看似荒蕪之地，往往可以爆發(fā)出強(qiáng)大的能量，世界每天都是新的，關(guān)鍵是你能否以發(fā)展的眼光看待生意與未來(lái)。

提到非洲，你會(huì)想到什么?戰(zhàn)亂、貧窮、饑餓，還是趙忠祥在《動(dòng)物世界》里的那句“馬賽馬拉大草原雨季過(guò)后，獅子俯臥在草叢中，等待著最佳的捕獵時(shí)機(jī)”?

這是多數(shù)人眼中的非洲，荒蕪、野性，充滿危險(xiǎn)。但對(duì)于闖蕩非洲的中國(guó)商人來(lái)說(shuō)，這片古老的大陸卻是另一副面貌——生機(jī)勃勃，遍地是財(cái)富。

修橋筑路、投資建廠、開(kāi)超市、賣手機(jī)，越來(lái)越多的中國(guó)商人淘金非洲。但與這些從事傳統(tǒng)貿(mào)易的商人不同，湖南小伙楊濤在非洲竟然把電商做得風(fēng)聲水起。他所創(chuàng)辦的B2C電商平臺(tái)Kilimall，經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，已成為東非地區(qū)的電商領(lǐng)先者。

生意背后是看不見(jiàn)的博弈，楊濤說(shuō)，這是一場(chǎng)華麗的冒險(xiǎn)。

你好，Africa

在非洲做電商，有沒(méi)有搞錯(cuò)？

楊濤最初萌生這個(gè)想法的時(shí)候，身邊的朋友并不理解。畢竟，在大多數(shù)人的認(rèn)知中，非洲不但基礎(chǔ)設(shè)施落后，消費(fèi)水平低，而且還是互聯(lián)網(wǎng)荒漠。這樣一個(gè)地方，搞電商哪有什么出路。這種認(rèn)知并沒(méi)有錯(cuò)，但那是七、八年前。

早在2012年，楊濤就作為華為員工被派往肯尼亞，負(fù)責(zé)華為在非洲的手機(jī)錢包項(xiàng)目，幫助當(dāng)?shù)仉娦胚\(yùn)營(yíng)商建立移動(dòng)支付系統(tǒng)。在此之前，楊濤也曾在毛里求斯待過(guò)一段時(shí)間，陽(yáng)光、海灘、頂級(jí)酒店，他以為整個(gè)非洲都跟毛里求斯一樣。后來(lái)去了肯尼亞，楊濤看到的卻是另一個(gè)非洲——集市上頭頂貨物的小商販來(lái)來(lái)往往，骯臟破敗的貧民窟與豪宅林立的富人區(qū)往往只有一街之隔。

近年來(lái)，整個(gè)非洲經(jīng)濟(jì)處于蓬勃向上的階段，特別是肯尼亞、埃塞俄比亞等國(guó)家所在的東非地區(qū)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率平均保持在5%至8%之間。但非洲大多數(shù)國(guó)家的商貿(mào)零售體系比較落后，以至于楊濤在當(dāng)?shù)厣钯?gòu)物的體驗(yàn)非常糟糕。

這種“糟糕”直接促使了楊濤做電商的想法。

事實(shí)上，楊濤在非洲購(gòu)物主要面臨兩大痛點(diǎn)：第一，商品單一，可選擇性非常少。有一次他去尼日利亞首都拉各斯的一家超市買雨傘，逛了一圈發(fā)現(xiàn)整個(gè)超市只有一種雨傘，而且雨傘上面還印著這家超市的Logo。第二，商品價(jià)格昂貴，許多消費(fèi)品零售價(jià)是中國(guó)的數(shù)倍。楊濤舉例，一副投影儀用的幕布，在國(guó)內(nèi)兩百多元就能買到，而在烏干達(dá)要賣3 000多元。

