傳統出租車(chē)領(lǐng)域正在從一個(gè)各方逃離的價(jià)值洼地，再度成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭奪的焦點(diǎn)。

“我們已經(jīng)邀請蔚來(lái)資本、蔚來(lái)汽車(chē)董事長(cháng)李斌出任嘀嗒出行董事長(cháng)，他已經(jīng)答應了。”

2018年4月24日，嘀嗒創(chuàng )始人宋中杰興奮地對外發(fā)布這條消息時(shí)，美團打車(chē)正和滴滴較著(zhù)勁兒，快車(chē)市場(chǎng)殺氣騰騰，注意到嘀嗒的人并不多。

但時(shí)隔半年，當人們還在坐等快車(chē)戰事升級之際，攻擂的美團自己卻放慢了腳步，一場(chǎng)大戰虎頭蛇尾。

東方不亮西方亮。此前一直被認為行將就木的傳統出租車(chē)行業(yè)(特指車(chē)身有出租汽車(chē)標識，主要通過(guò)巡游方式攬客的傳統出租車(chē)，下同)，在一系列內外因的作用下，卻又掀起了一波“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮。

這一次帶頭搞事情的，正是李斌投資并由其親自擔任董事長(cháng)的嘀嗒。

作為業(yè)內唯一主打“互聯(lián)網(wǎng)+出租車(chē)”概念的網(wǎng)約車(chē)平臺，2018年10月嘀嗒公布的數據顯示，其出租車(chē)板塊上線(xiàn)1年來(lái)，已經(jīng)開(kāi)拓了81個(gè)城市，“的哥”“的姐”入駐超過(guò)80萬(wàn)名，App累計下載量7 000萬(wàn)。

雖然與擁有4.5億用戶(hù)的滴滴完全不是一個(gè)當量，但作為1年前還默默無(wú)聞的網(wǎng)約車(chē)小玩家，它還是在行業(yè)中掀起了不小的波瀾。

事實(shí)上，嘀嗒的異軍突起只是“互聯(lián)網(wǎng)+出租車(chē)”回潮的一個(gè)縮影。除了它，首汽約車(chē)、曹操、易到，甚至滴滴也陸續重視起與線(xiàn)下出租車(chē)公司的合作關(guān)系。“二戰”出租車(chē)，它們紛紛打著(zhù)賦能的旗號，背后卻是一次絕地求生。

糟糠妻，不能棄

網(wǎng)約車(chē)平臺與線(xiàn)下出租車(chē)的愛(ài)恨糾葛，始于2012年6月15日，那一天是快的上線(xiàn)的日子。5個(gè)月后，滴滴呱呱墜地。

那時(shí)，多數網(wǎng)約車(chē)平臺做的都是出租車(chē)和乘客的在線(xiàn)匹配服務(wù)。其中快的掀起的高額補貼大戰，讓“的哥”“的姐”們一度以為找到了增加收入的利器。

然而，蜜月期并沒(méi)有持續太久。隨著(zhù)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)教育的完成，以及2015年2月14日滴滴與快的戰略合并，或價(jià)格更優(yōu)，或服務(wù)更好的順風(fēng)車(chē)、快車(chē)、專(zhuān)車(chē)受到了乘客的歡迎，成為了滴滴的主要發(fā)力點(diǎn)。它們逐漸蠶食了出租車(chē)原有的市場(chǎng)份額。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數據顯示，2014年，全國出租車(chē)運送旅客量達到歷年來(lái)的最大值，為406.06億人次。但從2015年開(kāi)始，這一數字逐年下降，2017年下降到了365.40億人次。

出租車(chē)行業(yè)內的普遍觀(guān)點(diǎn)是，滴滴利用自己培養了乘客用手機叫車(chē)的習慣，卻為了追逐更大的利益，反過(guò)來(lái)?yè)屪吡诉@個(gè)行業(yè)的飯碗。從“戀人”到“敵人”，滴滴與出租車(chē)逐漸走向了對立面。

鷸蚌相爭漁翁得利的機會(huì )，擺在了網(wǎng)約車(chē)二線(xiàn)玩家們的面前。在他們看來(lái)，出租車(chē)絕非行將就木的事物，它依然有著(zhù)不可替代的服務(wù)場(chǎng)景。試想，對于圖方便的乘客而言，如果前面已經(jīng)駛來(lái)了一輛空著(zhù)的出租車(chē)，為什么還要拿手機在線(xiàn)叫一個(gè)呢?

