北京時(shí)間凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果發(fā)布會(huì)又帶來(lái)一場(chǎng)腎臟交易界的狂歡。

不少用戶都在熬夜看直播，而像我這樣的早睡族，在醒來(lái)的第一時(shí)間就打開(kāi)手機(jī)刷起了相關(guān)消息。

好激動(dòng)，陪伴我?guī)啄甑男?6 終于可以退休了!結(jié)果刷著刷著，發(fā)現(xiàn)新款iPhone 的價(jià)格嚇人(XR)。

雙卡雙待、3D Touch、雙鏡頭、超視網(wǎng)膜高清顯示屏，這些“新”功能，錢(qián)不到位絕不齊全。

蘋(píng)果不知道我們消費(fèi)降級(jí)了嗎?為什么還越賣(mài)越貴?賣(mài)這么貴真的不擔(dān)心用戶會(huì)改投奔安卓嗎?

我很好奇，蘋(píng)果這波到底是什么操作？

讓每款產(chǎn)品都有值得掏錢(qián)的賣(mài)點(diǎn)

發(fā)布會(huì)落幕，一切已經(jīng)揭曉。在創(chuàng)新性不足、亮點(diǎn)不夠、價(jià)格又貴的尷尬境地下，網(wǎng)友們顯然有些失望，蘋(píng)果公司也表現(xiàn)出了極強(qiáng)的求生欲。

為什么我說(shuō)它們有極強(qiáng)的求生欲呢?因?yàn)樘O(píng)果公司鼓吹了一大堆新的賣(mài)點(diǎn)，搞得好像這一次發(fā)布會(huì)真的做了許多了不起的事情。

但是，當(dāng)你仔細(xì)比對(duì)之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)：創(chuàng)新不夠，賣(mài)點(diǎn)來(lái)湊;亮點(diǎn)不夠，套路要夠。

首先，我們來(lái)看一看，三款新產(chǎn)品都具備的新賣(mài)點(diǎn)。

求生欲一：A 12 仿生芯片

在整個(gè) iPhone Xs 發(fā)布環(huán)節(jié)，幾乎有一半的時(shí)間都在介紹 “7 nm A12 Bionic 芯片”的性能有多么強(qiáng)大。為什么要花那么長(zhǎng)時(shí)間?因?yàn)檫@是三款產(chǎn)品都有的新賣(mài)點(diǎn)，幾乎也是這次發(fā)布會(huì)唯一能拿出來(lái)炫耀的點(diǎn)。

也許你還在期待三款產(chǎn)品都有的其他新賣(mài)點(diǎn)，不好意思，我暫時(shí)找不到了。

其他那些防水更厲害、續(xù)航更持久、攝像頭更牛逼等的賣(mài)點(diǎn)，都是“A 有，B 卻沒(méi)有”的雞賊設(shè)置，就為了讓大家在比對(duì)性能的時(shí)候，讓每款產(chǎn)品都有出路。

接下來(lái)，我們來(lái)看一看，其他新賣(mài)點(diǎn)都花落哪款 iPhone 產(chǎn)品。

求生欲二：其他嘗試

作為技術(shù)界的奢侈品，手機(jī)界的杠把子，實(shí)話說(shuō)，將“防水、雙卡雙待、續(xù)航更持久等”都拿出來(lái)當(dāng)賣(mài)點(diǎn)，真的有點(diǎn)尷尬了。

這里就不再詳細(xì)對(duì)比各個(gè)產(chǎn)品都具備哪些賣(mài)點(diǎn)，我們直接上結(jié)論：

A12 芯片：三款產(chǎn)品都有

防水效果：iPhoneXs = iPhoneXs Max >iPhoneXR

雙卡雙待： iPhoneXs Max 和 iPhoneXR 有， iPhoneXs 沒(méi)有

續(xù)航能力：iPhoneaXR > iPhoneaXs Max > iPhoneXs

攝像頭：iPhoneXs = iPhoneXs Max >iPhoneXR

看完后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一款產(chǎn)品具備所有的優(yōu)勢(shì)，但是商家最狠的一招是：讓每一款產(chǎn)品都有一個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)它的理由。比如低配 iPhoneaXR 在續(xù)航能力上卻是王者。

廉價(jià)款 iPhone XR，讓低配老鐵換新機(jī)

