一款漂洋過(guò)海的“小瓶子”，在中國的土地上非但沒(méi)有“水土不服”，反而在短時(shí)間內銷(xiāo)量沖破億元，迸發(fā)出巨大的能量，看得美妝界一眾品牌紅了眼，上了心。

這兩年的美妝界，安瓶的“妖風(fēng)”有點(diǎn)大。打開(kāi)小紅書(shū)、購物App，“口碑逆天，效果驚人”“越用越上癮，一夜回春，好用一生推”“朋友會(huì )懷疑你打了水光針”……這些幾乎快要溢出手機屏幕的“尖叫”，都來(lái)自于網(wǎng)友對安瓶的評價(jià)。

以MartiDerm為代表的一眾西班牙藥妝品牌，借力新品類(lèi)進(jìn)入中國市場(chǎng)，成功打響名頭。而安瓶也被視作攪動(dòng)美妝界的“現象級IP”，實(shí)現了“從0到1”“從小眾到流行”的突破，并將熱度維持至今，不斷吸引新老玩家入場(chǎng)。

小品類(lèi)安瓶在中國市場(chǎng)的迅速躥紅，有著(zhù)怎樣的品牌運作思路?

我在中國賣(mài)安瓶

2016年3月，王迪在意大利cosmoprof美容展，這個(gè)號稱(chēng)是全球美容界最矚目的展會(huì )上，第一次看到了MartiDerm安瓶——一款容量為2毫升的棕色玻璃瓶，看起來(lái)跟醫院打針用的注射針劑并無(wú)二致，不過(guò)，里面裝著(zhù)的液體卻是適用于皮膚美白或者保濕的精華。

這讓王迪很興奮。王迪背后的易橋商貿是一家小眾特色品牌的管理公司，聚焦于挖掘一些國外比較有特色的小眾美妝產(chǎn)品，“我們信奉一句話(huà)，針尖捅破天”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，易橋做的就是在國外美妝市場(chǎng)的細分品類(lèi)中，找到非常具有辨識度或者強功效的品牌。

彼時(shí)，薇姿、雅漾、理膚泉等大型藥妝品牌通過(guò)一個(gè)個(gè)線(xiàn)下專(zhuān)柜，以藍白、橙色或者綠色的包裝體現藥妝概念。這個(gè)時(shí)候，突然出現了一款看起來(lái)像消炎針劑的護膚產(chǎn)品，徒手掰開(kāi)玻璃瓶口，把里面的精華抹到臉上，24小時(shí)或者48小時(shí)內用完。并且，MartiDerm安瓶“高濃度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方，均使用高濃度的原料，添加了具有修復功能的成分。

MartiDerm安瓶不僅在外形上和使用方法上醫藥范十足，產(chǎn)品上更是回歸到藥妝功效本身。顯然，這就是王迪想要找的“一針捅破天”的產(chǎn)品。

王迪和他的團隊迅速做出決策，找到MartiDerm的第二代繼承人Montse Marti Mas，從拿下MartiDerm在中國的獨家代理權，到8月27日順利進(jìn)駐天貓國際開(kāi)旗艦店，不過(guò)短短數月。

好產(chǎn)品就要速度快，在新品層出不窮的國內藥妝市場(chǎng)搶先一步占領(lǐng)用戶(hù)心智。王迪和他的團隊對行業(yè)趨勢的預判是，安瓶在使用上頗具儀式感、實(shí)驗感的趣味，加上功效明顯的特點(diǎn)，無(wú)疑填補了國內藥妝市場(chǎng)的空白。不過(guò)，好產(chǎn)品也需要正確的市場(chǎng)引導，進(jìn)行二次包裝。

首先，MartiDerm進(jìn)軍中國市場(chǎng)之前，王迪便啟用了中文名字瑪蒂德膚，一是用“膚”字表達它的作用，二是用直譯的方式保留洋品牌的調性。

其次，在廣告業(yè)出身的王迪看來(lái)，有故事的產(chǎn)品更具有傳播價(jià)值。成立于1952年的MartiDerm，其創(chuàng )始人Jose Marti Tor是藥劑師出身，第一個(gè)研發(fā)出安瓶產(chǎn)品，也是西班牙安瓶類(lèi)目市場(chǎng)份額最大的藥妝品牌。王迪從這個(gè)故事出發(fā)，深挖并進(jìn)行用戶(hù)教育：在西班牙，MartiDerm只在有藥劑師資格的專(zhuān)業(yè)藥房銷(xiāo)售，所有產(chǎn)品都在專(zhuān)業(yè)配方師、皮膚學(xué)家、藥理學(xué)家等專(zhuān)業(yè)人士的合作協(xié)同下進(jìn)行研發(fā)。

