一款漂洋過(guò)海的“小瓶子”，在中國(guó)的土地上非但沒有“水土不服”，反而在短時(shí)間內(nèi)銷量沖破億元，迸發(fā)出巨大的能量，看得美妝界一眾品牌紅了眼，上了心。

　　文 | 本刊記者 徐 璐

　　這兩年的美妝界，安瓶的“妖風(fēng)”有點(diǎn)大。打開小紅書、購(gòu)物App，“口碑逆天，效果驚人”“越用越上癮，一夜回春，好用一生推”“朋友會(huì)懷疑你打了水光針”……這些幾乎快要溢出手機(jī)屏幕的“尖叫”，都來(lái)自于網(wǎng)友對(duì)安瓶的評(píng)價(jià)。

　　以MartiDerm為代表的一眾西班牙藥妝品牌，借力新品類進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成功打響名頭。而安瓶也被視作攪動(dòng)美妝界的“現(xiàn)象級(jí)IP”，實(shí)現(xiàn)了“從0到1”“從小眾到流行”的突破，并將熱度維持至今，不斷吸引新老玩家入場(chǎng)。

　　小品類安瓶在中國(guó)市場(chǎng)的迅速躥紅，有著怎樣的品牌運(yùn)作思路?

　　我在中國(guó)賣安瓶

　　2016年3月，易橋商貿(mào)的團(tuán)隊(duì)在意大利cosmoprof美容展，這個(gè)號(hào)稱是全球美容界最矚目的展會(huì)上，第一次看到了MartiDerm安瓶——容量為2毫升的棕色玻璃瓶，看起來(lái)跟醫(yī)院打針用的注射針劑并無(wú)二致，不過(guò)，里面裝著的液體卻是適用于皮膚美白或者保濕的精華。

　　這讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)很興奮。易橋商貿(mào)是一家聚焦小眾特色品牌的管理公司，挖掘一些國(guó)外比較有特色的小眾美妝產(chǎn)品，“我們信奉一句話，針尖捅破天”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，易橋是在國(guó)外美妝市場(chǎng)的細(xì)分品類中，找到非常具有辨識(shí)度或者強(qiáng)功效的品牌。

　　彼時(shí)，薇姿、雅漾、理膚泉等大型藥妝品牌通過(guò)一個(gè)個(gè)線下專柜，以藍(lán)白、橙色或者綠色的包裝體現(xiàn)藥妝概念。這個(gè)時(shí)候，突然出現(xiàn)了一款看起來(lái)像消炎針劑的護(hù)膚產(chǎn)品，徒手掰開玻璃瓶口，把里面的精華抹到臉上，24小時(shí)或者48小時(shí)內(nèi)用完。并且，MartiDerm安瓶“高濃度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方，均使用高濃度的原料，添加了具有修復(fù)功能的成分。

　　MartiDerm安瓶不僅在外形上和使用方法上醫(yī)藥范十足，產(chǎn)品上更是回歸到藥妝功效本身。顯然，這就是易橋想要找的“一針捅破天”的產(chǎn)品。

　　易橋的團(tuán)隊(duì)迅速做出決策，找到MartiDerm的第二代繼承人Montse Marti Mas，從拿下MartiDerm在中國(guó)的獨(dú)家代理權(quán)，到8月27日順利進(jìn)駐天貓國(guó)際開旗艦店，不過(guò)短短數(shù)月。

　　好產(chǎn)品就要速度快，在新品層出不窮的國(guó)內(nèi)藥妝市場(chǎng)搶先一步占領(lǐng)用戶心智。

　　首先，MartiDerm進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之前，易橋副總王迪便啟用了中文名字瑪?shù)俚履w。一是用“膚”字表達(dá)它的作用，二是用直譯的方式保留洋品牌的調(diào)性。

　　其次，在廣告業(yè)出身的王迪看來(lái)，有故事的產(chǎn)品更具有傳播價(jià)值。MartiDerm成立于1952年，是西班牙安瓶類目市場(chǎng)份額最大的藥妝品牌，其創(chuàng)始人Jose Marti Tor是藥劑師出身，第一個(gè)研發(fā)出安瓶產(chǎn)品。王迪從這個(gè)故事出發(fā)，深挖并進(jìn)行用戶教育：在西班牙，MartiDerm只在有藥劑師資格的專業(yè)藥房銷售，所有產(chǎn)品都在專業(yè)配方師、皮膚學(xué)家、藥理學(xué)家等專業(yè)人士的合作協(xié)同下進(jìn)行研發(fā)。

