有需求就會(huì )有市場(chǎng)。你沒(méi)有需求的東西，不代表其他人沒(méi)有需求。而中國發(fā)生的消費分層，大大促進(jìn)了各個(gè)生態(tài)和消費層次的發(fā)展。廣闊天空，大有可為。

　　——文海軍說(shuō)

　　作者 l 柳胖胖

　　來(lái)源 l 一個(gè)胖子的世界(ID:leslie0724)

　　至今仍然有身邊的朋友表示：從沒(méi)用過(guò)頭條，或者下了一次就卸了，實(shí)在用不下去;它對得起傳聞中，750億美金的估值嗎?

　　這幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生的一個(gè)現象是：看上去更low的，好像都贏(yíng)了。

　　low到底怎么定義?見(jiàn)仁見(jiàn)智，但low的東西確實(shí)有很強的迷惑性——它要么就真的不行，要么能做很大。

　　從投資的角度來(lái)說(shuō)：

　　很多成績(jì)還不錯的投資人，當年都錯過(guò)了頭條，比如：GGV和朱嘯虎;或者賣(mài)早了，比如：周鴻祎和曹?chē)鴤ァ?/p>

　　在拼多多和快手身上，也發(fā)生過(guò)類(lèi)似的情況。但頭條未來(lái)可能會(huì )被更low的趣頭條或者別的什么顛覆嗎?

　　在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里的low可能有兩種定義：

　　一種是價(jià)格上更便宜，但也意味著(zhù)質(zhì)量更差，比如9.9包郵的淘寶和后來(lái)1元包郵甚至拼團免費送的拼多多;

　　一種是門(mén)檻更低了，讓原來(lái)不能用的用戶(hù)也能用上，但也意味著(zhù)用戶(hù)和內容更混亂，比如：手機相對PC，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相對報紙雜志，微博相對博客。

　　這兩種在價(jià)格和使用方式上的low，也正對應了哈佛大學(xué)教授克里斯坦森關(guān)于低端市場(chǎng)顛覆創(chuàng )新和新市場(chǎng)顛覆創(chuàng )新的定義。

　　用更低的價(jià)格去滿(mǎn)足同一批客戶(hù)，這是低端顛覆的開(kāi)始;但公司必須能找到在這種價(jià)格下還能賺錢(qián)的成本結構。

　　新興企業(yè)往往瞄準了行業(yè)里利潤總量最低的業(yè)務(wù)，從中撕開(kāi)一個(gè)口子;大型企業(yè)往往會(huì )選擇放掉這塊規模不大的雞肋，以免自己和小廠(chǎng)糾纏不休，拖累自己的財報。

　　在20世紀60年代初，美國的小型鋼鐵廠(chǎng)憑借在電弧爐熔煉化學(xué)成分提取的邊角廢料，可以生產(chǎn)出比大型鋼鐵廠(chǎng)成本要低20%但質(zhì)量更差的鋼筋，只不過(guò)這樣的鋼筋已經(jīng)足夠滿(mǎn)足當時(shí)市場(chǎng)上客戶(hù)的需求了。

　　《創(chuàng )新者的解答》(The Innovator’s Solution)一書(shū)提到：

　　當之前的產(chǎn)品通過(guò)“延續性創(chuàng )新”(下圖中左邊的斜線(xiàn))不斷的更新迭代，已經(jīng)超過(guò)了“剛好滿(mǎn)足客戶(hù)需求的性能”的那條線(xiàn)，客戶(hù)們普遍不再愿意為了超出自己需求的那部分更新功能支付更高溢價(jià)的時(shí)候，才有成本結構更低或者以全新的方式提供服務(wù)的“破壞性創(chuàng )新”登場(chǎng)的機會(huì )(下圖中靠右邊的斜線(xiàn))。

　　

　　今天的iPhone手機，明顯過(guò)于昂貴了。

　　屏幕分辨率，前后攝像頭的拍攝質(zhì)量、處理器的速度和存儲空間等等，明顯已經(jīng)超過(guò)了大部分普通用戶(hù)的使用需求。

　　而最要命的是：電池等關(guān)鍵元器件的使用壽命在不斷加長(cháng)，不但已經(jīng)不是最受人吐槽的軟肋，而且也漸漸超過(guò)了“剛好滿(mǎn)足客戶(hù)需求的性能”那條線(xiàn)。

　　iPhone曾經(jīng)是一個(gè)顛覆式創(chuàng )新，但它對自己產(chǎn)品的改進(jìn)屬于延續性創(chuàng )新，除非你太愛(ài)Apple這個(gè)品牌或者是喬布斯本人，否則為啥要在新機一上市的時(shí)候就馬上買(mǎi)?

