Gamification這個(gè)概念在近年的產(chǎn)品領(lǐng)域是一個(gè)相當熱門(mén)的概念 其實(shí)最早接觸到這個(gè)概念至少也是5年前的事情了，但這個(gè)概念似乎從未在2017年后這么火爆過(guò)。

Gamification：即“游戲化”，指將游戲的設計元素運用到非游戲領(lǐng)域。

早年比較知名的Gamification其實(shí)不是在游戲領(lǐng)域，而是在管理領(lǐng)域。我第一次知道Gamification還是從盛大這家曾經(jīng)的中國最大的游戲公司。當時(shí)知道這家公司的管理體系里有一套類(lèi)似打怪漲經(jīng)驗的玩意兒，還有積分系統，員工的工作會(huì )被量化成這些數值反饋在績(jì)效當中，并且被靈活的運用起來(lái)，當時(shí)聽(tīng)說(shuō)就覺(jué)得很cool，雖然不知道這套體系后來(lái)怎么樣了，但這個(gè)概念當時(shí)是悄然興起了。

再聽(tīng)說(shuō)這個(gè)詞被人反復提起，是2014年手機游戲火了以后了。2015年開(kāi)始有不少的游戲制作小團隊因為游戲市場(chǎng)競爭加劇，導致想要另辟蹊徑，開(kāi)始有人利用游戲設計的原理，做一些“帶有游戲性質(zhì)的”非游戲產(chǎn)品。后來(lái)這里面有些產(chǎn)品還真的火了，也就自動(dòng)帶火了Gamification這個(gè)概念。

說(shuō)起Gamification這個(gè)概念，其實(shí)很容易被另一個(gè)表層概念混淆，即所謂的“看起來(lái)像游戲的”（Game Like）。這兩者其實(shí)有很大的差異。

所謂Gamification指的是運用了游戲的元素，這里的元素還往往是游戲設計的內在核心元素。而Game Like更多的時(shí)候只是視覺(jué)上使人無(wú)法分辨這是游戲還是非游戲產(chǎn)品而已。本質(zhì)上，這兩個(gè)東西的差異是是內核級別的。

當然，如果你非要說(shuō)Game Like是廣義上的一種Gamification設計，也能成立，但從目前的現狀看，其實(shí)很多的Gamification設計原理的產(chǎn)品乍看起來(lái)和游戲幾乎是沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系的。

我把目前的Gamification分為兩大類(lèi)，分別是：

1. 利用游戲的核心玩法與Mental Flow（心流）的設計；

2. 借鑒游戲運營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)技巧的設計；

本篇就會(huì )簡(jiǎn)單分享一下這兩類(lèi)Gamification產(chǎn)品設計。

一、 核心玩法的借鑒與心流

核心玩法是游戲中最抽象的部分。一般來(lái)說(shuō)，核心玩法是抽象于最簡(jiǎn)單的游戲形式，是游戲中使人產(chǎn)生樂(lè )趣的核心機制。

人為什么會(huì )喜歡玩游戲呢？

柏拉圖給過(guò)一個(gè)對游戲的定義：游戲是一切幼子(動(dòng)物的和人的)生活和能力跳躍需要而產(chǎn)生的有意識的模擬活動(dòng)。

人類(lèi)也好動(dòng)物也好，對于對生存有益的行為，就會(huì )通過(guò)獎勵“快樂(lè )”（多巴胺的分泌）來(lái)鼓勵身體去執行。人類(lèi)會(huì )喜歡甜食，是因為甜食含有高能量，多吃甜食有利生存，所以我們吃甜食的時(shí)候會(huì )獲得更多的多巴胺。同樣，玩游戲的時(shí)候也會(huì )分泌多巴胺，因為游戲是對生存能力的模擬，所以這種行為才被我們的身體獎勵。

所以按照這個(gè)定義的話(huà)，所謂的核心玩法，就是指那些模擬了生存相關(guān)技能的行為，抽象而出的最簡(jiǎn)單的產(chǎn)生快樂(lè )的機制。