　　因此，王迪打出MartiDerm是“西班牙的安瓶鼻祖”、安全、可靠的傳播點(diǎn)，塑造其品類開創(chuàng)者的品牌形象，強(qiáng)化MartiDerm在消費(fèi)者心中的“正統(tǒng)”身份。即便后期其他品牌跟進(jìn)，也很難撼動(dòng)其先入為主的地位。

　　最后，是對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的準(zhǔn)確把握。藥妝在消費(fèi)者端的吸引力，更多在于產(chǎn)品的有效性。于是，王迪給MartiDerm定下主打高活性、高濃度、高功效“三高”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，滿足中國(guó)消費(fèi)者注重這類產(chǎn)品功效性的需求。

　　從“種草”到“割草”

　　品牌塑造的完成是MartiDerm成為爆款的前提條件。在傳統(tǒng)藥妝品牌占據(jù)各大主要渠道的局面下，易橋需要尋找到新的渠道通路。

　　一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是，社交媒體上關(guān)于護(hù)膚美妝的討論量極速增長(zhǎng)，2016年微博上關(guān)于護(hù)膚美妝的討論量高達(dá)1.5億。那么，社交媒體上愿意嘗試新品的這撥人在哪里?

　　同年10月份，易橋的團(tuán)隊(duì)針對(duì)安瓶功效性強(qiáng)的產(chǎn)品特點(diǎn)，找了幾十位美妝博主，尤其是其中的“成分黨”。這些活躍在社交媒體上的“成分黨”，通過(guò)查文獻(xiàn)、成分解讀、扒產(chǎn)品和功效，給粉絲提供有效的護(hù)膚解決方案。因其推薦的內(nèi)容信任度高，粉絲更為精準(zhǔn)，容易“種草”年輕人。諸如俊平大魔王、扇子NO-FAN-NO-FUN等都有幾百萬(wàn)的微博粉絲，前者更是號(hào)稱“從不打廣告”。易橋看中的自然是這撥人在美妝護(hù)膚圈中的號(hào)召力，郵寄MartiDerm安瓶給他們，免費(fèi)讓他們?cè)囉谩?/p>

　　幾乎所有人在試用過(guò)MartiDerm安瓶之后，都對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所帶來(lái)的體驗(yàn)和效果感到好奇，在微博上分享出關(guān)于MartiDerm的測(cè)評(píng)報(bào)告，這就是易橋想要達(dá)到的目的。

　　舉個(gè)例子，扇子NO-FAN-NO-FUN發(fā)布的使用視頻，開場(chǎng)先是傾述了長(zhǎng)時(shí)間帶妝，飽受皮膚干燥、爆痘等問題的困擾，接著拿出MartiDerm安瓶，一邊打開使用，一邊介紹產(chǎn)品功效，抹在臉上“吸收很快，很水潤(rùn)”的感受，以及使用一段時(shí)間之后，皮膚狀況開始好轉(zhuǎn)的詳細(xì)過(guò)程，順便再推薦具體哪款產(chǎn)品適合哪種膚質(zhì)。這種十分具有親切感和代入感的“種草”方式，達(dá)到了333萬(wàn)次的播放量。

　　美妝博主的第一波“種草”行動(dòng)，聚集了一批精準(zhǔn)的種子用戶后，在社交媒體上引起了一波討論的熱潮，打開微博或者小紅書搜索“安瓶”，就能看到各種圖文并茂的MartiDerm的使用體驗(yàn)，連帶著MartiDerm海外旗艦店的粉絲也實(shí)現(xiàn)了從0到1的量變。有了粉絲就意味著有變現(xiàn)的可能，易橋打算進(jìn)行第二步“割草”。

　　1個(gè)月后的“雙11”，讓易橋很快嘗到了“割草”的驚喜。原本由于MartiDerm店鋪相關(guān)資質(zhì)審核沒有完善，無(wú)法參加天貓“雙11”的官方活動(dòng)，易橋的團(tuán)隊(duì)只好自己定價(jià)，大概是原價(jià)的8.5折，客單價(jià)將近500元，再透過(guò)美妝博主預(yù)告宣傳，引流到MartiDerm的店鋪。

　　前期在社交媒體上的鋪墊沒有白費(fèi)，“雙11”期間，MartiDerm達(dá)到了超過(guò)千萬(wàn)元的銷售額，存貨全部售罄。

　　由此，易橋確定了口碑是MartiDerm安瓶傳播的核心，通過(guò)美妝博主以及相關(guān)媒體的“種草、養(yǎng)草，然后割草”的循環(huán)，以低成本獲得口碑的裂變式傳播，持續(xù)吸引目標(biāo)用戶。開店不到10個(gè)月，MartiDerm的業(yè)績(jī)突破了億元。