　　當年的美國鋼鐵市場(chǎng)，鋼筋的毛利率長(cháng)年只有7%左右，再和一堆小廠(chǎng)一起降價(jià)5%-10%去競爭，大廠(chǎng)們哪里受得了?

　　而鋼筋市場(chǎng)本身只占整個(gè)鋼鐵行業(yè)不到4%，所以大型鋼鐵廠(chǎng)的選擇是：放棄鋼筋生產(chǎn)，讓小型鋼鐵廠(chǎng)們之間去狗咬狗，自己加大力度投入到了利潤更高，同時(shí)市場(chǎng)份額也更高的角鋼、結構鋼和片鋼三大市場(chǎng)。

　　面對不對稱(chēng)的機會(huì )，大公司的這種選擇也是顛覆式創(chuàng )新開(kāi)始發(fā)揮神奇作用的時(shí)刻。

　　小廠(chǎng)通過(guò)更低的成本結構進(jìn)入最不受人待見(jiàn)的業(yè)務(wù)之后，對整個(gè)行業(yè)帶來(lái)的影響可能是顛覆性的。

　　在它們占住了這個(gè)角落之后，往往也意味著(zhù)完成了一次諾曼底登陸：它入局了，但它也不會(huì )就此滿(mǎn)足，為了自我生存和不斷壯大，它們很快會(huì )進(jìn)入下一塊利潤更高的業(yè)務(wù)。

　　到了20世紀70年代，小型鋼鐵廠(chǎng)經(jīng)過(guò)10多年在鋼筋市場(chǎng)你死我活的拼斗，已經(jīng)到了山窮水盡的地步，鋼筋市場(chǎng)的價(jià)格幾乎真的降低了20%：曾經(jīng)在小型鋼鐵廠(chǎng)看來(lái)有相當利潤的市場(chǎng)，如今卻等于在為客戶(hù)白白打工。

　　但是很快，它們看到了角鋼市場(chǎng)——這是一個(gè)依然被大型鋼鐵廠(chǎng)所控制的地方，但是通過(guò)多年的技術(shù)累積，現在的小型鋼鐵廠(chǎng)也可以用低廉的成本結構，生產(chǎn)出品質(zhì)稍次一等的角鋼了。

　　而角鋼的毛利率是12%，市場(chǎng)規模是8%，相當于當年鋼筋市場(chǎng)的兩倍!

　　隨后的許多年里，同樣的故事如螺旋體循環(huán)上升般重復發(fā)生了，小型鋼鐵廠(chǎng)們通過(guò)更low的成本結構占據了利潤更高市場(chǎng)更大的角鋼、結構鋼和片鋼市場(chǎng)，其中發(fā)展最好的小型鋼鐵廠(chǎng)的市值，甚至超過(guò)了大型鋼鐵廠(chǎng)中的老大。

　　當年的小，通過(guò)更low，完成了對大的顛覆。

　　這就類(lèi)似中國的山寨手機從諾基亞功能機時(shí)代開(kāi)始，各種貼牌機型就如過(guò)江之鯽，國外大牌手機廠(chǎng)商一進(jìn)入中國往往會(huì )選擇忽略這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)，給了山寨手機們一條低端顛覆的活路。

　　但是，隨著(zhù)紅海競爭導致的利潤率的走低，山寨機廠(chǎng)商們之間的命運出現了分化，大部分廠(chǎng)商倒閉，小部分廠(chǎng)商整合之后勉強維生，風(fēng)光不再。

　　然而，通過(guò)日復一日努力地努力管理和創(chuàng )新，中國本土品牌當中也冒出了少數幾家像OV這樣的能在高端機市場(chǎng)和三星甚至蘋(píng)果叫板的手機公司。

　　顛覆式創(chuàng )新的第二種，新市場(chǎng)顛覆的方式則有所不同。

　　它需要為用戶(hù)提供一種基于原有產(chǎn)品的全新使用方式，而這種方式無(wú)論具體如何，肯定是更便利、更簡(jiǎn)單和更容易上手的，這種產(chǎn)品可能賣(mài)得更貴，卻可以吸引到傳統市場(chǎng)里哪怕是通過(guò)低價(jià)也未能拉攏到的新用戶(hù)。