究其原因，非洲的工業(yè)基礎(chǔ)非常薄弱，很多國(guó)家只能生產(chǎn)一些初級(jí)工業(yè)品，主要依靠出口原材料來(lái)?yè)Q取工業(yè)制成品和消費(fèi)品，因此商品匱乏，物價(jià)昂貴。但傳統(tǒng)貿(mào)易似乎又很難解決這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)?shù)亟?jīng)銷商不可能把所有商品搬到非洲去。

楊濤想到了電商，對(duì)于可行性，他進(jìn)行了逐一分析。

首先，非洲有超過(guò)12億人口，網(wǎng)民接近4億人，但他們直接跳過(guò)了寬帶階段，進(jìn)入到3G、4G階段;其次，非洲智能手機(jī)占有率為30%，但功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的速度非?？?，并且非洲的移動(dòng)支付非常普及，尤其是東非地區(qū)的一些國(guó)家，移動(dòng)支付滲透率超過(guò)了50%。更為重要的是，彼時(shí)雖然非洲電商發(fā)展迅速，但并沒(méi)有出現(xiàn)B2C巨頭公司，電商創(chuàng)業(yè)依然有相對(duì)較長(zhǎng)的窗口期。

說(shuō)干就干，2014年楊濤從華為離職，在肯尼亞首都內(nèi)羅畢的一棟小樓里創(chuàng)辦B2C電商平臺(tái)Kilimall。這個(gè)名字取自海明威的小說(shuō)《乞力馬扎羅的雪》，而乞力馬扎羅山是非洲海拔最高的山脈。

乞力馬扎羅的雪

肯尼亞有4800萬(wàn)人口，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)1900萬(wàn)，為總?cè)丝诘?0%，互聯(lián)網(wǎng)滲透率位于非洲第二。對(duì)于楊濤而言，這顯然是一個(gè)利于Kilimall起步的市場(chǎng)。

在成功把表弟“忽悠”到肯尼亞，并在當(dāng)?shù)卣辛?個(gè)大學(xué)生之后，Kilimall就正式上線運(yùn)營(yíng)了。與其他跨境電商平臺(tái)不同的是，Kilimall一開(kāi)始就定位為非洲本土電商，因此楊濤前期主要以肯尼亞本地招商為主，將產(chǎn)品賣給C端消費(fèi)者。為什么不直接招募國(guó)內(nèi)成熟商家，把中國(guó)商品賣到非洲?

楊濤有自己的理由。如果平臺(tái)運(yùn)營(yíng)初期就通過(guò)中國(guó)成熟供應(yīng)鏈賣貨，雖然省力不少，但畢竟鏈路長(zhǎng)、物流慢，在非洲脆弱的商業(yè)信任環(huán)境里很難脫穎而出。

“只有快速交付，多次交易才能產(chǎn)生更深的信任”，于是，楊濤首先以本地商家為突破口，Kilimall一方面幫助商家做電商代運(yùn)營(yíng)和訂單派送;另一方面發(fā)掘肯尼亞當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)供應(yīng)鏈，幫助他們“觸網(wǎng)”。一年時(shí)間不到，Kilimall就在肯尼亞聚攏了500多個(gè)商家，商品涉及電視、手機(jī)、日化用品等。

在獲取C端消費(fèi)者方面，Kilimall與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作，在手機(jī)支付系統(tǒng)中進(jìn)行推廣，利用臉書(shū)等社交平臺(tái)曝光品牌，甚至通過(guò)刷墻、發(fā)傳單等“簡(jiǎn)單粗暴”的地推方式“亮相”于肯尼亞的大街小巷。很快，容易接受新鮮事物的肯尼亞年輕消費(fèi)者，就開(kāi)始在Kilimall購(gòu)物。

直到苦心經(jīng)營(yíng)一年之后，Kilimall在肯尼亞已做出了一個(gè)商家和消費(fèi)者的“小循環(huán)”，楊濤才開(kāi)始面向中國(guó)國(guó)內(nèi)招商，以滿足非洲消費(fèi)者的“海外購(gòu)”需求。

