在小紅書(shū)上以“安瓶”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，可以搜出57369篇筆記，從測評貼到避坑指南，不一而足。安瓶，可謂護膚界名副其實(shí)的“網(wǎng)紅翹楚”。

安瓶，準確來(lái)說(shuō)是安瓿(音譯自“Ampoule”)，指的是全封閉小容量玻璃容器，形似注射針劑。這種瓶子可以讓精華產(chǎn)品隔離紫外線(xiàn)和氧氣，增強內含物穩定性。因此安瓶精華具有更高的濃度及活性，能夠在短時(shí)間內為肌膚補充大量營(yíng)養，有不少人把這種神奇的功效叫做“一夜回春”。“開(kāi)安瓶很好玩，手法很像護士姐姐掰小藥瓶”，儀式感和實(shí)驗感也讓安瓶擁有極強的種草屬性

2017年被認為是中國的“安瓶元年”;安瓶也被視作攪動(dòng)美妝界的“現象級IP”，成功實(shí)現了“從0到1”“從小眾到流行”的突破，并將熱度維持至今、不斷吸引新老玩家入場(chǎng)。本文，華映研究團隊將通過(guò)梳理安瓶的“開(kāi)掛攻略”，從人群、渠道、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)角度分析其品類(lèi)崛起的原因，并力求以這一品類(lèi)為切口洞察美妝創(chuàng )業(yè)的新機會(huì )。

“安瓶攻略”

安瓶起源

1952年，西班牙藥劑師Jose Marti Tor創(chuàng )立了Marti Tor藥房，為消費者提供定制的抗氧化護膚品。1989年，他以安瓶的形式將“高濃度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方推向市場(chǎng)，“醫學(xué)+護膚”的理解受到了消費者的追捧，他也因此被冠以“安瓶鼻祖”和“安瓶定義者”的稱(chēng)號。1997年，MartiDerm品牌在西班牙誕生，安瓶的抗氧化產(chǎn)品正式走進(jìn)大眾消費市場(chǎng)。

“安瓶鼻祖”MartiDerm歷史

來(lái)源：MartiDerm官網(wǎng)

在“安瓶元年”前，安瓶常出現在國內的影樓、美容院等地，被用于快速修復和改善皮膚狀態(tài)。近兩年，隨著(zhù)海淘和跨境電商的發(fā)展，來(lái)自歐洲藥妝品牌的安瓶開(kāi)始走進(jìn)國人視野。

從百度搜索指數來(lái)看，2016年以來(lái)，安瓶的搜索指數在波動(dòng)中上升，兩個(gè)搜索高峰分別出現在17年末和18年初。

安瓶搜索指數變化

來(lái)源：百度指數

從銷(xiāo)售增長(cháng)來(lái)看，相較于2016年，2017年安瓶類(lèi)產(chǎn)品在天貓的銷(xiāo)售額增長(cháng)了27倍，越來(lái)越多的國內消費者開(kāi)始為這一兼備應急效能和醫美背景的護膚產(chǎn)品買(mǎi)單。

安瓶銷(xiāo)售增長(cháng)趨勢

來(lái)源：《2017年天貓國際年度消費趨勢報告》

復盤(pán)國內“安瓶潮”，MartiDerm進(jìn)駐天貓國際是一個(gè)里程碑。2016年9月，MartiDerm進(jìn)駐天貓國際，5個(gè)月內銷(xiāo)售額突破兩千萬(wàn)。2017年天貓雙11期間，安瓶單品類(lèi)銷(xiāo)售額過(guò)億。天貓還打造安瓶日等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，配合社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、直播試用等方式，推高熱度。

安瓶玩家：小眾品牌VS國際大牌

區別于其他護膚產(chǎn)品被主流大牌占據的局面，安瓶產(chǎn)品在市場(chǎng)表現出小眾品牌和國際大牌并存的情形。盤(pán)點(diǎn)天貓最新銷(xiāo)量數據，在銷(xiāo)量TOP5的品牌中，國產(chǎn)品牌由于價(jià)格優(yōu)勢實(shí)現銷(xiāo)量領(lǐng)先。

安瓶天貓銷(xiāo)量TOP5(數據截至2018年8月24日)

除以MartiDerm為代表的一眾西班牙小眾品牌備受歡迎之外，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、倩碧等知名大牌也開(kāi)始推出安瓶產(chǎn)品，價(jià)格延續了一貫的高端定價(jià)。小眾品牌和國際大牌雙高的產(chǎn)品定價(jià)，反映出安瓶這一專(zhuān)業(yè)性藥妝產(chǎn)品本身成分原料、生產(chǎn)及包裝技術(shù)的高標準。

品類(lèi)崛起：安瓶火爆三大動(dòng)因

新人群：95后更愛(ài)小眾品類(lèi)/品牌，代際消費特征明顯

MartiDerm各代際銷(xiāo)售額占比

來(lái)源：《2017年天貓國際年度消費趨勢報告》

以MartiDerm為例，安瓶的購買(mǎi)人群呈現如下特點(diǎn)：1)90后逐步超越80后成，為消費的中堅力量;2)95后人群的消費占比進(jìn)一步攀升。