　　比如：索尼公司在生產(chǎn)出第一臺隨身聽(tīng)之前，青少年們要聽(tīng)音樂(lè )往往只能回到家通過(guò)錄音機或者唱片機去播放，而隨身聽(tīng)讓更大的用戶(hù)群能夠隨時(shí)隨地聽(tīng)歌并和身邊周?chē)娜朔窒怼?/p>

　　2007年橫空出世的iPhone，其實(shí)正屬于顛覆式創(chuàng )新里的新市場(chǎng)顛覆，它在最初的時(shí)候，并沒(méi)有直接搶走功能機的手機用戶(hù)——因為它不比諾基亞和摩托羅拉的手機便宜，在語(yǔ)音通訊、輸入便捷性和安全性等方面的表現也并不更好。

　　但它同時(shí)也是移動(dòng)的PC、大屏的音樂(lè )播放器、隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)的照相機和更便利的觸屏游戲機，這些讓它都在手機通話(huà)功能之外拉到了更多的新用戶(hù)。

　　等到傳統手機廠(chǎng)商看到iPhone可能對它形成的威脅后，已經(jīng)來(lái)不及了——在安卓系統帶來(lái)了更廉價(jià)的智能手機后，功能機廠(chǎng)商徹底被顛覆。

　　所以，要論最致命的low，那一定屬于同時(shí)符合了低端顛覆和新市場(chǎng)顛覆條件的產(chǎn)品。這幾年能爆發(fā)式成長(cháng)出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，很多都在這兩方面上同時(shí)滿(mǎn)足。

　　回顧我國開(kāi)始入網(wǎng)的20多年，發(fā)生的情況大部分是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如何顛覆了傳統時(shí)代的產(chǎn)品，比如門(mén)戶(hù)代替了紙媒，當當代替了書(shū)店，淘寶代替了路邊店。

　　但最近這3-5年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開(kāi)始出現產(chǎn)品內部相互替代的情況。

　　比如：

　　抖音對美拍和秒拍的截胡;

　　拼多多對京東和部分淘寶業(yè)務(wù)的切分;

　　美團地推對餓了么外賣(mài)業(yè)務(wù)的反超。

　　……

　　下面我分別展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。

　　拼多多上令人咋舌的低價(jià)，再次擊中了我們這個(gè)經(jīng)濟環(huán)境下，人們脆弱的消費神經(jīng)。

　　多份數據報告顯示：并不是只有四五線(xiàn)城市的人才用拼多多，居住在一二線(xiàn)城市的消費用戶(hù)占比超過(guò)拼多多總消費用戶(hù)的一半——這算是低端顛覆。

　　同時(shí)，說(shuō)是認騰旭爸爸也好，關(guān)系鏈裂變也罷，拼多多做到了讓很多過(guò)去從不網(wǎng)購，或者說(shuō)沒(méi)有網(wǎng)購習慣的人，那些村淘和京東農村電商一直想爭取的人，開(kāi)始習慣網(wǎng)購，這算是新市場(chǎng)顛覆。同時(shí)在低端和新市場(chǎng)兩端完成局部顛覆的拼多多，崛起之快其實(shí)只用了不到三年。

　　而如何進(jìn)一步整合供應鏈兩端的制造商和用戶(hù)，帶領(lǐng)它們往利潤更高的品類(lèi)和業(yè)務(wù)去切入，從“鋼筋”市場(chǎng)的泥潭中走出來(lái)，去找到下一個(gè)被淘寶和京東過(guò)度滿(mǎn)足的市場(chǎng)，則是黃錚下一步要面對的難題。

　　而抖音能夠快速崛起的原因，其實(shí)不在豎屏，不在高清，不在從音樂(lè )舞蹈領(lǐng)域切入，這些之前都有人嘗試過(guò)，真正的原因是當初那個(gè)單一視頻最長(cháng)15秒的產(chǎn)品機制。

　　對于短視頻產(chǎn)品里的內容內容者和內容消費者來(lái)說(shuō)，15秒帶來(lái)了新市場(chǎng)顛覆，也就是前面說(shuō)的更便利，更簡(jiǎn)單，更容易上手。

