作者 | 王暉

　　來(lái)源 | 品牌觀(guān)察報(ID：pinpaigcbao)

　　節日借勢營(yíng)銷(xiāo)，早已不是新鮮事。各大品牌也是卯足了勁，想要吸引更多消費者的注意力，但同時(shí)，激烈的競爭也導致了市場(chǎng)同質(zhì)化的加劇，受眾漸漸產(chǎn)生了審美疲勞，如何才能沖出重圍，從成千上萬(wàn)的品牌中脫穎而出，打造出獨具特色、令人眼前一亮的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)呢?

　　就拿剛過(guò)去的雙節來(lái)說(shuō)，康師傅果汁的“果汁達人陪你歡聚佳節”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就給出了一個(gè)很好的范例。

　　

　　01

　　洞察消費者需求，瞄準雙節時(shí)機

　　中秋國慶雙節的到來(lái)，也意味著(zhù)聚會(huì )熱潮的到來(lái)，走親訪(fǎng)友探親成為節日的主旋律，而親朋相聚的重要時(shí)刻，非餐桌莫屬。

　　在倡導安全、團圓、歡樂(lè )為主題的現在，酒逐漸被大部分人拋之腦后，而此時(shí)，果汁就成為了男女老少的首選，尤其是大包裝的出現，更是深受消費者的喜愛(ài)，一瓶果汁就能讓氣氛活躍起來(lái)，讓親朋好友親近起來(lái)。

　　康師傅果汁洞察消費者需求，瞄準雙節時(shí)機，策劃了一場(chǎng)以“果汁達人陪你歡聚佳節”為主題的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將其產(chǎn)品植入餐桌歡聚場(chǎng)景，讓更多消費者一到聚會(huì )就能聯(lián)想到康師傅果汁，以小見(jiàn)大表現節日歡樂(lè )氛圍。

　　而縱觀(guān)今年市場(chǎng)上的雙節營(yíng)銷(xiāo)案例，不難發(fā)現，因時(shí)間上有相隔的劣勢，雙節營(yíng)銷(xiāo)被品牌打成了“單節營(yíng)銷(xiāo)”，品牌很難兩者兼之。

　　康師傅果汁以“歡聚”為主題，將兩者聯(lián)系起來(lái)，其整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)跨度之長(cháng)難度之高可想而知，但其影響之大卻是其他品牌無(wú)法比擬的。

　　02

　　動(dòng)態(tài)海報，引爆歡聚話(huà)題

　　中秋節前一日，康師傅上線(xiàn)了全新的動(dòng)態(tài)海報，以家庭歡聚為主題，配以走心的文字，率先引爆了話(huà)題。

　　

　　整組海報，再現了我們每個(gè)人家庭聚會(huì )的場(chǎng)景，能讓消費者迅速代入其中，找到自己的影子，讓消費者陷入回憶之中，激發(fā)了消費者的情緒共鳴，從而加深了品牌印象。

　　同時(shí)，康師傅果汁與餓了么平臺合作，為消費者帶去實(shí)實(shí)在在的福利。從9月21日到10月24日，全國17座城市的餓了么用戶(hù)，在指定商家滿(mǎn)35元就可獲得康師傅果汁贈飲。借助餓了么平臺，康師傅果汁再次擴大了影響范圍，實(shí)現品牌口碑與福利營(yíng)銷(xiāo)的共同提升。

　　03

　　聯(lián)合電影IP，品牌植入深入人心

　　接檔動(dòng)態(tài)海報，康師傅果汁還與承包了假期歡樂(lè )笑料不斷的《李茶的姑媽》合作，推出了電影花絮混剪版廣告，無(wú)縫銜接。

　　《李茶的姑媽》延續了開(kāi)心麻花的“歡樂(lè )”的第一要義，講述的是李茶和他的朋友們歡聚在一個(gè)島上，由爭奪金錢(qián)，追逐愛(ài)情展開(kāi)的一系列的搞笑事件，是國慶檔里最讓消費者期待的電影之一。

　　康師傅果汁為借勢國慶節，繼續為假期餐桌歡聚助力，摒棄了傳統的發(fā)布借勢海報的方式，而是與這部備受期待的電影合作，除了時(shí)機上“剛剛好”之外，更重要的是因為其打造的“歡聚”場(chǎng)景以及歡樂(lè )基調與康師傅果汁此次營(yíng)銷(xiāo)的主題不謀而合。

　　要知道，品牌聯(lián)合，契合度越高，營(yíng)銷(xiāo)效果就越好。

　　因此，兩者聯(lián)合推出了15秒的院線(xiàn)前貼片廣告，巧妙地融合了影片劇情和歡聚場(chǎng)景，將品牌植入劇情之中，向受眾傳達了歡樂(lè )的影片氛圍和康師傅果汁的品牌屬性。因電影的熱播，使得康師傅果汁獲得了大量的曝光，雙方的聯(lián)合也收獲了大量的好評。

　　同時(shí)配合線(xiàn)下影院陣地活動(dòng)，康師傅果汁聯(lián)合影院周邊餐飲商家及商超，開(kāi)展包場(chǎng)、抽獎活動(dòng)等送出假期歡聚福利，落地營(yíng)銷(xiāo)，讓消費者能觸摸得到實(shí)物，從而增強營(yíng)銷(xiāo)效果，加深品牌印象。

　　

　　此外，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，康師傅果汁還利用時(shí)下熱門(mén)的社交平臺微博微信等，邀請粉絲參與歡聚話(huà)題，各大平臺的KOL紛紛響應，吸引了廣大網(wǎng)友的積極參與和自發(fā)傳播，從而持續為活動(dòng)主題升溫造勢，提升了品牌認知力。

　　04

　　助力歡聚時(shí)刻，康師傅果汁以點(diǎn)見(jiàn)面

　　回顧此次康師傅果汁的雙節營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不難發(fā)現，康師傅果汁是在深刻洞察消費者需求的前提下而進(jìn)行的，它以“餐桌歡聚”為切入點(diǎn)，將其歡樂(lè )屬性植入各個(gè)聚會(huì )場(chǎng)景中。

　　無(wú)論是動(dòng)態(tài)海報還是混剪版廣告，都體現了其所具備的歡樂(lè )屬性，實(shí)現了以歡樂(lè )的形象助力假期餐桌歡聚的目的，提升了品牌形象，且為其后續打造“歡聚”場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)打下了堅實(shí)的基礎。

　　而在聯(lián)合平臺上，拓展了市場(chǎng)渠道，加大了品牌曝光幾率。

　　要知道，節日營(yíng)銷(xiāo)并非只是“當日營(yíng)銷(xiāo)”，雖然時(shí)間是固定的，其背后的情感和品牌想要表達的意義基本也是可預見(jiàn)的，但想要脫穎而出，也并非不可能?？祹煾倒舜蔚臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是一個(gè)可值得借鑒的例子，它成功地再次向消費者宣示了其餐桌必備的“主權”。