隨著“95后”“00后”越來越成為消費(fèi)的主力軍，傳統(tǒng)品牌也開始一改墨守成規(guī)的路線，主動融入年輕消費(fèi)圈層。這幾天，有兩家傳統(tǒng)品牌搞起了“跨界”。一個是你從小愛吃的大白兔出了款唇膏，另一個是長期“關(guān)注你屁股”的馬應(yīng)龍竟要關(guān)注你的臉了。

9月20日上午，大白兔潤唇膏在天貓開售。售價為2支78元，限量920支。網(wǎng)售頁面點(diǎn)進(jìn)去，是這樣的

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品幾乎開售幾秒就被搶光了。而且很快二手平臺上就炒到160元。這是本月初，冠生園旗下的大白兔奶糖與上海家化聯(lián)合股份有限公司旗下的美加凈跨界合作，宣布推出的聯(lián)名款。

據(jù)美加凈方介紹，這款奶糖味潤唇膏，主要成分是乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華，更融入了牛奶精華。值得注意的是，產(chǎn)品明確標(biāo)明“非食品，不可食用”。

如果說“做奶糖的去做唇膏”還算合情合理，那么近日另一家傳統(tǒng)品牌的跨界操作則可以說步子邁得稍大。

9月18日，馬應(yīng)龍藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司發(fā)布公告稱，公司擬合作成立大健康公司，以功能性化妝品、功能性食品、嬰童及肛腸護(hù)理品等大健康業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)投資和股權(quán)投資為主營業(yè)務(wù)。

其實(shí)馬應(yīng)龍在美容護(hù)膚領(lǐng)域早有涉獵。網(wǎng)上一直流傳著馬應(yīng)龍痔瘡膏祛黑眼圈功效明顯的“偏方”。2009年，該公司推出了第一只眼霜“馬應(yīng)龍八寶眼霜”，并發(fā)展出祛眼袋、祛黑眼圈等細(xì)分功能產(chǎn)品，此后還推出了面部護(hù)理套裝。

但經(jīng)過近十年的運(yùn)營，馬應(yīng)龍八寶眼霜仍然一直不溫不火。馬應(yīng)龍在公告中稱，公司此次成立大健康公司主要是為了促進(jìn)公司轉(zhuǎn)型升級。公司年中財報顯示，2018年上半年，馬應(yīng)龍實(shí)現(xiàn)營收同比增加37.10%，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤也同比增長14.59%，但凈利潤同比大幅下滑41.13%至1.03億元，依然給這家公司帶來了需要轉(zhuǎn)型的壓力。

此外，馬應(yīng)龍還在財報中提出，因為公司業(yè)務(wù)涉及醫(yī)藥工業(yè)、醫(yī)藥流通、醫(yī)院診療，所以受國家各種相關(guān)法規(guī)及行業(yè)政策影響較大，并將面臨藥品降價風(fēng)險、藥品研發(fā)風(fēng)險等問題。

相對于醫(yī)藥行業(yè)，做化妝品面臨的政策風(fēng)險相對要小一些，而且毛利潤也相對更高。按馬應(yīng)龍在財報中披露的數(shù)字，2017年中國醫(yī)藥行業(yè)毛利率為32.4%。而從各大公司披露的2016財年年報數(shù)據(jù)，全球最大的化妝品公司歐萊雅的毛利率為71.58%，另一化妝品巨頭雅詩蘭黛雅詩蘭黛的毛利率為80.6%，亞洲最大的化妝品公司日本資生堂集團(tuán)毛利率約為75.59%，中國本土化妝品公司上海家化護(hù)膚類產(chǎn)品的毛利率為77.7%。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2017年全球化妝品市場規(guī)模達(dá)到了4649.42億美元，中國化妝品市場規(guī)模為3616億元人民幣，成為世界第二大化妝品消費(fèi)國。

那么，作為老品牌的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之策，這些跨界是否真的是噱頭?

看了大白兔和馬應(yīng)龍的跨界產(chǎn)品后，有網(wǎng)友表示，現(xiàn)在就等老干媽的腮紅C位出道了。腮紅雖然沒出，但小編注意到，老干媽最近也沒閑著，竟悄悄“進(jìn)軍”時裝界了。

日前，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在紐約時裝周亮相、印著“老干媽”Logo的衛(wèi)衣悄然登上其網(wǎng)店。“老干媽”推出了包括售價1288元的“99瓶老干媽+OC定制衛(wèi)衣”套餐，以及滿1999送OC定制衛(wèi)衣，滿999送OC定制圍裙等活動。

目前老干媽推出的衛(wèi)衣套餐已售罄下架，月銷售量停留在10筆。而除了老干媽，同時亮相2019春夏紐約時裝周并推出定制潮流跨界單品的還有云南白藥、雙妹、康師傅涵養(yǎng)泉等。

其實(shí)稍微梳理一下不難發(fā)現(xiàn)，今年以來搞“跨界”的傳統(tǒng)品牌真不少：

今年情人節(jié)前，作為中國四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水吸足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網(wǎng)還有，但卻已不再單獨(dú)銷售，而是搭配果酒一起出售。

今年5月底，上海家化旗下品牌六神在其官微公布，6月6日，六神與RIO銳澳雞尾酒聯(lián)合推出“RIO銳澳六神花露水風(fēng)味雞尾酒”。據(jù)了解，該雞尾酒的禮盒裝含275ml*2，售價是599元，而目前在六神天貓旗艦店已下架。

同樣是5月底，周黑鴨和御泥坊聯(lián)合推出了“小辣吻咬唇膏”。不過唇膏并不是辣味的。

除了是迎合潮流，推陳出新，傳統(tǒng)老牌的跨界背后或還有業(yè)績帶來的壓力。近年來，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及行業(yè)競爭日趨激烈的背景下，不少“老字號”品牌紛紛謀求跨界創(chuàng)新，以獲得新的利潤空間。

但跨界轉(zhuǎn)型并非易事，想要彎道超車也要找準(zhǔn)定位。在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，國貨老字號推出時尚定制產(chǎn)品，雖然可以滿足人們的獵奇心理，但卻無法成為常態(tài)。老品牌之所以能夠屹立不倒，靠的就是過硬的品質(zhì)。如何在時代的浪潮下不被洗刷，融合創(chuàng)新無可厚非，但在創(chuàng)意面前，滿足品質(zhì)消費(fèi)的需求，或許才不會讓創(chuàng)意僅僅是個噱頭。