誰(shuí)是騰訊變成“最受尊敬的企業(yè)”最大的敵人?

3月21日，騰訊高調發(fā)布了2017年財報。715億元之多的凈利潤，盡顯“王者榮耀”。

但多方機構仔細研究發(fā)現，這個(gè)光鮮的數字背后，是騰訊在用投資收益來(lái)粉飾太平。實(shí)際上絕大多數的主營(yíng)業(yè)務(wù)都處在下滑之中。

于是，騰訊股票“先跌為敬”。哐哐哐，半年不到，跌去了2個(gè)百度、3個(gè)小米或者3個(gè)京東。用蒸發(fā)掉的超萬(wàn)億元市值，換來(lái)了自己的二季度財報。

而早在二季度財報出來(lái)的一個(gè)多月前，包括摩根士丹利等在內的國內外機構和財團，就根據騰訊的業(yè)務(wù)狀況和市場(chǎng)水平，大大下調了對它的評估。但8月15日，二季度財報一出來(lái)，全篇“減號”仍低于所有市場(chǎng)預期，委實(shí)讓各大機構慌了手腳。騰訊也擰開(kāi)了下一輪“跌跌不休”的閥門(mén)。

或許這些紙面財富不能說(shuō)明根本問(wèn)題。但今年3月份，騰訊早期投資機構南非報業(yè)十幾年來(lái)首次減持騰訊股票，QQ用戶(hù)數量每況愈下、微信和WeChat用戶(hù)數達到10億天花板，游戲業(yè)務(wù)遭遇市場(chǎng)和盈利瓶頸……多項具體的事件和業(yè)務(wù)，似乎都讓騰訊的問(wèn)題欲蓋彌彰。

自“3Q大戰”后，騰訊選擇了“連接一切”的開(kāi)放態(tài)度。而連接一切也就意味著(zhù)要做一個(gè)“抱樸守拙”的老好人。所以馬化騰8年多，從一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，像是變成了一個(gè)“活菩薩”，到處去投資、去結緣。騰訊也被外界定性為了一家“頂級投資公司”。

可以說(shuō)，騰訊如今的得與成，都是那場(chǎng)大戰的戰利品;又或者說(shuō)，它的失與敗，都是因為還活在那場(chǎng)大戰的陰影之下。

失控的流量陣地

失控。這個(gè)詞似乎最能準確描述騰訊對流量的現實(shí)掌控力。

QuestMobile的一個(gè)數據顯示，截止今年6月份，騰訊系獨立App總使用時(shí)長(cháng)比去年同期減少了6.6%;今日頭條系獨立App的總使用時(shí)長(cháng)比去年同期增加6.2%。

而最近，今日頭條估值高達700億美元，距離上一輪融資300億美元的估值，漲了400億美元。如果用400億除以6.6%，大致相當于騰訊6000億美元的最高市值。換句話(huà)說(shuō)，今日頭條估值的新增部分，可能要拜騰訊所賜。

流量，以及以流量構建起的社交生態(tài)，一直是騰訊最重要的資本。如今，在今日頭條、抖音、陌陌等組成的新的內容流量入口下，騰訊看似嚴絲合縫的流量城池有了缺口。

此為其一。

據第三方數據調研公司調查顯示，截至2018年3月31日,釘釘企業(yè)組織數量已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)家;在智能移動(dòng)辦公領(lǐng)域,釘釘活躍用戶(hù)數排名第一。這是繼“來(lái)往”折戟后，阿里對騰訊社交平臺的第二次宣戰。

從早期的Tim到RTX，騰訊在企業(yè)端社交的掌控力，與稍晚的紛享銷(xiāo)客、今目標等并沒(méi)有拉開(kāi)差距。反而是阿里借助自己的企業(yè)資源整合能力，先下一城。

去年10月，企業(yè)微信正式從微信事業(yè)群廣州研發(fā)部獨立出來(lái)，這個(gè)約200人的團隊被重新命名為“企業(yè)微信產(chǎn)品部”，事項直接向張小龍匯報。而在微信對每年最重要的活動(dòng)“2018 微信公開(kāi)課Pro版”的預告中，企業(yè)微信也被擺在與微信支付、小程序并重的位置。

