看似荒蕪之地，往往可以爆發(fā)出強大的能量，世界每天都是新的，關(guān)鍵是你能否以發(fā)展的眼光看待生意與未來(lái)。

提到非洲，你會(huì )想到什么?戰亂、貧窮、饑餓，還是趙忠祥在《動(dòng)物世界》里的那句“馬賽馬拉大草原雨季過(guò)后，獅子俯臥在草叢中，等待著(zhù)最佳的捕獵時(shí)機”?

這是多數人眼中的非洲，荒蕪、野性，充滿(mǎn)危險。但對于闖蕩非洲的中國商人來(lái)說(shuō)，這片古老的大陸卻是另一副面貌——生機勃勃，遍地是財富。

修橋筑路、投資建廠(chǎng)、開(kāi)超市、賣(mài)手機，越來(lái)越多的中國商人淘金非洲。但與這些從事傳統貿易的商人不同，湖南小伙楊濤在非洲竟然把電商做得風(fēng)聲水起。他所創(chuàng )辦的B2C電商平臺Kilimall，經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，已成為東非地區的電商領(lǐng)先者。

生意背后是看不見(jiàn)的博弈，楊濤說(shuō)，這是一場(chǎng)華麗的冒險。

你好，Africa

在非洲做電商，有沒(méi)有搞錯？

楊濤最初萌生這個(gè)想法的時(shí)候，身邊的朋友并不理解。畢竟，在大多數人的認知中，非洲不但基礎設施落后，消費水平低，而且還是互聯(lián)網(wǎng)荒漠。這樣一個(gè)地方，搞電商哪有什么出路。這種認知并沒(méi)有錯，但那是七、八年前。

早在2012年，楊濤就作為華為員工被派往肯尼亞，負責華為在非洲的手機錢(qián)包項目，幫助當地電信運營(yíng)商建立移動(dòng)支付系統。在此之前，楊濤也曾在毛里求斯待過(guò)一段時(shí)間，陽(yáng)光、海灘、頂級酒店，他以為整個(gè)非洲都跟毛里求斯一樣。后來(lái)去了肯尼亞，楊濤看到的卻是另一個(gè)非洲——集市上頭頂貨物的小商販來(lái)來(lái)往往，骯臟破敗的貧民窟與豪宅林立的富人區往往只有一街之隔。

近年來(lái)，整個(gè)非洲經(jīng)濟處于蓬勃向上的階段，特別是肯尼亞、埃塞俄比亞等國家所在的東非地區，經(jīng)濟增長(cháng)率平均保持在5%至8%之間。但非洲大多數國家的商貿零售體系比較落后，以至于楊濤在當地生活購物的體驗非常糟糕。

這種“糟糕”直接促使了楊濤做電商的想法。

事實(shí)上，楊濤在非洲購物主要面臨兩大痛點(diǎn)：第一，商品單一，可選擇性非常少。有一次他去尼日利亞首都拉各斯的一家超市買(mǎi)雨傘，逛了一圈發(fā)現整個(gè)超市只有一種雨傘，而且雨傘上面還印著(zhù)這家超市的Logo。第二，商品價(jià)格昂貴，許多消費品零售價(jià)是中國的數倍。楊濤舉例，一副投影儀用的幕布，在國內兩百多元就能買(mǎi)到，而在烏干達要賣(mài)3 000多元。

究其原因，非洲的工業(yè)基礎非常薄弱，很多國家只能生產(chǎn)一些初級工業(yè)品，主要依靠出口原材料來(lái)?yè)Q取工業(yè)制成品和消費品，因此商品匱乏，物價(jià)昂貴。但傳統貿易似乎又很難解決這個(gè)問(wèn)題，因為當地經(jīng)銷(xiāo)商不可能把所有商品搬到非洲去。

楊濤想到了電商，對于可行性，他進(jìn)行了逐一分析。

首先，非洲有超過(guò)12億人口，網(wǎng)民接近4億人，但他們直接跳過(guò)了寬帶階段，進(jìn)入到3G、4G階段;其次，非洲智能手機占有率為30%，但功能機轉智能機的速度非?？?，并且非洲的移動(dòng)支付非常普及，尤其是東非地區的一些國家，移動(dòng)支付滲透率超過(guò)了50%。更為重要的是，彼時(shí)雖然非洲電商發(fā)展迅速，但并沒(méi)有出現B2C巨頭公司，電商創(chuàng )業(yè)依然有相對較長(cháng)的窗口期。