這也與整個(gè)美妝個(gè)護行業(yè)的消費人群變化相一致。數據顯示，在美妝個(gè)護消費方面，90年后出生的年輕消費人群在2016年線(xiàn)上消費人數已過(guò)半，且消費規模首次超過(guò)80后;其中95后消費人群人數增長(cháng)更為迅猛，占比接近四分之一。

相較于80后對大品牌的熱愛(ài)，95后在消費美妝個(gè)護產(chǎn)品時(shí)更加看重評價(jià)和反饋，更為熱衷于依靠社交營(yíng)銷(xiāo)走紅的小眾品牌。過(guò)去一段時(shí)間，我們也屢屢看到化妝品巨頭對小眾品牌的收購。

知名美妝個(gè)戶(hù)集團主要收購信息

新?tīng)I銷(xiāo)：社交環(huán)繞聲喚醒購買(mǎi)意識，KOL強勢種草

不同于大牌護膚品對一線(xiàn)明星的偏愛(ài)，安瓶這一小眾護膚品在進(jìn)入市場(chǎng)初期，更多與網(wǎng)紅美妝博主合作。

我們對“2017年度最具影響力十大美妝紅人”的帶貨情況進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，發(fā)現僅有兩位美妝博主沒(méi)有推廣過(guò)安瓶產(chǎn)品(其中一位主推自己品牌的美妝護膚商品，另一位曾推廣過(guò)安瓶概念的面膜產(chǎn)品)。

微博美妝紅人安瓶帶貨信息一覽

瀏覽各安瓶產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售評論區，“被XXX種草過(guò)來(lái)的”“朋友/同事推薦的”等評論不絕于耳，符合年輕消費者的種草偏好。根據網(wǎng)易考拉數據，在美妝產(chǎn)品的種草路徑中，22歲以下和23-26歲人群對達人推薦的種草方式更為信賴(lài)。

不同群體美妝產(chǎn)品種草路徑

來(lái)源：《網(wǎng)易考拉海購2017進(jìn)口美妝趨勢報告》

在CBinsight發(fā)布的《13 Trends Shaping the Face of Beauty in 2018》報告中，也指出當千禧一代女性在考慮是否要產(chǎn)生購買(mǎi)行為時(shí)，她們往往會(huì )參考同齡人、社交化社區、相關(guān)專(zhuān)家的意見(jiàn)。其中，60%的千禧一代女性會(huì )根據“大V”的推薦而嘗試一個(gè)新品牌。

新渠道：線(xiàn)上渠道成為銷(xiāo)售主管道

得益于中國電商渠道的成熟，安瓶自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)，就獲得了巨大的線(xiàn)上流量。以另一西班牙安瓶安瓶品牌ISDIN為例，公司2016年全球營(yíng)業(yè)額達1.8億歐元，國際業(yè)務(wù)占比達40%。而其在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額的85%來(lái)自天貓國際。

安瓶品牌對于線(xiàn)上渠道的青睞源于95后消費者電商平臺的依賴(lài)。根據艾瑞咨詢(xún)報告，僅有27.8%的95后消費者會(huì )在商場(chǎng)專(zhuān)柜購買(mǎi)美妝產(chǎn)品，其他會(huì )通過(guò)電商、海淘平臺、微商等渠道購買(mǎi)。

2018年中國95s美妝購買(mǎi)渠道

來(lái)源：《2018年種草一代：95后時(shí)尚消費報告》

1952年，西班牙藥劑師Jose Marti Tor創(chuàng )立了Marti Tor藥房，為消費者提供定制的抗氧化護膚品。1989年，他以安瓶的形式將“高濃度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方推向市場(chǎng)，“醫學(xué)+護膚”的理解受到了消費者的追捧，他也因此被冠以“安瓶鼻祖”和“安瓶定義者”的稱(chēng)號。1997年，MartiDerm品牌在西班牙誕生，安瓶的抗氧化產(chǎn)品正式走進(jìn)大眾消費市場(chǎng)。

從安瓶看美妝創(chuàng )投機會(huì )

新品類(lèi)拉動(dòng)新需求

首先，從安瓶的崛起出發(fā)，我們認為未來(lái)市場(chǎng)仍存在一定的空白品類(lèi)機會(huì )，美妝+醫療、美妝+科技、美妝+保健等將是誕生新品類(lèi)的黃金地帶。

實(shí)際上，美妝個(gè)護行業(yè)一直存在爆款邏輯，無(wú)論是20年前SK-II帶火的“貼片面膜”，還是近年來(lái)The Ordinary帶火的“原液產(chǎn)品”，都彰顯出新品類(lèi)的市場(chǎng)活力。

爆款產(chǎn)品→品類(lèi)覺(jué)醒→玩家進(jìn)入→品類(lèi)成熟→頭部品牌，是孕育美妝品牌的重要路徑。

之所以新品類(lèi)能夠有機會(huì )涌現，我們認為主要有以下原因：

1)新人群消費理念更迭帶來(lái)的機會(huì )：年輕人的嘗鮮需求和對新潮品類(lèi)的熱衷，給了新品類(lèi)以初生空間。例如，年輕人對“有機”等概念表現出興趣，愿意嘗試帶有姜黃、辣木、椰子油和益生菌等材料的美容產(chǎn)品。