追逐打鬧（捕獵與逃生）、玩泥巴（筑巢）、捕捉小動(dòng)物（畜養家畜）、過(guò)家家（哺育幼崽）、設計小機關(guān)（類(lèi)似多米諾骨牌、設計陷阱）、猜概率（斯金納箱的實(shí)驗，對隨機概率的好結果，選擇相信存在）這些行為都是自然界中人類(lèi)的“自然玩法”，這些自然的玩法都會(huì )產(chǎn)生“自然的快樂(lè )”。

那么這又和產(chǎn)品設計有什么關(guān)系呢？

這里需要提到另一個(gè)很重要的概念——心流（Mental Flow）。

心流是美國心理學(xué)家米哈里·希斯贊特米哈伊提出的一概念，指人將注意力完全投入到某種活動(dòng)上時(shí)的感受。產(chǎn)生心流最直接的結果是：

1. 產(chǎn)生時(shí)間感知的錯覺(jué)——進(jìn)行了很長(cháng)時(shí)間之后卻覺(jué)得時(shí)間沒(méi)有流逝；

2. 忘記自我的存在；

是不是和你玩游戲的時(shí)候狀態(tài)很接近呢？這就是心流在游戲設計中被普遍運用的結果。

要產(chǎn)生心流一般會(huì )需要的條件是：

1. 有明確的目標：也就是激發(fā)心流的目的，樂(lè )趣的根源；

2. 能得到即時(shí)的反饋：反饋能告訴我們是否在接近目標，接近目標的就是所謂正反饋；

不斷優(yōu)化的障礙：需要不斷優(yōu)化的障礙，產(chǎn)生與我們能力匹配的挑（有研究認為挑戰需要比能力高出5%~10%），才能產(chǎn)生興趣；

上圖就是心流通道，當技能高于挑戰的時(shí)候，離開(kāi)心流通道的區域被認為是“無(wú)聊的”，當挑戰高于技能時(shí)，離開(kāi)心流通道的區域被認為是“焦慮的”。

當玩家需要使用的技能成長(cháng)坡度相對短的時(shí)候，這個(gè)模型也可以被簡(jiǎn)化成一個(gè)更簡(jiǎn)單的由兩個(gè)核心因素相關(guān)的模型：

1. 正反饋強度

2. 挑戰（壓力）

在游戲中，核心玩法就提供了心流所需要的清晰的目標與附帶需要的即時(shí)反饋（或者直接把這兩項理解為即時(shí)正反饋）。

那么在Gamification中，心流以及核心玩法對產(chǎn)品設計最大的幫助在哪里呢？實(shí)際上這是一次全新的產(chǎn)品設計理念的顛覆。

在過(guò)去很長(cháng)時(shí)間里，產(chǎn)品經(jīng)理都習慣使用“尋找痛點(diǎn)”的邏輯去設計產(chǎn)品。這個(gè)非常經(jīng)典，也確實(shí)往往能夠設計出很好的“解決棘手問(wèn)題”的產(chǎn)品。但任何思維方式都有局限性，比如當你發(fā)現你要設計一款娛樂(lè )產(chǎn)品，而這款產(chǎn)品其實(shí)并不需要你去解決什么問(wèn)題，或者說(shuō)，問(wèn)題非常泛，就是用戶(hù)覺(jué)得無(wú)聊想打發(fā)時(shí)間或者用戶(hù)覺(jué)得很疲憊想要放松一下。這么寬泛的一個(gè)需求你幾乎找不到什么所謂的“痛點(diǎn)”。

而你需要競爭的是其他所有的在消耗用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)的娛樂(lè )產(chǎn)品，你發(fā)現全世界幾乎都是你的替代競品。你的目的就是盡可能多的爭奪用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)。

