臨近11月份，你可能已經(jīng)感覺(jué)到自己的錢(qián)包在蠢蠢欲動(dòng)了。

10月19日，天貓在北京舉行了“2018雙11全球狂歡節”的新聞發(fā)布會(huì )，為雙十一這場(chǎng)大型“剁手節”預熱。

第十年

今年正逢雙十一十周年，逍遙子（阿里巴巴集團CEO張勇）現身發(fā)布會(huì )為活動(dòng)站臺并發(fā)表演講。逍遙子回顧了十年歷程，并為“悔創(chuàng )阿里”系列再添金句：十年前我們是為了求生存，為了活下去，造了個(gè)“雙十一”的節，沒(méi)想到一下子搞大了......

成交額從2009年的5200萬(wàn)；到2012年的191億，到2015年的912.17億、2016年的1207億，再到2017年交出的那份讓阿里滿(mǎn)意、讓剁手族肉疼的成績(jì)單：1682億元的交易額......消費者的購買(mǎi)力，看這些與年俱增的數字就夠了。

只是，可觀(guān)的數字背后，恐怕還暗藏著(zhù)一些焦慮和尷尬：

天貓雙十一的銷(xiāo)售額增長(cháng)正在放緩，每年狂歡夜大屏上跳動(dòng)的數字彷佛離天花板越來(lái)越近。消費者對于價(jià)格開(kāi)始不敏感，花樣繁多的購物節越來(lái)越不能刺激消費者的購買(mǎi)欲。如今唱好雙十一這臺大戲的難度已經(jīng)大了起來(lái)。

縱使馬云在去年就為轉移大家的關(guān)注點(diǎn)做好了鋪墊：“雙十一不再是一個(gè)銷(xiāo)售數字，希望能夠通過(guò)雙十一推動(dòng)全中國各個(gè)行業(yè)的進(jìn)步”，但現實(shí)是，“銷(xiāo)售額”依然會(huì )是當天最受業(yè)界關(guān)注的一個(gè)話(huà)題。

那今年這場(chǎng)大考，阿里的業(yè)績(jì)信心來(lái)自哪里？

• 低線(xiàn)市場(chǎng)

根據天貓總裁靖捷的介紹，阿里的低線(xiàn)市場(chǎng)如村淘、零售通、天貓小店等將參與今年的雙十一，三四線(xiàn)城市及農村地區將會(huì )是今年的業(yè)績(jì)增長(cháng)來(lái)源之一。

只是，天貓誕生之初就為區別于淘寶而打造了品牌化和高階化，低線(xiàn)市場(chǎng)的消費者，會(huì )不會(huì )接受來(lái)自天貓的剁手邀請？對此，靖捷在接受發(fā)布會(huì )后的采訪(fǎng)中回答稱(chēng)，（阿里）對于低線(xiàn)市場(chǎng)不僅僅是“覆蓋”，還會(huì )使很多品牌重新定義他們在低線(xiàn)市場(chǎng)應該開(kāi)發(fā)什么樣的商品，應該以什么樣的規格來(lái)服務(wù)這些消費力，讓消費在低線(xiàn)市場(chǎng)得到爆發(fā)式增長(cháng)。

阿里“雞賊”地把其現有的，800多個(gè)縣的將近1億的農村消費力拉進(jìn)雙十一的池子，今年的雙十一成績(jì)和GMV想不好看也難了。

更少不了的當然還有新零售。

• 新零售

不同于以往，2017年的那份成績(jì)單里，除了純線(xiàn)上的交易，也含有一些“水分”——線(xiàn)下交易額。2017年是新零售正式啟動(dòng)的第一年，當年的雙十一也是對阿里新零售的第一次閱兵。今年，“新零售”依然是關(guān)鍵詞之一。

如果說(shuō)去年天貓還只是進(jìn)行了各種試點(diǎn)型嘗試，那么在靖捷口中，今年雙十一將是新零售一個(gè)“爆發(fā)”的節點(diǎn)。靖捷透露：目前，400個(gè)城市中，已經(jīng)完成數字化改造的20萬(wàn)線(xiàn)下門(mén)店和50萬(wàn)導購，都被納入了今年雙十一活動(dòng)的范疇。

新零售的概念會(huì )為雙十一貢獻多少銷(xiāo)售額？阿里離交成績(jì)單不遠了。

除了新零售，阿里還打算把自己數字經(jīng)濟體中全部的成員都拉出來(lái)溜溜。

• 全員All in

阿里今年搞了個(gè)大動(dòng)作：阿里數字經(jīng)濟體系首次全員All in雙十一。

電商平臺如天貓、淘寶、口碑、飛豬等；文娛板塊如優(yōu)酷、蝦米、UC等；本地生活平臺像盒馬、餓了么、口碑等等；線(xiàn)下商超如銀泰、居然之家、大潤發(fā)等都會(huì )在雙十一集合。既然是All in，少一個(gè)都不能作數。據了解，跨境電商平臺除了天貓國際、天貓出海、速賣(mài)通，還有阿里正在重塑的Lazada等也已經(jīng)在東南亞嚴陣以待。

既然阿里準備毫無(wú)保留的亮出自己的肌肉，那今年到底會(huì )創(chuàng )下一個(gè)什么樣的記錄？成交額會(huì )超過(guò)2000億元還是更多？

逍遙子狡猾地主動(dòng)拋出了這個(gè)問(wèn)題卻又不作正面回答：“我從來(lái)不預測數字，因為這是一個(gè)正常努力的結果。”

雖然雙十一的KPI還是個(gè)秘密，但阿里為打開(kāi)我們的錢(qián)包都做了哪些努力卻已經(jīng)不是保留項了。發(fā)布會(huì )上，今年的玩法也一一揭曉。

