跌幅;Bath & Body Works的銷(xiāo)售額則同比大漲11.9%至9.63億美元，同店銷(xiāo)售額增幅為7%。

圖為L(cháng) Brands第二季度主要業(yè)績(jì)數據

在財報后的電話(huà)會(huì )議中，分析師們紛紛對維密的營(yíng)銷(xiāo)策略提出質(zhì)疑，而該品牌少女系列PINK銷(xiāo)售額的疲軟和過(guò)度促銷(xiāo)問(wèn)題引發(fā)業(yè)界的擔憂(yōu)。

此前，PINK無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)宣傳還是產(chǎn)品定位都曾一度被視為L(cháng) Brands的業(yè)績(jì)增長(cháng)動(dòng)力，專(zhuān)門(mén)針對千禧一代女性，每年均在全美各學(xué)校選拔學(xué)生擔任校園大使，并頻繁與年輕消費者開(kāi)展社交媒體互動(dòng)以增強品牌在這一群體中的影響力。

不過(guò)現在，L Brands最后一張“王牌”也難逃降價(jià)厄運。

事實(shí)上，維密并非沒(méi)有注意到趨勢的變化。早在2015年，維密首先從供應鏈入手效仿“快時(shí)尚”以提供更多產(chǎn)品。其補倉時(shí)間已縮短至15至25天內，同時(shí)產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間已經(jīng)減少至二到四個(gè)月。

2016年維密砍掉泳裝線(xiàn)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，其泳裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額大約5億美元，占總營(yíng)業(yè)額6.5%。同時(shí)維密新推出運動(dòng)服系列，設計風(fēng)格變化較小但價(jià)格遠低于之前發(fā)售的系列。

Nomura Instinet的分析師Simeon Siegel強調維密并非沒(méi)有足夠的時(shí)間實(shí)施轉型戰略，而現在計劃尚未實(shí)施，原本穩定增長(cháng)的PINK系列銷(xiāo)售額特開(kāi)始下跌，維密顯然已觸碰到了天花板。

投資銀行Jefferies股票分析師Randal Konik則于早前發(fā)文指出，維密為清理庫存而采取的持續降價(jià)促銷(xiāo)會(huì )進(jìn)一步對業(yè)績(jì)產(chǎn)生負面影響，加劇集團面臨的危機，而當這種節約成本的行為蔓延至PINK時(shí)，市場(chǎng)更需要感到警惕。

圖為維密PINK系列最新推出的產(chǎn)品

該分析師續指，維密的內褲價(jià)格正處于10年以來(lái)的最低點(diǎn)，這意味著(zhù)L Brands的定價(jià)能力正在下降。數據顯示，集團近期內褲價(jià)格下滑了12.5%，同比價(jià)格則下跌了10%。

美國業(yè)界分析師Katie Smith則認為，以維密為代表的傳統制造商面臨兩個(gè)選擇，要么根據流行趨勢變革產(chǎn)品以觸達更多消費者，要么增加現有消費者的重復購買(mǎi)率。

對于業(yè)界的疑慮，維密首席執行官Jan Singer回應稱(chēng)，PINK系列最新推出的產(chǎn)品已獲得市場(chǎng)的積極反響，同時(shí)品牌也在關(guān)注行業(yè)的新趨勢，積極吸取消費者的意見(jiàn)，以推出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。

Jan Singer還透露，未來(lái)維密將增加休閑服、睡衣、運動(dòng)裝等新產(chǎn)品以吸引千禧一代消費者，同時(shí)對核心品類(lèi)內衣進(jìn)行舒適度調整，并以門(mén)店獲取的消費者數據為基礎來(lái)設計產(chǎn)品。

據NPD調查數據顯示，與早期80%的女性出于更換需求購買(mǎi)內衣的動(dòng)機不同，年輕消費者購買(mǎi)頻次隨新產(chǎn)品的推出變化，舒適與休閑已成為千禧一代女性選購內衣時(shí)的重點(diǎn)參考因素，該群體容易受社會(huì )環(huán)境的影響并樂(lè )于嘗試新鮮事物和風(fēng)格。

健康網(wǎng)站W(wǎng)ell+Good則指出，“leisurée”即運動(dòng)休閑內衣新類(lèi)別的出現正在動(dòng)搖整個(gè)行業(yè)對女性身體的認知，該機構負責人表示服飾能完美地貼合皮膚即為新的性感定義，“當下的女性生活節奏快，她們忙碌于各種場(chǎng)合。”

制造成本與售價(jià)更低的無(wú)鋼圈內衣與運動(dòng)內衣正受到市場(chǎng)追捧

在財報發(fā)布的同時(shí)，維密宣布PINK系列首席執行官Denise Landman將于今年底離職，其職位由Bath&Body Works銷(xiāo)售主管Amy Hauk接任。Amy Hauk于2008年加入Bath&Body Works，在她的領(lǐng)導下該品牌已成為集團主要增長(cháng)引擎。

值得關(guān)注的是，維密于去年接手已結業(yè)的位于香港銅鑼灣京華中心的Forever 21旗艦店，用作品牌在香港的首家全品類(lèi)旗艦店已于7月17日正式開(kāi)業(yè)，旨在乘上香港零售復蘇的“東風(fēng)”，在大中華地區市場(chǎng)加速擴張。