不需要痛點(diǎn)，體驗即目標。使用時(shí)長(cháng)是衡量產(chǎn)品成功與否最重要的標志。

這是Gamification最棒的地方?；谶@種設計理念，產(chǎn)品最小單位需要保留的核心結構只剩下了：

1. 提供正反饋的功能

2. 維持正反饋與挑戰（壓力）平衡的系統

我們拿當紅炸子雞抖音舉個(gè)栗子吧。

抖音的基本設計就是15秒短視頻，翻過(guò)去看下一段15秒短視頻。這個(gè)設計很類(lèi)似斯金納箱，也就是大部分猜概率玩法的理論基礎（這里不展開(kāi)斯金納箱實(shí)驗了，感興趣的朋友可以自己搜索。簡(jiǎn)單說(shuō)就是人與動(dòng)物在行為學(xué)習中對概率性的正面結果無(wú)法判斷下一次結果是否會(huì )有效，對失敗結果的“懲罰”不會(huì )有明顯反應，進(jìn)而會(huì )對概率性的行為產(chǎn)生習慣于依賴(lài)）。

在抖音的設計中，符合用戶(hù)審美情趣的視頻比如好看的小姐姐小哥哥、有趣的段子就屬于正反饋，然后不符合他審美情趣的屬于“挑戰”。用戶(hù)不斷的去翻這個(gè)視頻的過(guò)程就是構筑心流通道的過(guò)程，極其類(lèi)似一個(gè)概率游戲（當然這里除了斯金納箱，還涉及到了蔡格尼克記憶效應，抖音不斷在暗示你下面還有個(gè)你沒(méi)看的視頻，這會(huì )使你產(chǎn)生于對沒(méi)看完的視頻有更強的記憶作用，同樣關(guān)于蔡格尼克記憶效應也歡迎大家自己搜索......）。而控制挑戰與正反饋平衡的就是不斷有節奏的就是推薦算法。

這里再插一小段關(guān)于抖音推薦算法邏輯的淺析，抖音用的推薦算法里比較著(zhù)名的一個(gè)方法之一就是協(xié)同過(guò)濾，這個(gè)東西最早用的科技公司可能是Amazon（我記憶里是他們）。

其實(shí)最早這個(gè)算法是用在推薦商品上的，一開(kāi)始就叫“買(mǎi)過(guò)A商品的人也喜歡B”這樣的一個(gè)推薦。然后我們將用戶(hù)的一些行為與數據進(jìn)行建模打分，放到一個(gè)多維向量坐標里（這里假設一個(gè)三維坐標系好了）。我們假設有三個(gè)用戶(hù)α、β、γ，然后他們分別有三個(gè)行為系統，服務(wù)器搜集了他們的一些行為之后，對他們的偏好打分，并且分別放到三個(gè)行為系統的向量里。

這樣看起來(lái)，α和β是比較相近的用戶(hù)，而γ和他們差別比較大。然后算法按照某個(gè)半徑距離（這里假設是2好了），在空間中以α用戶(hù)為球心，選取了一個(gè)球形的分組，β用戶(hù)顯然和α用戶(hù)在同一個(gè)組中，γ用戶(hù)不在。

協(xié)同過(guò)濾算法就是假設α用戶(hù)喜歡的（在抖音喜歡被定義成一些具體行為變量，比如CTR點(diǎn)擊轉化率，觀(guān)看完成率之類(lèi)的）也是大概率β用戶(hù)會(huì )喜歡的內容，因此就會(huì )在組內給β推，并且得到一個(gè)屬于β的反饋的數據。

當某種內容一直被推到某個(gè)分組的外圈的時(shí)候依舊保持著(zhù)很高的喜歡的概率，這個(gè)內容就會(huì )被推向更大的分組（半徑更大的分組）。也就是說(shuō)，存在一種可能是某個(gè)特別流行的內容也會(huì )一直被推到γ那邊依舊得到非常好的數據。（這也就是為什么以前推薦算法經(jīng)常被人詬病會(huì )更高概率的推送低俗信息的原因，因為人類(lèi)的內心對低俗的東西其實(shí)真的沒(méi)什么抵抗力，而且這屬于通病。）

這也就是之前抖音為什么被人說(shuō)，內容是分組推送的，這個(gè)“分組”實(shí)際上就是協(xié)同過(guò)濾的分組，這里要注意，這個(gè)分組不是靜態(tài)的，實(shí)際上根據不同的用戶(hù)的行為反饋，這些行為系統中的打分是不斷修正的，用戶(hù)在多維向量坐標系中的位置也是不斷在調整的，這可比原始的靜態(tài)分組厲害多了。

