是誰(shuí)導演這場(chǎng)戲，在這么多吸金角色里。

　　

　　文 | 本刊記者 徐 璐

　　你聽(tīng)說(shuō)過(guò)專(zhuān)門(mén)給網(wǎng)紅直播間服務(wù)的“裝修隊”、化妝隊，只出租給淘寶主播的青年公寓嗎?

　　短短2年，淘寶直播從無(wú)到有。一邊看直播一邊“剁手”的購物模式，不僅誕生了90后主播月入百萬(wàn)元，一夜賺回一套房等造富神話(huà)，更催生出一條產(chǎn)業(yè)鏈：超過(guò)500家直播機構在杭州落地開(kāi)花;品牌、商家依托主播的超強帶貨能力，實(shí)現新的渠道轉化，賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

　　淘女郎從平面模特到淘寶主播，他們的變化，遠非從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)那么簡(jiǎn)單，而是從模特到內容生產(chǎn)者、產(chǎn)品體驗師、銷(xiāo)售員，背后的賣(mài)貨邏輯已然發(fā)生轉變。而新物種的出現往往也伴隨著(zhù)新的機會(huì )。

　　下一個(gè)薇婭

　　“8571萬(wàn)元!”

　　2018年8月27日凌晨1點(diǎn)30分，杭州九堡一棟灰色外墻的工廠(chǎng)大樓里，主播薇婭和她的團隊歡呼雀躍。直播5小時(shí)，薇婭砍下8571萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，打破了她去年創(chuàng )下的7000萬(wàn)元的單場(chǎng)銷(xiāo)售紀錄。

　　“一夜賺回一套房”，這便是淘寶直播年收入排名第一的主播薇婭的示范效應。她的直播邏輯已經(jīng)成為一個(gè)范本。

　　集淘機構負責人大圣的辦公室里，妝容精致的范范一邊刷著(zhù)手機，一邊等待著(zhù)即將到來(lái)的主播面試。范范過(guò)去做淘寶平面模特的時(shí)候，每天穿著(zhù)不同的衣服，穿梭在不同的基地拍照，就是她工作的全部，而這也是淘女郎最初的定義——靠著(zhù)顏值和身材展示商品。

　　范范是薇婭的過(guò)去式。眼看著(zhù)諸如薇婭、烈兒寶貝等前輩轉行進(jìn)入淘寶直播，混得風(fēng)生水起，范范認為自己“跑偏了”，她需要回到“正軌”上來(lái)。

　　這條“正軌”并沒(méi)有太多臉蛋、身材的限制。不同于秀場(chǎng)直播“靠臉”吃飯，范范們需要依托專(zhuān)業(yè)吸引流量，再將流量轉化為銷(xiāo)售額，賣(mài)貨能力才是他們的關(guān)鍵詞。

　　于是數以萬(wàn)計的“草根”尋夢(mèng)而來(lái)，擅長(cháng)宣講的白領(lǐng)，婚后復出的寶媽?zhuān)€(xiàn)下女裝導購……超過(guò)3萬(wàn)名非典型意義上的淘女郎，一窩蜂地扎進(jìn)這片紅海掘金。

　　蝸牛Adie在成為主播之前，跟老公在鄭州經(jīng)營(yíng)一家淘寶女鞋店，深諳店鋪運營(yíng)的各種玩法。正式直播三四個(gè)月后，蝸牛Adie拉著(zhù)老公以CP的定位一起出鏡，常常有粉絲開(kāi)玩笑：“蝸牛Adie的老公長(cháng)得有點(diǎn)著(zhù)急，像大叔”，大叔也就成了蝸牛Adie老公的“花名”。大叔的加入既增加了與粉絲的互動(dòng)，又能兼顧男士用品的展示。在大叔試穿一條70多元的運動(dòng)褲時(shí)，粉絲不停地刷屏詢(xún)問(wèn)“面料怎么樣?會(huì )不會(huì )起球?”大叔干脆像綠皮火車(chē)上的銷(xiāo)售員一樣，拿起剪刀，對著(zhù)鏡頭摩擦褲子，沒(méi)有絲毫起球的跡象。而這條運動(dòng)褲也成了當場(chǎng)直播的爆款，近1000條的庫存一掃而空。

　　從本質(zhì)上看，用戶(hù)在一個(gè)又一個(gè)直播間里逛來(lái)逛去，就像是線(xiàn)下商場(chǎng)購物在線(xiàn)上的重演，因此，淘寶直播也被冠以“互動(dòng)版電視購物”“低配版T臺秀”“在線(xiàn)化妝間”等戲稱(chēng)。從這個(gè)層面來(lái)看，薇婭的直播間其實(shí)就是一間旺鋪。

