摘要： 蘋(píng)果在印度的問(wèn)題很大，不只是價(jià)格因素而已。

12月10日，高通發(fā)布公告稱(chēng)，福州中級人民法院作出判決，因侵犯高通兩項專(zhuān)利，蘋(píng)果公司的部分設備被禁止在中國銷(xiāo)售，頓時(shí)輿論嘩然。雖然這不是蘋(píng)果第一次惹上官司，但是“禁售”二字還是足夠吸引眼球。

盡管現階段蘋(píng)果問(wèn)題很多，比如官司纏身，銷(xiāo)量下滑，但背靠全球第二大市場(chǎng)，蘋(píng)果在中國依然有足夠的資本施展拳腳。然而在另一大新興市場(chǎng)印度，蘋(píng)果的處境就沒(méi)有這么樂(lè )觀(guān)了，雖然新的印度負責人即將到任，但重振旗鼓仍然任重而道遠。

德里的尼赫魯廣場(chǎng)商鋪云集，是當地最具人氣的電腦配件市場(chǎng)，蘋(píng)果授權代理商eWorld的店鋪就開(kāi)在這里。雖然位于繁華地段，但畫(huà)風(fēng)似乎與眾不同：干凈整潔的店鋪顧客寥寥，偶爾有人光顧，店員也顯得毫無(wú)熱情。一個(gè)店員說(shuō)，新款iPhone的市場(chǎng)反應非常讓人失望，倒是老機型，比如iPhone 8 和iPhone 7 仍然賣(mài)點(diǎn)十足。

eWorld的門(mén)可羅雀便是蘋(píng)果在印度陷入困局的征兆，這個(gè)全球最賺錢(qián)的智能手機品牌正在經(jīng)歷至暗時(shí)刻。雖然2017-18年總收入增長(cháng)了12%達到1300億盧比(約合18.7億美元)，利潤也翻了一番，從37.3億(約合5346萬(wàn)美元)增長(cháng)至89.6億(約合1.28億美元)，但是其銷(xiāo)量增長(cháng)卻未達預期。智能手機數據調研機構Counterpoint稱(chēng)，蘋(píng)果在印度節日打折季的銷(xiāo)量可能會(huì )下滑25%，全年銷(xiāo)量則可能從2017-18年的300萬(wàn)臺下降至200萬(wàn)臺，四年來(lái)首次出現如此跌幅。

eWorld的情況不能代表整個(gè)市場(chǎng)，它旁邊售賣(mài)OPPO和vivo的手機品牌店人氣高企。蘋(píng)果只能眼睜睜看著(zhù)自己的市場(chǎng)份額被蠶食，從2017年第四季度占據整體手機市場(chǎng)份額的2.5%減少到今年第三季度的1%。甚至在高端手機這一細分領(lǐng)域(售價(jià)高于3萬(wàn)盧比的手機)，這個(gè)蘋(píng)果曾經(jīng)的自留地，也已王位不保，滑落至第三位。

不論從哪個(gè)角度看，印度都是當今世界最具吸引力的市場(chǎng)。蘋(píng)果的掙扎，足以讓CEO蒂姆·庫克意識到問(wèn)題的嚴重性。在第四季度的盈利電話(huà)會(huì )議中，他直截了當的把責任歸咎于貨幣疲軟，同時(shí)指出，公司在印度、土耳其、俄羅斯、巴西等新興市場(chǎng)，都承受著(zhù)巨大壓力。“鑒于這些市場(chǎng)近期貨幣疲軟，我們不得不提高價(jià)格，增長(cháng)情況不容樂(lè )觀(guān)。”

但問(wèn)題是其他品牌卻在強勢增長(cháng)，所以蘋(píng)果的癥結遠非貨幣疲軟這么簡(jiǎn)單。競爭加劇、缺乏重點(diǎn)、政府規定以及公司營(yíng)銷(xiāo)方式不得要領(lǐng)都是造成當前困境的原因。

作為近三年來(lái)的第二任區域負責人，蘋(píng)果對諾基亞前高管Ashish Chowdhary(周德翰)寄予厚望。Chowdhary 將于2018年末掌握公司大局，但鑒于目前公司一路下跌的態(tài)勢，他必須力挽狂瀾。

