改變一個人的習慣要多久?最少21天。改變億萬人的購物習慣要多久?十年足矣。從2009年到2018年，“雙11”早已脫離最初“光棍節(jié)”的概念，徹底變?yōu)橹袊鴥|萬網民的購物狂歡節(jié)，參與商家也從淘寶天貓一家，逐漸發(fā)展為一場“電商大考”。京東、網易、唯品會和今年剛赴美上市的拼多多等電商，都先后入場。

這是“剁手黨”的狂歡，也是參與者的“修羅場”，長達數(shù)月的籌備，億萬數(shù)據(jù)的瞬時涌入，競爭對手的直面擂臺。 2018年的雙11剛剛結束，我們看到再次刷新紀錄創(chuàng)造歷史的中國電商和消費者們。為何雙11會成為全球最大購物節(jié)?為何美國人沒有雙11?為何美國人沒有如中國人這樣熱衷網購?這是雙11系列的第五篇，今天我們將目光投向大洋彼岸的美國。

2018年雙11，中國人再次刷新了“買買買”的世界紀錄。

“Bang!星球上最大規(guī)模的購物節(jié)開始了。”CNN如此開頭。

“所謂的‘經濟增速放緩’?阿里在第一分鐘已經刷新紀錄”道瓊斯集團旗下的財經媒體MarketWatch以此為標題。無獨有偶，多個外媒都提到，經濟、貿易等宏觀形勢的變化并沒有影響中國消費者的購買力，雙11交易額再創(chuàng)新高。

“阿里雙11在24小時內成交額達308億美元，比去年美國黑色星期五(Black Friday)和網絡星期一(Cyber Monday)加起來的銷量還高。”包括BBC、彭博社都將中美兩國做了對比。

為什么美國沒有雙11?事實上，美國人有自己的購物節(jié)。每年感恩節(jié)之后的周五，同樣熱愛買買買的美國人早早趕到各大百貨公司、奧特萊斯的門口，等著零點時刻商店開門后第一時間沖進人海“血拼”。這個有著悠久歷史的購物節(jié)又被稱為黑色星期五，隨著網購的出現(xiàn)，黑色星期五之后又出現(xiàn)網絡星期一，購物節(jié)從實體店延伸到了網絡。和雙11一樣，黑色星期五成了美國各大零售商的“年度大考”，也是零售業(yè)圣誕季業(yè)績的晴雨表。

圖注:黑色星期五實拍—在超市瘋狂搶購電視的美國人

不過，雖然美國作為全球最大經濟體，2017年人均GDP是中國人均GDP的6倍，但在網購上，中國人卻展現(xiàn)出了遠超美國人的強大購買力。2018年阿里巴巴雙11全天的交易額為308億美元(折合人民幣2135億元)。2017年黑色星期五全部商家網購成交額為50億美元，網絡星期一的成交額為66億美元，兩者相加，2017年美國感恩節(jié)購物季的所有成交額不過阿里雙11一天成交量的三分之一。

同口徑對比中國最大電商阿里巴巴和美國最大電商亞馬遜，差距更加明顯。亞馬遜在7月16日-17日啟動了長達36小時的“會員日”(Prime Day)購物節(jié)。亞馬遜沒有披露購物節(jié)的具體成交額度，外媒援引Wedbush Securities的估算，稱亞馬遜會員日成交額為42億美元。這個數(shù)據(jù)只有阿里雙11交易額的14%。

負責阿里全球化業(yè)務的總裁邁克·埃文斯(Michael Evans)在接受外媒時稱：“(很多國際品牌)都聽說過亞馬遜會員日。但是我們阿里在5分鐘內賣的金額比亞馬遜整個會員日還多。”一句話，感謝同行襯托。

CNBC在報道中引用了一個數(shù)據(jù)分析專家的評論：“單看亞馬遜會員日的表現(xiàn)，40億美金銷售額已經很強勁了。但(和阿里)相比之下，簡直有點小可愛(it's kind of cute)”。

某種意義上，對于互聯(lián)網巨頭來說，萌萌噠小可愛(cute)不能算一個好詞。

中美網購圖鑒：抱著手機VS正襟危坐

與其問為什么美國沒有雙十一，不如問美國人為什么沒有那么熱衷網購?是購物習慣差異?還是技術障礙?還是人工成本過高?大數(shù)據(jù)的未來在中國還是美國?

