幾年前，Paul Misener參與了亞馬遜內部一個新項目的早期研發(fā)，那個團隊當時非常小，目標是提升包裹快遞的速度和效率——下單30分鐘內，保證送到客戶手里。直到2017年，這個項目的成果才公開揭曉，就是亞馬遜的無人送貨機Prime Air。

這是亞馬遜從一開始就延續(xù)下來的產品創(chuàng)新路徑：先提出一個新想法，這個想法包含了對未來6個月或是2年后的產品和商業(yè)場景的想象，假設到時候新品發(fā)布的新聞稿會強調哪些性能，項目組的任務就是將這份未來的新聞稿從紙面搬到現實。依此，亞馬遜2002年推出了云服務AWS，2005年啟動了Prime會員服務……2014年憑Echo開啟了智能音箱時代，又打造了無人店Amazon Go。

現任亞馬遜全球創(chuàng)新策略及溝通副總裁的Paul Misener，是19年前加入亞馬遜的，當時公司剛剛成立三年多，一直處于虧損狀態(tài)，這種狀況延續(xù)至上市多年之后。不過如今，這家曾經被看衰的企業(yè)已經成為繼蘋果公司之后第二個市值過萬億美元的巨無霸，而在一些分析人士看來，這還遠不是它的終點，未來或許還將首個問鼎2萬億美元市值。

萬億高點之后，亞馬遜還會一路勢不可擋嗎?

殺手锏

人人都怕亞馬遜。

幾年前，這句話還只是流傳在傳統(tǒng)出版市場，而現在，這種恐慌正日益蔓延到更多的領域。2017年，亞馬遜收購全食超市的消息剛剛傳出，美國商超三巨頭沃爾瑪、克羅格和塔吉特紛紛股價下跌;2018 年，亞馬遜宣布與摩根大通和伯克希爾·哈撒韋聯合成立非營利醫(yī)療健康公司，又造成了30家以上的醫(yī)療保險公司市值蒸發(fā)超過300 億美元。

是什么將亞馬遜推上了人人談之色變的“霸主”地位?

亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯一直相信將經營策略建立在“不變”的因素上，就像24歲的亞馬遜持之以恒在經營它的“飛輪效應”。飛輪的驅動力來自全球會員數量，現在這一數字已經超過1個億，會員意味著更高的銷量，更多的第三方銷售商，更多的服務傭金——這是飛輪運轉的第一個階段，到了第二個階段，互為增強的買方和賣方讓亞馬遜從物流和網絡等固定投入中賺取到更多的利潤，讓它遠遠超脫了零售企業(yè)的估值，而成為一家真正的科技企業(yè)。一個有力的佐證就是，亞馬遜之前用了20年的時間才超越沃爾瑪，但在接下來的4年間，其市值超過后者3倍還多。

AWS也是在期間成長為亞馬遜的利潤引擎的。

成立之初，亞馬遜算是一個打著科技幌子的零售企業(yè)，按照《一網打盡》一書的說法，盡管貝索斯一直宣稱亞馬遜是一家科技公司，但這家公司看起來，聽起來，用起來都更像是一家零售商，直到“偶然”發(fā)展了AWS(Amazon Web Services云服務)業(yè)務。也是因為AWS，這家一直虧損的企業(yè)終于實現了數十億美元的盈利，如今云服務已經成為亞馬遜集團中舉足輕重的業(yè)務：平均銷售額達到了200億美元，而且增長顯著。2018年第二季度，AWS占比亞馬遜整體收入的11.11%，營收為61.05億美元，同比增長49%;凈利潤為16.42億美元，比2017年同期增長79.25%。

麥格理銀行分析師就指出，即便亞馬遜核心電商業(yè)務的利潤率不增長，其他業(yè)務也能夠在接下來幾年獲得可觀的利潤增長，尤其是AWS和新的廣告業(yè)務。

目前，亞馬遜AWS占比全球云服務市場的50%，位居第一。但仍然在快速奔跑，2017年，AWS上推出了1430項新功能和服務，活躍用戶數量增長250%——很大程度上歸功于11月推出的新功能SageMaker(“魔法生成器”)，這是一個完美實踐了貝索斯“最具變革性的創(chuàng)新是幫他人釋放創(chuàng)造力以實現夢想”理念的產品，通過魔法生成器，企業(yè)降低了人工智能開發(fā)和應用的門檻：需要10~20多個博士級人工智能專家做9個月的項目，可以壓縮到3~4周的時間，一些具有基礎專業(yè)的員工稍作訓練就可以上手。