從未被超越的價(jià)格，一直被模仿的設計

造成蘋(píng)果困境的主因顯然是慘烈的競爭，特別是來(lái)自中國的競爭。當蘋(píng)果還在尋求轉機的時(shí)候，中國對手已如風(fēng)暴般席卷整個(gè)市場(chǎng)。根據Counterpoint第三季度的智能手機市場(chǎng)報告，小米以27.3%的份額領(lǐng)跑印度手機市場(chǎng)，相比之下蘋(píng)果的份額僅剩1%。另一家中國廠(chǎng)商一加也奪取了高端手機領(lǐng)域的控制權，占據了三分之一的市場(chǎng)份額，要知道一年前，蘋(píng)果還是高端手機的絕對霸主。緊隨其后的是占據28%高端市場(chǎng)份額的三星，第三名才是蘋(píng)果，留給它的市場(chǎng)只有25%。

中國手機能夠在印度成功，關(guān)鍵還是成本。CounterpointKarn分析師 Chauhan 說(shuō)，以蘋(píng)果為例，舊款iPhone能夠占到蘋(píng)果全部銷(xiāo)量的四分之一。“最新款iPhone的比例僅僅為5-10%。因為它們發(fā)售得太晚，往往要等到九月份，到第四季度價(jià)格仍然很高，所以不會(huì )占據太多市場(chǎng)份額。”

在印度，高端手機剛剛開(kāi)始受到關(guān)注。它們只占整體手機市場(chǎng)的3%——這還不包括蘋(píng)果的新款iPhone系列。iPhone XS、XS Max和XR屬于“超高端”系列，在印度甚至沒(méi)有相關(guān)分類(lèi)。iPhone XS和iPhone XS Max 的售價(jià)都在10萬(wàn)盧比(約合1433美元)以上，甚就連定位稍低的iPhone XR也達到7萬(wàn)盧比(約合1102美元)。

一加手機靠?jì)r(jià)格贏(yíng)得了市場(chǎng)，它定價(jià)合理而且配置絕不馬虎。新款一加手機的售價(jià)還不到iPhone XR的一半。價(jià)格更高但實(shí)際性能卻并沒(méi)有太大差距，這就不難理解為何蘋(píng)果會(huì )迅速失寵了。

甚至蘋(píng)果在國際市場(chǎng)的死對頭三星，都更加理解印度市場(chǎng)的實(shí)情。三星開(kāi)始在中端機型上發(fā)力，避免在高端市場(chǎng)上與一加手機以及其他中國品牌競爭。三星旗下的Galaxy S 系列和 Note 系列給蘋(píng)果的iPhone XR 造成了不小的威脅，A 系列也向一加發(fā)起有力挑戰。Counterpoint的報告也證實(shí)了三星的策略。雖然一加仍是目前最受歡的高端機型，但是 Galaxy Note 9 和 Galaxy A8 Star也不負眾望地占據了人氣高端機型的第二名和第三名。

蘋(píng)果卻反其道而行，逐步淘汰經(jīng)典機型給其他對手品牌騰出市場(chǎng)空間。比如，iPhone 4 有段時(shí)間可以10000到15000盧比(約合143-215美元)的價(jià)格買(mǎi)到，絕佳的性?xún)r(jià)比使其成為本地最受歡迎的iPhone之一。此外還有iPhone SE，之前售價(jià)為17000到18000盧比(約合244-258美元)，遺憾的是早已下架。就算買(mǎi)入現階段最便宜的iPhone6，到明年也會(huì )被淘汰。想要低價(jià)購買(mǎi)老款iPhone的客戶(hù)怎么辦?買(mǎi)中國手機啊，不僅售價(jià)更低，性能不弱，就連蘋(píng)果的最佳賣(mài)點(diǎn)——外觀(guān)設計也一并學(xué)了去。

蘋(píng)果的獨特之處就是其時(shí)尚簡(jiǎn)約的造型。外形很重要，“用蘋(píng)果手機”不只是“用手機”這么簡(jiǎn)單，更重要的是作為蘋(píng)果用戶(hù)的身份認同。正是這一點(diǎn)把蘋(píng)果和那些會(huì )堆配置但不會(huì )模仿其時(shí)尚設計的低價(jià)品牌區隔開(kāi)來(lái)。

