產(chǎn)品的定價(jià)，取決于能夠給客戶(hù)帶來(lái)多少價(jià)值感。

　　這個(gè)價(jià)值感是可以由企業(yè)進(jìn)行塑造的，但是塑造價(jià)值感的前提是：要站在客戶(hù)需求和滿(mǎn)足的角度，才能給產(chǎn)品塑造正確的價(jià)值感。

　　塑造價(jià)值感有兩點(diǎn)：

　　第一點(diǎn)：提高客戶(hù)可感知產(chǎn)品價(jià)值。

　　第二點(diǎn)：降低客戶(hù)可感知購買(mǎi)成本。

　　

　　01

　　如何提高客戶(hù)可感知產(chǎn)品價(jià)值?

　　什么是可感知價(jià)值?

　　官方解釋是：顧客感知價(jià)值是顧客在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得出的對產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀(guān)評價(jià)。

　　通俗一點(diǎn)來(lái)說(shuō)： 消費者買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是他們所想要這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的期望價(jià)值。

　　關(guān)于“小和尚”賣(mài)石頭的故事，大家應該都聽(tīng)過(guò)。這個(gè)曾經(jīng)被用來(lái)分析“關(guān)于人生價(jià)值的問(wèn)題”，其實(shí)它也是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值和所處環(huán)境的關(guān)系。

　　這個(gè)故事大概內容：

　　一個(gè)小和尚問(wèn)他的師父：“人生的價(jià)值是什么?”師父不直接回答，只是叫他拿一塊石頭分別去到不同的市場(chǎng)上去估價(jià)，并交待他讓人出價(jià)就好，無(wú)論出價(jià)多少都不要賣(mài)出去。小和尚分別去了三個(gè)地方：集市、黃金市場(chǎng)、珠寶市場(chǎng)。而三個(gè)地方所給出來(lái)的價(jià)格，也是有著(zhù)天壤之別的區別。

　　而他的師父告訴小和尚說(shuō)：“同樣的石頭之所以在集市、黃金市場(chǎng)、珠寶市場(chǎng)會(huì )有不同的估價(jià)，是因為人的眼光不同，水準不同。”

　　

　　我們回歸到事情的本身，只是一塊普通的石頭，為什么最后在不同的地方，價(jià)值就是不一樣了呢。其根本原因是所處的環(huán)境不同，消費者看待這件產(chǎn)品的眼光就有所不同，所以在無(wú)形中就給這塊石頭塑造了可感知產(chǎn)品價(jià)值感。

　　這很好的說(shuō)明了：構建一個(gè)環(huán)境的重要性，當產(chǎn)品想要得到相應的價(jià)值體現，它所處的環(huán)境是至關(guān)重要的。這點(diǎn)同樣適用于產(chǎn)品的定價(jià)上。

　　比如說(shuō)繼喜茶、喪茶、臟臟包、答案茶等遍布大街小巷之后，最近網(wǎng)紅店又出新秀：泡面食堂。

　　泡面食堂，吃的不是面，而是格調。

　　

　　在街邊我們可以看到泡面食堂最大的特色：它別具一格的裝修風(fēng)格。

　　每一家泡面小食堂都有自己的特色，比如：粉紅主題的少女心店鋪、簡(jiǎn)約古樸風(fēng)格、小清新的風(fēng)格。也因此吸引了大批回頭客。

　　而“泡面食堂”為什么會(huì )走紅?

　　第一：泡面食堂把吃泡面本是家常小事，現在吃出一種有儀式感的事情。隨著(zhù)儀式感慢慢地滲透進(jìn)每個(gè)人的日常生活中，把本來(lái)是一件單調簡(jiǎn)單的事情，變得不一樣。

　　第二：再加上北歐風(fēng)格的環(huán)境，文藝風(fēng)格等格調的烘托，整體給消費者的體驗感上升了一個(gè)檔次。

　　其實(shí)這些都是屬于商品的“外在因素”，都可以直接影響到商品的可感知價(jià)值，所以我們可以看到泡面食堂的價(jià)格，都是高于普通泡面的價(jià)格。

　　

　　那為什么環(huán)境會(huì )影響價(jià)格呢?

