2018年，對于星巴克來(lái)說(shuō)，正在遭受“中年危機”。

一方面，陪伴星巴克幾十年的首席執行官霍華德·舒爾茨離場(chǎng)，給星巴克的未來(lái)增添了不少不確定因素;另一方面，近一年來(lái)，星巴克的業(yè)績(jì)表現一般，公司正在遭受全新的挑戰。

為挽救業(yè)績(jì)下滑，星巴克在做外賣(mài)的同時(shí)，也玩起了漲價(jià)之舉。

用漲價(jià)減緩業(yè)績(jì)壓力

11月6日起，星巴克中國正式宣布，對部分飲品的價(jià)格實(shí)現小幅度上調。具體來(lái)看，上調價(jià)格的飲品包括手工調制的濃縮咖啡、茶瓦納以及星冰樂(lè )等產(chǎn)品，集體上調的價(jià)格為1元。

對此，《證券日報》記者在近日走訪(fǎng)北三環(huán)環(huán)球貿易中心星巴克時(shí)發(fā)現，店內的咖啡價(jià)格已上調，例如中杯拿鐵咖啡已經(jīng)從28元漲價(jià)至29元、大杯的美式咖啡從27元漲至28元。與此同時(shí)，記者也發(fā)現，門(mén)店所售賣(mài)的咖啡豆、咖啡杯等產(chǎn)品并不在漲價(jià)的范疇內。

此次星巴克漲價(jià)涉及的范圍包括了國內全部的線(xiàn)下門(mén)店以及正在全國擴張的外賣(mài)服務(wù)星轉送。

不過(guò)，值得注意的是，星巴克漲價(jià)并不常見(jiàn)，上一次的漲價(jià)追溯至2016年。根據彼時(shí)媒體的報道，當年6月16日，星巴克中國內地門(mén)店的部分飲品將漲價(jià)1元至2元，除了馥芮白、冷萃和手沖，濃縮咖啡、新鮮調制咖啡、星冰樂(lè )以及冰搖茶都在漲價(jià)之內。當時(shí)，星巴克官方對于漲價(jià)的回應是，調價(jià)是基于運營(yíng)成本和市場(chǎng)評估，租金、物流、門(mén)店設施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗創(chuàng )新等方面。而這次的漲價(jià)，星巴克官方的回應理由也與兩年半之前有所雷同。

星巴克中國官方表示，公司在中國的定價(jià)策略是長(cháng)期的，此次漲價(jià)與上次時(shí)隔了兩年半，是在對租金、物流、門(mén)店設施、人力、產(chǎn)品研發(fā)和顧客體驗創(chuàng )新等各個(gè)方面進(jìn)行評估和綜合考量后制定的。

星巴克稱(chēng)，公司始終致力于在中國的長(cháng)期耕耘與投入，星巴克在中國的定價(jià)策略是長(cháng)期的。一直在盡最大努力將各種本地營(yíng)運成本和市場(chǎng)浮動(dòng)所帶來(lái)的影響降至最低，以不妥協(xié)的態(tài)度致力于尋求兩者之間的平衡。

除了小幅度的漲價(jià)之外，此次星巴克中國還調整了會(huì )員的權益。據星巴克官方網(wǎng)站消息顯示，全新星享俱樂(lè )部將于2018年12月5日上線(xiàn)。從全新的會(huì )員制度來(lái)看，會(huì )員的權益有了一定的縮水。其中被廣大星巴克粉絲所吐槽的，就是此前其金卡會(huì )員“買(mǎi)10贈1”的優(yōu)惠，在新的制度中則消失的無(wú)影無(wú)蹤。

不過(guò)，有業(yè)內人士則指出，星巴克中國漲價(jià)的背后，其實(shí)與今年的業(yè)績(jì)不無(wú)關(guān)系。

而在中國市場(chǎng)漲價(jià)前，星巴克在美國市場(chǎng)在今年2月份則率先實(shí)現了漲價(jià)，而漲價(jià)也帶來(lái)了星巴克業(yè)績(jì)的回暖。

11月1日，星巴克公布了第四季度的財報。從其公布的第四季度財來(lái)看，星巴克的業(yè)績(jì)表現有回暖的跡象。業(yè)績(jì)報告顯示，星巴克第四季度營(yíng)收為63億美元，比去年同期的57億美元增長(cháng)10.6%，也超過(guò)此前預期的62.7億美元。與此同時(shí)，星巴克在美國的同店銷(xiāo)售增長(cháng)了4%，超過(guò)市場(chǎng)預期的2%至3%。

