幾年前，Paul Misener參與了亞馬遜內部一個(gè)新項目的早期研發(fā)，那個(gè)團隊當時(shí)非常小，目標是提升包裹快遞的速度和效率——下單30分鐘內，保證送到客戶(hù)手里。直到2017年，這個(gè)項目的成果才公開(kāi)揭曉，就是亞馬遜的無(wú)人送貨機Prime Air。

這是亞馬遜從一開(kāi)始就延續下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng )新路徑：先提出一個(gè)新想法，這個(gè)想法包含了對未來(lái)6個(gè)月或是2年后的產(chǎn)品和商業(yè)場(chǎng)景的想象，假設到時(shí)候新品發(fā)布的新聞稿會(huì )強調哪些性能，項目組的任務(wù)就是將這份未來(lái)的新聞稿從紙面搬到現實(shí)。依此，亞馬遜2002年推出了云服務(wù)AWS，2005年啟動(dòng)了Prime會(huì )員服務(wù)……2014年憑Echo開(kāi)啟了智能音箱時(shí)代，又打造了無(wú)人店Amazon Go。

現任亞馬遜全球創(chuàng )新策略及溝通副總裁的Paul Misener，是19年前加入亞馬遜的，當時(shí)公司剛剛成立三年多，一直處于虧損狀態(tài)，這種狀況延續至上市多年之后。不過(guò)如今，這家曾經(jīng)被看衰的企業(yè)已經(jīng)成為繼蘋(píng)果公司之后第二個(gè)市值過(guò)萬(wàn)億美元的巨無(wú)霸，而在一些分析人士看來(lái)，這還遠不是它的終點(diǎn)，未來(lái)或許還將首個(gè)問(wèn)鼎2萬(wàn)億美元市值。

萬(wàn)億高點(diǎn)之后，亞馬遜還會(huì )一路勢不可擋嗎?

殺手锏

人人都怕亞馬遜。

幾年前，這句話(huà)還只是流傳在傳統出版市場(chǎng)，而現在，這種恐慌正日益蔓延到更多的領(lǐng)域。2017年，亞馬遜收購全食超市的消息剛剛傳出，美國商超三巨頭沃爾瑪、克羅格和塔吉特紛紛股價(jià)下跌;2018 年，亞馬遜宣布與摩根大通和伯克希爾·哈撒韋聯(lián)合成立非營(yíng)利醫療健康公司，又造成了30家以上的醫療保險公司市值蒸發(fā)超過(guò)300 億美元。

是什么將亞馬遜推上了人人談之色變的“霸主”地位?

亞馬遜的創(chuàng )始人貝索斯一直相信將經(jīng)營(yíng)策略建立在“不變”的因素上，就像24歲的亞馬遜持之以恒在經(jīng)營(yíng)它的“飛輪效應”。飛輪的驅動(dòng)力來(lái)自全球會(huì )員數量，現在這一數字已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億，會(huì )員意味著(zhù)更高的銷(xiāo)量，更多的第三方銷(xiāo)售商，更多的服務(wù)傭金——這是飛輪運轉的第一個(gè)階段，到了第二個(gè)階段，互為增強的買(mǎi)方和賣(mài)方讓亞馬遜從物流和網(wǎng)絡(luò )等固定投入中賺取到更多的利潤，讓它遠遠超脫了零售企業(yè)的估值，而成為一家真正的科技企業(yè)。一個(gè)有力的佐證就是，亞馬遜之前用了20年的時(shí)間才超越沃爾瑪，但在接下來(lái)的4年間，其市值超過(guò)后者3倍還多。

AWS也是在期間成長(cháng)為亞馬遜的利潤引擎的。

成立之初，亞馬遜算是一個(gè)打著(zhù)科技幌子的零售企業(yè)，按照《一網(wǎng)打盡》一書(shū)的說(shuō)法，盡管貝索斯一直宣稱(chēng)亞馬遜是一家科技公司，但這家公司看起來(lái)，聽(tīng)起來(lái)，用起來(lái)都更像是一家零售商，直到“偶然”發(fā)展了AWS(Amazon Web Services云服務(wù))業(yè)務(wù)。也是因為AWS，這家一直虧損的企業(yè)終于實(shí)現了數十億美元的盈利，如今云服務(wù)已經(jīng)成為亞馬遜集團中舉足輕重的業(yè)務(wù)：平均銷(xiāo)售額達到了200億美元，而且增長(cháng)顯著(zhù)。2018年第二季度，AWS占比亞馬遜整體收入的11.11%，營(yíng)收為61.05億美元，同比增長(cháng)49%;凈利潤為16.42億美元，比2017年同期增長(cháng)79.25%。

麥格理銀行分析師就指出，即便亞馬遜核心電商業(yè)務(wù)的利潤率不增長(cháng)，其他業(yè)務(wù)也能夠在接下來(lái)幾年獲得可觀(guān)的利潤增長(cháng)，尤其是AWS和新的廣告業(yè)務(wù)。

目前，亞馬遜AWS占比全球云服務(wù)市場(chǎng)的50%，位居第一。但仍然在快速奔跑，2017年，AWS上推出了1430項新功能和服務(wù)，活躍用戶(hù)數量增長(cháng)250%——很大程度上歸功于11月推出的新功能SageMaker(“魔法生成器”)，這是一個(gè)完美實(shí)踐了貝索斯“最具變革性的創(chuàng )新是幫他人釋放創(chuàng )造力以實(shí)現夢(mèng)想”理念的產(chǎn)品，通過(guò)魔法生成器，企業(yè)降低了人工智能開(kāi)發(fā)和應用的門(mén)檻：需要10~20多個(gè)博士級人工智能專(zhuān)家做9個(gè)月的項目，可以壓縮到3~4周的時(shí)間，一些具有基礎專(zhuān)業(yè)的員工稍作訓練就可以上手。