　　盡管薇婭們可以一人身兼講解產(chǎn)品、展示產(chǎn)品、種草導購等多重身份，但作為一家店鋪，裝修、供應鏈、消費調查，乃至售后服務(wù)等，所有事項都需要更專(zhuān)業(yè)和更系統。所以，圍繞著(zhù)薇婭們產(chǎn)生了一條從供應鏈到直播間，再到用戶(hù)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

　　鏡頭后的世界

　　說(shuō)什么也有幾千粉絲的范范，“委身”到集淘并不是沒(méi)有道理。一個(gè)人就是一支軍隊的時(shí)代過(guò)去了，淘寶直播需要集團軍。

　　與集淘原本做電子產(chǎn)品外貿，“半路出家”的路數不同，吳蚊米身上有不少標簽，“前淘寶三皇冠女裝賣(mài)家”“知名電商自媒體人”“蚊子會(huì )電商俱樂(lè )部會(huì )長(cháng)”。浸淫淘寶生態(tài)圈的這些年，吳蚊米毫無(wú)疑問(wèn)是最早感受到風(fēng)起的那批人。

　　2016年5月，蚊子會(huì )達人學(xué)院成立，做主播培訓業(yè)務(wù)，成為與淘寶大學(xué)內容學(xué)院業(yè)務(wù)近乎一致的“民間”組織。同年10月，立足于孵化主播的蚊子會(huì )直播機構誕生。說(shuō)到底，蚊子會(huì )達人學(xué)院、直播機構，就是教人怎么做淘寶直播。

　　從主播的定位、人設、直播賬號的申請，再到主播層級培養，由頂級主播現身說(shuō)法，在直播間進(jìn)行沙盤(pán)演練等形成了完整的培訓體系。甚至，這套培訓方法細化到研究主播更適合零食、服裝、母嬰等哪個(gè)類(lèi)目的產(chǎn)品。就這樣，蚊子會(huì )除了旗下簽約主播外，還培訓出了近1000名學(xué)員。

　　當然，聞風(fēng)而動(dòng)的不只是蚊子會(huì )。謙尋背靠“一姐”薇婭走大爆款路線(xiàn)，納斯、集淘、構美則是群狼戰術(shù)，通過(guò)構建腰部主播矩陣，建立起自己的護城河。從公布的數據來(lái)看，淘寶直播機構的數量已經(jīng)超過(guò)了500家。

　　機構太多，學(xué)員不夠用了。雖然顏值不再是門(mén)檻，但這個(gè)行業(yè)有其他的“進(jìn)場(chǎng)”標準，不是誰(shuí)都能隨隨便便成為準主播。

　　蚊子會(huì )僅是微博號“吳蚊米”就有67萬(wàn)粉絲，通過(guò)自媒體聚集起來(lái)的用戶(hù)，已然形成了獨有的“資源池”。面對慕名而來(lái)的人，吳蚊米在顏值之外，更加看重是否有電商基因或者零售經(jīng)驗，比如fashion美美搭，原本只是江西南昌步行街的女裝導購，因其擅長(cháng)服裝搭配、零售經(jīng)驗豐富，在蚊子會(huì )的孵化下，迅速成長(cháng)為年入千萬(wàn)元的帶貨大王。

　　按照這套選拔標準，蚊子會(huì )是目前人均產(chǎn)值最高的直播機構，僅以50多個(gè)簽約主播，占據了淘寶直播機構整體流量的5.12%。

　　人選對了，只是萬(wàn)里長(cháng)征的第一步。評判商業(yè)是否可行的其中一個(gè)維度是否可復制。對于這些直播機構而言，就意味著(zhù)能否形成標準化的孵化流程。

　　蚊子會(huì )604-1號直播間里，主播蝸牛Adie在補光燈的環(huán)繞下，正在試用一套美甲設備，一邊涂抹甲油，一邊跟鏡頭對面的粉絲分享使用感受，仿若跟朋友聊天一般。而在鏡頭看不到的地方，有一支幕后團隊在默默配合蝸牛Adie。