這也會將亞馬遜的市值推向另一個高點，老虎證券投研團隊撰文指出，長期來看亞馬遜的市值不止萬億美元。而貝索斯在近期接受《福布斯》雜志采訪的時候提到，亞馬遜最初從采石場——零售市場——價值“數以萬億計”，而亞馬遜網絡服務開創(chuàng)的云市場同樣如是。

絆腳石

亞馬遜帶來的威脅甚至促成了巨頭之間的“抱團取暖”。

不久前，沃爾瑪放棄了自建的云業(yè)務，宣布與微軟達成戰(zhàn)略合作，采用后者提供的云服務和人工智能技術。目前，微軟是亞馬遜在云服務領域最大的競爭對手，KeyBanc的一份研究報告顯示，2017年最后一個季度，AWS占有62%的市場份額，比一年前同期的68%市場份額有所下滑，而微軟Azure的市場份額則在同期由16%增加至20%。2018年第二季度，AWS市場份額下滑到了49%，Azure則進一步上升至30%。

AWS領域組成的“抗亞聯盟”是亞馬遜所有業(yè)務版圖面臨的競爭局勢的一個縮影。在全球范圍內攻城略地的亞馬遜已經成為一個“公敵”：沃爾瑪在中國市場入股京東之后，近日又宣布收購亞馬遜在印度市場最大的競爭對手Flipkart77%的股份;而在如印度一樣新興的、被視為下一個電商引爆點的澳大利亞、新加坡等市場，曾經一度超過亞馬遜的市值、與其爭奪全球電商霸主的阿里也在嚴陣以待。

在這些市場，亞馬遜勝負未定。市場調研機構Consumer Intelligence Research Partners的調查顯示，美國地區(qū)亞馬遜會員有9000萬戶家庭，這也說明，在其他市場，亞馬遜的會員挖掘還在攻堅期;北美市場現在占到了亞馬遜近兩千億美元凈營收的九成，其他市場的收入只是一個零頭。

尤其是中國市場。進入中國市場14年之后，亞馬遜的份額從高點的20%一路下滑到如今的0.8%，以至于貝索斯在2018年的致股東信中，提到了美國，德國，墨西哥、印度等多個市場，但唯獨對中國市場的表現只言不提。

而種種跡象表明，亞馬遜在逐漸收縮中國市場的業(yè)務戰(zhàn)線，調整業(yè)務布局。其中，AWS的地位被強化，在中國市場它已經潛滋暗長網羅了多家企業(yè)，有做社交電商的小紅書，教育APP英語流利說等新興創(chuàng)業(yè)公司，也有美的、三一重工、海南航空等老牌傳統(tǒng)企業(yè)。

而在電商業(yè)務上，亞馬遜則似乎退守到了跨境電商和全球開店兩個板塊，并希望立足于此，與其他電商對手形成分庭抗禮之勢。尤其是全球開店業(yè)務，2012年，亞馬遜在中國就發(fā)布了這個服務，但直到最近兩年才開始大張旗鼓地開展，比如2016年“雙十二”前夕，亞馬遜將年度“全球開店”賣家峰會開到了阿里的地盤云棲小鎮(zhèn);2018年6月首次邀請全球賣家到杭州參加“亞馬遜全球賣家直采大會”。

在2018年亞馬遜中國的“創(chuàng)新日”上，這也是被重點強調的業(yè)務。事實上，也應該是亞馬遜在中國最后的機會。貝索斯說過亞馬遜是 “在允許失敗方面全球最佳公司”，其最大的敗筆或許就是中國市場。

“亞馬遜的創(chuàng)新，有一些在最初嘗試的時候，都是一個很大的賭注，一家企業(yè)要進行創(chuàng)新，就無法避免犯錯和失敗。否則本質上就不是創(chuàng)新，而不過是已有事物的重復展示。”Paul Misener在上述“創(chuàng)新日”代表亞馬遜全球高層主題演講的時候指出創(chuàng)新等同于一場實驗，不可能沒有風險。

從這個意義上來說，中國市場就像亞馬遜一場曠日持久、甚至精疲力盡的實驗，而如果亞馬遜還想在中國市場有所作為的話，那么它實驗的勇氣，似乎應該更大一些。