營(yíng)銷(xiāo)不要打太極拳，做得特別復雜，最好是軍體拳，招式不要太多，但每一招都非常實(shí)用，非常有價(jià)值，能夠打出效果。

什么是流量池思維?

很多人都體驗過(guò)我們做的“小藍杯”：luckin coffee。luckin coffee從2018年5月8號正式營(yíng)業(yè)，到現在已經(jīng)在全國開(kāi)了800多家門(mén)店，銷(xiāo)售了1 800萬(wàn)杯咖啡。

這一切，都離不開(kāi)流量池思維。

流量池思維和流量思維是兩個(gè)概念。流量思維是指獲取流量，然后變現流量，這顯然無(wú)法解決今天的企業(yè)流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過(guò)存儲、運營(yíng)和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。

流量思維和流量池思維最大的區別就是流量獲取之后的后續行為，后者更強調如何用一批老用戶(hù)找到更多新的用戶(hù)。

品牌是最穩定的流量池

很多創(chuàng )業(yè)者在前期的營(yíng)銷(xiāo)上都會(huì )面臨一個(gè)困惑：如果手里有1 000萬(wàn)元，我是做品牌，還是直接買(mǎi)流量做效果?

在我看來(lái)，做品牌和效果投放并不對立。從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書(shū)，更是巨大的流量池，品牌并沒(méi)有站到流量池的對立面。

那么，luckin coffee是如何打開(kāi)品牌這扇大門(mén)，用較低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最終的效果轉化呢?

關(guān)鍵在于找準品牌定位。定位對于品牌來(lái)說(shuō)，是靈魂的注入，讓品牌有了與眾不同的目標、愿景和能夠在市場(chǎng)上立足的基礎。在實(shí)踐中，有3種最簡(jiǎn)單有效的定位方法。

對立型定位：對立型定位是強競爭性導向，是與對手形成顯著(zhù)差異的定位，適合市場(chǎng)已經(jīng)相對飽和，后發(fā)創(chuàng )業(yè)的品牌。比如瓜子二手車(chē)的“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，就是一種典型的對立性思維，讓對手站到了“有中間商”“賺的多”的那一面。

USP定位：USP定位基本是著(zhù)眼于某個(gè)強大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念包裝，給用戶(hù)留下鮮明的印象，建立競爭壁壘。比如斯達舒的“胃痛、胃酸、胃脹”，OPPO手機的“充電五分鐘，通話(huà)兩小時(shí)”，都是突出產(chǎn)品某一方面的功能，給用戶(hù)留下深刻的印象。

升維型定位：不跟競爭對手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級到一個(gè)更高的維度，創(chuàng )造新的藍海市場(chǎng)。最?？吹降纳S型定位就是“×××行業(yè)開(kāi)創(chuàng )者”“重新定義×××”“×××革命”等口號。雖然看起來(lái)有點(diǎn)大而空，但消費者通常有好奇、趨強、選大牌、選更先進(jìn)產(chǎn)品的心理，所以也會(huì )產(chǎn)生實(shí)際效果。

在做luckin coffee的時(shí)候，我們最早使用的是USP定位，但是后來(lái)我們把它否定了，因為覺(jué)得這樣容易把體量做小，面做窄。

我們最終選擇了升維型定位，因為我們做的是新零售、互聯(lián)網(wǎng)咖啡，是一個(gè)全新的品類(lèi)。如果說(shuō)傳統的咖啡賣(mài)的是咖啡館，賣(mài)的是一種線(xiàn)下體驗、線(xiàn)下空間，那我們賣(mài)的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用數據、物流、社交方式和App去滿(mǎn)足用戶(hù)的咖啡需求。

這幾年進(jìn)入咖啡行業(yè)的品牌很多，包括上島咖啡、韓系的漫咖啡等，但都沒(méi)有從根本上動(dòng)搖星巴克和costa的市場(chǎng)地位。因為他們的模式完全一樣，沒(méi)有差異化，甚至在某一個(gè)屬性上還落后于行業(yè)里的領(lǐng)先者，所以很難對市場(chǎng)造成沖擊。

符號化VS場(chǎng)景化

你的品牌定位很好，但是如何讓大家迅速認識你、記住你?怎樣用更少的費用，去獲取更大的品牌傳播效果?

