每年的黃金周都是旅游業(yè)最受社會(huì )關(guān)注的時(shí)候。今年假期還沒(méi)開(kāi)始，一則“全國景區門(mén)票普遍下調”的新聞已經(jīng)帶起了熱度，全國目前已有300多個(gè)景區宣布降價(jià)，其中包括121個(gè)5A級景區，很多景區的降價(jià)幅度超過(guò)30%。

過(guò)去幾十年，中國的景區門(mén)票價(jià)格一直呈現單邊上漲態(tài)勢，監管部門(mén)曾多次按下“暫停”鍵，但每次票價(jià)凍結期結束之后都會(huì )立刻迎來(lái)瘋狂“補漲”。像今年這樣全國景區門(mén)票普遍下降的情況還從來(lái)沒(méi)有出現過(guò)。

表面上看，此次價(jià)格下調的直接原因是國家發(fā)改委于今年6月發(fā)布了關(guān)于門(mén)票價(jià)格的《指導意見(jiàn)》，但是，如果行政手段管用的話(huà)，門(mén)票價(jià)格在過(guò)去這些年就不會(huì )如此瘋漲了。更深層次的原因在于，中國旅游業(yè)的供需結構已經(jīng)發(fā)生根本性變化，賣(mài)方市場(chǎng)正在向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡。景區降價(jià)不是因為良心發(fā)現，而是真的漲不動(dòng)了。

上世紀90年代以來(lái)，中國人的旅游意愿和消費能力持續攀升，而優(yōu)質(zhì)的旅游資源則相對稀缺。每年的黃金周，全國各大著(zhù)名景點(diǎn)都會(huì )人滿(mǎn)為患，旅游體驗降至最低點(diǎn)，而游客們甘愿花大錢(qián)“受罪”，是因為他們沒(méi)有太多選擇。

需要指出的是，飛漲的門(mén)票價(jià)格仍未能完全反映出價(jià)格的扭曲程度。許多景區在門(mén)票之外還設置了索道費、環(huán)保車(chē)費等名目繁多的收費項目，名義上是增值服務(wù)，但其中大多數都是游客別無(wú)選擇的剛性消費。這樣算下來(lái)，很多景區的實(shí)際門(mén)票價(jià)格還要在本已很高的票面價(jià)格上再翻一番，甚至更多。

形勢已經(jīng)悄然改變。以A股中的幾家旅游業(yè)上市公司為例：黃山旅游(600054.SH)上半年接待游客人數同比下降近10%，張家界(000430.SZ)下降8.5%，桂林旅游(000978.SZ)下降4.5%。這幾個(gè)老牌知名景區均出現了客流萎縮的現象，營(yíng)收和利潤也同步下滑。

春節、國慶等公共假期的客流也出現減少趨勢。筆者拿到的一份權威行業(yè)數據顯示，今年春節期間，上海市的100個(gè)景點(diǎn)中有近70個(gè)的客流同比下降，其中有些景區的游客數量只有去年春節的二、三成。

游客少了，門(mén)票收入自然就會(huì )減少，景區由此失去了繼續漲價(jià)的信心。相反，很多景區已經(jīng)開(kāi)始用降價(jià)、實(shí)行錯峰票價(jià)、限時(shí)免費等各種優(yōu)惠措施來(lái)留住客人。而且一些景區的實(shí)踐表明，上述措施對于提振客流有著(zhù)相當顯著(zhù)的效果。因此，這次黃金周的全國景區降價(jià)，固然有監管部門(mén)的作用，但也是市場(chǎng)力量使然。

出現上述變化的原因，筆者認為有以下幾個(gè)：

第一，國內景區數量急速增加。除了傳統的自然和人文景區之外，近年來(lái)全國各地又涌現出了數量龐大的主題公園、特色小鎮等人造景點(diǎn)，全域旅游等新概念的推廣更使許多不在傳統旅游目的地名單上的地區加入了爭奪游客資源的行列。

第二，境外游的分流效應明顯。文化和旅游部發(fā)布的《2018年上半年旅游經(jīng)濟主要數據報告》顯示，上半年中國公民出境旅游人數同比增長(cháng)了15.0%，且出境旅游意愿持續走高，而同期的國內旅游的增速卻出現放緩跡象，景氣指數連續下跌。

第三，旅游觀(guān)念改變，從以觀(guān)光為主，轉為以度假為主。觀(guān)光游的主要開(kāi)支就是門(mén)票和其他景區內的消費，而度假游的開(kāi)支則更多用在酒店、餐飲和娛樂(lè )上，很多人根本不進(jìn)收費景區。

第四，旅游消費更加理性。在消費升級的大趨勢下，國人旅游不再單純滿(mǎn)足于“打卡”知名景點(diǎn)，而是更注重舒適度、便捷度和消費體驗。只為“到此一游”而為高價(jià)門(mén)票買(mǎi)單，花錢(qián)買(mǎi)罪受的游客越來(lái)越少了。

以上幾點(diǎn)原因綜合起來(lái)，就是旅游資源的供應增多，且更加多元化，游客的選擇和決策能力則在增強，相對于景區的議價(jià)能力自然也就提高了。今年黃金周的景區降價(jià)將成為一個(gè)拐點(diǎn)，標志著(zhù)旅游行業(yè)將由賣(mài)方市場(chǎng)逐步過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)。這一趨勢也將倒逼國內景區改變簡(jiǎn)單粗暴的“圈地收錢(qián)”模式，轉變思路，用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引游客。這對旅游業(yè)和消費者來(lái)說(shuō)都是好事。