對于星巴克同店銷(xiāo)售增長(cháng)的原因，有業(yè)內人士表示，主要系此前星巴克將產(chǎn)品的平均價(jià)格上調5%所致。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《證券日報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“對于星巴克漲價(jià)，需要從產(chǎn)業(yè)端結合消費端去看，這是一把雙刃劍，漲價(jià)是可以幫助星巴克在短時(shí)間內業(yè)績(jì)、股價(jià)、利潤的改善，但從長(cháng)遠來(lái)說(shuō)，對星巴克粉絲而言，造成了很大的傷害。

咖啡新秀崛起搶食

與美國市場(chǎng)相似，星巴克最新一季度的財報中，中國市場(chǎng)也出現了回暖的跡象。星巴克最新財報顯示，作為星巴克的第二大市場(chǎng)，星巴克在中國市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額增長(cháng)了1%，這與第三季度的下降2%相比，已經(jīng)有所好轉。

業(yè)內一致認為，星巴克此次的同店銷(xiāo)售額增長(cháng)，與開(kāi)啟外賣(mài)業(yè)務(wù)有很大關(guān)系。

當前的中國咖啡市場(chǎng)的格局在不斷變化，新銳咖啡企業(yè)瑞幸、連咖啡等互聯(lián)網(wǎng)咖啡的出現，蠶食了中國的咖啡市場(chǎng)，對星巴克則產(chǎn)生了強有力的沖擊，在這樣的背景下，一向以“格調”著(zhù)稱(chēng)、強調用戶(hù)第三空間的星巴克宣布與餓了么聯(lián)手，開(kāi)啟“星專(zhuān)送”。

而反觀(guān)中國互聯(lián)網(wǎng)咖啡市場(chǎng)，曾經(jīng)豪言將星巴克視作競爭對手、以咖啡外送起家、發(fā)展迅速的瑞幸咖啡，目前的融資、上市傳聞?wù)萦摇?/p>

據記者了解，瑞幸咖啡于今年1月份正式投入運行，至今還不到一年。截至今年7月份，瑞幸咖啡完成了2億美元的A輪融資，估值達到10億美元。

與此同時(shí)，還有媒體稱(chēng)瑞幸咖啡已經(jīng)就海外IPO與投行展開(kāi)了初步磋商，未來(lái)上市的地點(diǎn)在中國香港或者紐約。

瑞幸咖啡雖然對于融資額及上市一事不予置評，但這些傳聞的背后，是瑞幸瘋狂擴張的藍圖。

瑞幸咖啡最新的推送顯示，截至目前，瑞幸在全國21個(gè)城市的門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò)了1500家。距離瑞幸咖啡瑞2018年年底將門(mén)店數量擴充至2000家的目標已經(jīng)不遠。

面對競品的快速擴張，星巴克也在謀求加大中國市場(chǎng)的開(kāi)店速度。

近日，星巴克國際集團渠道開(kāi)發(fā)和全球咖啡、茶葉部門(mén)總裁約翰·卡爾弗在業(yè)績(jì)會(huì )上稱(chēng)，報告期內中國市場(chǎng)大部分增長(cháng)都是由新店推動(dòng)的，所以星巴克將把重心放在中國的開(kāi)店速度。

一邊是咖啡新秀的崛起擠壓，一邊是靠漲價(jià)來(lái)挽救業(yè)績(jì)下滑。星巴克面臨消費者的流失也是不爭的實(shí)施。

對此，《證券日報》旗下上市公司食品頭條公眾號進(jìn)行了為期一周的消費者調研：選擇品類(lèi)是瑞幸咖啡和星巴克咖啡，從調研結果來(lái)看，選擇瑞幸咖啡的消費者占據總數據的36%，而選擇星巴克咖啡的比重則是35%。

從數據可見(jiàn)，選擇瑞幸咖啡的消費者略高于選擇星巴克咖啡，因此，漲價(jià)對于消費者而言還是比較敏感的。

另外，據《證券日報》記者了解，隨著(zhù)瑞幸咖啡門(mén)店的擴大，原來(lái)消費星巴克咖啡的消費者開(kāi)始選擇了瑞幸咖啡。

對于星巴克未來(lái)的發(fā)展，在朱丹蓬看來(lái)，還是持樂(lè )觀(guān)態(tài)度。

“在中國咖啡的市場(chǎng)及消費人群不斷爆發(fā)、暴增的節點(diǎn)來(lái)講，星巴克作為老牌品牌，有它的文化優(yōu)勢去支撐每一家門(mén)店的發(fā)展。但是，在樂(lè )觀(guān)之余，星巴克的供應鏈、服務(wù)鏈以及外賣(mài)臉，包括門(mén)店的服務(wù)人員的素質(zhì)，一定要有大的改進(jìn)和完善，否則，星巴克也是會(huì )遭遇更大的危機。”

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