隨著“95后”“00后”越來(lái)越成為消費(fèi)的主力軍，傳統(tǒng)品牌也開(kāi)始一改墨守成規(guī)的路線，主動(dòng)融入年輕消費(fèi)圈層。這幾天，有兩家傳統(tǒng)品牌搞起了“跨界”。一個(gè)是你從小愛(ài)吃的大白兔出了款唇膏，另一個(gè)是長(zhǎng)期“關(guān)注你屁股”的馬應(yīng)龍竟要關(guān)注你的臉了。

9月20日上午，大白兔潤(rùn)唇膏在天貓開(kāi)售。售價(jià)為2支78元，限量920支。網(wǎng)售頁(yè)面點(diǎn)進(jìn)去，是這樣的

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品幾乎開(kāi)售幾秒就被搶光了。而且很快二手平臺(tái)上就炒到160元。這是本月初，冠生園旗下的大白兔奶糖與上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下的美加凈跨界合作，宣布推出的聯(lián)名款。

據(jù)美加凈方介紹，這款奶糖味潤(rùn)唇膏，主要成分是乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級(jí)植物精華，更融入了牛奶精華。值得注意的是，產(chǎn)品明確標(biāo)明“非食品，不可食用”。

如果說(shuō)“做奶糖的去做唇膏”還算合情合理，那么近日另一家傳統(tǒng)品牌的跨界操作則可以說(shuō)步子邁得稍大。

9月18日，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱，公司擬合作成立大健康公司，以功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護(hù)理品等大健康業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)投資和股權(quán)投資為主營(yíng)業(yè)務(wù)。

其實(shí)馬應(yīng)龍?jiān)诿廊葑o(hù)膚領(lǐng)域早有涉獵。網(wǎng)上一直流傳著馬應(yīng)龍痔瘡膏祛黑眼圈功效明顯的“偏方”。2009年，該公司推出了第一只眼霜“馬應(yīng)龍八寶眼霜”，并發(fā)展出祛眼袋、祛黑眼圈等細(xì)分功能產(chǎn)品，此后還推出了面部護(hù)理套裝。

但經(jīng)過(guò)近十年的運(yùn)營(yíng)，馬應(yīng)龍八寶眼霜仍然一直不溫不火。馬應(yīng)龍?jiān)诠嬷蟹Q，公司此次成立大健康公司主要是為了促進(jìn)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)。公司年中財(cái)報(bào)顯示，2018年上半年，馬應(yīng)龍實(shí)現(xiàn)營(yíng)收同比增加37.10%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)14.59%，但凈利潤(rùn)同比大幅下滑41.13%至1.03億元，依然給這家公司帶來(lái)了需要轉(zhuǎn)型的壓力。

此外，馬應(yīng)龍還在財(cái)報(bào)中提出，因?yàn)楣緲I(yè)務(wù)涉及醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)院診療，所以受國(guó)家各種相關(guān)法規(guī)及行業(yè)政策影響較大，并將面臨藥品降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)、藥品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。

相對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)，做化妝品面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)要小一些，而且毛利潤(rùn)也相對(duì)更高。按馬應(yīng)龍?jiān)谪?cái)報(bào)中披露的數(shù)字，2017年中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)毛利率為32.4%。而從各大公司披露的2016財(cái)年年報(bào)數(shù)據(jù)，全球最大的化妝品公司歐萊雅的毛利率為71.58%，另一化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛雅詩(shī)蘭黛的毛利率為80.6%，亞洲最大的化妝品公司日本資生堂集團(tuán)毛利率約為75.59%，中國(guó)本土化妝品公司上海家化護(hù)膚類產(chǎn)品的毛利率為77.7%。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2017年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4649.42億美元，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模為3616億元人民幣，成為世界第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。

那么，作為老品牌的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之策，這些跨界是否真的是噱頭?

看了大白兔和馬應(yīng)龍的跨界產(chǎn)品后，有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在就等老干媽的腮紅C位出道了。腮紅雖然沒(méi)出，但小編注意到，老干媽最近也沒(méi)閑著，竟悄悄“進(jìn)軍”時(shí)裝界了。

日前，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在紐約時(shí)裝周亮相、印著“老干媽”Logo的衛(wèi)衣悄然登上其網(wǎng)店。“老干媽”推出了包括售價(jià)1288元的“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣”套餐，以及滿1999送OC定制衛(wèi)衣，滿999送OC定制圍裙等活動(dòng)。

目前老干媽推出的衛(wèi)衣套餐已售罄下架，月銷售量停留在10筆。而除了老干媽，同時(shí)亮相2019春夏紐約時(shí)裝周并推出定制潮流跨界單品的還有云南白藥、雙妹、康師傅涵養(yǎng)泉等。

其實(shí)稍微梳理一下不難發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)搞“跨界”的傳統(tǒng)品牌真不少：

今年情人節(jié)前，作為中國(guó)四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水吸足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網(wǎng)還有，但卻已不再單獨(dú)銷售，而是搭配果酒一起出售。

今年5月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公布，6月6日，六神與RIO銳澳雞尾酒聯(lián)合推出“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”。據(jù)了解，該雞尾酒的禮盒裝含275ml*2，售價(jià)是599元，而目前在六神天貓旗艦店已下架。

同樣是5月底，周黑鴨和御泥坊聯(lián)合推出了“小辣吻咬唇膏”。不過(guò)唇膏并不是辣味的。

除了是迎合潮流，推陳出新，傳統(tǒng)老牌的跨界背后或還有業(yè)績(jī)帶來(lái)的壓力。近年來(lái)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，不少“老字號(hào)”品牌紛紛謀求跨界創(chuàng)新，以獲得新的利潤(rùn)空間。

但跨界轉(zhuǎn)型并非易事，想要彎道超車也要找準(zhǔn)定位。在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，國(guó)貨老字號(hào)推出時(shí)尚定制產(chǎn)品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無(wú)法成為常態(tài)。老品牌之所以能夠屹立不倒，靠的就是過(guò)硬的品質(zhì)。如何在時(shí)代的浪潮下不被洗刷，融合創(chuàng)新無(wú)可厚非，但在創(chuàng)意面前，滿足品質(zhì)消費(fèi)的需求，或許才不會(huì)讓創(chuàng)意僅僅是個(gè)噱頭。