而更為重要的是，近年來(lái)快車(chē)、順風(fēng)車(chē)安全事件頻發(fā)，主管部門(mén)對網(wǎng)約車(chē)合規化要求越來(lái)越高，相當于關(guān)上了順風(fēng)車(chē)的“大門(mén)”，把快車(chē)推向高端，這更突顯了出租車(chē)在價(jià)格親民、合規、安全等方面的優(yōu)勢。

既然如此，看準機會(huì )就下手。行動(dòng)最早的是首汽約車(chē)。

早在去年8月，首汽約車(chē)便宣布在南京、青島、佛山三城上線(xiàn)出租車(chē)業(yè)務(wù)。11月，首汽約車(chē)的出租車(chē)板塊在北京開(kāi)通。2018年4月，又進(jìn)駐溫州、哈爾濱。截至記者截稿，首汽約車(chē)已經(jīng)和40多個(gè)城市的出租車(chē)公司達成合作。

稍晚行動(dòng)的是嘀嗒。從去年10月在北京上海試點(diǎn)開(kāi)始，嘀嗒就明確了出租車(chē)這一主攻方向。2018年1月18日，由拼車(chē)業(yè)務(wù)起家的嘀嗒更是宣布更名為“嘀嗒出行”，在網(wǎng)約出租車(chē)領(lǐng)域全面發(fā)力，如今觸手已伸至全國80多個(gè)城市。

嘀嗒創(chuàng )始人宋中杰還斬釘截鐵地說(shuō)：“嘀嗒鄭重承諾，絕不做專(zhuān)車(chē)、快車(chē)，因為這些業(yè)務(wù)會(huì )與網(wǎng)約出租車(chē)沖突。”

逃出樂(lè )視系的易到，也沒(méi)有坐山觀(guān)虎斗，2018年1月宣布接入出租車(chē)板塊，與平臺上的卡羅拉、朗逸等車(chē)型共同組成平價(jià)打車(chē)服務(wù)“易達”，價(jià)格看齊滴滴快車(chē)，乃至更低。

背靠吉利、專(zhuān)注于新能源專(zhuān)車(chē)服務(wù)的曹操專(zhuān)車(chē)，則于2018年9月在大本營(yíng)杭州上線(xiàn)了出租車(chē)業(yè)務(wù)。

現在，連滴滴對出租車(chē)的態(tài)度也發(fā)生了180度的大轉變。2018年11月9日，滴滴方面稱(chēng)，“與出租車(chē)行業(yè)始終保持著(zhù)良好的合作關(guān)系，接下來(lái)要促進(jìn)巡游出租車(chē)和整體共享出行行業(yè)的加速融合，并且已經(jīng)與150家出租車(chē)企業(yè)達成深度合作。”

轉型，還是轉行?

名不正，則言不順，要想同出租車(chē)行業(yè)重歸于好，總要找一個(gè)雙方都能接受的理由，于是網(wǎng)約車(chē)平臺們的公關(guān)辭令中不約而同地強調了“賦能”。

過(guò)去，出租車(chē)行業(yè)備受詬病，源于屢禁不絕的漫天要價(jià)、繞道、拒載或是強行拼車(chē)，根本原因則是運營(yíng)模式效率低下。

