隨著(zhù)“95后”“00后”越來(lái)越成為消費的主力軍，傳統品牌也開(kāi)始一改墨守成規的路線(xiàn)，主動(dòng)融入年輕消費圈層。這幾天，有兩家傳統品牌搞起了“跨界”。一個(gè)是你從小愛(ài)吃的大白兔出了款唇膏，另一個(gè)是長(cháng)期“關(guān)注你屁股”的馬應龍竟要關(guān)注你的臉了。

9月20日上午，大白兔潤唇膏在天貓開(kāi)售。售價(jià)為2支78元，限量920支。網(wǎng)售頁(yè)面點(diǎn)進(jìn)去，是這樣的

有網(wǎng)友發(fā)現，這款產(chǎn)品幾乎開(kāi)售幾秒就被搶光了。而且很快二手平臺上就炒到160元。這是本月初，冠生園旗下的大白兔奶糖與上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下的美加凈跨界合作，宣布推出的聯(lián)名款。

據美加凈方介紹，這款奶糖味潤唇膏，主要成分是乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華，更融入了牛奶精華。值得注意的是，產(chǎn)品明確標明“非食品，不可食用”。

如果說(shuō)“做奶糖的去做唇膏”還算合情合理，那么近日另一家傳統品牌的跨界操作則可以說(shuō)步子邁得稍大。

9月18日，馬應龍藥業(yè)集團股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬合作成立大健康公司，以功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護理品等大健康業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)投資和股權投資為主營(yíng)業(yè)務(wù)。

其實(shí)馬應龍在美容護膚領(lǐng)域早有涉獵。網(wǎng)上一直流傳著(zhù)馬應龍痔瘡膏祛黑眼圈功效明顯的“偏方”。2009年，該公司推出了第一只眼霜“馬應龍八寶眼霜”，并發(fā)展出祛眼袋、祛黑眼圈等細分功能產(chǎn)品，此后還推出了面部護理套裝。

但經(jīng)過(guò)近十年的運營(yíng)，馬應龍八寶眼霜仍然一直不溫不火。馬應龍在公告中稱(chēng)，公司此次成立大健康公司主要是為了促進(jìn)公司轉型升級。公司年中財報顯示，2018年上半年，馬應龍實(shí)現營(yíng)收同比增加37.10%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤也同比增長(cháng)14.59%，但凈利潤同比大幅下滑41.13%至1.03億元，依然給這家公司帶來(lái)了需要轉型的壓力。

此外，馬應龍還在財報中提出，因為公司業(yè)務(wù)涉及醫藥工業(yè)、醫藥流通、醫院診療，所以受?chē)腋鞣N相關(guān)法規及行業(yè)政策影響較大，并將面臨藥品降價(jià)風(fēng)險、藥品研發(fā)風(fēng)險等問(wèn)題。

相對于醫藥行業(yè)，做化妝品面臨的政策風(fēng)險相對要小一些，而且毛利潤也相對更高。按馬應龍在財報中披露的數字，2017年中國醫藥行業(yè)毛利率為32.4%。而從各大公司披露的2016財年年報數據，全球最大的化妝品公司歐萊雅的毛利率為71.58%，另一化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛雅詩(shī)蘭黛的毛利率為80.6%，亞洲最大的化妝品公司日本資生堂集團毛利率約為75.59%，中國本土化妝品公司上海家化護膚類(lèi)產(chǎn)品的毛利率為77.7%。

根據Euromonitor數據，2017年全球化妝品市場(chǎng)規模達到了4649.42億美元，中國化妝品市場(chǎng)規模為3616億元人民幣，成為世界第二大化妝品消費國。

那么，作為老品牌的轉型創(chuàng )新之策，這些跨界是否真的是噱頭?

看了大白兔和馬應龍的跨界產(chǎn)品后，有網(wǎng)友表示，現在就等老干媽的腮紅C位出道了。腮紅雖然沒(méi)出，但小編注意到，老干媽最近也沒(méi)閑著(zhù)，竟悄悄“進(jìn)軍”時(shí)裝界了。

日前，有網(wǎng)友發(fā)現，在紐約時(shí)裝周亮相、印著(zhù)“老干媽”Logo的衛衣悄然登上其網(wǎng)店。“老干媽”推出了包括售價(jià)1288元的“99瓶老干媽+OC定制衛衣”套餐，以及滿(mǎn)1999送OC定制衛衣，滿(mǎn)999送OC定制圍裙等活動(dòng)。

目前老干媽推出的衛衣套餐已售罄下架，月銷(xiāo)售量停留在10筆。而除了老干媽?zhuān)瑫r(shí)亮相2019春夏紐約時(shí)裝周并推出定制潮流跨界單品的還有云南白藥、雙妹、康師傅涵養泉等。

其實(shí)稍微梳理一下不難發(fā)現，今年以來(lái)搞“跨界”的傳統品牌真不少：

今年情人節前，作為中國四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水吸足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網(wǎng)還有，但卻已不再單獨銷(xiāo)售，而是搭配果酒一起出售。

今年5月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公布，6月6日，六神與RIO銳澳雞尾酒聯(lián)合推出“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”。據了解，該雞尾酒的禮盒裝含275ml*2，售價(jià)是599元，而目前在六神天貓旗艦店已下架。

同樣是5月底，周黑鴨和御泥坊聯(lián)合推出了“小辣吻咬唇膏”。不過(guò)唇膏并不是辣味的。

除了是迎合潮流，推陳出新，傳統老牌的跨界背后或還有業(yè)績(jì)帶來(lái)的壓力。近年來(lái)，在產(chǎn)業(yè)轉型升級以及行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，不少“老字號”品牌紛紛謀求跨界創(chuàng )新，以獲得新的利潤空間。

但跨界轉型并非易事，想要彎道超車(chē)也要找準定位。在紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，國貨老字號推出時(shí)尚定制產(chǎn)品，雖然可以滿(mǎn)足人們的獵奇心理，但卻無(wú)法成為常態(tài)。老品牌之所以能夠屹立不倒，靠的就是過(guò)硬的品質(zhì)。如何在時(shí)代的浪潮下不被洗刷，融合創(chuàng )新無(wú)可厚非，但在創(chuàng )意面前，滿(mǎn)足品質(zhì)消費的需求，或許才不會(huì )讓創(chuàng )意僅僅是個(gè)噱頭。