說(shuō)干就干，2014年楊濤從華為離職，在肯尼亞首都內羅畢的一棟小樓里創(chuàng )辦B2C電商平臺Kilimall。這個(gè)名字取自海明威的小說(shuō)《乞力馬扎羅的雪》，而乞力馬扎羅山是非洲海拔最高的山脈。

乞力馬扎羅的雪

肯尼亞有4800萬(wàn)人口，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)超過(guò)1900萬(wàn)，為總人口的40%，互聯(lián)網(wǎng)滲透率位于非洲第二。對于楊濤而言，這顯然是一個(gè)利于Kilimall起步的市場(chǎng)。

在成功把表弟“忽悠”到肯尼亞，并在當地招了5個(gè)大學(xué)生之后，Kilimall就正式上線(xiàn)運營(yíng)了。與其他跨境電商平臺不同的是，Kilimall一開(kāi)始就定位為非洲本土電商，因此楊濤前期主要以肯尼亞本地招商為主，將產(chǎn)品賣(mài)給C端消費者。為什么不直接招募國內成熟商家，把中國商品賣(mài)到非洲?

楊濤有自己的理由。如果平臺運營(yíng)初期就通過(guò)中國成熟供應鏈賣(mài)貨，雖然省力不少，但畢竟鏈路長(cháng)、物流慢，在非洲脆弱的商業(yè)信任環(huán)境里很難脫穎而出。

“只有快速交付，多次交易才能產(chǎn)生更深的信任”，于是，楊濤首先以本地商家為突破口，Kilimall一方面幫助商家做電商代運營(yíng)和訂單派送;另一方面發(fā)掘肯尼亞當地的中國供應鏈，幫助他們“觸網(wǎng)”。一年時(shí)間不到，Kilimall就在肯尼亞聚攏了500多個(gè)商家，商品涉及電視、手機、日化用品等。

在獲取C端消費者方面，Kilimall與當地運營(yíng)商合作，在手機支付系統中進(jìn)行推廣，利用臉書(shū)等社交平臺曝光品牌，甚至通過(guò)刷墻、發(fā)傳單等“簡(jiǎn)單粗暴”的地推方式“亮相”于肯尼亞的大街小巷。很快，容易接受新鮮事物的肯尼亞年輕消費者，就開(kāi)始在Kilimall購物。

直到苦心經(jīng)營(yíng)一年之后，Kilimall在肯尼亞已做出了一個(gè)商家和消費者的“小循環(huán)”，楊濤才開(kāi)始面向中國國內招商，以滿(mǎn)足非洲消費者的“海外購”需求。

但在非洲，要想真正把電商平臺運作起來(lái)是一件很困難的事。這里沒(méi)有“四通一達”，同城物流通常需要3到7天;由于買(mǎi)賣(mài)雙方的互信度差，當地電商很多采取貨到付款的方式，但最大的風(fēng)險是貨到之后消費者反悔退貨，或者快遞員收錢(qián)后卷款跑路。

為此，楊濤的解決辦法是——自建物流體系和在線(xiàn)支付。在物流方面，Kilimall自建倉庫，并采取自營(yíng)物流與第三方相結合的配送方式，在核心城市基本實(shí)現了倉庫方圓50千米范圍內的當日達，稍遠的地方也能實(shí)現次日達。對此楊濤頗為自豪，“Kilimall是非洲首個(gè)實(shí)現當日達的電商平臺。”

在支付方面，Kilimall只支持在線(xiàn)支付，不但保證了貨款安全，也把退貨率降到了2%以?xún)?，這個(gè)比例不到其他本土電商的十分之一。“提前在線(xiàn)付款，他們就會(huì )耐心等待收貨”。楊濤告訴記者，非洲消費者的現金管理意識很差，到貨時(shí)間越遲，手里就越容易沒(méi)錢(qián)。

在肯尼亞站穩腳跟之后，2016年Kilimall相繼進(jìn)軍烏干達和尼日利亞，覆蓋近2.8億人口，接近非洲總人口數的四分之一。當年“黑色星期五”促銷(xiāo)活動(dòng)期間，Kilimall全天成交上萬(wàn)個(gè)訂單，賣(mài)出了數萬(wàn)件商品。

