每年的黃金周都是旅游業(yè)最受社會(huì)關(guān)注的時(shí)候。今年假期還沒(méi)開始，一則“全國(guó)景區(qū)門票普遍下調(diào)”的新聞已經(jīng)帶起了熱度，全國(guó)目前已有300多個(gè)景區(qū)宣布降價(jià)，其中包括121個(gè)5A級(jí)景區(qū)，很多景區(qū)的降價(jià)幅度超過(guò)30%。

過(guò)去幾十年，中國(guó)的景區(qū)門票價(jià)格一直呈現(xiàn)單邊上漲態(tài)勢(shì)，監(jiān)管部門曾多次按下“暫停”鍵，但每次票價(jià)凍結(jié)期結(jié)束之后都會(huì)立刻迎來(lái)瘋狂“補(bǔ)漲”。像今年這樣全國(guó)景區(qū)門票普遍下降的情況還從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)。

表面上看，此次價(jià)格下調(diào)的直接原因是國(guó)家發(fā)改委于今年6月發(fā)布了關(guān)于門票價(jià)格的《指導(dǎo)意見》，但是，如果行政手段管用的話，門票價(jià)格在過(guò)去這些年就不會(huì)如此瘋漲了。更深層次的原因在于，中國(guó)旅游業(yè)的供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，賣方市場(chǎng)正在向買方市場(chǎng)過(guò)渡。景區(qū)降價(jià)不是因?yàn)榱夹陌l(fā)現(xiàn)，而是真的漲不動(dòng)了。

上世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)人的旅游意愿和消費(fèi)能力持續(xù)攀升，而優(yōu)質(zhì)的旅游資源則相對(duì)稀缺。每年的黃金周，全國(guó)各大著名景點(diǎn)都會(huì)人滿為患，旅游體驗(yàn)降至最低點(diǎn)，而游客們甘愿花大錢“受罪”，是因?yàn)樗麄儧](méi)有太多選擇。

需要指出的是，飛漲的門票價(jià)格仍未能完全反映出價(jià)格的扭曲程度。許多景區(qū)在門票之外還設(shè)置了索道費(fèi)、環(huán)保車費(fèi)等名目繁多的收費(fèi)項(xiàng)目，名義上是增值服務(wù)，但其中大多數(shù)都是游客別無(wú)選擇的剛性消費(fèi)。這樣算下來(lái)，很多景區(qū)的實(shí)際門票價(jià)格還要在本已很高的票面價(jià)格上再翻一番，甚至更多。

形勢(shì)已經(jīng)悄然改變。以A股中的幾家旅游業(yè)上市公司為例：黃山旅游(600054.SH)上半年接待游客人數(shù)同比下降近10%，張家界(000430.SZ)下降8.5%，桂林旅游(000978.SZ)下降4.5%。這幾個(gè)老牌知名景區(qū)均出現(xiàn)了客流萎縮的現(xiàn)象，營(yíng)收和利潤(rùn)也同步下滑。

春節(jié)、國(guó)慶等公共假期的客流也出現(xiàn)減少趨勢(shì)。筆者拿到的一份權(quán)威行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，上海市的100個(gè)景點(diǎn)中有近70個(gè)的客流同比下降，其中有些景區(qū)的游客數(shù)量只有去年春節(jié)的二、三成。

游客少了，門票收入自然就會(huì)減少，景區(qū)由此失去了繼續(xù)漲價(jià)的信心。相反，很多景區(qū)已經(jīng)開始用降價(jià)、實(shí)行錯(cuò)峰票價(jià)、限時(shí)免費(fèi)等各種優(yōu)惠措施來(lái)留住客人。而且一些景區(qū)的實(shí)踐表明，上述措施對(duì)于提振客流有著相當(dāng)顯著的效果。因此，這次黃金周的全國(guó)景區(qū)降價(jià)，固然有監(jiān)管部門的作用，但也是市場(chǎng)力量使然。

出現(xiàn)上述變化的原因，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)：

第一，國(guó)內(nèi)景區(qū)數(shù)量急速增加。除了傳統(tǒng)的自然和人文景區(qū)之外，近年來(lái)全國(guó)各地又涌現(xiàn)出了數(shù)量龐大的主題公園、特色小鎮(zhèn)等人造景點(diǎn)，全域旅游等新概念的推廣更使許多不在傳統(tǒng)旅游目的地名單上的地區(qū)加入了爭(zhēng)奪游客資源的行列。

第二，境外游的分流效應(yīng)明顯。文化和旅游部發(fā)布的《2018年上半年旅游經(jīng)濟(jì)主要數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，上半年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)同比增長(zhǎng)了15.0%，且出境旅游意愿持續(xù)走高，而同期的國(guó)內(nèi)旅游的增速卻出現(xiàn)放緩跡象，景氣指數(shù)連續(xù)下跌。

第三，旅游觀念改變，從以觀光為主，轉(zhuǎn)為以度假為主。觀光游的主要開支就是門票和其他景區(qū)內(nèi)的消費(fèi)，而度假游的開支則更多用在酒店、餐飲和娛樂(lè)上，很多人根本不進(jìn)收費(fèi)景區(qū)。

第四，旅游消費(fèi)更加理性。在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，國(guó)人旅游不再單純滿足于“打卡”知名景點(diǎn)，而是更注重舒適度、便捷度和消費(fèi)體驗(yàn)。只為“到此一游”而為高價(jià)門票買單，花錢買罪受的游客越來(lái)越少了。

以上幾點(diǎn)原因綜合起來(lái)，就是旅游資源的供應(yīng)增多，且更加多元化，游客的選擇和決策能力則在增強(qiáng)，相對(duì)于景區(qū)的議價(jià)能力自然也就提高了。今年黃金周的景區(qū)降價(jià)將成為一個(gè)拐點(diǎn)，標(biāo)志著旅游行業(yè)將由賣方市場(chǎng)逐步過(guò)渡到買方市場(chǎng)。這一趨勢(shì)也將倒逼國(guó)內(nèi)景區(qū)改變簡(jiǎn)單粗暴的“圈地收錢”模式，轉(zhuǎn)變思路，用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引游客。這對(duì)旅游業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是好事。