數(shù)字閱讀巨頭閱文和掌閱，一個(gè)是揮金如土的資本巨頭，一個(gè)是依靠行業(yè)資源整合的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的局部縮影。

以155億元收購(gòu)新麗傳媒，投資人們認(rèn)為估值過(guò)高，這致使閱文股價(jià)一路大跌。但其CEO吳文輝心中有數(shù)，他認(rèn)為未來(lái)版權(quán)運(yùn)營(yíng)將貢獻(xiàn)閱文40%~50%的營(yíng)收。

版權(quán)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值，在掌閱創(chuàng)始人張凌云那里也被認(rèn)可。其曾在采訪中談到，掌閱對(duì)版權(quán)的橫向運(yùn)作比阿里文學(xué)開(kāi)放得更徹底。

被數(shù)字閱讀兩大巨頭看好，是因?yàn)榘鏅?quán)運(yùn)營(yíng)一直都是這個(gè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。在這個(gè)規(guī)模超過(guò)150億元的市場(chǎng)里，企業(yè)能攻下多少版權(quán)，就能拿到多少城池。只是，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，一個(gè)是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商，閱文和掌閱之間必將是一場(chǎng)合縱連橫之戰(zhàn)。

內(nèi)容版權(quán)：獨(dú)家采購(gòu)VS分成運(yùn)營(yíng)

創(chuàng)辦起點(diǎn)文學(xué)，歷任盛大文學(xué)、騰訊文學(xué)等平臺(tái)總裁，吳文輝的閱歷幾乎就說(shuō)明了閱文的合縱實(shí)力。整合起點(diǎn)、創(chuàng)世、云起、瀟湘書(shū)院等諸多平臺(tái)，閱文在內(nèi)容的打造上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。其2018年年中報(bào)告顯示，截至6月30日，平臺(tái)上有730萬(wàn)位作家，作品總數(shù)達(dá)1 070萬(wàn)部。這其中，有1 020萬(wàn)部作品來(lái)源于自有平臺(tái)。

對(duì)于內(nèi)容，閱文一般以固定價(jià)格或收入分成獨(dú)家購(gòu)買，并與原創(chuàng)內(nèi)容簽訂長(zhǎng)期合約(一般20年或更長(zhǎng))。也就是說(shuō)，閱文花費(fèi)大量資金拿到了平臺(tái)內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)。

資本的力量是強(qiáng)大的，閱文通過(guò)簽約方式也圈住了不少作者。據(jù)Frost&Sullivan統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)前50位最受歡迎原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作家中，有41位與閱文簽訂了獨(dú)家許可合約。

這些作者大致能在閱文獲得3筆收益：一是激勵(lì)作者寫作的相關(guān)福利，如全勤獎(jiǎng)、半年獎(jiǎng);二是作品上架后的訂閱收入;三是小說(shuō)的相關(guān)版權(quán)收益。2017年，閱文在收入分成、簽約作家方面花費(fèi)了12.8億元，同比增長(zhǎng)52.6%。

Frost & Sullivan按平臺(tái)提供的作品數(shù)占網(wǎng)絡(luò)文學(xué)總數(shù)計(jì)算得知，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的市場(chǎng)格局為：閱文72%、中文在線27.5%、掌閱5.2%、百度文學(xué)3.2%、阿里文學(xué)1.7%。這樣看來(lái)，閱文的版權(quán)內(nèi)容已然實(shí)現(xiàn)了壟斷。

排名第三的掌閱看似沒(méi)有多大勝算，但它仍在追趕。

目前，掌閱已舉辦了兩屆文學(xué)大賽，先后引入了4萬(wàn)余部?jī)?yōu)秀作品。此外，其還通過(guò)補(bǔ)貼吸引作者。雖然掌閱簽約原創(chuàng)作者僅1.5萬(wàn)人，數(shù)量不及閱文的1/100，但其2017年發(fā)放稿酬超過(guò)3億元。平攤到每個(gè)作者身上，作者人均獲益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出閱文。據(jù)其官方透露，2017年，掌閱電子收入超過(guò)100萬(wàn)元的簽約作者超過(guò)了40位。