雙十一考驗的不再是你的智商

還記得去年為計算優(yōu)惠力度掉了多少頭發(fā)？

去年的雙十一被玩家們吐槽“玩法太復雜”“浪費時(shí)間和精力”，于是今年，天貓學(xué)乖了。根據天貓營(yíng)運事業(yè)部劉博（家洛）在現場(chǎng)的介紹，經(jīng)典玩法比如預售付定金、紅包雨等都在今年得到了延續，而去年被詬病最多的如“定金膨脹”等噱頭則沒(méi)有再出現。

商家的折扣、優(yōu)惠券，天貓發(fā)放的購物津貼和紅包，是每年都有的基本操作。今年，天貓會(huì )發(fā)放100億的購物津貼，統一采用“每滿(mǎn)400元減50元”的規則，可以跨店、跨品類(lèi)使用，可與其他優(yōu)惠方式平行疊加。

今年的新鮮玩法，叫“雙十一合伙人”。

既然阿里數字經(jīng)濟體將All in，阿里系的所有業(yè)態(tài)、所有BU就都會(huì )參與到活動(dòng)中。只是它們的參與程度，還得取決于你我的消費能力：

消費者在線(xiàn)上使用阿里系APP（比如手淘、天貓、優(yōu)酷、餓了么等），線(xiàn)下在銀泰、大潤發(fā)、居然之家等地消費，就可以獲得“能量”，積累的能量在11月10日可以?xún)稉Q紅包，最后消費時(shí)可做抵扣。

表面上，這些APP合力支持了雙十一，但還不如說(shuō)，它們是在阿里的安排下，完美地蹭了一撥雙十一流量。道理很簡(jiǎn)單，當你能通過(guò)使用餓了么換到雙十一的紅包（哪怕很少），就會(huì )有意識地放棄你可能更喜歡的美團。最起碼在雙十一期間，你會(huì )主動(dòng)地將外賣(mài)訂單完成從美團到餓了么的轉移。

阿里系APP在這段時(shí)間的日活算是“穩了”，只是不知道美團、騰訊視頻、京東們有沒(méi)有背后一涼......

靖捷還曾在3月份就透露過(guò)，今年的雙十一不再只有“1天”。

采訪(fǎng)中，靖捷對此解釋稱(chēng)，所謂不再只有“1天”指的是在整個(gè)新零售玩法中，“消費者真正意義上參與到天貓雙十一中，是完全沒(méi)有時(shí)間以及空間的限制。”比如消費者在線(xiàn)下數字化門(mén)店里面，也可以通過(guò)預售的方式來(lái)下定金，確保雙十一當天即使在線(xiàn)下都可以買(mǎi)到該商品，“這個(gè)在歷史上是沒(méi)有辦法實(shí)現的”。

而這個(gè)說(shuō)法也可以有另一種打開(kāi)方式：從10月20號預售開(kāi)始到11月11號，天貓幾乎每天都會(huì )用一種方式引導消費者參與互動(dòng)、做任務(wù)，諸如搶券、領(lǐng)津貼、瓜分紅包、發(fā)布“爆款清單”、以舊換新等等。

還沒(méi)到雙十一，天貓已經(jīng)把你的每一天安排地明明白白.......

所以，雖然天貓官方聲稱(chēng)今年的玩法更簡(jiǎn)單、時(shí)間表也沒(méi)有大的變化，但很顯然，玩家參與雙十一的戰線(xiàn)被拉得更長(cháng)，玩家在整個(gè)預熱期所投入的時(shí)間和精力也會(huì )更多。

雙十一考驗的不再是你的數學(xué)能力和智商，而是時(shí)間和流量：

如果你想在雙十一更加愉快地剁手，請提前拿出半個(gè)月的時(shí)間進(jìn)入備戰，列出一張計劃表并定上鬧鐘，同時(shí)心甘情愿地在阿里系APP和其線(xiàn)下場(chǎng)景多多消費、貢獻流量。

大考在即，今年天貓還不出意外地打出了“粉絲經(jīng)濟”這張牌。

明星早已成了雙十一必不可少的元素。今年，不管是“為明星應援”的互動(dòng)方式、還是10月20日的潮流盛典和11月11日的天貓狂歡夜，都分別有如易烊千璽、張藝興、李宇春、田馥甄、余文樂(lè )等具有高商業(yè)價(jià)值的明星加持。

畢竟，在尖叫的同時(shí)，粉絲們總少不了為了自己的偶像多付幾次款。

逍遙子雖沒(méi)有說(shuō)出自己心里對成交額的預期，但他預計今年雙十一當天的包裹量會(huì )超過(guò)10億。平臺和商家懂得如何讓消費者掏錢(qián)，更懂得如何讓他們開(kāi)開(kāi)心心地掏錢(qián)。當價(jià)格已經(jīng)不是決定消費的直接因素，當“全場(chǎng)五折”已經(jīng)不足以調動(dòng)起消費者心中的購買(mǎi)欲時(shí)，“趣味性”就是新的故事。

經(jīng)過(guò)了去年的試水，為了找到規則的復雜性和趣味性的邊界，今年的雙十一放棄了復雜、高門(mén)檻的打法，采用了更長(cháng)戰線(xiàn)、更高密度的互動(dòng)。至于消費者會(huì )不會(huì )在長(cháng)周期的備戰中產(chǎn)生疲憊、降低熱情？整體效果還有待觀(guān)察。

但我知道，面對雙十一這樣一個(gè)消費“黑洞”，拒絕什么的是不可能的。你也許已經(jīng)在想了：今年為了紀念剁手十年，買(mǎi)點(diǎn)啥好呢？