要解決這些問(wèn)題，就需要完成符號化的打造。

品牌工作的本質(zhì)就是打造符號、強化符號、保護符號。好的符號要能夠刺激人的感知系統(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等)，讓人產(chǎn)生強烈的關(guān)聯(lián)印象。其中，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)又是主要的兩種符號形式。

在做luckin coffee時(shí)，我們使用了與眾不同的全藍杯，創(chuàng )造了與眾不同的視覺(jué)符號。

藍色是波長(cháng)最短的三原色，對肉眼的沖擊力極強，可以快速形成搶眼的視覺(jué)錘，讓luckin coffee的品牌和“小藍杯”的具象，在受眾心智中構成強關(guān)聯(lián)，大大降低記憶成本。

另外，藍色可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍”趨勢，強硬地在咖啡市場(chǎng)中創(chuàng )立新符號。

聽(tīng)覺(jué)符號是對視覺(jué)符號的一大補充，主要形式有兩個(gè)：口號(Slogan)與韻曲(Jingle)。

Jingle在牛津詞典的解釋是“吸引人又易記的、簡(jiǎn)短的韻文或歌曲”。企業(yè)可以主動(dòng)在用戶(hù)溝通中設置韻曲點(diǎn)，讓用戶(hù)對品牌產(chǎn)生記憶。

luckin coffee的口號“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”，其實(shí)是一句充滿(mǎn)了挑釁的口號，因為很多用戶(hù)的反應就是我不愛(ài)，這時(shí)候心里上會(huì )產(chǎn)生一種韻曲感。

用戶(hù)產(chǎn)生這種感覺(jué)之后，就會(huì )思考一下，琢磨一下，這非常重要。如果把這句口號換成“這一杯，誰(shuí)都愛(ài)”的話(huà)，就太順了，起不到讓消費者去思考的效果。

有了定位，有了符號之后，也需要讓品牌找到一些場(chǎng)景化的突破。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是為你的產(chǎn)品找到具體的消費環(huán)境(時(shí)間、地點(diǎn)、心情、狀態(tài))，從而提高購買(mǎi)轉化率。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是讓品牌這個(gè)玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。

品牌如果是一把手槍?zhuān)瑘?chǎng)景就是扣動(dòng)品牌子彈的扳機。

星巴克創(chuàng )始人認為，家庭是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來(lái)進(jìn)行社交。社交不應該在家，也不需要在辦公室，而應該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個(gè)重要的商業(yè)基礎理論。

但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)就落伍了。因為這個(gè)時(shí)代所有人都太忙了，大家需要很多即時(shí)的社交。所以今天的社交主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)生在微信里。

互聯(lián)網(wǎng)上的場(chǎng)景非常多，所以我們認為這是一種無(wú)限場(chǎng)景。無(wú)限場(chǎng)景的流量遠遠大于傳統第三空間的流量。

按照傳統的第三空間理論，需要尋找線(xiàn)下人流量最多的地方作為開(kāi)店場(chǎng)所。但是我們做了無(wú)限場(chǎng)景之后，就不需要支付租金、人力成本來(lái)獲取昂貴的線(xiàn)下流量，而是通過(guò)社交平臺的免費流量來(lái)大量低成本獲客，這就是我們的商業(yè)基礎理論。

通過(guò)這個(gè)理論，我們打造出一句話(huà)：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。這是對咖啡傳統行業(yè)非常致命的一句話(huà)。

最低成本的獲客之道

在luckin coffee上線(xiàn)前，CEO問(wèn)我：“你認為最重要的App獲客方式是什么?”我毫不猶豫地回答：“裂變拉新。”