但這些不過(guò)是掌閱跟隨行業(yè)大流的一些必要布局，其內(nèi)容版權(quán)主要還是從外部采購(gòu)。掌閱的招股書(shū)，解釋了其采購(gòu)的主要平臺(tái)：“根據(jù)合同，縱橫中文網(wǎng)在2016年向掌閱提供不少于400部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō);中文在線自2014年第三季度到今年年底，需向掌閱供給不少于8 000冊(cè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容。”

版權(quán)采購(gòu)一般分為買斷版權(quán)和分成版權(quán)兩大類，分成方式中還有無(wú)保底和有保底兩種。從掌閱近幾年的采購(gòu)趨勢(shì)來(lái)看，其買斷版權(quán)的份額逐年下降。2015年，掌閱買斷版權(quán)的成本僅占15.21%，比上年減少了17.79%。相應(yīng)上浮的是分成版權(quán)，從2014年以來(lái)，掌閱分成版權(quán)份額都有數(shù)倍增長(zhǎng)。

分成版權(quán)是公司通過(guò)與版權(quán)方簽訂采購(gòu)合同，約定雙方在公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)版權(quán)內(nèi)容取得收入后，按照一定比例進(jìn)行分成。這可能會(huì)幫助獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的掌閱，在現(xiàn)金流方面更為健康。

渠道營(yíng)銷：自有體系VS資源整合

現(xiàn)金流壓力，主要來(lái)自于版權(quán)成本的高企。自2015年以來(lái)，閱文和掌閱的內(nèi)容成本就在以年均50%以上的速度提升。特別是2016年，掌閱內(nèi)容成本上漲1.45倍，閱文更是增加了2倍。

那么，如何讓這些高價(jià)搶到的內(nèi)容加速變現(xiàn)，緩解現(xiàn)金流壓力?尋找輸出渠道當(dāng)是關(guān)鍵。但在這個(gè)上下游相互滲透的市場(chǎng)，渠道方與內(nèi)容方的關(guān)系又何嘗不是微妙的?

2017年8月，剛提交IPO的閱文吃了索賠6億元的官司，原告為其渠道方咪咕閱讀。

事前，閱文一直為咪咕授權(quán)內(nèi)容分發(fā)，其中不乏《太古神王》《神道丹尊》《武煉巔峰》等熱門小說(shuō)。但突然，閱文以技術(shù)手段對(duì)其進(jìn)行單方面的內(nèi)容斷更，涉及書(shū)籍超過(guò)1 000部。

原來(lái)，咪咕上線了“9.9元包月”計(jì)劃。計(jì)劃推行后，咪咕用戶每月只要支付9.9元，即可閱讀App內(nèi)的所有內(nèi)容。這樣一來(lái)，咪咕能夠顯著降低用戶的付費(fèi)閱讀成本，進(jìn)而依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。但是，這直接影響到了閱文的利益，咪咕為閱文和簽約作者支付的銷售分成將大幅減少。

盡管是利益侵害而暫停更新，但這事一度被業(yè)內(nèi)人視為封閉倒退，說(shuō)“閱文在阻礙市場(chǎng)的良性發(fā)展”。但閱文也有足夠的底氣這么做，2018年上半年，其通過(guò)第三方平臺(tái)(不包括騰訊系)獲得的在線閱讀收入，僅占到12.4%。就閱文而言，旗下用戶覆蓋率達(dá)22.48%的QQ閱讀App，以及起點(diǎn)、創(chuàng)世等渠道能夠支撐起在線閱讀板塊的發(fā)展需求。

