遭20家風(fēng)投拒之門(mén)外，卻意外被Uber投資人追著(zhù)塞錢(qián)。2011年，風(fēng)投公司BaselineVenture負責人Steve Anderson牽頭為卡特里娜投了75萬(wàn)美元的種子輪。

最近看到一個(gè)非常顛覆的電商案例，Stitch Fix，堪稱(chēng)硅谷一朵奇葩。

成立5年多，共融資4250萬(wàn)美元，投資人估值3億美元，外界有人估到7億，2016年收入7.3億美元(約合人民幣49.59億元)，已連續第三年盈利。

現據稱(chēng)已邀請高盛和摩根大通牽頭負責上市事宜，有人評估其市值將達30億到40億美元。

幾個(gè)同行不是負債累累，就是徹底倒閉。

這是一家做時(shí)尚電商的公司，創(chuàng )始人是位年輕女性，卡特里娜·萊克(Katrina Lake)，出生在美國舊金山。

為回老家學(xué)渣變學(xué)霸，哈佛MBA用一個(gè)想法顛覆零售和電商

小時(shí)候她很叛逆，是公認的學(xué)渣、差生，常常大晚上從家里偷跑出去泡夜店，學(xué)習成績(jì)一落千丈。

父母怕她學(xué)壞，趕緊搬家到明尼阿波利斯。當時(shí)她15歲。

在陌生的新環(huán)境里，卡特里娜明白一件事，要想回到美國西海岸，只有上大學(xué)這一條路。

2001年，進(jìn)入斯坦福大學(xué)。本來(lái)想和父親一樣當醫生，但她很快就放棄了，因為她對企業(yè)咨詢(xún)產(chǎn)生了濃厚的興趣，在一家咨詢(xún)公司工作過(guò)，接觸了很多實(shí)體商業(yè)在挖掘客戶(hù)需求方面欠缺的東西。

后來(lái)她又讀了哈佛商學(xué)院的MBA，希望改變零售界現狀。

之所以創(chuàng )立Stitch Fix，一方面是因為卡特里娜自己有過(guò)不太愉快的購物經(jīng)歷，另一方面，當時(shí)有一家專(zhuān)門(mén)針對男性的時(shí)尚電商Trunk Club，但在女性消費者這一塊是空白。

并且，她認為，人們最本質(zhì)的需求無(wú)非就是買(mǎi)到合適的衣服，沒(méi)幾個(gè)人喜歡在商場(chǎng)里泡一天，一次打開(kāi)幾十個(gè)網(wǎng)頁(yè)對比挑選也煩透了。

很多創(chuàng )新都是圍繞讓商品更便宜和購物更快捷，而她想到的是，百分之百推薦，幫用戶(hù)找到她們喜歡的服裝，以用戶(hù)為中心，突出個(gè)人化，個(gè)性化。

于是卡特里娜和朋友一起動(dòng)手開(kāi)干。她們在波士頓地區做了一個(gè)穿衣風(fēng)格偏好的調查，然后根據調查結果狂逛精品店采購，卡特里娜6000美元的信用卡額度持續被刷爆。

雖然沒(méi)賺到錢(qián)，但證明這個(gè)模式可行。

無(wú)限制“退貨”推薦模式，把試衣間搬回家

Stitch Fix的模式相比一般電商要復雜，但用戶(hù)體驗也很好。

根據用戶(hù)需求等參數，先從大量的庫存中粗選一組備選商品，再由近4000位造型師(大部分為兼職)中的一位做最后的精選，最后將5件衣物(Stitch Fix的標準)裝到統一的紙箱中寄出。