因此，王迪打出MartiDerm是“西班牙的安瓶鼻祖”，安全、可靠的傳播點(diǎn)，塑造其品類(lèi)開(kāi)創(chuàng )者的品牌形象，強化MartiDerm在消費者心中的“正統”身份，即便后期其他品牌跟進(jìn)，也很難撼動(dòng)起先入為主的地位。

最后，是對產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的準確把握。藥妝在消費者端的吸引力，更多在于產(chǎn)品的有效性。于是，王迪給MartiDerm定下了主打高活性、高濃度、高功效“三高”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，滿(mǎn)足中國消費者注重這類(lèi)產(chǎn)品功效性的需求。

從“種草”到“割草”

品牌塑造的完成是MartiDerm成為爆款的前提條件。在傳統藥妝品牌占據各大主要渠道的局面下，王迪需要尋找到新的渠道通路。

一個(gè)值得關(guān)注的數據是，社交媒體上關(guān)于護膚美妝的討論量極速增長(cháng)，2016年微博上關(guān)于護膚美妝的討論量高達1.5億。那么，社交媒體上愿意嘗試新品的這撥人在哪里?

于是，同年10月份，王迪的團隊針對安瓶功效性強的產(chǎn)品特點(diǎn)，找了幾十位美妝博主，尤其是其中的“成分黨”。這些活躍在社交媒體上的“成分黨”，通過(guò)查文獻、成分解讀、扒產(chǎn)品和功效，給粉絲提供有效的護膚解決方案，因其推薦的內容信任度高，粉絲更為精準，容易“種草”年輕人。諸如俊平大魔王、扇子NO-FAN-NO-FUN等都有幾百萬(wàn)的微博粉絲，前者更是號稱(chēng)“從不打廣告”。王迪看中的自然是這撥人在美妝護膚圈中的號召力，郵寄MartiDerm安瓶給他們，免費讓他們試用。

幾乎所有人在試用過(guò)MartiDerm安瓶之后，都對這個(gè)產(chǎn)品所帶來(lái)體驗和效果感到好奇，在微博上分享出關(guān)于MartiDerm的測評報告，這就是王迪想要達到的目的。

舉個(gè)例子，扇子NO-FAN-NO-FUN發(fā)布的使用視頻，開(kāi)場(chǎng)先是傾述了長(cháng)時(shí)間帶妝，飽受皮膚干燥、爆痘等問(wèn)題的困擾，接著(zhù)拿出MartiDerm安瓶，一邊打開(kāi)使用，一邊介紹產(chǎn)品功效，抹在臉上“吸收很快，很水潤”的感受，以及使用一段時(shí)間之后，皮膚狀況開(kāi)始好轉的詳細過(guò)程，順便再推薦具體哪款產(chǎn)品適合哪種膚質(zhì)，這種十分具有親切感和代入感的“種草”方式，達到了333萬(wàn)次的播放量。

美妝博主的第一波“種草”行動(dòng)，尋找到一批精準的種子用戶(hù)后，在社交媒體上引起了一波討論的熱潮，打開(kāi)微博或者小紅書(shū)搜索“安瓶”，就能看到各種圖文并茂的MartiDerm的使用體驗，連帶著(zhù)MartiDerm海外旗艦店的粉絲也實(shí)現了從0到1的量變。有了粉絲就意味著(zhù)有變現的可能，王迪打算進(jìn)行第二步“割草”。

一個(gè)月后的“雙十一”，讓王迪很快嘗到了“割草”的驚喜。原本由于MartiDerm店鋪相關(guān)資質(zhì)審核沒(méi)有完善，無(wú)法參加天貓“雙十一”的官方活動(dòng)，王迪只好自己定價(jià)，大概是原價(jià)的8.5折或者9折，客單價(jià)將近500元，再透過(guò)美妝博主的預告宣傳，引流到MartiDerm的店鋪。

前期在社交媒體上的鋪墊沒(méi)有白費，“雙十一”期間，MartiDerm達到了700萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，存貨全部售罄。王迪印象很深刻，“當時(shí)在店鋪網(wǎng)頁(yè)做了安瓶的虛擬形象，哭著(zhù)賣(mài)萌說(shuō)‘不好意思都賣(mài)光了’”。

由此，王迪確定了口碑是MartiDerm安瓶傳播的核心，通過(guò)美妝博主以及相關(guān)媒體的“種草、養草，然后割草”的循環(huán)，以低成本獲得口碑的裂變式傳播，持續吸引目標用戶(hù)。開(kāi)店不到10個(gè)月，MartiDerm的業(yè)績(jì)突破了億元。

