作者 | 王暉

　　來源 | 品牌觀察報(ID：pinpaigcbao)

　　節(jié)日借勢營銷，早已不是新鮮事。各大品牌也是卯足了勁，想要吸引更多消費者的注意力，但同時，激烈的競爭也導(dǎo)致了市場同質(zhì)化的加劇，受眾漸漸產(chǎn)生了審美疲勞，如何才能沖出重圍，從成千上萬的品牌中脫穎而出，打造出獨具特色、令人眼前一亮的營銷活動呢?

　　就拿剛過去的雙節(jié)來說，康師傅果汁的“果汁達人陪你歡聚佳節(jié)”營銷活動就給出了一個很好的范例。

　　

　　01

　　洞察消費者需求，瞄準(zhǔn)雙節(jié)時機

　　中秋國慶雙節(jié)的到來，也意味著聚會熱潮的到來，走親訪友探親成為節(jié)日的主旋律，而親朋相聚的重要時刻，非餐桌莫屬。

　　在倡導(dǎo)安全、團圓、歡樂為主題的現(xiàn)在，酒逐漸被大部分人拋之腦后，而此時，果汁就成為了男女老少的首選，尤其是大包裝的出現(xiàn)，更是深受消費者的喜愛，一瓶果汁就能讓氣氛活躍起來，讓親朋好友親近起來。

　　康師傅果汁洞察消費者需求，瞄準(zhǔn)雙節(jié)時機，策劃了一場以“果汁達人陪你歡聚佳節(jié)”為主題的營銷活動，將其產(chǎn)品植入餐桌歡聚場景，讓更多消費者一到聚會就能聯(lián)想到康師傅果汁，以小見大表現(xiàn)節(jié)日歡樂氛圍。

　　而縱觀今年市場上的雙節(jié)營銷案例，不難發(fā)現(xiàn)，因時間上有相隔的劣勢，雙節(jié)營銷被品牌打成了“單節(jié)營銷”，品牌很難兩者兼之。

　　康師傅果汁以“歡聚”為主題，將兩者聯(lián)系起來，其整個營銷活動跨度之長難度之高可想而知，但其影響之大卻是其他品牌無法比擬的。

　　02

　　動態(tài)海報，引爆歡聚話題

　　中秋節(jié)前一日，康師傅上線了全新的動態(tài)海報，以家庭歡聚為主題，配以走心的文字，率先引爆了話題。

　　

　　整組海報，再現(xiàn)了我們每個人家庭聚會的場景，能讓消費者迅速代入其中，找到自己的影子，讓消費者陷入回憶之中，激發(fā)了消費者的情緒共鳴，從而加深了品牌印象。

　　同時，康師傅果汁與餓了么平臺合作，為消費者帶去實實在在的福利。從9月21日到10月24日，全國17座城市的餓了么用戶，在指定商家滿35元就可獲得康師傅果汁贈飲。借助餓了么平臺，康師傅果汁再次擴大了影響范圍，實現(xiàn)品牌口碑與福利營銷的共同提升。

　　03

　　聯(lián)合電影IP，品牌植入深入人心

　　接檔動態(tài)海報，康師傅果汁還與承包了假期歡樂笑料不斷的《李茶的姑媽》合作，推出了電影花絮混剪版廣告，無縫銜接。

　　《李茶的姑媽》延續(xù)了開心麻花的“歡樂”的第一要義，講述的是李茶和他的朋友們歡聚在一個島上，由爭奪金錢，追逐愛情展開的一系列的搞笑事件，是國慶檔里最讓消費者期待的電影之一。

　　康師傅果汁為借勢國慶節(jié)，繼續(xù)為假期餐桌歡聚助力，摒棄了傳統(tǒng)的發(fā)布借勢海報的方式，而是與這部備受期待的電影合作，除了時機上“剛剛好”之外，更重要的是因為其打造的“歡聚”場景以及歡樂基調(diào)與康師傅果汁此次營銷的主題不謀而合。

　　要知道，品牌聯(lián)合，契合度越高，營銷效果就越好。

　　因此，兩者聯(lián)合推出了15秒的院線前貼片廣告，巧妙地融合了影片劇情和歡聚場景，將品牌植入劇情之中，向受眾傳達了歡樂的影片氛圍和康師傅果汁的品牌屬性。因電影的熱播，使得康師傅果汁獲得了大量的曝光，雙方的聯(lián)合也收獲了大量的好評。

　　同時配合線下影院陣地活動，康師傅果汁聯(lián)合影院周邊餐飲商家及商超，開展包場、抽獎活動等送出假期歡聚福利，落地營銷，讓消費者能觸摸得到實物，從而增強營銷效果，加深品牌印象。

　　

　　此外，整個營銷過程中，康師傅果汁還利用時下熱門的社交平臺微博微信等，邀請粉絲參與歡聚話題，各大平臺的KOL紛紛響應(yīng)，吸引了廣大網(wǎng)友的積極參與和自發(fā)傳播，從而持續(xù)為活動主題升溫造勢，提升了品牌認知力。

　　04

　　助力歡聚時刻，康師傅果汁以點見面

　　回顧此次康師傅果汁的雙節(jié)營銷活動，不難發(fā)現(xiàn)，康師傅果汁是在深刻洞察消費者需求的前提下而進行的，它以“餐桌歡聚”為切入點，將其歡樂屬性植入各個聚會場景中。

　　無論是動態(tài)海報還是混剪版廣告，都體現(xiàn)了其所具備的歡樂屬性，實現(xiàn)了以歡樂的形象助力假期餐桌歡聚的目的，提升了品牌形象，且為其后續(xù)打造“歡聚”場景營銷打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　而在聯(lián)合平臺上，拓展了市場渠道，加大了品牌曝光幾率。

　　要知道，節(jié)日營銷并非只是“當(dāng)日營銷”，雖然時間是固定的，其背后的情感和品牌想要表達的意義基本也是可預(yù)見的，但想要脫穎而出，也并非不可能?？祹煾倒舜蔚臓I銷活動就是一個可值得借鑒的例子，它成功地再次向消費者宣示了其餐桌必備的“主權(quán)”。