但在非洲，要想真正把電商平臺(tái)運(yùn)作起來(lái)是一件很困難的事。這里沒(méi)有“四通一達(dá)”，同城物流通常需要3到7天;由于買賣雙方的互信度差，當(dāng)?shù)仉娚毯芏嗖扇∝浀礁犊畹姆绞?，但最大的風(fēng)險(xiǎn)是貨到之后消費(fèi)者反悔退貨，或者快遞員收錢后卷款跑路。

為此，楊濤的解決辦法是——自建物流體系和在線支付。在物流方面，Kilimall自建倉(cāng)庫(kù)，并采取自營(yíng)物流與第三方相結(jié)合的配送方式，在核心城市基本實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)庫(kù)方圓50千米范圍內(nèi)的當(dāng)日達(dá)，稍遠(yuǎn)的地方也能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。對(duì)此楊濤頗為自豪，“Kilimall是非洲首個(gè)實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)的電商平臺(tái)。”

在支付方面，Kilimall只支持在線支付，不但保證了貨款安全，也把退貨率降到了2%以內(nèi)，這個(gè)比例不到其他本土電商的十分之一。“提前在線付款，他們就會(huì)耐心等待收貨”。楊濤告訴記者，非洲消費(fèi)者的現(xiàn)金管理意識(shí)很差，到貨時(shí)間越遲，手里就越容易沒(méi)錢。

在肯尼亞站穩(wěn)腳跟之后，2016年Kilimall相繼進(jìn)軍烏干達(dá)和尼日利亞，覆蓋近2.8億人口，接近非洲總?cè)丝跀?shù)的四分之一。當(dāng)年“黑色星期五”促銷活動(dòng)期間，Kilimall全天成交上萬(wàn)個(gè)訂單，賣出了數(shù)萬(wàn)件商品。

憑借在非洲的出色發(fā)展，2017年，Kilimall獲得了安賜資本1 000萬(wàn)美元的A輪融資。

士兵、談判專家和非洲媽媽

如同每一個(gè)新興市場(chǎng)一樣，生機(jī)勃勃的背后，總是隱藏著不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，甚至是驚心動(dòng)魄。

有一次，某個(gè)官員對(duì)在Kilimall購(gòu)買的商品不滿意，又沒(méi)能及時(shí)申請(qǐng)到退貨、退款，于是憤怒地帶著一隊(duì)荷槍實(shí)彈的士兵到公司示威。楊濤與對(duì)方反復(fù)溝通交流，并當(dāng)場(chǎng)為其辦理了退款，對(duì)方才肯罷休。

Kilimall早期的買家當(dāng)中，很大一部分是非洲的有錢人和政府公務(wù)員，在當(dāng)?shù)赜袡?quán)有勢(shì)，稍有工作失誤或者溝通上的誤會(huì)，就容易造成險(xiǎn)情。“買家直接帶著警察和律師上門是常有的事，我們一定要充分了解當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣和行事作風(fēng)，冷靜、果敢地去處理糾紛。”

本地員工的管理也一度讓楊濤頭疼。隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，Kilimall本地團(tuán)隊(duì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，由于文化習(xí)俗和管理方式的差異，中國(guó)員工和非洲員工之間的摩擦越來(lái)越多。

楊濤清楚地記得這樣一個(gè)場(chǎng)景：有一個(gè)非洲本地員工上班遲到，中方管理人員罰了對(duì)方5塊錢，這在國(guó)內(nèi)本是一件正常的考勤，沒(méi)想到對(duì)方卻非常憤怒，不僅自己要馬上辭職，還鼓動(dòng)其他非洲員工一起辭職。更讓楊濤措手不及的是，這些本地員工還向政府舉報(bào)，詆毀中國(guó)公司不尊重非洲員工，觸犯法律。