為什么我要花這么大篇幅去介紹推薦算法呢？因為這里牽涉到游戲設計中非常重要的一個(gè)概念——數值/難度坡階設計（對于moba類(lèi)游戲，應該就是角色數值+匹配算法了）。前面也提到了，心流通道的建設需要玩家的技能與游戲的挑戰（難度或者壓力）互相平衡才能建立。難度太大了會(huì )變成“焦慮”，難度太低了會(huì )變成“無(wú)聊”。

而且人的差異很大，不同的人對難度的感受也不一樣，硬核玩家與新手玩家的心流通道區域也是不同的不同的。

這也就是為什么我們在看游戲公司的BP的時(shí)候，經(jīng)常會(huì )著(zhù)重介紹一下團隊里負責數值設計的成員的背景以及成功經(jīng)驗。因為在游戲設計中，一套數值成長(cháng)體系/難度坡階體系往往是對應某一個(gè)具體核心玩法的，在某一個(gè)具體的玩家市場(chǎng)里，這套數值體系里的參數還要根據市場(chǎng)的反饋做調整，最后會(huì )擬合出一個(gè)在某個(gè)時(shí)期比較暢銷(xiāo)的數值體系。

這個(gè)東西的核心程度有時(shí)候都超過(guò)核心玩法了。因為這套體系的有效能大概率確保游戲是好玩的，用戶(hù)是能因此上癮并且后續付費的。所以游戲業(yè)內也會(huì )有一種說(shuō)法叫做“翻皮”，低端的翻皮只是換一套美術(shù)，高端的翻皮是除了核心玩法與數值系統的以外的部分都換一下，但不管高端還是低端的“翻皮”，本質(zhì)都是盡量不去動(dòng)核心玩法與數值體系這樣的核心組件。

在Gamification的產(chǎn)品中要建設心流，這套“模擬的數值系統”就是保障用戶(hù)心流通道暢通的關(guān)鍵。

這也就是為什么頭條的推薦算法團隊是可以公用給其他短視頻與快速的圖文閱讀內容推薦產(chǎn)品線(xiàn)，因為一套有效的算法是相當于一套數值系統，在核心玩法不變的前提下（推送類(lèi)似的內容反饋機制下），這套數值系統是幾乎同樣有效的。

我以前說(shuō)如果頭條推薦的內容超過(guò)5分鐘，可能目前他們的推薦算法的效率就會(huì )大大降低。本質(zhì)上超過(guò)5分鐘的視頻信息的“核心玩法”發(fā)生了改變（人們獲取樂(lè )趣的目的與反饋機制發(fā)生了改變），頭條沒(méi)法對不同“核心玩法”的產(chǎn)品用同一套“數值系統”翻皮了。

基于游戲的核心玩法與Mental Flow理論體系構建的Gamification方法之所以能有效的有個(gè)最核心的因素是：娛樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品都是在促進(jìn)用戶(hù)更持久的分泌多巴胺，消耗更多的時(shí)間在自己的產(chǎn)品上。由于在這個(gè)根本目的上是相通的，因此作為娛樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品中的強勢類(lèi)型的游戲的設計方法可以被直接套用在其他很多的娛樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品之上。

當然這種方法其實(shí)非常抽象，最后的產(chǎn)品看起來(lái)真的和游戲本身基本沒(méi)啥聯(lián)想了。下面介紹的第二種方法可能會(huì )更多的直觀(guān)的使人聯(lián)想到游戲。

二、游戲運營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)技巧的借鑒

游戲的運營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)技巧其實(shí)在過(guò)去的很長(cháng)一段時(shí)間是被非游戲的產(chǎn)品人低估的。這是因為早期剛開(kāi)始的時(shí)候，游戲還沒(méi)觸網(wǎng)，當時(shí)并沒(méi)有太多的人會(huì )意識到，有一天游戲的運營(yíng)方法會(huì )比非游戲的運營(yíng)方法先進(jìn)那么多。