在手機(jī)功能上做文章，只能說(shuō)是 iPhone 為了吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，采取的小打小鬧手段，它真正的心機(jī)體現(xiàn)在定價(jià)策略上。

今年和去年的秋季發(fā)布會(huì)一樣，蘋(píng)果仍舊發(fā)布了 3 款機(jī)子。從發(fā)布的手機(jī)款數(shù)來(lái)講，真心沒(méi)有什么值得研究。但我們仔細(xì)對(duì)比了下價(jià)格，發(fā)現(xiàn)了一些貓膩。

來(lái)看看去年秋季發(fā)布 3 款機(jī)子的價(jià)格：

數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

再看看今年的價(jià)格：

數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

從最低價(jià)到最高價(jià)，去年 3 款機(jī)子的價(jià)格差是 3.7K，今年是 6K。明眼人都能看出來(lái)，今年 3 款機(jī)子的的價(jià)格差，明顯比去年高了好幾個(gè)檔。

而這也是 iPhone 的心機(jī)所在，通過(guò)定價(jià)策略，一下子圈住好幾層消費(fèi)人群。

我們來(lái)一層層分析，先來(lái)看下今年價(jià)格最低的一款：iPhone XR(簡(jiǎn)直可以稱(chēng)得上今年的廉價(jià)款 iPhone)。

這是 iPhone 專(zhuān)門(mén)針對(duì)我這種窮人設(shè)置的，是它的提升復(fù)購(gòu)率的一個(gè)套路，這也是它比起往年最不同的一個(gè)打法。

為什么這么說(shuō)呢，還要看看 iPhone X 的受歡迎程度。

幾月前，蘋(píng)果公司公布了其相關(guān)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，從 11 月 3 日到第三財(cái)季末，iPhone X 一直是蘋(píng)果最暢銷(xiāo)的設(shè)備，盡管它是蘋(píng)果有史以來(lái)最昂貴的手機(jī)。

由于 iPhone X 確實(shí)受歡迎，數(shù)據(jù)也顯示，它對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)功不可沒(méi)，所以蘋(píng)果公司自然不能放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，要將 X 系列發(fā)揮出最大價(jià)值。

所以推出了廉價(jià)款 iPhone XR，首先我們來(lái)看看它的價(jià)格，最低配置的價(jià)格是 6499，和最高價(jià) 12677 比起來(lái)，算是平民價(jià)了。

再來(lái)，和 iPhone X 比起來(lái)，它還多了一個(gè) R，看上去更加高大上了，但價(jià)格卻比 iPhone X 友好了不止一點(diǎn)。

橫比縱比，怎么看都便宜了不少。這樣一來(lái)，我這種貧窮的人，居然有了沖動(dòng)換手機(jī)。如此一來(lái)，iPhone 的復(fù)購(gòu)很可能就上去了。

不過(guò)你可能會(huì)說(shuō)，雖然比起來(lái)便宜了，但還是很貴?這根本不能打動(dòng)我。

于是我又仔細(xì)一研究一番，又發(fā)現(xiàn)了不一樣的地方，iPhone 開(kāi)始在性價(jià)比上做起文章。

來(lái)看下 iPhone XR 的內(nèi)存：64G、128G、256G。

128G 不是早就被取消的內(nèi)存型號(hào)嗎，怎么又重出江湖了?

為了證明 128G 早就被取消，我先列舉 2 個(gè)事實(shí)：

●去年秋季發(fā)布會(huì)，iphone 推出的所有手機(jī)，都沒(méi)有 128G 內(nèi)存；

●今年其他兩款機(jī)子，同樣沒(méi)有 128G，直接從 64G 跳到 256G。

為什么 iPhone XR 又打臉推出128G 內(nèi)存?這的確是一個(gè)值得商討的地方。深入分析后，我發(fā)現(xiàn)這是在提高復(fù)購(gòu)基礎(chǔ)上，提高“窮人”客單價(jià)的一個(gè)手段。

我們手機(jī)里總會(huì)有各種視頻、照片、App，以前 16G、32G 早就不夠用了，所以基本上都淘汰了， 對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在 64G 的內(nèi)存剛剛好用。

但是過(guò)段時(shí)間，你就會(huì)發(fā)現(xiàn) 64G 也湊活不下去了，需要換更大的內(nèi)存了。導(dǎo)致我們現(xiàn)在買(mǎi)手機(jī)，或者換手機(jī)，會(huì)考慮買(mǎi)更大的內(nèi)存。

問(wèn)題來(lái)了，如果 iPhone XR 沒(méi)有 128G，直接跳到了 256G，你們會(huì)選擇買(mǎi)哪種?