早在網(wǎng)約車(chē)平臺與出租車(chē)第一次“蜜月期”時(shí)，滴滴就試圖對其進(jìn)行升級、改造。然而出租車(chē)自帶結算系統，背后還有出租車(chē)公司的利益，改造一個(gè)行業(yè)的利益分配方式何其難也。所以，滴滴才逐步將出租車(chē)邊緣化，著(zhù)重發(fā)展起由個(gè)體車(chē)主構成的快車(chē)業(yè)務(wù)。

現在客觀(guān)形勢要求網(wǎng)約車(chē)平臺必須啃下出租車(chē)這塊硬骨頭，網(wǎng)約車(chē)玩家們只得再度啟動(dòng)他們的“飛機大炮”，為改造出租車(chē)行業(yè)原先的“刀耕火種”而努力。

在行業(yè)中，最會(huì )收服人心的是嘀嗒。宋中杰一邊承諾絕不做快車(chē)、專(zhuān)車(chē)，一邊高調地喊出了“自由搶單不派單，零元傭金不抽成”的策略。盡管滴滴過(guò)去采取的也是這種模式，但是因為平臺上有快車(chē)與之競爭，出租車(chē)很難占到便宜。

但是采用搶單機制的副作用是，司機會(huì )出現挑活兒的情況，不易平衡司機與乘客的利益。為此，嘀嗒推出了橙星司機計劃來(lái)激勵出租車(chē)司機——不挑活的司機，平臺會(huì )主動(dòng)推薦去機場(chǎng)、火車(chē)站這樣的大單。

通過(guò)更純粹的運營(yíng)機制，嘀嗒短時(shí)間內積累了大量出租車(chē)司機用戶(hù)，這也給了宋中杰和出租車(chē)公司談判的底氣。2018年8月底，嘀嗒順勢推出了賦能出租車(chē)行業(yè)的工具——鳳凰出租車(chē)云平臺。

通過(guò)該平臺，出租車(chē)公司可以獲取司機收入、訂單量、訂單履約率、司機服務(wù)評價(jià)、投訴情況、各城市出租車(chē)需求與供給和出租車(chē)行程軌跡等大量信息，還能做到分城市、分片區、分公司進(jìn)行多角度統計分析。

目前，嘀嗒將該平臺免費提供給出租車(chē)公司使用，在宋中杰看來(lái)，跑馬圈地、積累數據比盈利更重要。

與嘀嗒的模式相反，滴滴在重新重視出租車(chē)業(yè)務(wù)之后，反而在原有“搶單模式”的基礎上向達成協(xié)議的出租車(chē)公司推出了“派單模式”。

具體而言就是，系統會(huì )綜合考慮距離、擁堵情況、運力供需、司機服務(wù)評價(jià)等因素，智能化地將訂單定向匹配給一位出租車(chē)司機。如果出租車(chē)企業(yè)申請了“流量融合”，該公司企業(yè)的出租車(chē)則會(huì )和快車(chē)放在一起分享平臺上自動(dòng)匹配的快車(chē)訂單。

目前，滴滴通過(guò)測試數據顯示，相較“搶單模式”，“智能派單”模式下，參與測試的出租車(chē)司機時(shí)薪最高提升了50%，空駛率最多降低了36%。

2017年11月，滴滴在廣東惠州開(kāi)始與出租車(chē)企業(yè)合作。“流量融合”后，參與測試的出租車(chē)司機平均流水上升14%，空駛率平均下降18%。

從嘀嗒和滴滴賦能出租車(chē)行業(yè)的方式不難看出，嘀嗒是對出租車(chē)現有模式的改進(jìn)，首汽約車(chē)、易到、曹操等二線(xiàn)網(wǎng)約車(chē)玩家也普遍站隊嘀嗒，而滴滴則是把出租車(chē)快車(chē)化。如果前者是算是轉型的話(huà)，那后者幾乎就是轉行。

渡人就是渡己

其實(shí)，在被網(wǎng)約車(chē)冷落的這幾年，出租車(chē)企業(yè)并沒(méi)有坐以待斃，它們也在主動(dòng)向網(wǎng)約模式靠攏，有的甚至把改革的刀揮向了自己核心利益——份子錢(qián)。