毫無(wú)疑問(wèn)，在企業(yè)社交端，騰訊從一個(gè)領(lǐng)導者已經(jīng)變成了追趕者。

此為其二。

事實(shí)上，騰訊的流量霸主地位至今無(wú)人可以撼動(dòng)，但它的失控已經(jīng)表現在了各個(gè)方面。在最新一期財報里，騰訊QQ月活用戶(hù)數盡管高達8億，但同比下滑了5.5%，環(huán)比下滑了0.3%。0.3就是240萬(wàn)，這幾乎趕上了一個(gè)小型社交軟件的總用戶(hù)量。

而微信和WeChat(微信國際版)合并月活人數達到了創(chuàng )記錄的10.58億。對比Facebook、Snapchat等國外社交軟件的風(fēng)靡程度，以及騰訊將微信國內版與國外版合并記錄的“小心機”，不難猜測出，微信的主要用戶(hù)群在國內，而其用戶(hù)數幾乎達到了天花板。QQ的今日，是不是微信的明日?這也是各大財務(wù)機構下調對騰訊評級的最主要依據。

如果向上追溯，“3Q大戰”無(wú)疑是影響騰訊走向的一次重要事件。在這個(gè)事件后，馬化騰確立了騰訊“連接一切”的開(kāi)放態(tài)度。而以劉熾平主導的騰訊投資模式是“把重復的、不盈利的、前景不好的、不擅長(cháng)的統統砍掉，交給戰略投資的垂直巨頭去運營(yíng)”。

先后，騰訊放棄了搜搜、電商、騰訊微博、微視等項目。其中，騰訊微博呈現出的三四線(xiàn)及以下城市的意識和消費形態(tài)，以及微視所介入的短視頻內容領(lǐng)域，都與現在的快手、抖音、拼多多等有極大的重合度。

因此，當這種短時(shí)間的戰術(shù)放棄，放長(cháng)到長(cháng)時(shí)間的戰略層面上，體現出的可能就是一次次短視和決策失誤。

馬化騰在2012年7月給合作伙伴寫(xiě)了一封信《灰度法則的七個(gè)維度》，詳細介紹了他的管理哲學(xué)。他寫(xiě)道：“在面對創(chuàng )新的問(wèn)題上，要允許適度的浪費。就是在資源許可的前提下，即使有一兩個(gè)團隊同時(shí)研發(fā)一款產(chǎn)品也是可以接受的，只要你認為這個(gè)項目是你在戰略上必須做的。”這是騰訊內部著(zhù)名的賽馬式創(chuàng )新。

一個(gè)典型的案例，就是微信的成功。但微信幾乎是社交奇點(diǎn)、移動(dòng)通信普及、人口紅利驅動(dòng)等多種因素共同作用的結果，騰訊很難將這種模式批量化和標準化。面對流量的失控，騰訊一時(shí)也難找到方向盤(pán)。

企鵝的灰度

相信馬化騰是難受的。

除了收割流量外，今日頭條還在做生態(tài)鏈，目前已經(jīng)上線(xiàn)了購物與微頭條服務(wù)。購物習慣的培養和用戶(hù)關(guān)系的積累與沉淀，這2個(gè)方面如果任其發(fā)展，必定會(huì )對騰訊的未來(lái)產(chǎn)生較大的影響。而阿里也可以借助釘釘，提供許多基于企業(yè)社交行為的商業(yè)探索。

騰訊2017年財報顯示，它的主營(yíng)網(wǎng)絡(luò )廣告收入是256億元，而今日頭條透露，2017年的廣告收入是150億元。二者差距顯然不如二者年齡那么明顯。

馬化騰也想回擊。今年4月，騰訊復活“微視”，被視為是對抖音的對抗，而旗下“天天快報”大手筆招攬作者，被視為是對今日頭條的圍剿。

有文章指出，抖音、今日頭條等產(chǎn)品的勝利，其實(shí)最重要的是算法的勝利。而騰訊就輸在數據處理和算法沒(méi)有做到極致上。

這固然是一個(gè)極重要的原因，卻幾乎是一個(gè)無(wú)法解決的問(wèn)題。除了騰訊內部因為賽馬機制和“蜂巢”機制造成的數據共享障礙外，對比阿里，它有海量的用戶(hù)消費數據信息，可以用算法對用戶(hù)畫(huà)像和消費模擬。但對于騰訊的QQ和微信兩大數據源點(diǎn)來(lái)說(shuō)，社交軟件的屬性，讓它不可能將數據處理放到明處。以免再次出現“3Q大戰”中的后臺注入和泄密問(wèn)題。而遠在美國的Facebook泄密門(mén)，讓用戶(hù)對社交隱私權有了更大的重視程度。