接下來(lái)幾天，各路人馬紛紛上門調(diào)查，當(dāng)?shù)鼐炀稚踔涟阉兄袊?guó)員工帶走，只留下楊濤一個(gè)人留在辦公室。幾經(jīng)周折，楊濤在交了罰款之后，才平息了此事。“創(chuàng)辦Kilimall的頭一年，我?guī)缀趺恐芏家ゾ炀謸迫?，直到學(xué)會(huì)了與當(dāng)?shù)卣蚪坏馈?rdquo;

痛定思痛，楊濤反而下定決心培養(yǎng)一支優(yōu)秀的本土管理團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮本地員工的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)。為此，楊濤學(xué)習(xí)了許多“跨文化管理”知識(shí)，一方面大力培養(yǎng)當(dāng)?shù)毓芾砣瞬?，在工作協(xié)同中充分尊重本地員工的習(xí)慣和利益，另一方面努力向非洲員工傳遞公司的價(jià)值觀，讓大家建立共同的目標(biāo)感。

目前，Kilimall有上百名非洲員工，他們既是服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的主力軍，還扮演了“談判專家”的角色。楊濤舉例，曾經(jīng)有一個(gè)買家收貨之后，發(fā)現(xiàn)少了幾件東西，就帶著家人和鄰居圍堵公司。當(dāng)時(shí)中國(guó)員工如臨大敵，但是非洲員工與對(duì)方聊了一會(huì)，答應(yīng)馬上補(bǔ)貨，大家有說(shuō)有笑，又回到了非洲人平時(shí)友善的狀態(tài)。

“將本土化進(jìn)行到底”，不只是管理的本土化，也是品牌的本土化。為此，Kilimall發(fā)起幫助非洲媽媽創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，為當(dāng)?shù)丶彝ブ鲖D供貨，讓她們?cè)诰€上售賣商品，賺取傭金。楊濤坦言，這些非洲媽媽不僅是Kilimall的分銷渠道，更相當(dāng)于KOL，為品牌本土化起到了很好的推動(dòng)作用。

尋路未來(lái)

6月的一個(gè)上午，中國(guó)上海，彭婕在Kilimall賣出了一件價(jià)值90元的禮服裙。當(dāng)天傍晚，萬(wàn)里之外的烏干達(dá)首都坎帕拉，一位姑娘就收到了這件禮服裙。幾天后，這位烏干達(dá)姑娘就穿著它開(kāi)心地去參加了朋友的婚禮。

彭婕是上海一家外貿(mào)公司的老板，之前她公司的服裝主要通過(guò)跨境電商銷往東南亞。去年2月，彭婕為了拓展非洲市場(chǎng)，選擇入駐Kilimall，目前她每個(gè)月賣到非洲的衣服大約有3 000件，主要涉及休閑裝、職業(yè)裝、禮服等，月均銷售額在30萬(wàn)元左右。彭婕的公司在Kilimall的非洲倉(cāng)備有2 000個(gè)SKU，因此消費(fèi)者下單當(dāng)天就能收到商品。據(jù)彭婕介紹，即便是一些沒(méi)有在非洲倉(cāng)提前備貨的商品，從上海發(fā)貨到Kilimall業(yè)務(wù)輻射國(guó)家，也只需要7到15天。

目前，像彭婕這樣入駐Kilimall的國(guó)內(nèi)商家有近千家，涉及家電、3C、鞋服、箱包、家居、日化等數(shù)十個(gè)品類。

非洲需要中國(guó)商品，中國(guó)商品也需要非洲市場(chǎng)。在楊濤看來(lái)，Kilimall要做的就是修建一條中國(guó)商品通往非洲的“高速鐵路”，把市場(chǎng)供需簡(jiǎn)化成手機(jī)上的一次點(diǎn)擊，降低交易成本，提高交易效率。而在這個(gè)過(guò)程中，Kilimall不光是商品通路，還是品牌營(yíng)銷渠道。