但如今情況變了。中國公司和韓國公司一點(diǎn)一點(diǎn)地瓦解掉了蘋(píng)果的設計優(yōu)勢，并將這一優(yōu)勢從顯示和觸控感應等單一功能延伸到整體的設計。蘋(píng)果作出了有力反擊。今年五月，加州一家下級法院判決，三星抄襲了蘋(píng)果的三項設計專(zhuān)利，包括iPhone的圓角、前臉設計以及圖標網(wǎng)格，還違反了蘋(píng)果的兩項功能專(zhuān)利。

在模仿蘋(píng)果的道路上，三星并不孤獨。報道同樣指出一加也公然抄襲iPhone 7P：一加手機雙攝像頭的位置跟7P相同，該設備的麥克風(fēng)、閃光燈、環(huán)繞機身的天線(xiàn)條甚至公司logo的排列也跟7P雷同。一加6的劉海屏據說(shuō)也受到了iPhone X的啟發(fā)。

據報道，在售價(jià)親民的高端機型類(lèi)別(售價(jià)處于1萬(wàn)-2.5萬(wàn)盧比(143-358美元)區間)中，小米、OPPO、vivo和華為也都模仿了蘋(píng)果的設計，這都降低了老款iPhone的吸引力。

印度制造

蘋(píng)果的問(wèn)題不僅僅是價(jià)格和設計。在策略和執行等環(huán)節，中國玩家們顯然做得更好。

以印度政府旨在刺激當地制造業(yè)的印度制造為例。2015年當政府開(kāi)始為本地化定調時(shí)，中國企業(yè)就迅速響應，立刻開(kāi)始建設手機制造工廠(chǎng)。根據市場(chǎng)調研公司CyberMedia的報告，今天印度銷(xiāo)售的手機有94%是本土生產(chǎn)。

在印度制造的大事件中，沒(méi)有出現蘋(píng)果的身影。蘋(píng)果僅僅通過(guò)臺灣的代工廠(chǎng)緯創(chuàng )在印度的合約工廠(chǎng)生產(chǎn)過(guò)iPhone6。事實(shí)上，緯創(chuàng )的合約工廠(chǎng)僅僅雇用了40人，此前還代工過(guò)iPhone SE。結果除了iPhone 6所有的蘋(píng)果機型都需要進(jìn)口，高額的關(guān)稅讓高端顧客也望而卻步。

蘋(píng)果也在尋求政府讓步，包括作為本土生產(chǎn)商的關(guān)稅豁免，可惜印度政府并不支持。畢竟降低關(guān)稅背離了政府迄今為止為促進(jìn)本土生產(chǎn)所作的努力。“我們不能對蘋(píng)果做出特殊的讓步。”電子和信息技術(shù)部的官員說(shuō)道。

“相較中國，蘋(píng)果在投資印度和促進(jìn)就業(yè)方面毫無(wú)貢獻，當然他們在印度的市場(chǎng)份額比在中國小很多。所以說(shuō)這是一個(gè)經(jīng)典的先有蛋還是先有雞的問(wèn)題。蘋(píng)果覺(jué)得市場(chǎng)太小，他們就不愿意投資。”上述官員說(shuō)道。

留給蘋(píng)果的難題是：既然印度的銷(xiāo)量持續萎縮，那為何還要投資生產(chǎn)?比起印度，蘋(píng)果更喜歡把資源分配給中國，畢竟它在那里實(shí)現了兩位數的增長(cháng)。一些人認為將印度與中國比較是不公平的。“然而蘋(píng)果一直在進(jìn)行這種比較，并認為印度并沒(méi)有回應公司的期望。中國的高端手機市場(chǎng)更成熟，而印度才剛起步。印度手機的平均售價(jià)(ASP)仍然是最低的。”一位中國智能手機品牌的管理人員說(shuō)道。

在管理需求和供應時(shí)，缺少本土產(chǎn)能也使蘋(píng)果處于劣勢。蘋(píng)果的多數機型發(fā)售很晚。就算到貨，供應也存在問(wèn)題。中國競爭者在市場(chǎng)上反應更快，經(jīng)常打亂他們的投資組合，往往對市場(chǎng)需求更加敏感。