這也會(huì )將亞馬遜的市值推向另一個(gè)高點(diǎn)，老虎證券投研團隊撰文指出，長(cháng)期來(lái)看亞馬遜的市值不止萬(wàn)億美元。而貝索斯在近期接受《福布斯》雜志采訪(fǎng)的時(shí)候提到，亞馬遜最初從采石場(chǎng)——零售市場(chǎng)——價(jià)值“數以萬(wàn)億計”，而亞馬遜網(wǎng)絡(luò )服務(wù)開(kāi)創(chuàng )的云市場(chǎng)同樣如是。

絆腳石

亞馬遜帶來(lái)的威脅甚至促成了巨頭之間的“抱團取暖”。

不久前，沃爾瑪放棄了自建的云業(yè)務(wù)，宣布與微軟達成戰略合作，采用后者提供的云服務(wù)和人工智能技術(shù)。目前，微軟是亞馬遜在云服務(wù)領(lǐng)域最大的競爭對手，KeyBanc的一份研究報告顯示，2017年最后一個(gè)季度，AWS占有62%的市場(chǎng)份額，比一年前同期的68%市場(chǎng)份額有所下滑，而微軟Azure的市場(chǎng)份額則在同期由16%增加至20%。2018年第二季度，AWS市場(chǎng)份額下滑到了49%，Azure則進(jìn)一步上升至30%。

AWS領(lǐng)域組成的“抗亞聯(lián)盟”是亞馬遜所有業(yè)務(wù)版圖面臨的競爭局勢的一個(gè)縮影。在全球范圍內攻城略地的亞馬遜已經(jīng)成為一個(gè)“公敵”：沃爾瑪在中國市場(chǎng)入股京東之后，近日又宣布收購亞馬遜在印度市場(chǎng)最大的競爭對手Flipkart77%的股份;而在如印度一樣新興的、被視為下一個(gè)電商引爆點(diǎn)的澳大利亞、新加坡等市場(chǎng)，曾經(jīng)一度超過(guò)亞馬遜的市值、與其爭奪全球電商霸主的阿里也在嚴陣以待。

在這些市場(chǎng)，亞馬遜勝負未定。市場(chǎng)調研機構Consumer Intelligence Research Partners的調查顯示，美國地區亞馬遜會(huì )員有9000萬(wàn)戶(hù)家庭，這也說(shuō)明，在其他市場(chǎng)，亞馬遜的會(huì )員挖掘還在攻堅期;北美市場(chǎng)現在占到了亞馬遜近兩千億美元凈營(yíng)收的九成，其他市場(chǎng)的收入只是一個(gè)零頭。

尤其是中國市場(chǎng)。進(jìn)入中國市場(chǎng)14年之后，亞馬遜的份額從高點(diǎn)的20%一路下滑到如今的0.8%，以至于貝索斯在2018年的致股東信中，提到了美國，德國，墨西哥、印度等多個(gè)市場(chǎng)，但唯獨對中國市場(chǎng)的表現只言不提。

而種種跡象表明，亞馬遜在逐漸收縮中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰線(xiàn)，調整業(yè)務(wù)布局。其中，AWS的地位被強化，在中國市場(chǎng)它已經(jīng)潛滋暗長(cháng)網(wǎng)羅了多家企業(yè)，有做社交電商的小紅書(shū)，教育APP英語(yǔ)流利說(shuō)等新興創(chuàng )業(yè)公司，也有美的、三一重工、海南航空等老牌傳統企業(yè)。

而在電商業(yè)務(wù)上，亞馬遜則似乎退守到了跨境電商和全球開(kāi)店兩個(gè)板塊，并希望立足于此，與其他電商對手形成分庭抗禮之勢。尤其是全球開(kāi)店業(yè)務(wù)，2012年，亞馬遜在中國就發(fā)布了這個(gè)服務(wù)，但直到最近兩年才開(kāi)始大張旗鼓地開(kāi)展，比如2016年“雙十二”前夕，亞馬遜將年度“全球開(kāi)店”賣(mài)家峰會(huì )開(kāi)到了阿里的地盤(pán)云棲小鎮;2018年6月首次邀請全球賣(mài)家到杭州參加“亞馬遜全球賣(mài)家直采大會(huì )”。

在2018年亞馬遜中國的“創(chuàng )新日”上，這也是被重點(diǎn)強調的業(yè)務(wù)。事實(shí)上，也應該是亞馬遜在中國最后的機會(huì )。貝索斯說(shuō)過(guò)亞馬遜是 “在允許失敗方面全球最佳公司”，其最大的敗筆或許就是中國市場(chǎng)。

“亞馬遜的創(chuàng )新，有一些在最初嘗試的時(shí)候，都是一個(gè)很大的賭注，一家企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng )新，就無(wú)法避免犯錯和失敗。否則本質(zhì)上就不是創(chuàng )新，而不過(guò)是已有事物的重復展示。”Paul Misener在上述“創(chuàng )新日”代表亞馬遜全球高層主題演講的時(shí)候指出創(chuàng )新等同于一場(chǎng)實(shí)驗，不可能沒(méi)有風(fēng)險。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)就像亞馬遜一場(chǎng)曠日持久、甚至精疲力盡的實(shí)驗，而如果亞馬遜還想在中國市場(chǎng)有所作為的話(huà)，那么它實(shí)驗的勇氣，似乎應該更大一些。