小編我估計(jì)仍舊會(huì)買(mǎi) 64G，因?yàn)?256G 貴了不是一點(diǎn)半點(diǎn)，所以我咬著牙也要繼續(xù)用 64G，少拍點(diǎn)照片，少下點(diǎn) App 也不是不可以。

所以 iPhone XR 為了激發(fā)我這種“較貧窮”的人換手機(jī)，或者是買(mǎi)有更多內(nèi)存的手機(jī)，打臉推出 128G，提升復(fù)購(gòu)的同時(shí)，還能順便提高客單價(jià)。

當(dāng)然，128G 的目的是筆者猜測(cè)，但是 iPhone 的的確確在復(fù)購(gòu)上下了心思，擁有 iPhone X ，能夠拿到 3940 的折扣款項(xiàng)，可以換購(gòu)今年其他系列的機(jī)子。

高端機(jī)收割有錢(qián)人，提升客單價(jià)

當(dāng)然，圈住我這種人還不夠，為了賺取更多的利潤(rùn)，iPhone 又使了別的手段，圈住那些相對(duì)來(lái)說(shuō)不差錢(qián)的主兒。

它推出了更貴的 2 款，不過(guò)這不是套路所在，賣(mài)的更貴，自然能賺更多錢(qián)。

但是我們之前說(shuō)過(guò)，這兩款手機(jī)，和最廉價(jià) iPhone XR 比起來(lái)，貴的不止一點(diǎn)，最高價(jià)達(dá) 12799，價(jià)格差相差 6K。

為什么要貴那么多?這才是 iPhone 的第二個(gè)套路。

因?yàn)橥瞥鲎畹蛢r(jià) iPhone XR，即便是能提高復(fù)購(gòu)、“窮人”的客單價(jià)，但能提高的利潤(rùn)畢竟有限，所以 iPhone 得想方設(shè)法吸引一些“相對(duì)”不差錢(qián)的主兒，比如果粉、有錢(qián)人。

對(duì)于這些人，即便是提高了 2K，還是 6K，他們也不會(huì)像我這樣，直接翻臉不認(rèn)人不購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)檫@ 2 類(lèi)人的需求價(jià)格彈性小。

什么是需求價(jià)格彈性?就是每當(dāng)價(jià)格變化百分之一，你的需求量會(huì)變化百分之幾。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是：你有多在乎價(jià)格?

它可以用這個(gè)公式來(lái)表示：

我們做個(gè)簡(jiǎn)單的推理題：如果你特別在乎某個(gè)東西的價(jià)格，那么用這個(gè)公式算出來(lái)的結(jié)果，是大于 1 還是小于 1?

答案當(dāng)然是：大于 1。

比如說(shuō)，餓了么的配送費(fèi)變化了 20%，你很在意配送費(fèi)，那么你的需求量可能就會(huì)因此變化 30%。

那么，最終算出來(lái)你的需求價(jià)格彈性就是 30%÷20%=1.5。(彈性大于 1，說(shuō)明需求量受價(jià)格影響大，比較在乎價(jià)格)

假如說(shuō)你是個(gè)土豪，不太在乎配送費(fèi)，餓了么的配送費(fèi)變化了 20%，而你的需求量只因此變化 10%。

那么，最終算出來(lái)你的需求價(jià)格彈性就是 10%÷20%=0.5。(彈性小于 1，說(shuō)明需求量受價(jià)格影響小，不太在乎價(jià)格)

PS：價(jià)格和需求量分別變化了百分之幾，計(jì)算起來(lái)稍微有點(diǎn)復(fù)雜，這里不展開(kāi)。

對(duì)于果粉和有錢(qián)的金主來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有像我一樣這么在乎價(jià)格。

所以，為了在他們身上榨取最大的價(jià)值，iPhone 自然可以將價(jià)格稍微提高一點(diǎn)。不過(guò)也摟住了，真要死貴，說(shuō)不定這兩類(lèi)人也不會(huì)買(mǎi)單。