還附帶這些衣物的搭配參考卡。

用戶(hù)收到后從中挑選，購買(mǎi)可以享受標價(jià)25%的優(yōu)惠，費用中包含20美元的造型費。

關(guān)鍵在于，Stitch Fix無(wú)限制“退貨”，可以全留下，也可以都退回，且往返運費全免。

但卡特里娜說(shuō)，“我們并不把這些沒(méi)有被買(mǎi)下的衣物當退貨看待，而是像實(shí)體店那樣，它們只是顧客試過(guò)的服裝而已。我們希望用戶(hù)把盒子里的5件衣物都試一試，沒(méi)有要求也不奢望能全部買(mǎi)下來(lái)。”

遭20家風(fēng)投拒之門(mén)外，卻意外被Uber投資人追著(zhù)塞錢(qián)

2011年，風(fēng)投公司BaselineVenture負責人Steve Anderson牽頭為卡特里娜投了75萬(wàn)美元的種子輪。

但是在隨后的A輪融資中，卡特里娜曾被20家風(fēng)投拒之門(mén)外，就因為她是女人，沒(méi)有技術(shù)背景。

最后是Anderson幫卡特里娜弄到200萬(wàn)美元的過(guò)橋融資。

后來(lái)，素有硅谷智者之稱(chēng)的標桿資本(Benchmark Capital)高級合伙人、Uber投資人之一的比爾·格爾利(Bill Gurley)發(fā)現美女助手把所有可支配收入都花在了打車(chē)和一個(gè)不知名的個(gè)人造型服務(wù)上，受好奇心驅使，與科特麗娜見(jiàn)了一面。

看完卡特里娜一見(jiàn)面就拿出來(lái)的前三年資金流和損益表，格爾利做了自己投資生涯中最快的投資決定，并在之后的8個(gè)月堅持游說(shuō)已不缺錢(qián)的卡特里娜，先后兩次領(lǐng)投共3700萬(wàn)美元。

用大數據搞定一切

雖然是一家電商公司，但數據技術(shù)在Stitch Fix業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節中都占有重要地位。

在Stitch Fix的6000多名員工中，除了造型師，還有80位數據專(zhuān)家，包括49位博士，其中竟然還有天體物理學(xué)家和計算神經(jīng)學(xué)家。

Stitch Fix在幾個(gè)主要市場(chǎng)一共自建了5個(gè)集散中心，通過(guò)甲骨文云做企業(yè)資源規劃，利用甲骨文集成云服務(wù)和Java云服務(wù)整合商業(yè)應用系統。

收集客戶(hù)數據

為了讓用戶(hù)獲得更好的購物體驗，除了穿衣風(fēng)格的偏好以及購買(mǎi)需求、接受的價(jià)位，Stitch Fix會(huì )讓用戶(hù)填寫(xiě)個(gè)人的詳細數據，比如體重，身高，文胸尺碼以及自己的Pinterest鏈接，比如用戶(hù)的職業(yè)，甚至郵編(用來(lái)預測用戶(hù)所在地點(diǎn)的天氣情況)，從每位用戶(hù)處收集的數據要超過(guò)50項。

精細化產(chǎn)品數據

對于合作品牌的每一件衣物，從衣長(cháng)、袖長(cháng)到顏色，Stitch Fix會(huì )列出多達100到150項數據。

為了確保給用戶(hù)挑選出最合身的衣物，Stitch Fix強化了對產(chǎn)品進(jìn)行測量的過(guò)程，以男性梭織襯衫為例，Stitch Fix對產(chǎn)品采取30個(gè)點(diǎn)位的測量標準。

盡管不是為每位用戶(hù)量身定制，但是對于產(chǎn)品的深度了解能夠確保為用戶(hù)挑選出最適合的一件。況且市場(chǎng)上有遠超需求的衣服擺在那，并不是所有人都需要量身定制。

過(guò)程看似繁瑣，但卡特里娜表示這些都是絕對必要的，因為用戶(hù)選擇相信Stitch Fix，依賴(lài)Stitch Fix的推薦。

大數據輔助造型師配衣服

以這些數據為依據，Sttitch Fix的數據系統會(huì )從大量的庫存衣物中將選擇范圍最小化，選擇范圍的最小化也就意味著(zhù)，設計師在為用戶(hù)精選最終5件衣物的范圍縮小了，工作量減少了，更意味著(zhù)最后寄到用戶(hù)手中的衣物被買(mǎi)下的可能性越大。

