2003年，那時(shí)候還沒(méi)到住宅開(kāi)發(fā)的時(shí)代分水嶺，也沒(méi)形成開(kāi)發(fā)商轉型的大趨勢。但那一年的龍湖集團董事長(cháng)吳亞軍，就時(shí)常跑到重慶北城天街二樓，去數當日的客流量。重慶北城天街是龍湖開(kāi)業(yè)的第一個(gè)天街項目，吳亞軍把忐忑與擔憂(yōu)傾注于此。

八年后，北城天街實(shí)現日均客流15萬(wàn)人次，單日最高客流突破20萬(wàn)人次，達到成熟購物中心單日客流量的國際行業(yè)標準。在北城天街帶動(dòng)下，其所處的觀(guān)音橋商圈成為與重慶傳統的解放碑商圈齊名的重慶第二座“百億商圈”，日均客流量達到35萬(wàn)，節假日超過(guò)50萬(wàn)。

吳亞軍不必再擔心客流，但她“數人”的典故已成為龍湖大小高管言傳身教的行動(dòng)綱領(lǐng)。“龍湖商業(yè)項目管理者都有這個(gè)習慣，每天一定要到自己的場(chǎng)子里面去看一看。”重慶北城天街項目總經(jīng)理譚華說(shuō)。

龍湖自2000年起介入商業(yè)地產(chǎn)，成立商業(yè)地產(chǎn)管理部。歷經(jīng)十年摸索，2011年，龍湖確立了持商業(yè)戰略，平均每年按照銷(xiāo)售回款的10%來(lái)投資持有物業(yè)。同年，龍湖集團成立商業(yè)地產(chǎn)部。

在過(guò)去十八年里，中國商業(yè)經(jīng)歷了由線(xiàn)下到線(xiàn)上，再回到線(xiàn)下的曲線(xiàn)運動(dòng)，當商業(yè)地產(chǎn)成為龍湖繼住宅開(kāi)發(fā)后的又一主戰場(chǎng)后，幸運的是，它擁抱了線(xiàn)下商業(yè)的二次繁榮。

今年年初，龍湖提出“空間即服務(wù)”全新戰略，由地產(chǎn)開(kāi)發(fā)單一的主航道業(yè)務(wù)，演進(jìn)為地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商業(yè)運營(yíng)、長(cháng)租公寓、智慧服務(wù)四大主航道并進(jìn)，并試水養老、產(chǎn)城等創(chuàng )新領(lǐng)域。18歲的龍湖商業(yè)步入規模發(fā)展“快車(chē)道”，已進(jìn)入的核心一二線(xiàn)城市數量達到18個(gè)。

根據財報，截至2018年6月30日，龍湖集團已開(kāi)業(yè)商場(chǎng)的建筑面積為258萬(wàn)平方米(含車(chē)位總建筑面積為337萬(wàn)平方米)，整體出租率為97%。從目前趨勢看，龍湖商業(yè)正在為集團貢獻收入。最新中報顯示，龍湖物業(yè)投資業(yè)務(wù)收入18.5億元，同比增長(cháng)62.8%。其中，商場(chǎng)收入占比為90.7%。

追本溯源。重慶是龍湖集團的大本營(yíng)，也是龍湖商業(yè)發(fā)展的起源地。截至目前，龍湖在重慶開(kāi)業(yè)的商業(yè)項目有12個(gè)，體量近100萬(wàn)平米。在2017年龍湖商業(yè)實(shí)現的3.15億客流量中，重慶占到了接近1.48億客流?？梢哉f(shuō)，龍湖在重慶布局的商業(yè)項目已成為集團意義上的范本。

天街“迭代”

如何看待重慶乃至西南區域商業(yè)發(fā)展，對整個(gè)龍湖商業(yè)轉型的作用?“糧倉、后腰、人才基地、創(chuàng )新打板基地。”龍湖商業(yè)華西一區總經(jīng)理蔡勃對《中國企業(yè)家》稱(chēng)。

“糧倉是什么?重慶始終都穩定去貢獻，今年我們會(huì )做到超15個(gè)億。后腰是什么?重慶始終都有地，重慶始終都有天街，它會(huì )持續地供給。人才方面，從重慶(龍湖商業(yè))走出去的人非常多，去年我們就貢獻了17個(gè)管理層。全國第一個(gè)商圈高鐵TOD項目是在重慶的金沙天街，我們在做全國打板。”蔡勃解釋稱(chēng)。