憑借在非洲的出色發(fā)展，2017年，Kilimall獲得了安賜資本1 000萬(wàn)美元的A輪融資。

士兵、談判專(zhuān)家和非洲媽媽

如同每一個(gè)新興市場(chǎng)一樣，生機勃勃的背后，總是隱藏著(zhù)不可預知的風(fēng)險，甚至是驚心動(dòng)魄。

有一次，某個(gè)官員對在Kilimall購買(mǎi)的商品不滿(mǎn)意，又沒(méi)能及時(shí)申請到退貨、退款，于是憤怒地帶著(zhù)一隊荷槍實(shí)彈的士兵到公司示威。楊濤與對方反復溝通交流，并當場(chǎng)為其辦理了退款，對方才肯罷休。

Kilimall早期的買(mǎi)家當中，很大一部分是非洲的有錢(qián)人和政府公務(wù)員，在當地有權有勢，稍有工作失誤或者溝通上的誤會(huì )，就容易造成險情。“買(mǎi)家直接帶著(zhù)警察和律師上門(mén)是常有的事，我們一定要充分了解當地人的消費習慣和行事作風(fēng)，冷靜、果敢地去處理糾紛。”

本地員工的管理也一度讓楊濤頭疼。隨著(zhù)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，Kilimall本地團隊規模不斷擴大，由于文化習俗和管理方式的差異，中國員工和非洲員工之間的摩擦越來(lái)越多。

楊濤清楚地記得這樣一個(gè)場(chǎng)景：有一個(gè)非洲本地員工上班遲到，中方管理人員罰了對方5塊錢(qián)，這在國內本是一件正常的考勤，沒(méi)想到對方卻非常憤怒，不僅自己要馬上辭職，還鼓動(dòng)其他非洲員工一起辭職。更讓楊濤措手不及的是，這些本地員工還向政府舉報，詆毀中國公司不尊重非洲員工，觸犯法律。

接下來(lái)幾天，各路人馬紛紛上門(mén)調查，當地警察局甚至把所有中國員工帶走，只留下楊濤一個(gè)人留在辦公室。幾經(jīng)周折，楊濤在交了罰款之后，才平息了此事。“創(chuàng )辦Kilimall的頭一年，我幾乎每周都要去警察局撈人，直到學(xué)會(huì )了與當地政府打交道。”

痛定思痛，楊濤反而下定決心培養一支優(yōu)秀的本土管理團隊，發(fā)揮本地員工的特長(cháng)和優(yōu)勢。為此，楊濤學(xué)習了許多“跨文化管理”知識，一方面大力培養當地管理人才，在工作協(xié)同中充分尊重本地員工的習慣和利益，另一方面努力向非洲員工傳遞公司的價(jià)值觀(guān)，讓大家建立共同的目標感。

目前，Kilimall有上百名非洲員工，他們既是服務(wù)當地消費者的主力軍，還扮演了“談判專(zhuān)家”的角色。楊濤舉例，曾經(jīng)有一個(gè)買(mǎi)家收貨之后，發(fā)現少了幾件東西，就帶著(zhù)家人和鄰居圍堵公司。當時(shí)中國員工如臨大敵，但是非洲員工與對方聊了一會(huì )，答應馬上補貨，大家有說(shuō)有笑，又回到了非洲人平時(shí)友善的狀態(tài)。

“將本土化進(jìn)行到底”，不只是管理的本土化，也是品牌的本土化。為此，Kilimall發(fā)起幫助非洲媽媽創(chuàng )業(yè)活動(dòng)，為當地家庭主婦供貨，讓她們在線(xiàn)上售賣(mài)商品，賺取傭金。楊濤坦言，這些非洲媽媽不僅是Kilimall的分銷(xiāo)渠道，更相當于KOL，為品牌本土化起到了很好的推動(dòng)作用。

尋路未來(lái)

6月的一個(gè)上午，中國上海，彭婕在Kilimall賣(mài)出了一件價(jià)值90元的禮服裙。當天傍晚，萬(wàn)里之外的烏干達首都坎帕拉，一位姑娘就收到了這件禮服裙。幾天后，這位烏干達姑娘就穿著(zhù)它開(kāi)心地去參加了朋友的婚禮。