線(xiàn)上小學(xué)生，線(xiàn)下大問(wèn)題

與蘋(píng)果不同，中國廠(chǎng)商的銷(xiāo)售方式更加靈活，多數中國手機品牌的收益都有賴(lài)于高明的線(xiàn)上銷(xiāo)售策略。獨家優(yōu)惠、快閃營(yíng)銷(xiāo)甚至和知名社區合作等舉措極大地幫助了小米和一加等廠(chǎng)商。截至今年七月，70%的小米手機都通過(guò)線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行銷(xiāo)售，而一加手機的這個(gè)數字則高達80-85%。

“我們的社區鏈接起了很大作用。我們的團隊跟那些16-35歲的用戶(hù)，比如技術(shù)社區的游戲玩家和商務(wù)用戶(hù)都保持緊密接觸，我們進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)機也恰到好處，電商正在蓬勃發(fā)展。”一加印度總經(jīng)理Vikas Agarwal說(shuō)。

盡管電商日益普及，但蘋(píng)果仍然沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)上策略。 “大多數時(shí)候蘋(píng)果的銷(xiāo)售都與在線(xiàn)無(wú)關(guān)，除非節日期間需要大量促銷(xiāo)，它才會(huì )和電商公司對接。大多數時(shí)候都沒(méi)有明確的方向。但據我了解，即使這次進(jìn)行了節日促銷(xiāo)，情況也不好。”德里一家老牌經(jīng)銷(xiāo)商表示。

知情人士稱(chēng)，蘋(píng)果本質(zhì)上仍然是一家非常保守的公司，不像靈活的中國競爭對手，甚至在谷歌和微軟等美國公司都適應了不斷變化的時(shí)代之后，蘋(píng)果還保持著(zhù)那種“在線(xiàn)銷(xiāo)售會(huì )稀釋品牌價(jià)值”的心態(tài)。

德里一家大型經(jīng)銷(xiāo)商的管理人員表示，蘋(píng)果前任印度負責人Sanjay Kaul曾經(jīng)嘗試過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售。由于Kaul的積極推動(dòng)，2016-17年25%的蘋(píng)果銷(xiāo)量來(lái)自線(xiàn)上渠道。他還為經(jīng)銷(xiāo)商設立電商門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，委托Capillary Technologies負責后端服務(wù)。但銷(xiāo)售渠道的改變，波及到了蘋(píng)果的部分線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。他們開(kāi)始抱怨，在Kaul卸任后，繼任者M(jìn)ichel Coulomb扭轉了整個(gè)銷(xiāo)售策略。

2017年第二季度印度線(xiàn)上高端手機市場(chǎng)份額

與此同時(shí)，Kaul的愿景終于在今年早些時(shí)候實(shí)現了，一些經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)站終于在5月上線(xiàn)。大約有12名經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上線(xiàn)，但其中只有4-5家相對較好。知情人士稱(chēng)，這些門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的銷(xiāo)售總額只有5千萬(wàn)盧比(合71.6萬(wàn)美元)。即便如此，在線(xiàn)銷(xiāo)售策略仍然沒(méi)有確定。

在Flipkart的大型折扣活動(dòng)“Big Billion Day sale”期間，他們可以提供iPhone折扣，但是經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )卻不行。和被渠道合作主管牢牢把控的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商不同，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的團隊來(lái)監控電商。

”還是缺乏對在線(xiàn)銷(xiāo)售的信心和迫切態(tài)度”，行業(yè)領(lǐng)先的零售公司的一位高管表示。

蘋(píng)果是從線(xiàn)下發(fā)跡的，雖然線(xiàn)上相對空白，但只要把握好線(xiàn)下渠道就沒(méi)問(wèn)題。眾所周知蘋(píng)果非常重視零售。一個(gè)分銷(xiāo)商的知情人稱(chēng)，銷(xiāo)售方面，蘋(píng)果仍然非常倚重線(xiàn)下渠道。但自從Coulomb 取代Kaul之后，情況發(fā)生了變化。

Coulomb是一個(gè)出生于法國的蘋(píng)果支持者，自從來(lái)到印度接替Sanjay Kau的工作，他一直努力發(fā)揮作用。他一心想減少分銷(xiāo)商的數量，一開(kāi)始從原先的五個(gè)收縮為三個(gè)。到2019年2月底，將只剩下Ingram Micro 和Redington兩個(gè)分銷(xiāo)商。此前的第三個(gè)分銷(xiāo)商Rashi Peripherals就這樣被砍掉了。