　　阿寬在團隊里負責流程把控，每天提前6個(gè)小時(shí)準備當天直播的產(chǎn)品，跟商家對接優(yōu)惠券、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等信息，統計成數據表，再由倉庫管理人員找出樣品，熨燙、整理好。開(kāi)播之后，阿寬更忙碌了，一邊配合蝸牛Adie的節奏上產(chǎn)品鏈接，發(fā)放優(yōu)惠券，一邊打起精神注意粉絲熱度，一旦觀(guān)看人數減少，趕緊來(lái)一波抽獎活躍氣氛。

　　即便是直播結束了，也不能喘口氣，還有復盤(pán)的仗要打。比如，介紹哪些產(chǎn)品的時(shí)候在線(xiàn)人數最高，這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么，流程還有哪些可以調整的地方，甚至跟蹤粉絲對產(chǎn)品的評價(jià)。

　　這樣的直播間幾乎是直播機構的標配。根據主播體量的大小，配備相應的運營(yíng)團隊，大到20~30人，小到4~6人，從選款、腳本制作，到產(chǎn)品上新順序、活動(dòng)策劃等，各司其職。

　　“主播帶貨，一半靠能力，一半靠運營(yíng)”，淘寶直播負責人趙圓圓曾公開(kāi)表示，主播本人不是成功的唯一砝碼，她們背后的男人、女人們才是真正主宰這場(chǎng)淘金游戲的天平。

　　粉絲在左，產(chǎn)品在右

　　有個(gè)有意思的話(huà)題：誰(shuí)會(huì )拿著(zhù)手機看直播買(mǎi)東西?又或者說(shuō)，誰(shuí)是這些主播的衣食父母?

　　劉煥玲是陜西延安人，丈夫在外謀生，她一個(gè)人帶著(zhù)3個(gè)孩子。村里幾乎都是老人，劉煥玲沒(méi)有什么娛樂(lè )消遣的方式，每天進(jìn)入薇婭的直播間，聊聊天，給老人、孩子買(mǎi)東西，順帶著(zhù)給相對閉塞的村子，帶回新鮮、流行的信息。她被村里人稱(chēng)為“全村的希望”。

　　這是謙尋CEO奧利反復對記者提到的一個(gè)故事。

　　事實(shí)上，劉煥玲不過(guò)是淘寶直播6.34億移動(dòng)月活用戶(hù)的其中之一。移動(dòng)端購物已經(jīng)隨著(zhù)通信技術(shù)的普及不斷下沉，代替了原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)體系。留守的兒童和老人、坐月子的女性，以及那些期待通過(guò)直播獲取一手流行趨勢的三四線(xiàn)城市的人群，都成了淘寶直播的忠實(shí)用戶(hù)。

　　獲取這些用戶(hù)信息并不麻煩，但要把商家的產(chǎn)品賣(mài)給合適的用戶(hù)，就不是一件簡(jiǎn)單的事情了。正如吳蚊米在每期蚊子會(huì )達人學(xué)院的主播培訓課上，親自給學(xué)員“洗腦”所說(shuō)：“你們不是網(wǎng)紅，不是明星，你們是服務(wù)者。”

　　作為店鋪，淘寶直播間對接的商品信息太多。“商家實(shí)在太多了，都是個(gè)性化的，如果每個(gè)人都單獨去聊的話(huà)，完全聊不過(guò)來(lái)”。2017年，蚊子會(huì )聯(lián)合技術(shù)公司，上線(xiàn)了自己的平臺——銷(xiāo)量盒子。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商家在銷(xiāo)量盒子上報名，填寫(xiě)產(chǎn)品、傭金、庫存等相關(guān)信息，以及預約主播，由蚊子會(huì )一審、二審、排期，所有的環(huán)節和數據都記錄在銷(xiāo)量盒子上。相較于人工對接商家，數據化平臺的效率、準確性都得到了提升，也能提供更優(yōu)質(zhì)的商家服務(wù)。目前，已經(jīng)有88032個(gè)產(chǎn)品，通過(guò)銷(xiāo)量盒子實(shí)現了銷(xiāo)量的增長(cháng)。

　　向下，機構需要不斷對粉絲進(jìn)行畫(huà)像，尋找自己的目標用戶(hù)。比如，薇婭時(shí)常會(huì )在直播中，征求粉絲對服裝款式的意見(jiàn)，“這件外套你們是喜歡膝蓋以上還是膝蓋以下?”在粉絲投票結果出來(lái)后，謙尋會(huì )進(jìn)行相應的調整。

　　但離開(kāi)網(wǎng)絡(luò )，粉絲姓甚名誰(shuí)，喜好如何，奧利也無(wú)從回答。奧利常常跟同事開(kāi)玩笑，稱(chēng)薇婭的粉絲是他們“最熟悉的陌生人”。