彭婕是上海一家外貿公司的老板，之前她公司的服裝主要通過(guò)跨境電商銷(xiāo)往東南亞。去年2月，彭婕為了拓展非洲市場(chǎng)，選擇入駐Kilimall，目前她每個(gè)月賣(mài)到非洲的衣服大約有3 000件，主要涉及休閑裝、職業(yè)裝、禮服等，月均銷(xiāo)售額在30萬(wàn)元左右。彭婕的公司在Kilimall的非洲倉備有2 000個(gè)SKU，因此消費者下單當天就能收到商品。據彭婕介紹，即便是一些沒(méi)有在非洲倉提前備貨的商品，從上海發(fā)貨到Kilimall業(yè)務(wù)輻射國家，也只需要7到15天。

目前，像彭婕這樣入駐Kilimall的國內商家有近千家，涉及家電、3C、鞋服、箱包、家居、日化等數十個(gè)品類(lèi)。

非洲需要中國商品，中國商品也需要非洲市場(chǎng)。在楊濤看來(lái)，Kilimall要做的就是修建一條中國商品通往非洲的“高速鐵路”，把市場(chǎng)供需簡(jiǎn)化成手機上的一次點(diǎn)擊，降低交易成本，提高交易效率。而在這個(gè)過(guò)程中，Kilimall不光是商品通路，還是品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道。

事實(shí)上，Kilimall一直扮演著(zhù)中國產(chǎn)品在非洲的推手作用。比如，Kilimall曾幫助傳音旗下手機品牌infinix策劃了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從當地媒體平臺、路牌廣告到社交平臺上的病毒式傳播，取得了很好的效果。又比如，Kilimall為另一個(gè)手機品牌策劃了一場(chǎng)千人規模的品牌發(fā)布會(huì )，并邀請肯尼亞當紅明星參與，整合線(xiàn)上線(xiàn)下傳播渠道，迅速為這個(gè)手機品牌打開(kāi)了在非洲的知名度。

楊濤說(shuō)，華為、傳音、金立、康佳等手機品牌都選擇把Kilimall作為線(xiàn)上首發(fā)平臺，“很多在非洲的中國商家都是toB的經(jīng)銷(xiāo)商模式，它們不了解非洲消費者，也不知道怎么做營(yíng)銷(xiāo)，而Kilimall可以來(lái)做這件事”。目前，Kilimall的盈利模式主要是向B端商家收取平臺年費與品牌合作推廣費用。

去年，楊濤在東非進(jìn)行了一次短途旅行，當他乘坐的火車(chē)行駛在由中國企業(yè)承建，連接肯尼亞首都內羅畢與東非第一大港蒙巴薩的蒙內鐵路上時(shí)，楊濤主動(dòng)找本地人交流。結果他發(fā)現，周?chē)?、8名乘客知道Kilimall，其中有5個(gè)乘客曾在上面購買(mǎi)過(guò)中國商品。

生意就這樣改變著(zhù)中國與非洲的距離。楊濤感慨，看似荒蕪之地，往往能爆發(fā)出強大的能量，關(guān)鍵是你能否以發(fā)展的眼光看待生意與未來(lái)。

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人口紅利

2017年，非洲人口為12.6億，比2016年凈增3120萬(wàn)。根據預測，非洲人口將在2050年后達到25億，成為全球人口增長(cháng)最快的地區。其中，10~24歲的人口占比將超過(guò)30%，人口年輕化趨勢新一步加深。非洲的人口紅利每年能夠創(chuàng )造5 000億美元的經(jīng)濟產(chǎn)值。

電商大爆發(fā)

據2016年非洲電子商貿會(huì )議數據顯示，2020年非洲電商市場(chǎng)規模預計將達1.4萬(wàn)億美元，2025年，非洲主要國家市場(chǎng)的電商銷(xiāo)售額約占總零售額的10%，年增長(cháng)率將達40%。除亞馬遜、億貝、阿里速賣(mài)通等B2B跨境電商平臺之外，Jumia、Konga、Kaymu等非洲本土電商平臺也發(fā)展迅猛，而由中國公司創(chuàng )辦的Kilimall、KiKUU、Amanbo等電商創(chuàng )業(yè)公司也逐漸站穩了腳跟。

私人消費、公共基礎設施投資增加

由于人口特別是中等收入群體(約3.5億)的迅速增加，非洲的私人消費大幅增長(cháng)。預計年均增長(cháng)3.5%，此外，非洲公共基礎設施投資投入正以每年占GDP3%的速度增長(cháng)，預計未來(lái)5年還將繼續這種態(tài)勢。

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