所謂“份子錢(qián)”，指的是出租車(chē)司機按月交給公司的承包費，包括運營(yíng)管理費、稅費等，通常是固定的。這種模式下，出租車(chē)公司旱澇保收，出租車(chē)司機卻可能朝不保夕。經(jīng)營(yíng)壓力完全壓在了司機身上，所以才有了司機挑活兒、宰客等不合理現象。

2016年，廣州就提出過(guò)出租車(chē)管理將利用“每單訂單分成”的方式取代固定“份子錢(qián)”。2018年，類(lèi)似的模式終于在廣州的200輛出租車(chē)上落地了。

具體來(lái)說(shuō)就是，“份子錢(qián)”不再固定，而是將每一筆收入背后的租車(chē)成本、稅費、管理費等在一個(gè)與車(chē)連接的信息平臺上進(jìn)行實(shí)時(shí)清分，司機多勞多得。

這種動(dòng)態(tài)利益分配模式效仿的正是網(wǎng)約車(chē)。然而網(wǎng)約車(chē)本身是以技術(shù)作基礎建立起來(lái)的產(chǎn)品，出租車(chē)效仿這種模式，在技術(shù)實(shí)現上還有很長(cháng)的路要走。

事實(shí)上，上海最大的出租車(chē)管理公司強生轉型得更徹底。其面向C端推出過(guò)“強生出行”在線(xiàn)平臺，用戶(hù)可以通過(guò)手機App和微信叫車(chē)。然而，互聯(lián)網(wǎng)模式哪里是外行人以為的空手套白狼。

主流App的研發(fā)投入大多在上千萬(wàn)元，很多傳統企業(yè)主被第三方技術(shù)公司忽悠，以為投個(gè)幾十萬(wàn)元，做個(gè)固定載體就能夠實(shí)現業(yè)務(wù)上線(xiàn)，實(shí)際上后續功能的開(kāi)發(fā)、技術(shù)的投入、連續的更新、Bug的修復、用戶(hù)體驗的改進(jìn)及系統穩定的維護等完全是一個(gè)無(wú)底洞。

在經(jīng)歷了痛苦的嘗試之后，上海強生最終轉變了思路，開(kāi)始將目標對準了B端。2018年10月16日，強生宣布與陸金申華融資租賃公司共同出資成立共享出行公司強生伴你行。

合資公司將成為全國首家為網(wǎng)約車(chē)平臺提供營(yíng)運車(chē)輛及從業(yè)人員規范管理綜合解決方案的企業(yè)，并推出了全新品牌“強生小e”，目前客戶(hù)包括神州、曹操等。

早在去年底，公安部和交通部就聯(lián)合向網(wǎng)約車(chē)平臺下發(fā)了通知，要求在2018年12月31日前全面清退不合規的網(wǎng)約車(chē)和駕駛員。從這個(gè)角度看，因為有了強生小e，現在強生面對網(wǎng)約車(chē)車(chē)平臺時(shí)，已經(jīng)從被動(dòng)變成了主動(dòng)。

對曹操、神州等B2C網(wǎng)約車(chē)而言，“強生小e”可以將強生的空置出租車(chē)或新車(chē)接入它們的平臺，也可以為它們的自有車(chē)輛提供合規駕駛員，以補足因合規率不足而損失的運力。

所以，“互聯(lián)網(wǎng)+出租車(chē)”并不是誰(shuí)賦能誰(shuí)的問(wèn)題，它更像是抱團取暖，渡人就是渡己。

效率與戰略之問(wèn)

某種程度上說(shuō)，網(wǎng)約車(chē)平臺今天面臨的生存問(wèn)題，要遠遠大過(guò)線(xiàn)下出租車(chē)公司。

2018年9月，滴滴創(chuàng )始人程維在一封內部信中首次公開(kāi)了滴滴的經(jīng)營(yíng)狀況：2018年上半年滴滴整體虧損40億元，從創(chuàng )立至今，滴滴6年時(shí)間累計虧損將近390億元。