蔡勃對《中國企業(yè)家》表示，“每一個(gè)天街我們都有單獨定位。”在她看來(lái)，基本在拿地前，項目就會(huì )和地產(chǎn)協(xié)同。“選擇地塊，分析地塊交通、人口等因素，加注到地產(chǎn)的擴展體系里。根據地塊選擇商業(yè)體量，確定商業(yè)經(jīng)營(yíng)、客戶(hù)和品牌定位。”

夜幕下的龍湖重慶時(shí)代天街。成為山城夜景名片之一。來(lái)源：被訪(fǎng)者供圖

比如，在重慶市場(chǎng)，龍湖商業(yè)既有體量近60萬(wàn)平方米，涵蓋1000多個(gè)品牌的時(shí)代天街，也有12萬(wàn)平方米中等體量，打造潮流時(shí)尚地標的北城天街。就客群來(lái)說(shuō)，龍湖還有面向西部大學(xué)城的U城天街，而年代最老的北城天街則根據客群需求變化，快速進(jìn)行空間變革及品牌更新。

譚華稱(chēng)：“基本上北城天街每年的(商家)調整率保持在15%，商業(yè)項目也基本維持在三年一個(gè)規劃”，力求“這個(gè)區域調整完畢后，在重慶整個(gè)市場(chǎng)上要保證我兩到三年絕對競爭優(yōu)勢”。

“我們現在所有經(jīng)營(yíng)動(dòng)作、招商動(dòng)作、推廣動(dòng)作都是以消費者需求作為業(yè)務(wù)發(fā)起源。這個(gè)就是導向上最大的不同。”譚華表示。

作為亞洲最大的購物中心，龍湖時(shí)代天街被稱(chēng)為“重慶新時(shí)代地標”。蔡勃稱(chēng)，該項目?jì)H自持商業(yè)體量已達43萬(wàn)平方米，加上周邊總體的銷(xiāo)售型商業(yè)以及商務(wù)，總量接近60萬(wàn)平方米，品牌數量方面接近1000個(gè)。“通常去逛的購物中心基本只有差不多300個(gè)品牌，你們去時(shí)代天街，一天逛不完。”

華西一區副總經(jīng)理兼時(shí)代天街項目總經(jīng)理張璽介紹，時(shí)代天街的不同之處，還在于其“自建了一個(gè)商圈”，即大坪商圈。張璽解釋稱(chēng)，“這個(gè)商圈基本上到(重慶)每個(gè)商圈的平均距離和時(shí)間都差不多，所以它處于整個(gè)城市的幾何中心。”

“龍湖體系里每一個(gè)天街都是在做差異化。”譚華稱(chēng)，盡管北城天街是龍湖最早的天街項目，但那個(gè)階段累積的商業(yè)經(jīng)驗和很基礎的商業(yè)常識，并不能完全復制。“不管從地產(chǎn)還是商業(yè)，重慶(公司)是最老的公司，其他地區開(kāi)業(yè)我們肯定有人輸出，支援一下，或者待個(gè)兩三年，這些很常見(jiàn)。”

在線(xiàn)下商業(yè)競爭日益激烈的背景下，各家購物中心早在尋求產(chǎn)品差異化的路上策馬揚鞭。位于重慶西部大學(xué)城的U城天街，則以“U+學(xué)院”成為龍湖的代表之作。

據U城天街項目總經(jīng)理隆建介紹，U+學(xué)院作為一個(gè)共享的空間達到2500平米，有兩層挑高空間，配備LED四面屏，演出級的舞美燈光和音響效果，以及階梯看臺和自帶USB的充電接口，這里看上去更像一個(gè)開(kāi)放的劇場(chǎng)，這在購物中心中并不多見(jiàn)。

龍湖重慶北城天街以豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費者。來(lái)源：被訪(fǎng)者供圖

“我們給它定義成為一個(gè)空間新物種，知識共享空間，場(chǎng)景體驗和小生態(tài)的探索。”隆建表示，U+學(xué)院以消費者為中心，意在搭建情感紐帶的場(chǎng)所，更是年輕人探索無(wú)限空間的可能。“我們用它來(lái)做藝術(shù)展、招聘會(huì )、公開(kāi)課、明星見(jiàn)面會(huì )、畢業(yè)作品展、網(wǎng)游PK賽、學(xué)術(shù)交流會(huì )。一切空間可以共享的，我們都會(huì )去做它。”

目前天街已經(jīng)簽約16個(gè)戰略合作協(xié)議的合作方。“這個(gè)空間的利用給我們帶來(lái)了口碑及品牌影響力，銷(xiāo)售的轉化也是非常厲害。”