　　威廉·龐德斯通給出的答案是：人們在估算價(jià)格的時(shí)候，都會(huì )根據周?chē)h(huán)境獲得線(xiàn)索。

　　目前市面上出現了很多網(wǎng)紅系列的產(chǎn)品， 其實(shí)都在利用外部環(huán)境提升客戶(hù)的可感知價(jià)值。但是網(wǎng)紅產(chǎn)品依舊存在一個(gè)弊端：雖然能夠迅速走火，但是也能夠迅速冷卻，其根本原因還是產(chǎn)品自身的問(wèn)題，尤其是餐飲類(lèi)的產(chǎn)品，應該把產(chǎn)品的品質(zhì)放到首位，再去提升可感知價(jià)值，培養消費者的忠誠度，才能夠走得更加長(cháng)遠。

　　那么除了外部環(huán)境，產(chǎn)品的自我定位也很重要。這里的定位是指產(chǎn)品想要給客戶(hù)帶來(lái)什么樣的需求。

　　比如說(shuō)：如果只是想要解決溫飽問(wèn)題，那自然給消費者帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值也就只是滿(mǎn)足日常溫飽，那么產(chǎn)品的定價(jià)自然而然需要跟著(zhù)市場(chǎng)的價(jià)格而制定。

　　反之如果產(chǎn)品不僅僅可以解決溫飽問(wèn)題，還能夠讓消費者吃得更加地健康，甚至拿出百年老字號的歷史條件，或者餐具的環(huán)保等等一些客觀(guān)因素，都是在無(wú)形中增加產(chǎn)品的可感知價(jià)值，都是可以為產(chǎn)品定價(jià)添磚加瓦的。

　　

　　02

　　如何降低客戶(hù)可感知購買(mǎi)成本?

　　我們在了解如何提高消費者可感知產(chǎn)品價(jià)值之后，那降低可感知購買(mǎi)成本是怎么回事呢?

　　可感知購買(mǎi)成本：也稱(chēng)顧客感知利失，指的是顧客在實(shí)際消費過(guò)程中感覺(jué)到的支出總和，是顧客在消費產(chǎn)品或服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中涉及的時(shí)間、金錢(qián)、體力、精力、心理等成本的總和，而不僅僅指顧客實(shí)際支付的商品價(jià)格。

　　

　　在現實(shí)生活中，常見(jiàn)的策略是利用“錨定效應”去降低消費者可感知購買(mǎi)成本，通俗意義上來(lái)說(shuō)，就是利用參考物給人帶來(lái)的固定印象，從而使自身產(chǎn)品在價(jià)格上更具有優(yōu)勢。

　　關(guān)于“錨定效應”，史蒂夫·喬布斯做出了極致的歸納：“顧客不是要占便宜，而是要有一種占了便宜的感覺(jué)”。

　　

　　在平常生活中這樣的例子隨處可見(jiàn)。

　　比如雙十一為什么總是喜歡把一個(gè)較高的價(jià)格標出來(lái)，然后再標出優(yōu)惠后的價(jià)格。這就給消費者造成一種“占便宜”的心理，所以為什么雙十一能夠年年再刷新高。

　　為什么在實(shí)體商鋪中，大部分商家都會(huì )先開(kāi)一個(gè)高價(jià)，然后與消費者討價(jià)還價(jià)，即使最后價(jià)格只是以微小的差距成交，但是在這個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程中，消費者依舊覺(jué)得是占便宜的心理。

　　

　　其實(shí)每個(gè)人仔細回想，在平時(shí)購物的習慣中，除了熟知常買(mǎi)的品牌，面對沒(méi)有嘗試過(guò)的產(chǎn)品，一般都會(huì )選擇中間的價(jià)格，都是可以利用“錨定效應”，有了參考物的價(jià)格比對，從而讓消費者降低感知購買(mǎi)成本，在主觀(guān)意識上選擇了性?xún)r(jià)比較高的產(chǎn)品。

　　總之，想要在產(chǎn)品定價(jià)上能夠獲得較好的空間利潤，企業(yè)或者品牌都要善于利用“價(jià)值感”的特性，一定要讓消費者感受到“價(jià)值的最大化”。不管是提高消費者可感知價(jià)值，還是降低可購買(mǎi)成本，都離不開(kāi)消費者的根本需求。

　　企業(yè)只有在各方面滿(mǎn)足消費者內心的期望值，消費者很多時(shí)候會(huì )選擇忽略產(chǎn)品的小瑕疵，從而發(fā)展成企業(yè)品牌的忠實(shí)消費者。