　　跳出小眾圈

　　小眾品牌一下子賣火不算太難，難的是怎么把消費(fèi)者留下來(lái)，而不是被下一個(gè)爆款替代。

　　除了西班牙的ISDIN、Sesderma等藥妝品牌一窩蜂地?fù)磉M(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，主流美妝品牌也紛紛跟進(jìn)。去年下半年，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、韓后、御泥坊等陸續(xù)推出安瓶系列產(chǎn)品。這意味著，安瓶這個(gè)細(xì)分品類，正在撕下“小眾”的標(biāo)簽，開始走向更為大眾化的市場(chǎng)。

　　那么，MartiDerm們能不能跟得上競(jìng)爭(zhēng)的速度?從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，MartiDerm屬于高忠誠(chéng)度的小眾品牌，如何跳出固有圈層，擴(kuò)大品牌影響力，是MartiDerm們無(wú)法避免的挑戰(zhàn)。為此，易橋從2017年開始，在品牌端及傳播端重點(diǎn)發(fā)力，祭出了3招組合拳。

　　第1招，粉絲好，才是真的好

　　安瓶銷量的快速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了MartiDerm品牌方的預(yù)料，以至于每次到易橋開會(huì)，都有一個(gè)固定的溝通環(huán)節(jié)，學(xué)習(xí)中國(guó)護(hù)膚美妝市場(chǎng)的消費(fèi)變化。類似于用戶的購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)痛點(diǎn)，以及國(guó)內(nèi)社交媒體的變化。

　　例如，很多消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中都提到了歐美人和中國(guó)人膚質(zhì)的不同，易橋的團(tuán)隊(duì)將這一問題反饋給品牌方。2017年10月，MartiDerm推出了首款專門針對(duì)亞洲人肌膚的美白安瓶——DSP小金瓶，截至12月底，DSP小金瓶銷售額達(dá)到了1 242萬(wàn)元。

　　如此一來(lái)，MartiDerm根據(jù)用戶需求倒推產(chǎn)品研發(fā)，以用戶為中心，吸引并留住粉絲，進(jìn)而支撐起品牌的持續(xù)成長(zhǎng)。

　　第2招，借力打力

　　“種草”作為MartiDerm安瓶的核心傳播方式，已然建立起口碑護(hù)城河。不過(guò)既然要“出圈”，成功品牌化，就意味著不管是垂直用戶還是潛在用戶，都得一網(wǎng)打盡。

　　從2017年10月開始，MartiDerm先后簽約了人氣演員鄧倫、偶像歌手林彥俊，借助大眾化代言人的聲量，讓更多人認(rèn)識(shí)品牌。尤其以上2位代言人的粉絲以年輕女性為主，與MartiDerm的消費(fèi)群畫像高度重合。比如，MartiDerm在微博上發(fā)起的話題“因?yàn)榘财?，不止臉?rdquo;，閱讀量高達(dá)1.7億，有205.8萬(wàn)人參與了討論。

　　第3招，走出“舒適圈”

　　安瓶幾乎都是在電商平臺(tái)、微信等線上渠道銷售，但要讓更多人買得到產(chǎn)品，線下自然是不容忽視的一環(huán)。2018年起，MartiDerm開始在線下渠道布局。為了避開與大牌的正面沖突，MartiDerm先在港澳臺(tái)地區(qū)的屈臣氏，內(nèi)地的妍麗等區(qū)域性連鎖店鋪貨，站穩(wěn)腳跟后再進(jìn)行擴(kuò)張。

　　除了增加銷量之外，MartiDerm借助線下品牌連鎖店的背書，連同線上一起發(fā)力樹立起可信賴的品牌形象。

　　事實(shí)上，幾乎所有人都希望市場(chǎng)做得更大，易橋的團(tuán)隊(duì)也不例外。隨著MartiDerm在終端的認(rèn)知度持續(xù)水漲船高，且進(jìn)場(chǎng)的玩家也越來(lái)越多，MartiDerm已經(jīng)不甘心死守在小眾圈層，正鉚足力氣向大日化版圖邁進(jìn)。

　　安瓶成功的意義在于，通過(guò)單一品類聚攏核心粉絲，而后通過(guò)“種草”運(yùn)營(yíng)社群、內(nèi)容傳播等精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式，增強(qiáng)粉絲黏性，并依靠用戶需求來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。這股“安瓶風(fēng)”，似乎還將繼續(xù)發(fā)酵。