　　有意思的是：這15秒讓抖音其實(shí)是在內容生產(chǎn)和消費兩端分別顛覆了美拍和秒拍。

　　看視頻的用戶(hù)其實(shí)大部分屬于打發(fā)無(wú)聊時(shí)間，有不斷的爆點(diǎn)能夠撫慰他們的多巴胺，才能讓他們把信息流持續刷下去，過(guò)長(cháng)的視頻長(cháng)度其實(shí)容易讓人困倦。

　　這導致秒拍這樣依托于微博明星資源起家的產(chǎn)品，雖然流量大得讓人覺(jué)得任何的運營(yíng)都屬多余，但其實(shí)用戶(hù)的消費門(mén)檻并沒(méi)有被降到最低，而抖音讓很多原本沒(méi)有刷短視頻內容習慣的用戶(hù)開(kāi)始這么做了，這是來(lái)自新市場(chǎng)的內容消費者。

　　而大部分內容生產(chǎn)者哪里能輕易拍個(gè)幾分鐘，甚至十幾分鐘的短視頻，還天天不重樣?

　　就是papi醬也很難做到。

　　所以盡管美拍相對秒拍有更好的UGC生態(tài)，有真的通過(guò)美拍紅起來(lái)的達人，但是在抖音的15秒模式下，成為達人的內容生產(chǎn)門(mén)檻被系統性地降低了。

　　只要一個(gè)節奏在線(xiàn)的15秒，你也能紅，比一般網(wǎng)紅更不專(zhuān)業(yè)的大學(xué)舞蹈社團的學(xué)生們也有了出名的機會(huì )，這是來(lái)自新市場(chǎng)的內容生產(chǎn)者。

　　抖音上的內容生產(chǎn)者在早期的環(huán)境就是：同樣才藝的人，能用更low的成本去紅，或者，才藝更low的人，也有同樣的機會(huì )紅。

　　抖音之于秒拍和美拍，就像微博之于博客。如今，美拍月活據最高點(diǎn)流失三分之二，一下科技尋求出售旗下產(chǎn)品，令人惋惜。

　　然而，抖音雖然體量不低，但其增速已經(jīng)放緩。它的圖文“前輩”微博遇到過(guò)的問(wèn)題，比如企業(yè)號怎么做，比如：刷榜怎么辦;比如：和大號之間的關(guān)系;比如：想紅卻紅不起來(lái)的新人們，抖音都正在或者即將遇到。

　　美團外賣(mài)是我最近突然觀(guān)察到的另一種低端顛覆，但它的顛覆并沒(méi)有發(fā)生在用戶(hù)端，餓了么和它的用戶(hù)群大致相同，但是美團有一個(gè)成本結構更low的地推團隊。

　　財經(jīng)雜志的文章曾經(jīng)提到：

　　2014年夏天，經(jīng)過(guò)半年的學(xué)習適應期，美團招募1000人，培訓一個(gè)月，迅速鋪向100個(gè)城市。而已經(jīng)6歲的餓了么，開(kāi)城僅12個(gè)。2016年底，美團外賣(mài)份額全面趕超餓了么。

　　為什么美團通過(guò)半年準備，兩年后就能超過(guò)做了8年的餓了么?

　　當然有創(chuàng )始人管理能力的因素——餓了么是張旭豪研究生在讀期間和他的同學(xué)們開(kāi)始的創(chuàng )業(yè)，而王興的團隊卻經(jīng)歷了更多的失敗歷練。

　　經(jīng)驗上確實(shí)有差距，否則在這樣一個(gè)重地面的業(yè)務(wù)上，不至于輸得這么快。

　　但另一方面，我認為美團地推隊伍的成本結構要遠低于餓了么：這個(gè)團隊初始于團購業(yè)務(wù)，那是一個(gè)除了餐館，什么足療店、桑拿店、小旅館、KTV和維修店都需要去拓展業(yè)務(wù)的團隊。

　　如果不考慮配送，團購業(yè)務(wù)毛利率，普遍低于餐飲外賣(mài)，這其實(shí)是另一個(gè)鋼筋市場(chǎng)，而美團的地推團隊做到了在這樣一個(gè)低成本結構的情況下去開(kāi)展業(yè)務(wù)。