通過(guò)數據算法，也能最大限度地縮減倉庫工作人員從數量龐大的庫存中為單個(gè)用戶(hù)挑揀5件衣物的時(shí)間和步驟。

就連退貨及負面反饋都被Stitch Fix建成了高價(jià)值的數據集合，借此優(yōu)化運營(yíng)和數據系統，提升選擇精準度，進(jìn)而提升復購率。

質(zhì)疑中生長(cháng)

有很多人對Stitch Fix的模式是持懷疑態(tài)度的。2015年有機構面向4667名購物者做了一次調查，只有3%的人使用這類(lèi)服務(wù)，59%的人表示根本不感興趣。

也有人認為，個(gè)性化始終無(wú)法大規模產(chǎn)出，因為在Stitch Fix上消費過(guò)的人，最初可能會(huì )興奮于這種模式，但時(shí)間一長(cháng)，還會(huì )在這消費嗎?

關(guān)于客戶(hù)留存度，Stitch Fix拒絕透露，但聲稱(chēng)絕對高于行業(yè)平均水平，且稱(chēng)成立至今已經(jīng)發(fā)出數以百萬(wàn)計的服裝盒，39%的用戶(hù)每年會(huì )把服裝預算的一半以上花在Stitch Fix上，80%的客戶(hù)會(huì )在90天內二次購買(mǎi)。

其產(chǎn)品組合也在豐富，2016年，Stitch Fix新增加了男士服裝業(yè)務(wù)及大碼女士服裝業(yè)務(wù)，如今與Stitch Fix合作的品牌超過(guò)450個(gè)。同時(shí)，Stitch Fix也在建立自己的品牌。

卡特里娜指出，亞馬遜上35%的交易源于推薦，LinkedIn上50%的人際聯(lián)系源于推薦。

她認為，未來(lái)的零售業(yè)，將會(huì )以消費者為中心，在推薦的基礎上發(fā)生交易。而技術(shù)，將是未來(lái)所有企業(yè)都不可或缺的一部分。

主編點(diǎn)評

網(wǎng)購世界有兩條賽道，一條是amazon、淘寶、京東主導的成本與效率賽道，另外一條是類(lèi)似Stitch Fix這種通過(guò)個(gè)性化提供獨特消費體驗的賽道。對于第一條賽道的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是如何在高效率的前提下，保持較低的成本。

對于Stitch Fix這種在第二條賽道的企業(yè)而言，是不一樣的，它十分注重客戶(hù)的體驗，這也代表著(zhù)它天生是一門(mén)相對比較慢的生意，需要耐性地打磨的商業(yè)模式。

對于這一賽道的企業(yè)來(lái)講，它做的不是過(guò)路生意，決勝點(diǎn)不是一時(shí)的規模增長(cháng)和用戶(hù)數增長(cháng)(當然這個(gè)也十分重要)，而是用戶(hù)能否真正地留存下來(lái)，以及用戶(hù)貢獻的價(jià)值能否持續增加。

近三年，Stitch Fix的重復購買(mǎi)率保持在80%以上，所以它的用戶(hù)數沒(méi)有很大，卻創(chuàng )造了20多億美元收入的原因。Stitch Fix已經(jīng)開(kāi)始推出兒童系列，而且計劃在英國籌備新的網(wǎng)站，發(fā)展空間還是極大的。

在港股上市的江南布衣最近也推出一個(gè)跟Stitch Fix類(lèi)似的“盒子”服務(wù)，可見(jiàn)，這種模式還是比較受追捧的，就是不知道國內的消費者會(huì )不會(huì )接受？