這個(gè)改變幾乎是從游戲觸網(wǎng)并且完成商業(yè)化革命開(kāi)始的，換句話(huà)說(shuō)差不多就是巨人游戲的史玉柱先生搞出了征途的時(shí)候開(kāi)始的。

自此以后游戲就成為了互聯(lián)網(wǎng)僅有的三種商業(yè)模式：廣告、增值服務(wù)、電商以外的第四種商業(yè)模式了。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭中有不少至今收入結構中都是有超過(guò)50%是直接或者間接來(lái)自游戲的收入。

游戲類(lèi)產(chǎn)品的運營(yíng)技術(shù)的進(jìn)步有三個(gè)非常重要的階段分別是：

1. 網(wǎng)絡(luò )游戲時(shí)代；

2. 社交游戲模式時(shí)代；

3. 手游內購模式時(shí)代。

為什么說(shuō)這三個(gè)時(shí)代至關(guān)重要呢？網(wǎng)絡(luò )游戲證明了游戲的付費能力直接改變了游戲運營(yíng)人員的運營(yíng)中心；社交游戲時(shí)代，一批游戲人證明了一些運營(yíng)方法在社交網(wǎng)絡(luò )中裂變傳播獲取流量的能力；手游內購時(shí)代證明了移動(dòng)端產(chǎn)品中哪些核心運營(yíng)數據是對付費漏斗最后能夠產(chǎn)生直接影響的。

在非游戲的產(chǎn)品還在依靠“網(wǎng)絡(luò )效應”追求規模數據比如DAU、MAU的時(shí)候，游戲因為成熟的商業(yè)模式，往往不需要追求那么大的規模數據，往往幾十萬(wàn)DAU就可以早早進(jìn)入商業(yè)化。這使得游戲行業(yè)的運營(yíng)人員相對與規模數據，對于產(chǎn)品中的一些質(zhì)量數據更關(guān)注。比如打開(kāi)率、點(diǎn)擊轉化率、付費率、次日留存、30日留存、日月比、使用時(shí)長(cháng)變化曲線(xiàn)、ARPPU值、LTV:CAC、感染率等等等等。因為這些數據就是可以用來(lái)算出真金白銀。

對不同類(lèi)型的數據的關(guān)注與投入的研究的資源的不同，直接導致了游戲背景的運營(yíng)人員對產(chǎn)品內部循環(huán)的效率會(huì )跟關(guān)注，這往往對產(chǎn)品生態(tài)本身更有利。

另外由于游戲很賺錢(qián)這個(gè)秘密在中國屬于基本無(wú)人不知無(wú)人不曉的狀態(tài)，所以游戲行業(yè)的競爭格局也異常慘烈，而且這個(gè)行業(yè)的競爭往往還不靠燒投資，大家砸得起更多的錢(qián)，反而流量?jì)r(jià)格更貴，產(chǎn)品同質(zhì)化程度更高，獲客自然也就更困難。

這使得游戲產(chǎn)品在獲客的“開(kāi)源”與"節流”上比其他類(lèi)型的產(chǎn)品要更重視，畢竟基數完全不一樣。因此不完全以用戶(hù)的直觀(guān)“使用體驗”而是以數據驅動(dòng)的運營(yíng)套路往往被更密集的使用。比如簽到、成就系統、積分系統、師徒關(guān)系、公會(huì )、禮物系統、滿(mǎn)減系統、充值積分兌換系統、新用戶(hù)禮包、社交兌換系統……這些創(chuàng )新的運營(yíng)工具大部分都是從游戲類(lèi)產(chǎn)品中開(kāi)始出現的或者在很早就被運用在游戲類(lèi)產(chǎn)品中進(jìn)行改良了。

尤其當這個(gè)時(shí)代，“微信互聯(lián)網(wǎng)”這個(gè)去中心化的社交網(wǎng)絡(luò )生態(tài)的紅利正在進(jìn)入到最大化的時(shí)期，被充分驗證過(guò)的社交游戲的運營(yíng)方法論，就被拿出來(lái)反復使用了。使用過(guò)的人包括拼多多、頭條系的產(chǎn)品、各家直播類(lèi)產(chǎn)品等等等。

