科迪以差異化的“小白奶”打破乳業(yè)巨頭壟斷格局，諷刺的是紛至沓來(lái)的同業(yè)模仿者，又成功地就一個(gè)本已做到差異化的細分市場(chǎng)變成了同質(zhì)化……

翻看朋友圈，你會(huì )發(fā)現朋友們都在賣(mài)力分享一款從商超、便利店或夫妻店里買(mǎi)來(lái)的網(wǎng)紅奶。這款網(wǎng)紅奶叫科迪小白奶，高曝光率帶來(lái)的是高銷(xiāo)量，科迪去年在乳業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現凈利潤1.27億元，同比猛增41.56%。

僅用一年多時(shí)間，將一款默默無(wú)聞的牛奶新品牌塑造成紅透大江南北的網(wǎng)紅奶，并帶動(dòng)伊利、蒙牛等知名乳企推出同類(lèi)競品，科迪是怎樣做到的?

投其所好圈住消費者

2017年，中國乳品行業(yè)的營(yíng)業(yè)總收入是3 503.9億元，伊利、蒙牛和光明三大乳企的業(yè)績(jì)總額是1 346.07億元，占到乳品行業(yè)接近40%的市場(chǎng)份額。

這三大乳企全年不休的廣告轟炸加無(wú)處不在的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，在消費者的心中早已扎起品牌意識籬笆，成為牛奶代名詞。

小白奶想出位，只有先在消費者身上下大功夫，才能打入競爭激烈的乳業(yè)市場(chǎng)。

第一步，在消費者定位上，小白奶拋棄了“城市+農村”消費者一網(wǎng)打盡式的粗獷運營(yíng)，把用戶(hù)定位于90后年輕人。

年輕消費者在品牌感知的過(guò)程中，更傾向自主發(fā)現、探索，而反感品牌的生硬說(shuō)教。一旦他們發(fā)現某個(gè)品牌的理念和調性，符合自己的審美、態(tài)度、價(jià)值觀(guān)，他們不介意品牌的背景是否深厚，會(huì )主動(dòng)產(chǎn)生較深的認同。

比如，嘉士伯旗下的樂(lè )堡啤酒，沒(méi)有明星效應，也沒(méi)有鋪天蓋地的廣告投放，它們只是把啤酒瓶蓋玩到了極致——推出了易拉蓋。結果大獲成功，樂(lè )堡啤酒受到了年輕人的追捧。2017年，定位中高端市場(chǎng)的樂(lè )堡銷(xiāo)量19.34萬(wàn)千升，全面超過(guò)低附加值的“山城”12.31萬(wàn)千升的銷(xiāo)量。

同理，小白奶打破了傳統牛奶四四方方的包裝方式，采用了“透明小袋包裝+低售價(jià)”策略，從視覺(jué)上更直觀(guān)好看，從營(yíng)銷(xiāo)上主打“回歸牛奶本來(lái)的味道”，希望以此來(lái)博得年輕消費者的獵奇心。

其實(shí)用透明袋裝奶，不算新發(fā)明。二三十年前，牛奶一直采用透明的玻璃瓶來(lái)裝。直到最近幾年，才采用了紙盒裝(利樂(lè )磚)、塑料桶、白色塑料袋的包裝。

小白奶的復古，成功激活了年輕消費者“好奇-探索-發(fā)現-驚喜-繼續探索”的微妙購買(mǎi)體驗。從商超渠道反饋的數據看，購買(mǎi)小白奶的年輕人占比高達90%，精準圈住了年輕消費者。

第二步，在產(chǎn)品調性上，占領(lǐng)消費者心智。

采用冷鏈運輸，當消費者拿著(zhù)這袋透明并且冷冰冰的小白奶時(shí)，他接收到信息簡(jiǎn)潔又有份量：純天然、零添加和100%鮮牛奶。

鮮永遠是食品行業(yè)最高要求，這就是為什么現在飲料界NFC果汁與HPP果汁可以快速增長(cháng)的原因。

同時(shí)，科迪把小白奶里的全脂乳固體含量大幅提高，遠遠超出了國家規定的11.2%標準，讓牛奶口感更香濃。

“顏值在線(xiàn)+新鮮的牛奶+香濃口感”，小白奶成功把消費者眼中的“新奇”裂變成“驚喜”。

僅用短短一年，小白奶在江浙一帶每天銷(xiāo)量達到1萬(wàn)箱，上海地區每月銷(xiāo)量10萬(wàn)箱，有的門(mén)店2小時(shí)就能銷(xiāo)售幾十箱，甚至更多?？频?017年財報顯示，僅這一單品的生產(chǎn)線(xiàn)就已從6條增加至22條，整體產(chǎn)能達到單日200噸。