Coulomb對分銷(xiāo)商不滿(mǎn)，他覺(jué)得分銷(xiāo)商總想控制銷(xiāo)售，并且他認為過(guò)多的分銷(xiāo)商會(huì )導致品牌價(jià)值的稀釋。從本質(zhì)上講，分銷(xiāo)商經(jīng)常大量囤貨以實(shí)現銷(xiāo)售目標，導致網(wǎng)上折扣泛濫，知情人士解釋道。

對線(xiàn)上銷(xiāo)售缺乏興趣以及蘋(píng)果傳統線(xiàn)下零售生態(tài)系統的運轉不良，都對蘋(píng)果的市場(chǎng)份額產(chǎn)生了不利影響。

運營(yíng)商的生態(tài)狙擊

Coulomb并非無(wú)緣無(wú)故拆掉蘋(píng)果的印度分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，他另有打算。這個(gè)想法源于在美國的經(jīng)歷，他想仿照美國實(shí)行運營(yíng)商模式。一位知情人士早前提到，在運營(yíng)商模式下，電信運營(yíng)商先為手機買(mǎi)單，之后每個(gè)月以通話(huà)費和流量費的形式從客戶(hù)那里回收墊款。這次重心轉變發(fā)生在分銷(xiāo)商擴大代理之際，也使這項業(yè)務(wù)看起來(lái)頗具吸引力。

但是運營(yíng)商策略似乎沒(méi)有奏效。事實(shí)上，專(zhuān)家們也并不看好。Coulomb多次與Airtel和Jio談判，但除了幾個(gè)捆綁計劃之外，毫無(wú)收獲。

在印度運營(yíng)商模式根本無(wú)法實(shí)現，因為印度的通話(huà)費和流量費實(shí)在太便宜了，幾乎是全球最低。如果運營(yíng)商想要收取高額流量費，就會(huì )導致用戶(hù)流失。再加上95%的印度手機用戶(hù)都是預付費用戶(hù)，這就意味著(zhù)他們可以免費更換運營(yíng)商。不像美國，有龐大的后付費用戶(hù)作為基礎。

雖然印度的運營(yíng)商沒(méi)有如Coulomb想象的那樣進(jìn)行手機補貼，但他們的確在智能手機生態(tài)建設方面扮演了關(guān)鍵角色。Jio和Airtel在過(guò)去的幾年中都曾全力建立起各自的生態(tài)系統。

蘋(píng)果設備的生態(tài)系統非常出色，但在印度還沒(méi)有完全發(fā)揮實(shí)力。2015年上線(xiàn)的“Apple Music”擁有相當可觀(guān)的印地語(yǔ)歌曲庫，而在方言?xún)热莘矫鎱s相當落后。在其他音樂(lè )App都免費的時(shí)候，Apple Music采用的卻是付費模式，這使 Apple Music 面臨著(zhù)巨大壓力。

iTunes上也沒(méi)有什么像樣的內容。由于RBI(印度儲備銀行)的數據本地化規范，使 Apple Pay的引入變得復雜，阻力重重。

不僅僅是生態(tài)系統，從分銷(xiāo)商到經(jīng)銷(xiāo)商，都認為蘋(píng)果在印度市場(chǎng)表現得漫不經(jīng)心。缺乏對印度領(lǐng)導層的信任以及拒絕下放更多權力，導致公司的高管流失。最重要的決定都是由美國總部或新加坡的亞太總部承擔，也使得印度市場(chǎng)的具體問(wèn)題無(wú)人過(guò)問(wèn)。

“他們對印度市場(chǎng)的關(guān)注與他們所期待的結果之間存在巨大鴻溝。毫無(wú)疑問(wèn)印度是一個(gè)利潤豐厚的市場(chǎng)，但它并不簡(jiǎn)單。” 一位關(guān)注蘋(píng)果動(dòng)態(tài)的業(yè)內人士透露。如果蘋(píng)果要取得成功，就需要加倍努力，而不能總是徘徊在邊緣。

“蒂姆(庫克)應該對印度市場(chǎng)的未來(lái)有所期待，但總部的人們似乎并不買(mǎi)賬。對他們來(lái)說(shuō)，眼前更重要，但深耕印度市場(chǎng)卻并非朝夕之功。”一位不愿透露姓名的知情人士表示。要想獲得圓滿(mǎn)的結局，蘋(píng)果還有許多工作要做。