能讓消費(fèi)者看到品牌時(shí)，聯(lián)想到的不僅僅是其代表性產(chǎn)品，還有更豐富多元的、能為企業(yè)帶來(lái)更多營(yíng)收的菜單，更為重要。

賣甜甜圈和咖啡起家的餐飲連鎖品牌Dunkin’ Donuts（唐恩都樂(lè)），如今想把“甜甜圈”的標(biāo)識(shí)徹底從店名招牌中去掉。

據(jù)BusinessInsider報(bào)道，自從去年Dunkin’ Donuts把一家位于馬薩諸塞州的門店招牌改成“Dukin’”后，今年它將繼續(xù)在全國(guó)試點(diǎn)店鋪改造。預(yù)計(jì)在年底前，將有30家波士頓地區(qū)的門店、20家全國(guó)其它地區(qū)門店的招牌將被刪去“Donuts（甜甜圈）”的標(biāo)識(shí)，僅留下“Dunkin’”。一些新開(kāi)的店鋪也已經(jīng)開(kāi)始使用新的標(biāo)識(shí)。

招牌改造只是Dunkin’ Donuts公司品牌重塑的嘗試之一。換招牌外，店內(nèi)設(shè)計(jì)將改成開(kāi)放式空間，店員服裝業(yè)被重新設(shè)計(jì)過(guò)，這令他們看上去更像吧臺(tái)酒保而不是快餐店店員。此外，門店里還會(huì)增設(shè)手機(jī)點(diǎn)餐的取餐處以提高運(yùn)營(yíng)效率。

對(duì)于Dunkin’ Donuts修改店名的做法，不少消費(fèi)者并不滿意。推特上，不少消費(fèi)者抱怨：“你們既然還賣甜甜圈，就不該把這三個(gè)字從名字中拿掉”；還有人說(shuō)：“甜甜圈這個(gè)單詞是由你們發(fā)揚(yáng)光大的，沒(méi)了它還剩下什么？”

然而Dunkin’ Donuts不得不做出改變。這家1950年便成立的快餐連鎖公司，如今面臨的處境是：過(guò)去幾年里同店銷量增速放緩，無(wú)論是店內(nèi)菜單、品牌形象，還是店鋪內(nèi)裝和動(dòng)線設(shè)計(jì)，都不那么適合千禧一代了。

近年來(lái)，Dunkin’ Donuts最重要的振興計(jì)劃就是改革店內(nèi)菜單——更側(cè)重以咖啡為代表的飲品銷售，并降低食物銷售的比例。因?yàn)轱嬈蜂N售的毛利率更高，且能帶來(lái)更多客流。

這些措施目前已初見(jiàn)成效。其2017年財(cái)報(bào)顯示，2017年Dunkin’ Donuts美國(guó)同店銷售額同比增長(zhǎng)0.6%，推動(dòng)同店銷量增長(zhǎng)的主要是冰咖啡和咖啡奇諾冰;目前集團(tuán)只有8%的左右的銷售是甜甜圈帶來(lái)的，超過(guò)2/3的收入來(lái)自飲品。

此外，為了順應(yīng)年輕人的健康飲食趨勢(shì)，Dunkin’ Donuts還在今年7月更新了食物菜單，首次新增了無(wú)麩質(zhì)布朗尼等更滿足細(xì)分需求的店內(nèi)小食，并進(jìn)一步精簡(jiǎn)食物菜單。

一方面更側(cè)重飲品比重，另一方面食物菜單也面臨著精簡(jiǎn)和更新——這也就不難理解為何Dunkin’ Donuts要將甜甜圈從店名招牌里移除了；正如2011年，為了提高食物菜單銷售，星巴克宣布將“咖啡”二字從店名招牌里移除、僅留下星巴克（Starbucks）一樣——能讓消費(fèi)者看到品牌聯(lián)想到的不僅僅是其代表性產(chǎn)品，還有更豐富多元的、能為企業(yè)帶來(lái)更多營(yíng)收的菜單，更為重要。