伴隨著(zhù)新館的不斷開(kāi)業(yè)，重慶時(shí)代天街也經(jīng)歷了幾輪定位變革。據張璽介紹，2012年，AB館開(kāi)業(yè)時(shí)，項目定位為“全民生活游樂(lè )場(chǎng)”。2014年~2016年，C、D館先后開(kāi)業(yè)。“我們在全民生活游樂(lè )場(chǎng)基礎上做了一次擴大與升級，叫城市旅游目的地，解決顧客衣食住行的一些初級需求。”

2017年，當張璽準備啟動(dòng)E館時(shí)，發(fā)現重慶和渝中區商圈開(kāi)始發(fā)生變化，這種變化反映在文化與精神層面。“這時(shí)，我們希望在顧客心目中有標簽，時(shí)代天街就是享受歡聚的樂(lè )園。我們提出的slogan就是：人生時(shí)時(shí)有歡聚。”目前，時(shí)代天街主推樂(lè )園化經(jīng)營(yíng)與管理。

龍湖重慶U城天街擇址大學(xué)城，力求與年輕人建立情感連接。來(lái)源：被訪(fǎng)者供圖

超大體量的項目，如何處理好招商、規劃及運營(yíng)間的銜接，時(shí)代天街成為整個(gè)龍湖商業(yè)體系中的范本。據張璽介紹，時(shí)代天街開(kāi)業(yè)后，品牌資源庫的積累翻一番。而在此前，龍湖商業(yè)整體合作資源約在1500家。蔡勃表示，天街的地塊要求及體量相對更大，未來(lái)會(huì )拿一些像星悅薈這種體量不是很大的來(lái)作為網(wǎng)格化布局的其中一部分。“家悅薈，目前整個(gè)龍湖體系就是重慶這一家店。”

“我們希望千店千面，而不是簡(jiǎn)單、快速復制。”蔡勃說(shuō)，“龍湖明年要開(kāi)到10個(gè)以上的天街，但對團隊也提出了新課題。”據其介紹，在商業(yè)空間創(chuàng )新應用方面，龍湖提出了“四化”，包括IP化、智能化、疊品化和效率化。疊品化意為未來(lái)場(chǎng)景在時(shí)間及空間上疊加。“希望導入一些現代終端技術(shù)，基于消費者視角去營(yíng)造一些場(chǎng)景。”

“TOD”實(shí)踐

根據公開(kāi)資料，所謂TOD模式是指以軌道站點(diǎn)為中心，建立集工作、商業(yè)、文化、教育、居住等為一體的步行化城區;交通和空間一體化規劃及開(kāi)發(fā)，使公共交通的使用最大化，居民能夠通過(guò)公共交通、自行車(chē)和步行的方式舒適、便捷出行。

據不完全統計，在龍湖已開(kāi)業(yè)或在建商場(chǎng)中，有超過(guò)30座都位于軌交上蓋或周邊，已經(jīng)充分具備TOD模式的發(fā)展條件。其中，龍湖利用時(shí)代天街和軌道1號線(xiàn)、2號線(xiàn)便捷連接的優(yōu)勢，從交通組織入手，與政府完成渝中西區與重慶其他區域互通互聯(lián)規劃，逐步打通東西向和建立南北向交通，在區內實(shí)現順暢回轉和循環(huán)。

作為龍湖進(jìn)入西部新城以來(lái)，在大學(xué)城區實(shí)現的第一個(gè)真正意義上的集中型購物中心，U城天街在2017年9月15日開(kāi)業(yè)B館，B館開(kāi)業(yè)當日客流30萬(wàn)，三天客流突破80萬(wàn)。開(kāi)業(yè)當天，吳亞軍、邵明曉皆來(lái)站臺，為這個(gè)規模較小的地鐵上蓋項目賦予戰略意義。

“我們在TOD項目上面的優(yōu)勢就是，通過(guò)地鐵輻射區域更遠，也就鑄就了時(shí)代天街可以在5~8公里或者10公里的地方再拉進(jìn)顧客。”張璽稱(chēng)，地鐵1/2號線(xiàn)延伸之處，除去主城區，基本半小時(shí)內都可以到達。相較于北城天街誕生時(shí)需要培養消費者，時(shí)代天街開(kāi)業(yè)時(shí)，整個(gè)區域3公里以?xún)?、?公里的發(fā)展已經(jīng)成熟，可以直接面對消費需求。

