在拼多多、云集等社交電商主陣地之外，一些非微信的內容型社交生態(tài)平臺，也在進(jìn)行電商探索。

　　

　　文 | 石富元

　　來(lái) 源 | 不凡商業(yè)(ID：bufanbiz)

　　和很多“世界很大我想去看看”的90后一樣，張萊早已厭倦了程式化的城市生活，向往田野和自由。

　　去年年中，經(jīng)過(guò)一年的思想斗爭與創(chuàng )業(yè)準備，張萊辭去了家人好不容易才為他謀得的國企工作，成為了一名養蜂人。

　　過(guò)去的一年時(shí)間，張萊追著(zhù)花期從南到北，再從北到南，去到了很多他早就想去但一直沒(méi)去過(guò)的地方。最北張萊去到過(guò)吉林，為了東北特有的荊條蜜，冬天則回到老家無(wú)錫暫時(shí)休整。

　　和傳統的養蜂人不同，采蜜不是張萊的終極目的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把自己采的不摻假蜂蜜賣(mài)出去才是他的創(chuàng )業(yè)構思。

　　但張萊既不像賣(mài)貨寶媽那樣有幾十上百個(gè)精準用戶(hù)群，也不像微商那樣有好幾個(gè)微信號每個(gè)微信號都加滿(mǎn)5000個(gè)好友，因此他想到了這兩年很火的短視頻作為自己獲取用戶(hù)的主要手段。

　　張萊自導自演一些不同風(fēng)格的短視頻，分別發(fā)布到快手和抖音上面，視頻主題主要圍繞天然不添加的蜂蜜，背景則是一些山澗、田野的自然風(fēng)光，和直播吃大龍蝦一樣，能刺激人的食欲和購買(mǎi)欲。

　　然后張萊會(huì )在用戶(hù)頁(yè)面和某些視頻里，留下自己的微信號和淘寶店ID，希望粉絲能順著(zhù)信息找過(guò)來(lái)，最終在微信或淘寶完成銷(xiāo)售。而這便完成了一條“內容引流，社交賣(mài)貨”的電商通路。

　　在拼多多、云集等社交電商主陣地之外，一些非微信的內容型社交生態(tài)平臺，也在進(jìn)行電商探索。但由于社交關(guān)系鏈的屬性差異，它們與微信的社交電商玩法也大不相同，向外展示著(zhù)社交電商的更多可能。

　　非微信社交電商生態(tài)

　　“不管什么電商，本質(zhì)都是圍繞‘人貨場(chǎng)’在轉，如今盛行的社交電商主要是發(fā)掘了新型的場(chǎng)景，并找到了一些在傳統電商之外的用戶(hù)。”張帥(應采訪(fǎng)者要求，此為化名)說(shuō)。

　　張帥是一位接近快手內部的人士，據其介紹，快手目前有40%的用戶(hù)，既沒(méi)用過(guò)拼多多，更沒(méi)用過(guò)淘寶，是一個(gè)巨大的未被開(kāi)發(fā)的電商寶藏。

　　對于快手而言，繼補貼和廣告之后，也希望平臺上的主播、MCN機構能找到更可持續的變現方式，從而帶動(dòng)更加良性的生態(tài)正向循環(huán)。

　　過(guò)去一年大火的社交電商，讓快手看到了契機：如果主播能通過(guò)電商賣(mài)貨持續賺到錢(qián)，那么就更有動(dòng)力留在平臺，甚至吸引更多的人來(lái)通過(guò)短視頻創(chuàng )業(yè)。

　　如此一來(lái)，快手便不僅僅是一個(gè)提供內容消費的短視頻平臺，而有機會(huì )進(jìn)化為一個(gè)生態(tài)多樣性的綜合型社交平臺。

　　目前而言，快手生態(tài)內的電商嘗試，還主要是介于廣告與電商之間的一種推薦式玩法，但已經(jīng)不是單純的品牌型廣告，已經(jīng)可以通過(guò)鏈接跳轉完成交易轉化。

　　在快手“設置”內的“實(shí)驗室”里，新推出了一個(gè)“快手小店”功能，可以幫助主播在短視頻里插入產(chǎn)品顯示和鏈接，而點(diǎn)擊之后可以跳轉到淘寶、京東、拼多多、甚至某品牌官網(wǎng)等電商平臺，下單購買(mǎi)。