在騰訊的支持下，手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞、微信閱讀等也成為了閱文專有分發(fā)途徑。2018年上半年，閱文通過(guò)騰訊產(chǎn)品自營(yíng)渠道進(jìn)行的在線閱讀變現(xiàn)近5億元，占比高達(dá)21.9%。

另一邊，作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商的掌閱對(duì)待這些的態(tài)度就和前者不同，它想方設(shè)法在渠道端露出。

早在2015年下半年，掌閱與OPPO、vivo的收入分成協(xié)議就從5:5變?yōu)?:6了。但為了App能有更多用戶接觸，掌閱寧愿在手機(jī)預(yù)裝方面“吃點(diǎn)虧”。而當(dāng)亞馬遜Kindle在國(guó)內(nèi)獲得不少用戶青睞時(shí)，掌閱也推出了類似的電子書(shū)閱讀器。除此之外，掌閱甚至在今年8月與原麥山丘達(dá)成合作，將千余本書(shū)搬進(jìn)了面包店。

但這一切布局所產(chǎn)生的市場(chǎng)份額都不大。就拿電紙書(shū)為例，即便掌閱2017年硬件產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)了97.03%，但其占總營(yíng)收實(shí)際只有3.125%。

咪咕等第三方渠道，依舊是掌閱的重心。面對(duì)咪咕“9.9元包月”計(jì)劃，即使掌閱iReader App以22.96%用戶覆蓋率暫居市場(chǎng)第一，但它也并沒(méi)有像閱文那樣強(qiáng)硬拒絕。掌閱與咪咕的合作似乎還在繼續(xù)。掌閱招股書(shū)顯示，其與咪咕達(dá)成了為期1年半的版權(quán)分銷協(xié)議，承諾向?qū)Ψ教峁┦跈?quán)作品的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)、轉(zhuǎn)載授權(quán)，以及其他著作財(cái)產(chǎn)權(quán)和轉(zhuǎn)售許可。

作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商，掌閱憑一己之力或許很難將內(nèi)容版權(quán)價(jià)值發(fā)揮到最大化。整合上下游資源，與參與者攜手進(jìn)行資源互補(bǔ)，成為了這個(gè)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的另一面。

IP運(yùn)營(yíng)：豎向集成VS分發(fā)合作

渠道布局下的版權(quán)價(jià)值，其實(shí)就體現(xiàn)于在線閱讀方面。2017年，掌閱數(shù)字閱讀營(yíng)收占比達(dá)94%;而2018年上半年，閱文數(shù)字閱讀營(yíng)收占比也近81%。

但付費(fèi)閱讀市場(chǎng)一直存在天花板，增長(zhǎng)逐漸緩慢的跡象已然顯現(xiàn)。從可查閱的資料上看，閱文與掌閱的數(shù)字閱讀營(yíng)收占比，都比上年同期下滑了3~4個(gè)百分點(diǎn)。如何在數(shù)字閱讀之外尋找第二增長(zhǎng)曲線?吳文輝和張凌云同時(shí)瞄準(zhǔn)了版權(quán)運(yùn)營(yíng)。

在《扶搖》以突破130億的播放量迎來(lái)大結(jié)局后，閱文又一個(gè)高人氣IP《武動(dòng)乾坤》走上熒屏?？嵩艵YE監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，這部電視劇在22:00-24:00時(shí)段的市占率達(dá)到2.48%，居市場(chǎng)第三。而在《武動(dòng)乾坤》上映的第二天，掌閱的知名IP《惹上冷殿下》也在芒果TV和騰訊視頻上映。從VLinkage的統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，其次日在6大視頻網(wǎng)站的播放量近7 000萬(wàn)，名列排行榜位列第二。

將數(shù)字閱讀向動(dòng)漫、游戲、影視劇、周邊產(chǎn)品延伸，閱文和掌閱都在將內(nèi)容版權(quán)價(jià)值最大化。

這其中，閱文主要立足“IP共營(yíng)合伙人”制度，深度介入全產(chǎn)業(yè)鏈，以圖構(gòu)建良性的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，將IP價(jià)值發(fā)揮到最大化。