自去年以來(lái)，維密先后在上海、成都等地開(kāi)設全品類(lèi)門(mén)店，去年大秀前后品牌還在重慶、北京和蘇州新增了3家門(mén)店，而今年1月廣州太古匯的全品類(lèi)門(mén)店也已營(yíng)業(yè)。

有分析指出，維密如此高調進(jìn)軍中國反映出的是美國本土市場(chǎng)飽和，品牌急需為陷入停滯的業(yè)績(jì)開(kāi)辟新的增長(cháng)點(diǎn)。

一方面，在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售可接近以維珍妮為代表的本地內衣代工廠(chǎng)，更重要的是，與西方已開(kāi)始盛行運動(dòng)休閑風(fēng)不同，維密在尚處于起步階段的中國仍具有較大市場(chǎng)潛力。

據一份數據顯示，2014年英國女性人均內衣消費額為884元，法國女性?xún)纫孪M占服裝總支出20%。而同期中國女性?xún)纫孪M市額僅為200元，占服裝總支出不到10%。從市場(chǎng)整體來(lái)看，Euromonitor機構預測中國女性?xún)纫率袌?chǎng)零售價(jià)值今年將達250億美元，是美國市場(chǎng)的兩倍，并將在2020年增長(cháng)至330億美元。

不過(guò)，維密在中國的擴張舉措引起了號稱(chēng)“中國維密”的都市麗人的警惕，該國內內衣巨頭正通過(guò)籠絡(luò )人才和下沉渠道來(lái)先發(fā)制人。

據都市麗人公告顯示，維密原總裁兼首席執行官Sharen Jester Turney已獲聘任為集團首席戰略官，協(xié)議自7月1日起生效，她主要負責都市麗人的戰略規劃和執行、提升品牌形象、引入設計師、海外并購項目以及零售運營(yíng)。

與L Brands的頹勢不同，都市麗人因發(fā)展前景良好而屢獲資本市場(chǎng)青睞。有業(yè)界人士表示，都市麗人此時(shí)選擇與Sharen Jester Turney合作或能實(shí)現品牌升級與掌握競爭對手動(dòng)向的雙贏(yíng)。

顯然，激烈的競爭促進(jìn)了產(chǎn)品的多樣化，新品牌涌現正使得內衣市場(chǎng)變得擁擠，除傳統內衣零售商外，維密的另一大威脅還來(lái)自于線(xiàn)上。

例如互聯(lián)網(wǎng)內衣零售商Third Love開(kāi)創(chuàng )了新的商業(yè)模式，其改變了僅以按尺碼劃分內衣的傳統方式，而要求所有購物者在購買(mǎi)前均需要回答一系列關(guān)于胸型的問(wèn)題以匹配最佳產(chǎn)品。該公司已籌集1360萬(wàn)美元，預計今年銷(xiāo)售額將翻番。

電商巨頭亞馬遜也瞄準了這一快速發(fā)展的新興市場(chǎng)，于去年2月推出自有內衣品牌Iris&Lilly ，均價(jià)為10美元，對維密定價(jià)在40美元以上的內衣產(chǎn)生巨大挑戰。為了解決試穿不便問(wèn)題，亞馬遜也將推出免費退貨等服務(wù)以加強競爭力，這意味著(zhù)亞馬遜正通過(guò)犧牲利潤，以快速占領(lǐng)內衣市場(chǎng)份額。

此外，兩大運動(dòng)零售零售巨頭Nike和adidas也在年初明確表示將會(huì )更注重女性產(chǎn)品的銷(xiāo)售。被視為Puma業(yè)績(jì)復蘇功臣的Rihanna的個(gè)人內衣品牌Savage&Fenty則將于9月發(fā)布首個(gè)時(shí)裝秀。

深有意味的是，維密至今未公布今年年度大秀的具體消息，有分析認為受業(yè)績(jì)持續低迷、盈利能力大幅削弱影響，成本極高的年度大秀對于維密而言已成為一種負擔。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據顯示，去年CBS播出的上海維密大秀比去年收視大跌30%，創(chuàng )下歷史新低，總觀(guān)眾數不足500萬(wàn)，其中18至49歲觀(guān)眾收視率僅為1.5。

成本極高的年度大秀對于維密而言已成為一種負擔

有業(yè)內人士指出，千禧一代已經(jīng)在重新定義什么才是真正吸引人的品牌或產(chǎn)品，不僅關(guān)乎于女性的形象，還有公司價(jià)值觀(guān)和道德觀(guān)。

當少女品牌PINK和促銷(xiāo)手段也無(wú)法贏(yíng)得千禧一代的青睞時(shí)，維密需要思考如何摒棄模式化的性感營(yíng)銷(xiāo)，真正關(guān)注消費者的實(shí)際需求。

至于L Brands集團旗下收入貢獻最多的Bath&Body Works，目前有近一半的商店分布在二級和三級商場(chǎng)，在今年早些時(shí)候的一次采訪(fǎng)中，集團首席執行官Leslie H. Wexne為大型購物中心的店鋪進(jìn)行了辯護，他表示實(shí)體店的消亡被夸大了。

截至報告期末，維密在全球共擁有453個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，其中有171家為旅游零售店，237家為美妝與配飾門(mén)店，37家為全品類(lèi)旗艦店，8家為PINK系列門(mén)店。

對于2018財年全年，L Brands已將其每股收益指引從2.7美元降至3美元至2美元之間，并預計第三季度每股收益在0到5美分之間。

財報發(fā)布后，L Brands股價(jià)應聲急挫11.41%至28.25美元，市值約為78億美元。