所以，盡管擁有最大的數據，騰訊鮮少露出基于微信、QQ等社交信息，對用戶(hù)消費、行為的畫(huà)像報告。也就不難理解，各個(gè)公眾號文章下微信推送的小廣告，以及朋友圈中的信息流廣告，并沒(méi)有多少產(chǎn)品，觸到了消費的興奮點(diǎn)。

但騰訊并沒(méi)有放棄。

2017年初，微信小程序面世。這個(gè)最開(kāi)始讓人摸不著(zhù)頭腦的微信插件，慢慢顯出了它的商業(yè)目的：基于小程序，可以將微商、團購、外賣(mài)等消費數據進(jìn)行一次自然的清洗。從而可以實(shí)現廣告精準投放和商業(yè)開(kāi)發(fā)。

這等于是小程序完成了微信商業(yè)應用的大統一，是騰訊去中心化產(chǎn)品布局中的一次中心化。

問(wèn)題是，王興會(huì )把美團徹底交給微信嗎?劉強東呢，姚勁波呢?

如果將來(lái)這些平臺的流量全部來(lái)自小程序+九宮格，那騰訊的“聯(lián)邦制”與阿里的“集權制”有何區別?

事實(shí)上，從“3Q大戰”至今，在核心業(yè)務(wù)上，騰訊一直在跟自己的灰度斗爭。也許騰訊管理層早就看到了問(wèn)題所在，但4萬(wàn)人的龐大組織，以及連續十多年的股價(jià)暴漲，會(huì )蒙蔽不少人的眼睛。所以即使老板認識到，內部卻不一定認識到，即使認識到了，行為方式還是和過(guò)去一樣，那問(wèn)題就很難了。

銀子的邊界

馬化騰是個(gè)以低調著(zhù)稱(chēng)的領(lǐng)導者。但他卻多次公開(kāi)表示《失控》一書(shū)對自己的啟發(fā)，以及多次同該書(shū)作者公開(kāi)對話(huà)和探討企業(yè)管理、創(chuàng )新等話(huà)題。

在這本被譽(yù)為“決定了互聯(lián)網(wǎng)走向”的書(shū)里，有3個(gè)重要概念：連接、去中心化和涌現。

所謂涌現，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是當一個(gè)系統的個(gè)體數量急劇增加的時(shí)候，整個(gè)群體突然衍生出了新的特性。例如一滴水，匯聚成了一片大海，然后就有了潮汐和海嘯。微信也就是在騰訊內部產(chǎn)品涌現的結果。

縱觀(guān)國內外大的科技公司如亞馬遜、谷歌、阿里等，每年都耗資數以十億美元計進(jìn)行各種投資，大部分都采取全資或者控股的方式進(jìn)行。阿里為了徹底把餓了么融入體系，以95億美元的高價(jià)把后者全資收購。而騰訊的投資就像是一家普通的VC或PE公司，它也想用“涌現”理論“重倉賽道、合并同類(lèi)項”。

58與趕集、美團與點(diǎn)評、美麗說(shuō)與蘑菇街、滴滴與快的……這些大合并的背后，都有騰訊的影子。每條賽道都是目標，每個(gè)目標都是半條命，但命與命之間關(guān)聯(lián)不大。

所以，涌現是騰訊連接一切、去中心化的目的。

公開(kāi)資料顯示，截至去年11月騰訊投資的金額已過(guò)千億元，投出的獨角獸規模公司超過(guò)50家。劉熾平在2018年初的騰訊投資年會(huì )上也曾透露，這些企業(yè)新增的價(jià)值已超過(guò)騰訊本身的市值。

單作為投資，這個(gè)成績(jì)不可謂不充滿(mǎn)榮光。但若試圖作一個(gè)“成為受尊敬的公司”，這些還不足以說(shuō)明。

比如在2017年財報中，715億元凈利潤中，有201億元是投資收益，占比超過(guò)35%。拋開(kāi)投資收益，經(jīng)營(yíng)利潤和核心業(yè)務(wù)收益都普遍下滑。所以有文章專(zhuān)門(mén)提到，靠投資拉動(dòng)的騰訊，是一家“沒(méi)有夢(mèng)想的公司”。

在企業(yè)行為上，有沒(méi)有夢(mèng)想其實(shí)并不重要，重要的是它體現的社會(huì )價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