　　同時(shí)，盡管創(chuàng )立比餓了么晚很多，但美團在更早就進(jìn)入了更低線(xiàn)的城市去開(kāi)展團購業(yè)務(wù)。

　　這其實(shí)也是為什么大眾點(diǎn)評在團購業(yè)務(wù)上斗不過(guò)美團的原因——點(diǎn)評的流量一直不錯，但問(wèn)題是：點(diǎn)評起家于餐廳點(diǎn)評業(yè)務(wù)，而大范圍尋找新餐廳去吃并打分的需求在一二線(xiàn)大城市更強烈，小城市沒(méi)有那么多新餐館開(kāi)業(yè)，而且本地人自己對城市更加熟悉，不用依賴(lài)點(diǎn)評。

　　這也造成了點(diǎn)評雖然創(chuàng )始于03年，但BD團隊其實(shí)一直沒(méi)有進(jìn)入太低線(xiàn)的城市，對于除了餐飲之外的其它業(yè)務(wù)，除了毛利比較高的幾個(gè)，有深入涉足的很少。

　　所以，相比于餓了么，其實(shí)點(diǎn)評的地推團隊更不接地氣，更不夠low。

　　放到今天的這個(gè)時(shí)點(diǎn)，遍觀(guān)各個(gè)垂直行業(yè)，可以說(shuō)美團擁有了國內成本結構最低且覆蓋最廣大低線(xiàn)城市的一支地推鐵軍。

　　回到本文開(kāi)始的題目：頭條low嗎?

　　當然，尤其對五環(huán)內用戶(hù)來(lái)說(shuō)，但頭條是最low的嗎?

　　我覺(jué)得不一定。

　　從內容生產(chǎn)的層面來(lái)看，長(cháng)度變low是一方面，但內容屬性變low是另一方面，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，頭條旗下的火山其實(shí)一直沒(méi)能夠直接撼動(dòng)快手。

　　頭條app本身的low是相對于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，在內容生產(chǎn)機制方面，頭條明顯擁有更低的成本結構。

　　然而，在內容消費層面，頭條依然屬于用戶(hù)先有了主動(dòng)進(jìn)行閱讀的需求之后，再個(gè)性化推送一些內容到讀者面前。但趣頭條在這方面明顯更low，為了搶幾個(gè)金幣才開(kāi)始閱讀某篇新聞的行為——知乎用戶(hù)也許永遠無(wú)法理解，時(shí)間如此不值錢(qián)的嗎?

　　但這可能就是真正的超低線(xiàn)五環(huán)外用戶(hù)的心智和行為模式：時(shí)間太多了，錢(qián)太少了，蚊子再小也是肉。

　　相比在頭條上看文章，在趣頭條上看文章更劃算，用戶(hù)可能還愿意看更多的文章。

　　直接給閱讀者補貼，從成本結構上來(lái)說(shuō)，其實(shí)這個(gè)帳算得過(guò)來(lái)。不然，為了拉新和留存，這些錢(qián)可能也是要花在渠道上的投放和在平臺內的運營(yíng)活動(dòng)上的。

　　趣頭條要證明的問(wèn)題是：即使通過(guò)微信關(guān)系鏈進(jìn)行人帶人的傳播，有這樣心智和行為模式的用戶(hù)到底占五環(huán)外用戶(hù)的比例是多少?

　　要知道，很多拼多多的用戶(hù)曾經(jīng)表示，低價(jià)不但讓他們選擇拼多多進(jìn)行某種商品的購買(mǎi)，而且因為感覺(jué)太便宜了;同時(shí)在限時(shí)活動(dòng)等因素的刺激下，導致他們購買(mǎi)了遠超需求的餐巾紙、洗衣粉和毛巾等生活用品，只好放在家里先屯起來(lái)。

　　這就是一直發(fā)生在中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的顛覆式創(chuàng )新故事：更多的用戶(hù)、更高的頻次，更長(cháng)的時(shí)長(cháng)，更大的ARPU，買(mǎi)更多的東西。

　　我認為，從產(chǎn)品價(jià)格和使用機制上更low，從來(lái)就是中國互聯(lián)網(wǎng)大潮前進(jìn)的方向。

　　這些平臺因為更low獲益，也因此產(chǎn)生很多問(wèn)題，low帶來(lái)了很多負面影響，但商業(yè)上的創(chuàng )新和顛覆，往往始于更low一點(diǎn)。