本質(zhì)上這種Gamification倒不是說(shuō)游戲本身有什么先進(jìn)性，而是說(shuō)因為游戲商業(yè)化的進(jìn)程要比其他產(chǎn)品開(kāi)啟商業(yè)化的進(jìn)程更早，因此游戲運營(yíng)在細節上實(shí)驗與打磨的機會(huì )更多，自然經(jīng)驗更豐富方法論也更成熟。

當然游戲中的很多運營(yíng)方法有時(shí)候并不是與游戲核心玩法結合的非常緊密的，原因是游戲的核心玩法實(shí)在太強大了，基本上人性是無(wú)法抵抗的。因此偏離得多遠的運營(yíng)方法帶來(lái)的流量，理論上只要接觸了游戲的核心玩法，都是有很大概率被留存的。類(lèi)似的如果非游戲產(chǎn)品有類(lèi)似之前降到的借鑒mental flow設計的體系，多不對口的流量過(guò)來(lái)理論上也都能更高效率的承接。

這里舉個(gè)栗子，2017年底爆發(fā)的視頻答題的玩法，沖頂大會(huì )就單獨做了個(gè)App，而頭條系所有的產(chǎn)品當時(shí)都做了百萬(wàn)英雄的模塊，可就是沒(méi)為百萬(wàn)英雄做單獨的App。因為頭條系的增長(cháng)團隊認為，這個(gè)模式最大的價(jià)值是能夠廉價(jià)吸引流量，而自己的“推薦系統”能夠最大化利用到這些并不對口的流量，制造盡可能高的留存。單獨做個(gè)App的戰略?xún)r(jià)值并不大，對于這樣一個(gè)很難持續成為獨立平臺的爆款玩法，流量?jì)r(jià)值更實(shí)際一些。

這本質(zhì)上就是一種更深度的Gamification的產(chǎn)品運營(yíng)思維的延續。

寫(xiě)在最后的話(huà)

其實(shí)我個(gè)人最早做產(chǎn)品研究的時(shí)候是從游戲行業(yè)入手的。我發(fā)現游戲行業(yè)的制作人其實(shí)可以被認為是最頂級的娛樂(lè )產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理。因為他們往往對產(chǎn)品的細節需要把控更多，對非痛點(diǎn)的需求需要更敏銳的嗅覺(jué)與更貼近人性的解決方案。

當然這些方法論也是有明確局限的，往往更適合用在娛樂(lè )類(lèi)產(chǎn)品中。如果不恰的使用，產(chǎn)品沒(méi)做起來(lái)還是小事，產(chǎn)品錯位就是大事了（比如滴滴的順風(fēng)車(chē)司機端，騰訊系出身的產(chǎn)品經(jīng)理楞是把一個(gè)服務(wù)撮合與訂單管理平臺做成了個(gè)約炮平臺，不追求對訂單與服務(wù)端的服務(wù)控制，整天在撮合兩性社交，不管你數據漲的多牛逼，你做到最后不出事兒才見(jiàn)鬼了。）

另外本篇受限于我個(gè)人的知識水平與數據案例量，有很多地方是沒(méi)法展開(kāi)的，比如推薦算法中最牛逼的并不是其原理，而是具體怎么切割行為系統的向量維度，具體用那些行為去作為參數，這個(gè)參數的分數體系怎么構建。這里面涉及到大量的數學(xué)工具與實(shí)操經(jīng)驗。

還有像具體的游戲的運營(yíng)案例，牽涉的數據與模型還有方法實(shí)在過(guò)多，個(gè)人能力有限，無(wú)法做更多的展開(kāi)了。

希望本篇淺析能做到拋磚引玉，讓對Gamification感興趣的朋友可以查閱更多的相關(guān)資料，進(jìn)行更多的實(shí)操?lài)L試。我想這才是更好的提升Gamification產(chǎn)品力的方法。