跳出小眾圈

小眾品牌一下子賣(mài)火不算太難，難的是怎么把消費者留下來(lái)，而不是被下一個(gè)爆款替代。

除了西班牙的ISDIN、Sesderma等藥妝品牌一窩蜂地涌進(jìn)中國市場(chǎng)，主流美妝品牌也紛紛跟進(jìn)。去年下半年，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、韓后、御泥坊等陸續推出安瓶系列產(chǎn)品。這意味著(zhù)，安瓶這個(gè)細分品類(lèi)，正在撕下“小眾”的標簽，開(kāi)始走向更為大眾化的市場(chǎng)。

那么，MartiDerm們能不能跟得上競爭的速度?從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，MartiDerm屬于高忠誠度小眾品牌，如何跳出固有圈層，擴大品牌影響力，是MartiDerm們無(wú)法避免的挑戰。為此，王迪從2017年開(kāi)始，在品牌端及傳播端重點(diǎn)發(fā)力，祭出了三招組合拳。

第一招，粉絲好，才是真的好

安瓶銷(xiāo)量的快速增長(cháng)，遠遠超出了MartiDerm品牌方的預料，以至于每次到王迪的公司開(kāi)會(huì )，都有一個(gè)固定的溝通環(huán)節，學(xué)習中國護膚美妝市場(chǎng)的消費變化，類(lèi)似于用戶(hù)的購買(mǎi)習慣、消費痛點(diǎn)，以及國內社交媒體的變化。

例如，很多消費者的評價(jià)中都提到了歐美人和中國人膚質(zhì)的不同，王迪將這一問(wèn)題反饋給品牌方。2017年10月，MartiDerm推出了首款專(zhuān)門(mén)針對亞洲人肌膚的美白安瓶——DSP小金瓶，截止12月底，DSP小金瓶銷(xiāo)售額達到了1 242萬(wàn)元。

如此一來(lái)，MartiDerm根據用戶(hù)需求倒推產(chǎn)品研發(fā)，以用戶(hù)為中心，吸引并留住粉絲，進(jìn)而支撐起品牌的持續成長(cháng)。

第二招，借力打力

“種草”作為安瓶的核心傳播方式，已然建立起口碑護城河。不過(guò)既然要“出圈”，成功品牌化，就意味著(zhù)不管是垂直用戶(hù)還是潛在用戶(hù)，都得一網(wǎng)打盡。

從2017年10月開(kāi)始，MartiDerm先后簽約了人氣演員鄧倫、偶像林彥俊，借助大眾化代言人的聲量，讓更多人認識品牌。尤其以上兩位代言人的粉絲以年輕女性為主，與MartiDerm的消費群畫(huà)像高度重合。比如，MartiDerm在微博上發(fā)起的話(huà)題“因為安瓶，不止臉俊”，閱讀量高達1.7億，有205.8萬(wàn)人參與了討論。

第三招，走出“舒適圈”

安瓶幾乎都是在電商平臺、微信等線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，但要讓更多人買(mǎi)得到產(chǎn)品，線(xiàn)下自然是不容忽視的一環(huán)。2018年起，MartiDerm開(kāi)始在線(xiàn)下渠道布局。為了避開(kāi)與大牌的正面沖突，MartiDerm先在港澳臺地區的屈臣氏、萬(wàn)寧，內地的妍麗等區域性連鎖店鋪貨，站穩腳跟后再進(jìn)行擴張。

除了增加銷(xiāo)量之外，MartiDerm借助線(xiàn)下品牌連鎖店的背書(shū)，連同線(xiàn)上一起發(fā)力樹(shù)立起MartiDerm優(yōu)質(zhì)、可信賴(lài)的品牌形象。

事實(shí)上，幾乎所有人都希望市場(chǎng)做得更大，王迪和他的團隊也不例外，“能賺5 000元，不會(huì )只賺1 000元”。隨著(zhù)MartiDerm在終端的認知度持續水漲船高，且進(jìn)場(chǎng)的玩家也越來(lái)越多，王迪已經(jīng)不甘心死守在小眾圈層，正鉚足力氣向大日化版圖邁進(jìn)。

通過(guò)單一品類(lèi)聚攏核心粉絲，而后通過(guò)“種草”運營(yíng)社群、內容傳播等增強粉絲黏性，安瓶成功的意義在于，它通過(guò)持續、精準的營(yíng)銷(xiāo)吸引目標用戶(hù)，并依靠用戶(hù)需求來(lái)驅動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新。這股“安瓶風(fēng)”，似乎還將繼續發(fā)酵。

編 輯：孫 鋒 cjamesun@gmail.com