值得注意的是，U城天街不屬于真正的“地鐵上蓋”項目，而是在項目與地鐵出入口之間建立“三層連廊”。“它對空間的犧牲還是很大的，直接把它做成一個(gè)交通體了，不是一個(gè)空間了。”盡管如此，這場(chǎng)與軌道交通部門(mén)的談判持續了近三年。“我們看到香港也好，泰國也好，已經(jīng)有案例證明可以(地鐵上蓋)，在安全上有保障。但在國內國情來(lái)看，還是安全第一。”張璽表示。

同時(shí)，雙方還對時(shí)代天街的地下、地面和空中分別進(jìn)行車(chē)流和人流規劃。在地下，地鐵石油路站通過(guò)200米的地下商街接入時(shí)代天街AB館。在空中，時(shí)代天街從A館到D館都實(shí)現空中連廊連接，將一個(gè)封閉的區域變成了一個(gè)24小時(shí)、365天開(kāi)放的區域。

引人注意的是，全國第一個(gè)商圈高鐵TOD項目“龍湖光年”目前正在設計中，該項目位居重慶沙坪壩商圈，去年6月拿地，計劃2020年開(kāi)業(yè)。據金沙天街項目總經(jīng)理吳洋介紹，沙坪壩整體項目案名稱(chēng)作龍湖光年，建筑物體量為48萬(wàn)方，其中商業(yè)自持體量(金沙天街)為22萬(wàn)方。該項目的外觀(guān)，將類(lèi)似東京澀谷之光。

蔡勃稱(chēng)，該項目創(chuàng )造了多個(gè)“全國第一”。“天街在負七層之上。地下有53條公交、3條軌道、1條高鐵，甚至未來(lái)還有1條快軌，全部在我們下面。整個(gè)交通組織在下面有負5層，5層都是8000個(gè)車(chē)位。”據吳洋介紹，項目建成后，地上的物業(yè)形態(tài)主要分為寫(xiě)字樓和SOHO。其中，辦公和酒店類(lèi)物業(yè)全部銷(xiāo)售，僅保留金沙天街商業(yè)物業(yè)自持。

吳洋解釋?zhuān)擁椖吭谠O計時(shí)，會(huì )考慮不同客戶(hù)的流向問(wèn)題，因此不會(huì )設置強制動(dòng)線(xiàn)，而是通過(guò)交通核的設計實(shí)現分流，快速導向他該去的地方。此外，鑒于建成的火車(chē)站只通成渝高鐵，未來(lái)成渝方向的來(lái)往商戶(hù)將變成該項目的主要客群。

“這個(gè)項目未來(lái)的價(jià)值是帶來(lái)的交通流量的價(jià)值。”吳洋表示。根據測算，這個(gè)項目的交通形式能支撐100萬(wàn)人左右客流量。

最近，很多外地政府單位、政府領(lǐng)導都來(lái)重慶參觀(guān)該項目。在吳洋看來(lái)，該項目的規劃樣態(tài)，可稱(chēng)作龍湖與政府共謀的商業(yè)樣本。“政府一方面肯定考慮出價(jià)。但是，對于這樣的項目，它也看重公共服務(wù)設施和交通功能怎么得到最優(yōu)保障。這一點(diǎn)是我們在做這個(gè)項目之初，我們一直在思考，并且力圖去保證它得到這樣的完善的手段。”

集團中樞的支持

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，龍湖毫不掩飾對規模的渴求。龍湖集團CEO邵明曉稱(chēng)，未來(lái)龍湖將保持商業(yè)規模TOP3水平。根據龍湖規劃，計劃在2020年累計開(kāi)業(yè)商場(chǎng)50座，租金收入60億，商場(chǎng)主要集中布局在一二線(xiàn)城市。比如，據不完全統計，目前落地上海的天街項目已達6個(gè)。此外，龍湖還擁有星悅薈、家悅薈等社區商業(yè)品牌，服務(wù)社區中高端物業(yè)。

據蔡勃介紹，截止到2017年底，龍湖商業(yè)有26家已開(kāi)業(yè)購物中心，籌備中的天街超過(guò)20個(gè)。“今年我們能開(kāi)到3個(gè)，明年、后年分別會(huì )有超過(guò)10個(gè)購物中心。”對于重慶商業(yè)而言，2018年、2019年處于蓄勢階段。“2018年、2019年，整個(gè)的華西一區目前來(lái)講進(jìn)入我們的開(kāi)業(yè)通道的天街還沒(méi)有，但是儲備的地非常多。”