“中國人口基數(shù)大，成交數(shù)據(jù)規(guī)模達到美國的十倍也不是出乎意料。”美國哥倫比亞大學數(shù)據(jù)科學研究所Avanessians所長、計算機科學教授周以真(Jeannette M. Wing)在聽到阿里雙11在前85秒就實現(xiàn)了1個億美元的成交額時非常感慨。對于中美兩國在網購方面的區(qū)別，周以真非常有發(fā)言權，她歷任微軟全球資深副總裁，卡耐基梅隆大學計算機科學系主任，同時也是“阿里巴巴達摩院”學術咨詢委員會委員，與微軟、阿里、百度等科技企業(yè)巨頭都有密切合作。

周以真教授在哥大全球中心(北京)接受鳳凰網獨家專訪

她提到，從技術角度來看，雙11購物節(jié)對公司系統(tǒng)的穩(wěn)定性和靠譜性提出了非常高的要求。“交易數(shù)據(jù)與其他數(shù)據(jù)不同，要對接銀行的端口，用戶的錢一分一毫都不能出錯，準確性和穩(wěn)定性很重要。”

據(jù)她了解，阿里的技術團隊很早就開始備戰(zhàn)，就為了每一個步驟不要出錯，都能正常運行。她也指出，當每毫秒涌入億萬級的成交數(shù)據(jù)時，系統(tǒng)備份(replica)和服務器的穩(wěn)定是最關鍵的，她表示對阿里的技術能力比較樂觀，相信他們有經驗處理好這些“薄弱環(huán)節(jié)”。

作為阿里巴巴達摩院的學者，她談到達摩院在全世界招募了一批頂尖科學家，但目前還處于前期籌備階段，還沒有正式參與到阿里的日常運營中。

“美國之所以沒有如雙11規(guī)模的購物節(jié)，不是因為技術障礙，主要還是因為購物習慣區(qū)別。中國消費者對網上消費接受度良好，也習慣網購，而美國人更習慣在實體店消費。”周迎真教授在接受鳳凰網獨家專訪時否認了技術障礙。

從2017年“黑色星期五”購物季的數(shù)據(jù)來看，美國消費者也逐漸開始從實體店向網店遷移。根據(jù)Adobe Analytics的報告，在2017年持續(xù)5天的購物季中(包含黑色星期五和網絡星期一)，有5800萬消費者只選擇網購，有5100萬消費者只選擇在店內購買，在持續(xù)5天的購物季中(包含黑色星期五和網絡星期一)每個人平均消費335美元。相

比美國較為平均的網購和實體購買比率，阿里雖然在之前幾年已經提出了“線上線下”融合的概念，但網購比率仍然占據(jù)絕大部分。

你會在手機上買買買嗎?在智能手機極度普及的今天，這幾乎是個送分題。

根據(jù)阿里披露的數(shù)據(jù)，2017年雙11交易量在3分鐘沖破100億元，其中無線交易額占93%以上。抱著手機刷淘寶買買買幾乎成為一種生活常態(tài)。

然而在美國，在電腦前“正襟危坐”的購物似乎是一種典型的生活方式。根據(jù)Adobe Analytics報告，在2017年感恩節(jié)購物季，手機用戶(無線客戶端)只貢獻29%的網購交易額，其余71%的交易額都來自PC(電腦)端。“如果有更好的手機購物體驗，消費者能在沙發(fā)上、餐廳里隨時隨地購物，就能更好提振購物季的業(yè)績。”一位美國科技專欄作家如此描述網購的未來。他或許應該來中國感受一下隨時隨地買買買的快樂。

“不是美國公司做不好手機app，你看看美國還有多少人在用老爺機的比率就明白了。連智能手機都不是完全普及，談何做手機購物呢?”一位曾供職于美國著名電商的程序員坦言。正如其所言，在美國常常能看見白發(fā)蒼蒼的教授一手拿著新款蘋果筆記本，一手拿著老爺機。

中國用了十年培養(yǎng)了雙11的購物習慣，消費習慣的改變非一蹴而就，從電腦到手機的遷移也需要過程。

一鍵購物VS十個網站

“真懷念中國的網購，真正的一鍵購物!我為了網購，專門準備了一個小本子記下10個不同購物網站的賬戶和密碼。”雙11期間，一個在美國留學的時尚女孩吐槽。

作為一個在中西部“大農村”讀書的精致女孩，她去實體店購物并不方便，完全依賴網購，她日常使用的十來個美妝、衣服、保健品品牌，全部都是單獨的網站，并沒有如淘寶之類的一站式購物平臺。