此前外界普遍認為滴滴在吞下快的、Uber之后，借助壟斷之勢能夠輕松盈利，然而事實(shí)并非如此。

一向快人快語(yǔ)的當當網(wǎng)創(chuàng )始人李國慶，最近在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，就站在一個(gè)商人的角度指出了滴滴的問(wèn)題所在：

燒錢(qián)湊出那個(gè)規模，要思考你通過(guò)規模降低了什么，如果沒(méi)有較大的降低，靠虧損把競爭對手趕出去了，又靠提價(jià)彌補虧損，原來(lái)被打掉的公司又死灰復燃，原來(lái)拋掉的資本又來(lái)投資跟你打。

上個(gè)世紀90年代曾代理過(guò)出租車(chē)公司的李國慶，這番言論其實(shí)揭示了2個(gè)真相：

一方面，目前的網(wǎng)約車(chē)模式在提高效率和降低成本方面的作用是有限的。出行服務(wù)本身依賴(lài)人工完成，受限于工作時(shí)間和個(gè)人精力，效率上升的空間是有限的。這也正是滴滴近年來(lái)積極投資無(wú)人駕駛技術(shù)的原因。

另一方面，線(xiàn)下出租車(chē)公司并不存在暴利。而因為“份子錢(qián)”的存在，人們以為出租車(chē)行業(yè)在成本上有很多空間可以壓縮。實(shí)際情況則是，出租車(chē)公司的負擔并不輕，經(jīng)營(yíng)權成本(牌照費用)、購車(chē)養車(chē)費用、企業(yè)管理成本、各類(lèi)保險、稅金等，一樣都不能少。

正因如此，滴滴雖然在戰略上成功了，卻輸掉了效率。當然，對它而言，這只是一種選擇。而現在，這道選擇題又在“二戰”出租車(chē)的問(wèn)題上出現了。

總的來(lái)說(shuō)，今天的參戰選手們還是沒(méi)有逃出那套砸錢(qián)換市場(chǎng)的舊模式。其中，又以嘀嗒的掏錢(qián)力度最大。這與絕大多數傳統產(chǎn)業(yè)相似，低價(jià)競爭總能獲得一定市場(chǎng)份額，關(guān)鍵問(wèn)題在于運營(yíng)者自己能否算好成本收益賬。然而，大多數網(wǎng)約車(chē)平臺還沒(méi)有為出租車(chē)業(yè)務(wù)設計出商業(yè)模式。

在這方面走得最快的依然是嘀嗒。嘀嗒的計劃是，一方面像兩大業(yè)務(wù)板塊的另一個(gè)“拼車(chē)”那樣收少量的服務(wù)費，另一方面依靠該業(yè)務(wù)本身的衍生業(yè)務(wù)賺錢(qián)，比如App上越來(lái)越多的像京東、車(chē)置寶等這樣的第三方廣告。衍生業(yè)務(wù)將是主要盈利模式。

嘀嗒從2010年創(chuàng )辦以來(lái)，從團購轉型到拼車(chē)(順風(fēng)車(chē))，如今又將側重點(diǎn)放在了出租車(chē)上。幾番行業(yè)大地震依然能留在牌桌上，要歸功于創(chuàng )始人宋中杰效率優(yōu)先的原則，比如嘀嗒從來(lái)只打效果廣告，不打品牌廣告。這使其成為少數幾乎能夠實(shí)現收支平衡的網(wǎng)約車(chē)平臺之一。

然而，更為積極的補貼政策和尚待開(kāi)發(fā)的盈利模式說(shuō)明，在嘀嗒內部，效率已經(jīng)讓位于戰略。如果今天，宋中杰否定了過(guò)去的自己，其他玩家又將如何跟進(jìn)呢?

編 輯:彭 靖 liqing326@163.com