2)技術(shù)升級與應用帶來(lái)的機會(huì )：更多由創(chuàng )新技術(shù)驅動(dòng)的實(shí)驗室產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現了“Lab to Face”。瀏覽TotalBeauty Awards的面部護膚產(chǎn)品榜，近三年獲獎的產(chǎn)品中多數有獨家技術(shù)，植物精華、血清素、臍帶血等成分大火。此外，人工智能技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、基因檢測技術(shù)等在美妝界的應用，也提供了創(chuàng )新的土壤。

3)新人群生活方式變化帶來(lái)的機會(huì )：生活方式的變化制造了新的場(chǎng)景，新的品類(lèi)也孕育而生。例如運動(dòng)類(lèi)美妝產(chǎn)品的流行(代表：運動(dòng)防汗美妝、干洗香波、有色潤膚霜)，和美容+保健產(chǎn)品的普及(代表：具有美容功效的維生素和補充劑套餐)。

新渠道帶動(dòng)新消費

無(wú)論品類(lèi)如何升級創(chuàng )新，護膚品仍屬于消費品的范疇，典型的“人/貨/場(chǎng)”邏輯仍然適用。在新品類(lèi)拉動(dòng)新人群的新需求之后，新渠道的變化則為這部分新需求的滿(mǎn)足提供了具體的消費場(chǎng)所。

目前來(lái)看，美妝個(gè)護的線(xiàn)上渠道主要包括淘?xún)群吞酝鈨深?lèi)。淘?xún)仁潜返恼Q生地，淘外則是熱度的維持區。

淘?xún)惹赖暮诵脑谟谔詢(xún)攘髁康倪\營(yíng)經(jīng)驗。根據淘?xún)纫巹t，不斷調整產(chǎn)品布局，從而獲得更高的權重和排名是淘?xún)壬碳业倪\營(yíng)重點(diǎn)。

淘外渠道上，各大平臺對于爆款產(chǎn)品持歡迎態(tài)度，因此淘外平臺更多是爆款熱度的維持和銷(xiāo)量的進(jìn)一步提升。

線(xiàn)下渠道方面，單品牌店的增多和CS渠道的下沉是兩大新趨勢。

對于新創(chuàng )品牌而言，單品牌店雖然在用戶(hù)體驗和品牌認知方面具有一定優(yōu)勢，但資金投入和現金流壓力較大，且單品牌店只有在達到一定數量之后才能發(fā)揮規模效應。

隨著(zhù)三四線(xiàn)城市CS渠道的崛起，新創(chuàng )國產(chǎn)品牌在該渠道上得以獲得了更多的成長(cháng)空間。

當下，具有豐富渠道經(jīng)驗和獨特渠道資源的新創(chuàng )品牌具備更強的成長(cháng)機會(huì )。

新?tīng)I銷(xiāo)推動(dòng)新品牌

對于新創(chuàng )品牌而言，通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位，挖掘新的流量機會(huì )，實(shí)現目標流量的精準轉化是關(guān)鍵。

以近兩年發(fā)展不俗的國產(chǎn)品牌HomeFacial Pro為例，其2016-2017年間的快速發(fā)展一定程度上得益于當時(shí)的微信流量紅利。創(chuàng )始人憑借在歐萊雅多年的品牌經(jīng)驗，借助各大微信公眾號和美妝博主的推廣造勢，使原液概念短時(shí)間內形成聲勢。

在流量成本日益增加的當下，團隊的流量運作能力至關(guān)重要。

短期來(lái)看，對各大流量平臺規則的熟知、流量獲取工具的開(kāi)發(fā)、流量轉化技巧的運用可以降低獲客成本，實(shí)現ROI的最大化。

長(cháng)期來(lái)看，精準流量的過(guò)濾和留存將會(huì )增強粉絲粘性，從而實(shí)現品牌的長(cháng)遠發(fā)展。

綜上，我們看好以安瓶為代表的空白品類(lèi)的市場(chǎng)機會(huì )。通過(guò)單一爆品聚攏核心粉絲，精準粉絲畫(huà)像，而后通過(guò)社群運營(yíng)、內容傳播等形式增強粉絲粘性，之后再?lài)@核心粉絲，豐富產(chǎn)品生態(tài)，形成梯度化產(chǎn)品體系，進(jìn)而支撐起一個(gè)新品牌。

但從高粘性的小眾品牌成長(cháng)為面向大眾市場(chǎng)的消費品牌，則要求團隊在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應鏈、渠道鋪設、流量運作和營(yíng)銷(xiāo)推廣等各環(huán)節都有一定的經(jīng)驗或資源。

2ml的安瓶里藏著(zhù)大機會(huì )，美妝市場(chǎng)也將崛起更多“以美之名”的創(chuàng )新品牌。歡迎更多美妝類(lèi)創(chuàng )業(yè)項目與我們交流。