騰訊就像從喜馬拉雅山脈滔滔東去的大江，它要在每一個(gè)關(guān)鍵隘口、峽谷、山澗建座大壩，以免流量白白流失。大壩建成，聚寶盆也就建成。但附帶的負面效應往往是大壩周?chē)纳鷳B(tài)再平衡、地質(zhì)再構造，以及水流趨緩造成的河道泥沙淤積。

每一道大壩，都可能是一處陷阱和險境。這些險境并不是靠粉飾可以掩蓋的。

分析騰訊歷年財報可知，從2014-2017年，騰訊總資產(chǎn)報酬率、凈資產(chǎn)收益率不斷下降(分別從22%和30%左右，下降到了16%和21%左右)。即使與同時(shí)期的阿里比較，也處于不利地位。這說(shuō)明騰訊的盈利能力、資產(chǎn)運用效率出現了整體下滑。投資并沒(méi)有帶動(dòng)它本身業(yè)務(wù)的增長(cháng)。

這么些年來(lái)，騰訊一直在尋求它社交屬性的最大商業(yè)化，而最終卻在游戲上找到了突破口。這為它贏(yíng)得了利潤，也帶來(lái)了爭議。

這似乎是馬化騰更難受的事情。盡管《王者榮耀》為他每年帶來(lái)幾百億元的凈利潤，他至始至終沒(méi)有為這款游戲說(shuō)過(guò)一句話(huà)，也沒(méi)用為騰訊的游戲業(yè)務(wù)站過(guò)一次臺。

但無(wú)論是拼多多的拼團模式、微信中的紅包、零錢(qián)管理，以及以游戲道具和增值服務(wù)為核心的金融體系，騰訊一直試圖將社交游戲化，然后實(shí)現支付的商業(yè)化。以至于，它的支付范疇遠沒(méi)有阿里的邊界寬和深;離Facebook、Twitter等純社交公司，漸行漸遠;甚至離大眾心目中的科技公司也背道而馳。

美人贈我蒙汗藥

騰訊到底是一家什么公司?

聊起華為，我們想到狼性;聊到阿里，我們知道武俠;聊到騰訊，我們……竟然找不到一個(gè)合適的文化標簽。退而論起屬性，投資公司、游戲公司、社交公司……可能外界希望看到的騰訊，和騰訊想做和正在做的自己，并不是一個(gè)公司。

在騰訊最新一期財報里，有這樣一段描述：我們的云服務(wù)收入同比翻倍。我們繼續加大我們在金融、智慧零售及市政等關(guān)鍵領(lǐng)域的滲透力度……除利用我們先進(jìn)的數據分析及AI技術(shù)以更好地滿(mǎn)足特定行業(yè)需求外，我們亦投資并與若干資訊系統解決方案供應商建立戰略合作伙伴關(guān)系，以提供更多定制化云服務(wù)，加快我們向線(xiàn)下行業(yè)的擴張。

但是，無(wú)論是騰訊2018年第一季度財報，還是2017年年報，我們都無(wú)法查實(shí)騰訊云服務(wù)的具體收入。騰訊將云服務(wù)一直放在其他業(yè)務(wù)中，而其中一個(gè)重要緣由就是整個(gè)云服務(wù)行業(yè)仍處于入不敷出階段，這并不新鮮。公有云廠(chǎng)商目前的策略仍是拿投資換市場(chǎng)，沒(méi)有例外。

云服務(wù)、智慧零售、AI、數據分析，馬化騰這些指向未來(lái)的商業(yè)規劃，都會(huì )遇到阿里等巨頭。而騰訊的商業(yè)，其最后一環(huán)往往還是會(huì )回歸到微信或QQ的社交終端。這種閉環(huán)能否承擔得起更開(kāi)放的商業(yè)版圖?

此外，至今騰訊仍然沒(méi)有擺脫“抄襲”的帽子。面對“頭條系”，騰訊想用微視或者天天快報來(lái)復制它們的成功。但脫離了游戲的話(huà)語(yǔ)體系，騰訊復制成功的可能性，或許只是期待對方犯了重大錯誤。

而在《王者榮耀》后，重制、引進(jìn)、購買(mǎi)IP等手段用盡后，它至今也沒(méi)有找到繼承者，延續這款游戲帶來(lái)的商業(yè)奇跡。

或許從某種意義上說(shuō)，阿里、今日頭條等，都不算騰訊最致命的敵人。它最大的敵人是他自己——尋找下一個(gè)張小龍，尋找下一個(gè)周鴻祎。

編 輯：彭 靖 liqing326@163.com