　　“從體驗角度出發(fā)，未來(lái)快手還是希望交易環(huán)節可以在產(chǎn)品內達成，這樣能保證跳轉后的頁(yè)面標準化和流程更簡(jiǎn)潔。”張帥說(shuō)道。

　　至于實(shí)現的形式是小程序還是H5，張帥沒(méi)有給出準確答復，其認為快手會(huì )通過(guò)灰度測試，利用用戶(hù)反饋數據指導新功能的開(kāi)發(fā)。

　　即便是當前的初步嘗試階段，據張帥講，一些百萬(wàn)、千萬(wàn)粉絲大號已經(jīng)展現出了很強的帶貨能力。“1分鐘賣(mài)出1萬(wàn)臺紅米手機、5分鐘賣(mài)出10萬(wàn)件七匹狼內衣等的案例已經(jīng)有很多了。”

　　而且，除了主播與MCN機構外，一些打著(zhù)“XX商貿公司”字樣的賬號也已經(jīng)陸續出現，所發(fā)布短視頻以展示產(chǎn)品使用體驗為主，比如視頻展示大口吃蒙古烤羊腿，以此激發(fā)觀(guān)眾的購買(mǎi)欲望。

　　由此可見(jiàn)，在快手生態(tài)內，已經(jīng)出現了類(lèi)似于淘寶前期的草根淘品牌一樣的創(chuàng )業(yè)者，想利用新型的流量完成電商交易。

　　但張帥同時(shí)表示，快手明白自己在“貨”上沒(méi)有基因，不具備供應鏈把控的能力，因此不會(huì )控貨。這倒是和當年騰訊放棄自營(yíng)電商全力扶持京東邏輯一樣，因為高瓴資本創(chuàng )始人張磊說(shuō)服馬化騰，千萬(wàn)甚至億級的SKU管理，不是騰訊這家純互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(cháng)的。

　　除了像快手這樣握有新場(chǎng)景、新人群的社交內容平臺，想要跟隨微信的步伐探索社交電商外，一些有很強供應鏈把控能力的傳統電商平臺，也都在焦慮地探索著(zhù)適合自己的社交電商玩法，因為這是電商紅利消退的當下，能夠看到的最有機會(huì )的新增長(cháng)點(diǎn)之一。

　　傳統電商的“社交”焦慮

　　號稱(chēng)中國電商第三極的唯品會(huì )，長(cháng)久以來(lái)并不實(shí)至名歸，因為從年度活躍用戶(hù)量與年度GMV兩個(gè)重要指標來(lái)看，都與前兩名的阿里與京東有著(zhù)數量級的差距。

　　在資本市場(chǎng)，自從2015年市值達到最高點(diǎn)180億美元后，唯品會(huì )的股價(jià)就開(kāi)始一路下跌，截至目前已經(jīng)跌去了80%，與同時(shí)期股價(jià)一路高歌猛進(jìn)的阿里與京東背道而馳。

　　隨著(zhù)拼多多這一聲驚雷炸響，真正在用戶(hù)量、GMV、市值上能稱(chēng)得起電商第三極的平臺才正式出現。而拼多多的玩法又與傳統電商邏輯有很大不同，它是靠社交流量崛起的。

　　看到了這個(gè)趨勢的唯品會(huì )，最終倒向了騰訊與京東的懷抱，并成功入駐了微信錢(qián)包，成為了“十二宮格”之一。

　　并且響應微信小程序號召，唯品會(huì )開(kāi)發(fā)了與云集模式類(lèi)似的“云品倉”小程序，意圖利用分銷(xiāo)裂變的方式加入到微信電商紅利當中。

　　今年5月份，唯品會(huì )甚至喊出了“全面轉型社交電商”的口號，以表達自己all in 騰訊的決心。

　　從唯品會(huì )第三季度財報可以看到，目前唯品會(huì )的季度活躍用戶(hù)數和總訂單量都有了提升，其中微信貢獻的日均新客在22%左右，而這部分增量用戶(hù)是其在原有的發(fā)展模式里很難獲得的。

　　和快手不同，唯品會(huì )擅長(cháng)“控貨”，目前1700多人的專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手團隊，和3000多家品牌供應商是其核心資產(chǎn)。再加上唯品會(huì )早年打出的“正品特賣(mài)”口號，如果與微信生態(tài)結合，有可能梅開(kāi)二度。