除了需求價(jià)格彈性，讓 iPhone 有底氣定出這么高的價(jià)格外，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫效應(yīng)也同樣給了 iPhone 定高價(jià)的理由。

凡勃倫效應(yīng)是指，商品價(jià)格定得越高，我們就越喜歡。

看上去好像違反了價(jià)值規(guī)律，應(yīng)該是商品越貴，買(mǎi)的人就越少，越便宜買(mǎi)的人就更多。但現(xiàn)實(shí)生活中很多例子并不是這樣的。

打個(gè)比方：手表的功能是看時(shí)間，幾十塊的電子表，和上萬(wàn)元的機(jī)械表都能看時(shí)間，電子表還更準(zhǔn)確一些，但為什么，很多人會(huì)去買(mǎi)上萬(wàn)元的機(jī)械表呢?

很多女生，買(mǎi)個(gè)包、皮鞋、化妝品，去做頭發(fā)、美容，也多半是這樣，都會(huì)傾向于買(mǎi)自己經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)價(jià)格更高的產(chǎn)品。

總結(jié)

iPhone 這次的發(fā)布會(huì)，在很多人看來(lái)創(chuàng)新不夠，基本上沒(méi)有什么亮點(diǎn)。

在產(chǎn)品的性能賣(mài)點(diǎn)上很雞賊，既沒(méi)有一款產(chǎn)品具備所有的賣(mài)點(diǎn)，也沒(méi)有一款產(chǎn)品什么賣(mài)點(diǎn)都不占。

但其功能不是我們今天談?wù)摰闹攸c(diǎn)，我們今天著重討論其定價(jià)策略，與以往的打法不同，今年 iPhone 在復(fù)購(gòu)上下了很多心思，這也是我們值得學(xué)習(xí)的點(diǎn)：

1)新品 iPhone XR 采用”低配低價(jià)“策略，收割那些預(yù)算不高，又想換新機(jī)的用戶。

2)為了刺激更多老粉換新機(jī)，蘋(píng)果還推出“以舊換新”的策略。

3)為了收割“富人”，蘋(píng)果不僅推出每一款的高配，還推出最貴、”最能裝逼“的 iPhoneXs Max。

4)高配 iPhoneXs Max 背后是“越貴越有人買(mǎi)”的凡勃倫效應(yīng)，這種效應(yīng)一般只適用于奢侈品。

主編點(diǎn)評(píng)：

蘋(píng)果發(fā)布會(huì)結(jié)束后，在等待新iPhone首批預(yù)售期間，各分析師也開(kāi)始預(yù)測(cè)新機(jī)的銷(xiāo)量。由于高昂的售價(jià)，大部分人對(duì)新機(jī)態(tài)度都是——不看好！

這是蘋(píng)果的慣用伎倆，套路和去年一模一樣，這種伎倆也是華爾街欣賞的。

2017年末以及2018年初，蘋(píng)果銷(xiāo)售的iPhone數(shù)量雖比一年前少，但是由于蘋(píng)果價(jià)格更高，營(yíng)收反而增加了14%。

蘋(píng)果方面認(rèn)為消費(fèi)者愿意為iPhone花費(fèi)更多錢(qián)，雖然它的手機(jī)早已比對(duì)手高很多。但最終，消費(fèi)者會(huì)樂(lè)意掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更高的iPhone。

為什么那么多人會(huì)對(duì)iPhone趨之如騖？為什么大多數(shù)高端人士依然選擇用iPhone？

客觀來(lái)講，iPhone確實(shí)是目前市面上手機(jī)中，使用流暢、舒適、美觀、有品質(zhì)感等方面，都屬于上乘的手機(jī)。

好產(chǎn)品，才是做好運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ)。很難見(jiàn)到一個(gè)產(chǎn)品很爛，最后運(yùn)營(yíng)得很好的。

脫離了好產(chǎn)品的不斷迭代優(yōu)化，只追求運(yùn)營(yíng)上的KPI達(dá)成，是做不好運(yùn)營(yíng)的。對(duì)于那些留存率不高，卻拼命要求運(yùn)營(yíng)去拉新的老板，也注定是做不起來(lái)的。