“要在Lancome的官網上買化妝品，在Sephora上買彩妝，在Skinstore網上淘一些小眾護發(fā)產品，要在GNC和Perricone的官網上買維生素和魚油，要在Club Monaco上面買襯衣，在Sandro/Maje上買小裙子，還要在黑五折扣季在Neiman Marcus/ Nordstrom/ Bloomingdale/Saks幾個百貨公司的網站上淘點打折的包包。”

“之前還有朋友找我?guī)兔Υ?，不過現(xiàn)在他們說這些品牌國內雙11都有，價格差別也不大，就不麻煩我大包小包的帶回國了。”她一方面感慨少了很多麻煩，也隱隱有些失落。曾經象征洋派的海淘，逐漸被各大電商的國際板塊代替，天貓國際、京東全球購、網易考拉等跨境電商全面覆蓋，大到戴森吸塵器，小到比利時巧克力，都可以買到。曾經王謝堂前燕，飛入尋常百姓家。

“我忘記了N次賬戶密碼，每次都重設，后來終于下定決心拿個本子記下來。每次網購前先拿出小本子。”精致女孩戲稱密碼本是網購的“葵花寶典”，“這也是我在美國才養(yǎng)成的習慣，在國內淘寶上什么都能買到，根本不需要關注這么多網站。亞馬遜上很多沒有賣的，只能在官網上買。”

留學生所體會的麻煩，也是中美電商之間的一大區(qū)別。正如阿里在中國電商中獨占鰲頭，亞馬遜在美國電商中也是一家獨大，占據(jù)電商份額的50%，是第二名Ebay的六倍。

美國電商市場占有率排名(來源：方正證券研報)

從亞馬遜的經營模式來看，它更像是京東和小米的結合體。一方面亞馬遜高度依賴自營產品銷售，據(jù)2017年年報，61%的銷售額來自線上零售(自營業(yè)務)，只有18%來自第三方賣家服務。高度依賴自營，自建物流倉儲，亞馬遜與京東選擇的是同一策略。

而與亞馬遜相反，阿里的自營業(yè)務非常少(主要是天貓超市和天貓國際)，大量引入第三方賣家，從淘寶的個體戶小賣家到入駐天貓的奢侈大牌，極大擴展了商品的豐富度。難怪網友調侃“萬能的淘寶”，從衣食住行的必需品，到每天叫你起床的人工服務，再到能網絡陪聊的虛擬女友/男友，只有想不到的，沒有賣不了的。

另一方面，亞馬遜和小米一樣，也是硬件生產商，從風靡一時的Kindle電子書，到智能電視(Fire TV)，再到這兩年主推的為Echo智能音箱，甚至還開發(fā)了自有品牌(Amazon Basic)生產各種黑白灰基本款的床單、被子、書包等日常用品。

亞馬遜自有品牌一覽(來源：方正證券研報)

有得就有所失，亞馬遜選擇了物流和硬件，放棄了支付。亞馬遜的支付業(yè)務(Amazon Pay)早在2007年就上線了，卻始終不溫不火。它的使用場景和支付寶很像，直接和銀行卡綁定，在其他購物網站結賬時可選擇亞馬遜支付，然而其應用遠不及支付寶在中國廣泛。

被淘寶孵化出來的支付寶，如今已經成長為互聯(lián)網金融行業(yè)首屈一指的大公司---螞蟻金服，分拆上市指日可待。而在亞馬遜第三季度季報中，亞馬遜支付業(yè)務貢獻的營收沒有被提及，唯一一處提到支付業(yè)務還是在政策風險預警里，并不屬于核心業(yè)務。

“很少看到用Amazon Pay的網站，印象有一兩個吧。一般網站都能支持銀行卡和Paypal，但朋友中用Paypal的也不多，都直接輸入信用卡和CVV安全碼付款了。”另一位熱愛買包包的女孩介紹，她自稱為“網購小達人”，最大的業(yè)余愛好就是刷刷北美省錢快報發(fā)布的折扣信息，跟風買買買。

“其實網購中我最擔心的是安全問題。每在一個新的購物網站剁手，就要輸入一連串信用卡號、姓名、有效期限、包括卡后面的三位安全碼。有的小眾品牌網站，可能是信用證書沒有做好，Google瀏覽器都會彈出一個的叉，是提示不要在該頁面輸入信用卡號等敏感信息。”她是學工程的理工女，對安全領域也有了解。