事實(shí)上，Kilimall一直扮演著中國(guó)產(chǎn)品在非洲的推手作用。比如，Kilimall曾幫助傳音旗下手機(jī)品牌infinix策劃了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，從當(dāng)?shù)孛襟w平臺(tái)、路牌廣告到社交平臺(tái)上的病毒式傳播，取得了很好的效果。又比如，Kilimall為另一個(gè)手機(jī)品牌策劃了一場(chǎng)千人規(guī)模的品牌發(fā)布會(huì)，并邀請(qǐng)肯尼亞當(dāng)紅明星參與，整合線上線下傳播渠道，迅速為這個(gè)手機(jī)品牌打開(kāi)了在非洲的知名度。

楊濤說(shuō)，華為、傳音、金立、康佳等手機(jī)品牌都選擇把Kilimall作為線上首發(fā)平臺(tái)，“很多在非洲的中國(guó)商家都是toB的經(jīng)銷商模式，它們不了解非洲消費(fèi)者，也不知道怎么做營(yíng)銷，而Kilimall可以來(lái)做這件事”。目前，Kilimall的盈利模式主要是向B端商家收取平臺(tái)年費(fèi)與品牌合作推廣費(fèi)用。

去年，楊濤在東非進(jìn)行了一次短途旅行，當(dāng)他乘坐的火車行駛在由中國(guó)企業(yè)承建，連接肯尼亞首都內(nèi)羅畢與東非第一大港蒙巴薩的蒙內(nèi)鐵路上時(shí)，楊濤主動(dòng)找本地人交流。結(jié)果他發(fā)現(xiàn)，周圍有7、8名乘客知道Kilimall，其中有5個(gè)乘客曾在上面購(gòu)買過(guò)中國(guó)商品。

生意就這樣改變著中國(guó)與非洲的距離。楊濤感慨，看似荒蕪之地，往往能爆發(fā)出強(qiáng)大的能量，關(guān)鍵是你能否以發(fā)展的眼光看待生意與未來(lái)。

插文鏈接

人口紅利

2017年，非洲人口為12.6億，比2016年凈增3120萬(wàn)。根據(jù)預(yù)測(cè)，非洲人口將在2050年后達(dá)到25億，成為全球人口增長(zhǎng)最快的地區(qū)。其中，10~24歲的人口占比將超過(guò)30%，人口年輕化趨勢(shì)新一步加深。非洲的人口紅利每年能夠創(chuàng)造5 000億美元的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值。

電商大爆發(fā)

據(jù)2016年非洲電子商貿(mào)會(huì)議數(shù)據(jù)顯示，2020年非洲電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)1.4萬(wàn)億美元，2025年，非洲主要國(guó)家市場(chǎng)的電商銷售額約占總零售額的10%，年增長(zhǎng)率將達(dá)40%。除亞馬遜、億貝、阿里速賣通等B2B跨境電商平臺(tái)之外，Jumia、Konga、Kaymu等非洲本土電商平臺(tái)也發(fā)展迅猛，而由中國(guó)公司創(chuàng)辦的Kilimall、KiKUU、Amanbo等電商創(chuàng)業(yè)公司也逐漸站穩(wěn)了腳跟。

私人消費(fèi)、公共基礎(chǔ)設(shè)施投資增加

由于人口特別是中等收入群體(約3.5億)的迅速增加，非洲的私人消費(fèi)大幅增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)年均增長(zhǎng)3.5%，此外，非洲公共基礎(chǔ)設(shè)施投資投入正以每年占GDP3%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年還將繼續(xù)這種態(tài)勢(shì)。

最受歡迎網(wǎng)購(gòu)品類

智能手機(jī)、電子產(chǎn)品、輕工、紡織、服裝、五金、鐘表、床上用品、燈具和家電產(chǎn)品。