“整個(gè)在重慶現在有五座天街，我們希望將來(lái)可以開(kāi)到二十座上下。因為我們做的城市地圖，在5473平方公里的重慶三環(huán)內，我們劃了33個(gè)區。”蔡勃說(shuō)。

龍湖商業(yè)中樞神經(jīng)體系的建設，如何影響并輻射具體項目的運營(yíng)?譚華稱(chēng)，影響在于“效率化的提升”。他坦言，“這兩年集團在體系化建設包括操作細則上的一些東西，更適合現在我們的發(fā)展需求。”

譚華提到了預算制管理及空間效率化。“每年一次預算回顧，我們的動(dòng)作、調改計劃、未來(lái)方向，都是在預算當中能夠去體現的，能夠看得到的，最終體現在這個(gè)上面。”至于空間效率化，則影響了他對項目的思考方式。

“一方面怎樣充分利用所有的空間資源，去實(shí)現與消費者的互動(dòng)，另外就是怎樣充分利用我們的資源去連接外部一些商家的資源。外部資源能夠產(chǎn)生更大收益，這個(gè)收益不僅是在租金收入上，更多的是在品牌溢價(jià)及增值上，包括營(yíng)業(yè)額提升上。”譚華稱(chēng)。

隆建則表示，每個(gè)項目開(kāi)業(yè)以后會(huì )有復盤(pán)制，復盤(pán)就是講亮點(diǎn)。“每個(gè)專(zhuān)業(yè)口都會(huì )有亮點(diǎn)，這個(gè)亮點(diǎn)集團會(huì )收集到它的亮點(diǎn)庫里去，可能在一些新模式推動(dòng)上會(huì )去借鑒，梳理它存在的價(jià)值和邏輯。”

對于張璽而言，“三年一規劃”的工作方法使他在運營(yíng)時(shí)代天街這樣的大體量項目時(shí)不會(huì )搖擺。“市場(chǎng)的變化很快，不可能把十年的事講清楚，大方向可以用，但是細節還是要根據市場(chǎng)發(fā)生的變化來(lái)(調整)。”他說(shuō)，自己每年都要不斷修正此后三年的規劃。

半年前，重慶商業(yè)專(zhuān)門(mén)成立客研部，由各項目提出問(wèn)題，部門(mén)組成小組有針對性地調研商家。據譚華所言，“大數據就是在那幾個(gè)獨角獸公司手里，我們索性做一些小而美的東西，慢慢把一些小問(wèn)題弄清楚，再從這些散點(diǎn)性的問(wèn)題中去提取大的東西。”

今年中期業(yè)績(jì)會(huì )上，邵明曉稱(chēng)，“公司不會(huì )單獨為了C1(住宅)業(yè)務(wù)而加杠桿、擴規模，更重要的是保持低融資成本、低負債率。”邵明曉稱(chēng)，龍湖通常情況下全年負債率維持在50%~60%，半年在60%~70%，但實(shí)際情況比預期更低。業(yè)績(jì)公告顯示，龍湖集團凈負債率54.6%。

龍湖此前提及，希望到2018年實(shí)現投資物業(yè)收入能夠覆蓋利息支出。對此，集團CFO趙軼稱(chēng)，2018年全年的商業(yè)地產(chǎn)及長(cháng)租公寓的租金收入可能36億元及5億元左右，全年會(huì )維持在0.8~1倍的覆蓋，而未來(lái)超過(guò)1倍是“妥妥的”。

那么，對于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，龍湖又是如何考慮投資回報的?

就此，蔡勃回應《中國企業(yè)家》稱(chēng)，第一，現在來(lái)看重慶天街，還在吃老板當年拿地價(jià)比較低的紅利。第二，強團隊，精細化運營(yíng)。從最開(kāi)始的拿地規劃、定位規劃、招商規劃、運營(yíng)規劃、物業(yè)統一的管理以及推廣規劃，能夠把項目的資產(chǎn)價(jià)值做高。

“項目總”的作用深刻影響天街項目的運營(yíng)成效。蔡勃稱(chēng)，“龍湖是矩陣式管理，項目總管的是時(shí)間、節奏、計劃、風(fēng)險。然后剩下一圈職能的這塊叫技術(shù)和專(zhuān)業(yè)的高地，它會(huì )在項目總需要的時(shí)候共享它的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)。然后再透過(guò)項目總的整合和平衡，共同去推這事。”

值得注意的是，龍湖重慶主要天街項目的負責人均為龍湖老員工。比如，蔡勃和吳洋在龍湖工作均超10年，其他負責人的司齡也均超過(guò)7年。