“雖然我有點擔心安全，但那么多美國人這么多年來都一直輸入信用卡號，也沒什么大問題，就繼續(xù)買買買了。”她承認支付系統(tǒng)是一個隱患，而盜用個人信息，盜刷信用卡的新聞在美國也屢見不鮮。

缺乏強大支付系統(tǒng)支持的電商，如同要在沙灘上建高樓。2018年7月拼多多上市時，創(chuàng)始人黃崢說：“我們能取得小小的成績,是因為站在巨人的肩膀上。”巨人是阿里和京東，他們培育了中國人網購的消費習慣，建立了安全穩(wěn)定的支付系統(tǒng)，催生了一個強大的物流體系。支付和物流是電商的基建設施，“要想富，先修路”，修路很貴又很麻煩，但不修路更沒有未來，而支付和物流正是電商通往億萬消費者的兩條羅馬大道。好在路一旦修好，可以惠及整個行業(yè)。

如果說美國的移動支付尚不成熟，美國的物流體系非常成熟，但最大的缺點就是貴，并且越來越貴。據(jù)第三季度季報，亞馬遜披露，持續(xù)上漲的物流成本拉高了銷售成本，物流成本從2017年第三季度的54億美元，銳增到2018年第三季度的66億美元，同比增長22%。

物流成本不僅僅是通俗意義上的“快遞”，還包括物品分揀分類、倉儲存儲分發(fā)等成本。為了控制成本，亞馬遜和京東一樣，自建倉庫擴大倉儲面積，新建廠房面積逐年提升。在2012年，亞馬遜耗資7.75億美元收購了Kiva機器人公司，并從2014年開始在各大倉儲中用機器人在進行分揀包裝，降低人工成本。

亞馬遜的物流費用持續(xù)上漲(來源：方正證券研報)

為了應對物流成本上漲

亞馬遜不斷增加廠房面積

(方正證券研報)

盡管亞馬遜用了各種手段降低成本，甚至連機器人都用上了，但在季報中，公司仍然表示：“我們預計物流成本將會持續(xù)增加。”為什么快遞會越來越貴?背后是強勢增長的經濟，和不斷上漲的人力成本。物流快遞行業(yè)說到底還是勞動密集型行業(yè)，大量的快遞員支撐著整個電商行業(yè)。

根據(jù)美國勞工部11月初公布的最新非農人口就業(yè)數(shù)據(jù)，目前美國失業(yè)率僅為3.7%，為49年來最低水平，處于充分就業(yè)市場，預計平均工資漲幅為3.1%，這也是2009年4月以來的最大工資漲幅。與就業(yè)數(shù)據(jù)同步出爐的是亞馬遜漲薪的消息，11月1日，亞馬遜宣布將美國公司員工的最低時薪上調至15美元/時，而時薪已超過15美元的工人將獲得每小時1美元的加薪，彭博社稱部分新員工的加薪幅度高達40%。

美國10月非農就業(yè)增長25萬

失業(yè)率降至48年新低

(來源：彭博社)

支付難，人力貴，是美國電商的現(xiàn)狀。而相比之下，有支付寶和微信支付兩大互聯(lián)網巨頭打造的線上支付環(huán)境，有較廉價的勞動力來完成數(shù)以億計包裹的運輸，中國電商有更優(yōu)越的發(fā)展土壤，也創(chuàng)造出了全星球最大規(guī)模的雙11購物節(jié)。

大數(shù)據(jù)的未來在中國，而不在西方?

周以真在哥大全球中心(北京)召開大數(shù)據(jù)研討會

雙11當天，哥大全球中心(中國)邀請周以真教授在北京辦了一場關于大數(shù)據(jù)發(fā)展的研討會。會議現(xiàn)場，一位供職于歐盟駐北京大使館的官員提出了一個出乎意料的問題：大數(shù)據(jù)的未來更有可能在中國，而不是在西方國家?

他談到歐盟最近開始實施《通用數(shù)據(jù)保護規(guī)范》(GDPR)，“整體來說，我們歐盟對大數(shù)據(jù)的發(fā)展和使用非常擔心。我們最近通過了GDPR，雖然能保護隱私，但我們也擔心這項規(guī)范會影響大數(shù)據(jù)行業(yè)在歐洲和美國的發(fā)展。”他停頓了一下，提出問題：“可能大數(shù)據(jù)的未來在中國，無論是大數(shù)據(jù)的收集，還是政府的支持態(tài)度都更為樂觀，或許未來大數(shù)據(jù)在中國的發(fā)展會比西方國家更好?”