　　為了找到這個(gè)答案，今年初，奧利開(kāi)始征集薇婭粉絲的故事。劉煥玲的案例正是奧利在幾千個(gè)粉絲故事中印象最深的。除了她之外，白領(lǐng)、海歸等不同職業(yè)的女性群體幾乎是薇婭粉絲的全部構成。對她們而言，淘寶直播除了“剁手”的功能外，還代表著(zhù)一種陪伴的生活方式。于是，奧利把粉絲的故事拍成了視頻，用內容服務(wù)增強粉絲的黏性。

　　左手有了粉絲，右手有了產(chǎn)品，主播們做的其實(shí)也就是“中間商賺差價(jià)”的生意了。

　　我才不是做直播的

　　比拼了主播、運營(yíng)、粉絲，淘寶直播總算進(jìn)入了另一個(gè)維度：“零和”有益競爭。

　　黃禹是從秀場(chǎng)直播轉移到淘寶直播陣地的男人之一。最讓他無(wú)法忍受的是，用手機直播“畫(huà)面太暗、模糊”。妝面看不看得清倒不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是你買(mǎi)的衣服的質(zhì)地、細節還是應該對觀(guān)眾有個(gè)交代。

　　說(shuō)干就干。黃禹研究了市面上的直播攝像頭、麥克風(fēng)、聲卡、視頻解碼、推流軟件，反復試驗，總算摸索出了一套滿(mǎn)意的方案，可以實(shí)現多機位的切換，多角度、流暢地幫助主播展示產(chǎn)品。比如，賣(mài)飾品需要近景展示，如果是賣(mài)衣服，又需要拉遠鏡頭，甚至有的主播個(gè)子不高，這套設備也可以調整到合適的角度，讓主播更好地去展現這套衣服。

　　薇婭換了黃禹這套設備的當天，直播的首飾銷(xiāo)量達到了20萬(wàn)單。雖然不盡然都是設備的緣故，但越來(lái)越多的主播找到黃禹，改造自己的直播間卻是事實(shí)。

　　于是黃禹放手直播機構的業(yè)務(wù)，專(zhuān)心干起了“裝修”直播間的生意。除了設備調試，從場(chǎng)景設計到軟搭，再到現場(chǎng)拼裝，黃禹一手包辦，在不影響主播直播的情況下，平均15天的工期就能讓四面白墻“大變身”。

　　在杭州，類(lèi)似于黃禹一樣的裝修隊、化妝隊、快遞員、餐飲店等專(zhuān)門(mén)為淘寶直播服務(wù)的產(chǎn)業(yè)正像雨后的春筍一樣滋長(cháng)。他們堪稱(chēng)“掌握”了全球最時(shí)尚和前沿的裝修設計風(fēng)格、最潮流的妝容妝面、最快速的物流切換和24小時(shí)隨叫隨到的外賣(mài)……

　　杭州九堡原是打算作為傳統服裝批發(fā)市場(chǎng)的集散地。但建好不久，入駐最多的反而是淘寶女裝等線(xiàn)上品牌。無(wú)數中小服裝生產(chǎn)企業(yè)、私人服裝作坊、淘寶電商、網(wǎng)紅孵化工廠(chǎng)等，已經(jīng)開(kāi)始重新定義線(xiàn)下批發(fā)市場(chǎng)的意義和范疇。

　　過(guò)去，傳統服裝行業(yè)的生產(chǎn)時(shí)間往往是提前半年，“夏天準備冬裝，冬天準備夏裝”。但是，淘寶直播來(lái)了，“從選款，到直播銷(xiāo)售，再到供貨，服裝生產(chǎn)周期幾乎可以縮短到15~20天。”更甚者，一些設計師品牌根據主播的特點(diǎn)生產(chǎn)定制化的服裝，從打板到成衣，只需要3~4天，通過(guò)主播直接銷(xiāo)售到用戶(hù)端。

　　主播距離消費者最近，這種反向定制的方式，從某種意義上說(shuō)，是在生產(chǎn)端與用戶(hù)端之間找到了一個(gè)契合點(diǎn)。

　　變化，是時(shí)代最準確的注腳。在淘寶直播這個(gè)生態(tài)圈里，不管是主播、機構、商家，抑或是新興的裝修隊，在成長(cháng)與未知考驗的拉扯中，唯有迎頭而上，才是活下去的關(guān)鍵。