　　作為一個(gè)曾經(jīng)輝煌且成熟的電商平臺，同時(shí)也是很多品牌商的重要銷(xiāo)售渠道，唯品會(huì )的轉型不單單是自身的轉型，還必須能拉著(zhù)供應商一塊轉，而這些在電商時(shí)代取得成功的品牌能否拋棄歷史包袱順利過(guò)渡到社交電商時(shí)代，也是成敗關(guān)鍵。

　　淘品牌的春天還是冬天

　　趙迎光2003年便已經(jīng)開(kāi)始在eBay上創(chuàng )業(yè)，2005年轉戰淘寶。最初由于工作的便利性，主要是在韓國往國內代購化妝品、母嬰用品等。

　　后來(lái)他看到了淘寶上女裝的爆發(fā)趨勢，開(kāi)始專(zhuān)注于女性韓風(fēng)服裝，并創(chuàng )立了自有品牌“韓都衣舍”。模式上也從代購轉向了Zara模式，即模仿韓國本地品牌的設計樣式，稍作改動(dòng)后設計出自己的樣板，然后在國內找代工廠(chǎng)加工制造。

　　憑借著(zhù)“種類(lèi)多、上新快、性?xún)r(jià)比高”的快時(shí)尚打法，韓都衣舍很快成為了淘寶女裝第一名，并多年蟬聯(lián)。

　　但隨著(zhù)近幾年越來(lái)越多線(xiàn)下傳統品牌入駐淘寶，比如優(yōu)衣庫，韓都衣舍的權重不斷下降，這個(gè)原生淘品牌能獲得的平臺流量?jì)A斜也越來(lái)越少。為了拓展業(yè)務(wù)，韓都衣舍開(kāi)始多渠道入駐，唯品會(huì )、京東等平臺也都成為了其重要渠道。

　　然而隨著(zhù)電商紅利的消退，韓都衣舍的增長(cháng)也越來(lái)越困難。尋找業(yè)務(wù)新增長(cháng)點(diǎn)不僅是平臺的當務(wù)之急，也是品牌商的當務(wù)之急。

　　面對社交電商的紅利，不僅唯品會(huì )等傳統電商平臺蠢蠢欲動(dòng)，韓都衣舍這樣的品牌商也早已躍躍欲試。

　　一方面，韓都衣舍跟隨唯品會(huì )“云品倉”的步伐，間接地嘗試社交電商，但這無(wú)非是其配合渠道的跟隨策略;另一方面韓都衣舍也在積極尋找與當紅社交電商平臺合作，拓展新的渠道，比如已經(jīng)入駐了云集和拼多多。

　　但社交電商與傳統電商的最大不同在于，擺脫了中心化的流量分發(fā)牽制，可以直接借助社交關(guān)系搭建自己的銷(xiāo)售渠道。韓都衣舍也很敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)。

　　目前它已經(jīng)開(kāi)發(fā)了自己的小程序，運營(yíng)模式和拼多多相似，主要是借助拼團的方式裂變。

　　除此之外，韓都衣舍還推出了上百位時(shí)尚穿搭博主，分享韓風(fēng)生活方式和穿搭解決方案，以此吸引了百萬(wàn)粉絲。再針對粉絲做產(chǎn)品推薦，形成KOL帶貨模式。

　　像韓都衣舍一樣，在電商早期成長(cháng)起來(lái)的草根淘品牌，最終能否在社交電商時(shí)代趟出一條新的增長(cháng)曲線(xiàn)，還需要時(shí)間驗證。

　　整體上，在微信生態(tài)內，拼多多掀起的社交電商風(fēng)口，已經(jīng)極大刺激了各個(gè)維度的企業(yè)躍躍欲試。

　　以快手為代表的內容社交平臺希望學(xué)習微信打造自己的電商生態(tài)，以唯品會(huì )為代表的傳統電商想學(xué)習云集轉型社交電商，以韓都衣舍為代表的電商時(shí)代的品牌商更是四面出擊希望找到新出路。

　　而這些看似在社交電商邊緣的參與者，或許能有別于微信電商，再造一個(gè)不一樣的社交電商江湖。