裂變營(yíng)銷(xiāo)是一種最低成本的獲客方式。廣告的費用是在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)結果未知的情況下就把錢(qián)付給廣告公司，但是裂變是在已知的情況下，把廣告的費用變成了用戶(hù)福利，是在已經(jīng)獲得用戶(hù)的情況下再給他補貼和福利，這個(gè)錢(qián)是非常劃算的，成本非常低。

怎樣做到裂變營(yíng)銷(xiāo)呢?我概括為存量找增量，高頻帶高頻。

第一，存量找增量，即利用已有的用戶(hù)去發(fā)展新增用戶(hù)。這有兩層意思：首先，你得發(fā)展出第一批老用戶(hù)(即種子用戶(hù))，這個(gè)不可能靠裂變，主要依賴(lài)廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式;其次，存量用戶(hù)基數越大，裂變分享的數量才會(huì )越大。因此，存量基礎是裂變成功的關(guān)鍵。

會(huì )玩的企業(yè)，往往同時(shí)兩手抓：一手抓廣告拉新，通過(guò)補貼迅速擴大存量用戶(hù);一手抓老客戶(hù)裂變，降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉化中，一個(gè)新創(chuàng )品牌可以迅速引爆市場(chǎng)，甚至成為現象級產(chǎn)品。

第二，高頻帶高頻。如果產(chǎn)品本身是一個(gè)高頻使用的產(chǎn)品，比如出行、外賣(mài)、社交、直播、熱門(mén)游戲、大平臺電商等，那么用戶(hù)和你接觸的機會(huì )多、使用頻次多，裂變的可能性就大。

企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利(比如發(fā)電子券、免費視聽(tīng)、游戲道具等)，就能有大量用戶(hù)裂變分享，帶來(lái)新增用戶(hù)，高頻帶高頻很容易。

而要想裂變成功，需要3個(gè)重要因素：

第一， 種子用戶(hù)的選擇。裂變的目的是通過(guò)分享的方式獲得新增用戶(hù)，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產(chǎn)品忠實(shí)用戶(hù)作為種子用戶(hù)。

有了存量用戶(hù)之后，才有裂變的基礎?？梢酝ㄟ^(guò)廣告、地推、體驗營(yíng)銷(xiāo)等方式，把基礎用戶(hù)量搞上去。

第二， 福利補貼。在當前社交媒體豐富、便捷的環(huán)境下，廣告的創(chuàng )意成本已經(jīng)大大降低，但投放成本卻依然居高不下。如果企業(yè)愿意把投放廣告的費用分批次回饋用戶(hù)，讓用戶(hù)養成領(lǐng)取福利的習慣，會(huì )起到強大的流量轉化作用。

在福利的誘導之下，再加入一些創(chuàng )意作為分享催化，就會(huì )更容易撬動(dòng)用戶(hù)的社交關(guān)系，產(chǎn)生情感共鳴，從而獲取社交流量。

第三， 分享趣味的滿(mǎn)足。除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發(fā)酵程度的重要一環(huán)。對于一些微商、微店來(lái)說(shuō)，有些平臺也給你提供裂變的機會(huì )，但這些裂變都太單調了，沒(méi)有趣味性，大家會(huì )覺(jué)得分享到朋友圈里都有點(diǎn)丟臉。

這三方面做到位之后，裂變的成功率會(huì )提高很多。

總結起來(lái)，我對營(yíng)銷(xiāo)的理解和感悟，可以概括為三點(diǎn)：

一切產(chǎn)品皆要可裂變。如果一個(gè)產(chǎn)品不能提高用戶(hù)觸點(diǎn)和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。

一切創(chuàng )意皆要可分享。創(chuàng )意的前提就是它能夠被分享出去。創(chuàng )意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是別人看到之后愿意幫你分享。

一切效果皆要可溯源?？梢酝ㄟ^(guò)數據分析系統，提高你對效果的洞察認識，了解你的獲客來(lái)源和成本，知道你留存和提高頻率的方向，這樣你才敢在營(yíng)銷(xiāo)的投入上更大膽一些。

(本文摘編自微信公眾號“混沌大學(xué)”)

編 輯:王 穎 wyingdyl@163.com