歐盟官員提到GDPR，又被稱為史上最嚴個人數(shù)據(jù)保護條例，意在保護歐盟公民免受隱私和數(shù)據(jù)泄露的影響。這部規(guī)范適用于歐盟各個國家，不需要各國單獨批準，自2018年5月25日生效之日起，該法規(guī)將適用于所有歐盟成員國的法律。

當這部隱私保護條例頒布時，有評論稱“給所有的科技巨頭帶上緊箍咒”，該法律不僅僅影響歐洲公司，而是規(guī)定任何存儲或處理歐盟國家內有關歐盟公民個人信息的公司，即使在歐盟境內沒有業(yè)務存在，也必須遵守GDPR。簡單來說，只要有歐洲人上了這個網站該網站就必須遵守GDPR。而如果企業(yè)違規(guī)，將承擔巨額賠償，法律規(guī)定每一單GDPR違規(guī)行為將受到高達2000萬歐元的嚴重處罰，或者上一年全球年營業(yè)額的4%，以較高者為準。就連科技巨頭亞馬遜在2017年的銷售凈利率都不到4%，也就是一旦違規(guī)，亞馬遜一年的凈利潤都不夠交罰款，辛辛苦苦忙活了一年就白干了。

當歐盟在用法律嚴管大數(shù)據(jù)時，中國在干什么?各個地方政府出臺各種優(yōu)惠政策吸引高科技公司入駐，發(fā)展大數(shù)據(jù)產業(yè)。偏居一隅的貴州，最近幾年重點扶持大數(shù)據(jù)產業(yè)，吸引了蘋果、高通、微軟、戴爾、惠普、英特爾、甲骨文等企業(yè)的入駐，從今年2月28日開始，蘋果中國用戶云服務改為由貴州省屬國有企業(yè)云上貴州公司提供。除了貴州，山東、湖北等各個省份都將大數(shù)據(jù)產業(yè)視作拉動地方經濟發(fā)展的“香餑餑”。

西方國家對大數(shù)據(jù)侵犯隱私的擔心和中國地方政府對大數(shù)據(jù)行業(yè)的歡迎，形成巨大反差。對此，周以真教授認為，大數(shù)據(jù)的應用一直都是一把雙刃劍，一方面能極大方便人們的日常生活，另一方面侵犯個人隱私。

她解釋道，目前科技企業(yè)都會有一些隱私保護條例，企業(yè)需要遵守規(guī)則，而消費者可以免費使用服務，但需要授權允許企業(yè)獲得個人數(shù)據(jù)。這是目前科技企業(yè)的商業(yè)模式。

“目前科技巨頭，特別是總部在美國的科技巨頭，臉書、谷歌、微軟、亞馬遜，現(xiàn)在都盡量去做正確的事。用戶的信任關系到企業(yè)的生死存亡，如果用戶不信任科技企業(yè)提供的服務，就失去了用戶，就意味著沒有數(shù)據(jù)，他們的商業(yè)模式完全依靠收集這些數(shù)據(jù)，沒有了數(shù)據(jù)就沒有了公司。”她強調：“亞馬遜、谷歌、微軟等企業(yè)都開始積極的自我審查。他們要保證能得到用戶的信任，同時還能賺到錢。”

對于中國和西方國家的“大數(shù)據(jù)競賽”，她笑談，中國人口基數(shù)決定了，中國有更多人，會產生更多的數(shù)據(jù)，能更好的加以利用。

但大數(shù)據(jù)并不是“人海戰(zhàn)術”，背后還需要靠算法、機器學習、人工智能等技術手段的革新。“我并不是說在技術發(fā)展水平上，中國一定會超過西方，技術發(fā)展水平指的是算法。 西方和中國都會推動數(shù)據(jù)行業(yè)的技術發(fā)展，從不同的角度，中國從大數(shù)據(jù)方向，西方是從算法創(chuàng)新的角度。目前在美國，我們還在繼續(xù)研究深度學習，但另一個方向是強化學習(reinforcement learning)。”

“我不能預測中國與西方國家誰能更勝一籌，但我知道中國有很多人，有很多數(shù)據(jù)，有很成功的公司。”

2018年阿里雙11，已經創(chuàng)造了全星球最大的購物節(jié)。羅馬非一日建成，天時地利人和缺一不可。美國沒有雙11，但有優(yōu)秀的科學家、強大的學術團隊、領先的科技巨頭，這場“大數(shù)據(jù)競爭”或才剛剛開始。