以新上映的《武動(dòng)乾坤》為例，這個(gè)IP目前已經(jīng)由線上原著小說(shuō)出版了繁簡(jiǎn)體的紙質(zhì)圖書(shū)，英文、泰文、土耳其文等外人釋放也得以開(kāi)發(fā)。在IP改編方面，以原著改編的廣播劇(貓耳FM)、漫畫(huà)、手游也相繼上線。據(jù)稱，由此改編的動(dòng)畫(huà)也將于明年初開(kāi)播。而未來(lái)，類似的IP開(kāi)發(fā)，還將延伸到旅游、餐飲、快消品、主題樂(lè)園等實(shí)體經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

目前，閱文已與全行業(yè)200多家內(nèi)容開(kāi)發(fā)公司建立了合作關(guān)系，包括騰訊影業(yè)、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、新麗傳媒等，涉及影視、動(dòng)漫、游戲等多個(gè)領(lǐng)域。僅2017年，閱文便授權(quán)改編作品100余部，IP改編內(nèi)容全網(wǎng)觀看量超880億。

身為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游才符合互聯(lián)網(wǎng)“贏家通吃”的邏輯。所以，在眾多合作中，閱文與騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)、騰訊視頻等聯(lián)手頻頻。更有甚者，其于8月以155億元收購(gòu)了新麗傳媒，將版權(quán)獲取、閱讀、改編、發(fā)行，甚至票務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)把控在自有體系下。

從體量而言，掌閱很明顯比不過(guò)閱文。在IP運(yùn)營(yíng)模式上，作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商的掌閱也無(wú)法像閱文這般高舉高打。

在今年5月的愛(ài)奇藝世界大會(huì)上，掌閱表現(xiàn)不俗，其共有4部簽約作品被評(píng)為最佳影視改編獎(jiǎng)。不難看出，在騰訊扶持閱文后，掌閱的改編內(nèi)容分發(fā)渠道明顯地偏向了阿里和百度。在掌閱的官方消息中也能看到，其主要是通過(guò)向百度旗下愛(ài)奇藝文學(xué)和阿里文學(xué)等頻道分發(fā)內(nèi)容。

早在2017年2月，掌閱就與百度文學(xué)、阿里文學(xué)、中文在線、磨鐵文學(xué)等聯(lián)合成立了“原創(chuàng)聯(lián)盟”，推出“精品內(nèi)容全平臺(tái)共享計(jì)劃”，并擁有共同開(kāi)發(fā)精品IP的權(quán)利。

只是沒(méi)有閱文的資本力量，掌閱在版權(quán)延伸開(kāi)放方面，比閱文晚兩年發(fā)力。

現(xiàn)在來(lái)看，這并沒(méi)影響掌閱的發(fā)展勢(shì)頭，2015年掌閱版權(quán)收入不過(guò)107.87萬(wàn)元，到2016年就已破千萬(wàn)元，增速達(dá)10倍。在其超過(guò)52萬(wàn)冊(cè)數(shù)字內(nèi)容中，與劇酷文化合作的《微微一笑很傾城》、與樂(lè)視合作的《總裁在上》等影視劇都獲得了較好的結(jié)果。而一直沒(méi)有出爐的《三體》，其內(nèi)容版權(quán)也歸屬于掌閱。

在掌閱IPO時(shí)，其提到了募集資金將引入影視、漫畫(huà)、游戲、周邊產(chǎn)品等相關(guān)公司。這個(gè)到2020年規(guī)模可達(dá)8 361億元的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)后市場(chǎng)，是數(shù)字閱讀企業(yè)的必爭(zhēng)之地。閱文和掌閱，也將可能就憑這一戰(zhàn)定天下。

[ 編輯 王宇航 E-mail：sjplwyh@163.com ]