以利為餌圈住終端

對于一個(gè)名不經(jīng)傳的小品牌，如何說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商從捅擠不堪的貨架上為小白奶挪個(gè)空地，也是一件講究的事。

全天下經(jīng)銷(xiāo)商都是勢利的，他們永遠只愿意賣(mài)最好賣(mài)且最有品牌拉力的產(chǎn)品。于是科迪采用的是注重保護銷(xiāo)售端的利益，讓經(jīng)銷(xiāo)商有錢(qián)賺。

首先，小白奶提供了比其他牛奶品牌更高的利潤空間。同時(shí)采用階梯返利政策，不斷刺激店主售賣(mài)產(chǎn)品，在保證銷(xiāo)售端能賺到錢(qián)的同時(shí)，也有效實(shí)現了競品攔截。

據科迪的2017年財報披露，其在乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的毛利率是28%，按每袋建議零售價(jià)3塊錢(qián)算，也就是說(shuō)一袋只賺約8毛4分。

而浙江紹興經(jīng)銷(xiāo)商張海兵表示，他只是一個(gè)中等體量的經(jīng)銷(xiāo)商，擁有約500家左右的終端，年銷(xiāo)量2 000~3 000箱小白奶，科迪仍給他每袋6毛3分的利潤。相當于科迪把70%的利潤都讓給了渠道。而伊利、蒙牛和光明，通常只會(huì )給銷(xiāo)售渠道留10%~20%的利潤。

除了提供比其他牛奶品牌更高的利潤空間。同時(shí)還采用階梯返利政策，不斷刺激店主售賣(mài)產(chǎn)品，在保證銷(xiāo)售端能賺到錢(qián)的同時(shí)，有效實(shí)現了競品攔截。

其次，用快速動(dòng)銷(xiāo)保持銷(xiāo)售熱情。

銷(xiāo)售終端要靠讓利來(lái)?yè)專(zhuān)N(xiāo)售熱情得靠動(dòng)銷(xiāo)來(lái)維護。如果沒(méi)有良好的銷(xiāo)售熱情，產(chǎn)品鋪進(jìn)去，很可能被“打入冷宮”。

小白奶的保質(zhì)期只有28天，通常3天到貨，然后再派送到各個(gè)終端，實(shí)際的銷(xiāo)售期大概只有20天左右，而且需要低溫冷藏，經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售壓力大。

為了維護經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情，科迪采取的是快速動(dòng)銷(xiāo)策略。它擁有一支扁平化的銷(xiāo)售隊伍，通過(guò)招募大量的業(yè)務(wù)員，以店為單位進(jìn)行地毯式的終端開(kāi)發(fā)、維護和管理。

每個(gè)銷(xiāo)售員工，都有負責監控終端店的任務(wù)。他們每天實(shí)時(shí)監測手上終端店的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)情況，發(fā)現問(wèn)題后，及時(shí)將產(chǎn)品從動(dòng)銷(xiāo)慢的終端店轉移到動(dòng)銷(xiāo)快的終端點(diǎn)。

在保持產(chǎn)品新鮮度的同時(shí)，有效化解了經(jīng)銷(xiāo)商的庫存壓力和臨期品損失。

而大多數乳業(yè)品牌由于銷(xiāo)售渠道多是商超，實(shí)行的是大經(jīng)銷(xiāo)商制，是以片為單位進(jìn)行管理和維護的，因此在動(dòng)銷(xiāo)環(huán)節上顯然不及小白奶靈活。

從湯圓到小白奶，科迪20年的發(fā)展是一部民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的縮影。曾經(jīng)商家只要搞好品牌打好廣告就不愁賣(mài)，而如今品牌要賣(mài)好貨，需要從用戶(hù)、渠道的需求去設計產(chǎn)品。時(shí)代滾滾向前，沒(méi)有永遠不變的好生意，企業(yè)家需要保持初心向前看。

[ 編輯 王慶豐 E-mail：sjplwqf@163.com ]