我得到這份工作邀約時(shí)，是在四年前一個(gè)周日的下午，我接到了我老板的電話(huà)，他告訴我，全球CEO雷富禮先生（A.G.Lafley）（現(xiàn)已退休）將給我打電話(huà)，他會(huì)給我提供一份在中國(guó)的工作。不過(guò)，除非我接受這份工作，否則他是不會(huì)撥通電話(huà)的。這情形有點(diǎn)像是相親機(jī)構(gòu)在問(wèn)我是否愿意趕赴一場(chǎng)約會(huì)。

寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思

其實(shí)，當(dāng)時(shí)在寶潔中國(guó)工作的一些人曾經(jīng)有過(guò)俄羅斯的工作經(jīng)歷，而我也曾在莫斯科工作過(guò)（之前，馬睿思在莫斯科擔(dān)任過(guò)寶潔東歐區(qū)副總裁），這讓我在一個(gè)小時(shí)內(nèi)就做了決定。我對(duì)快速發(fā)展的市場(chǎng)充滿(mǎn)熱情，我愿意在這樣的一個(gè)地方工作。我不想把中國(guó)稱(chēng)為發(fā)展中市場(chǎng)，因?yàn)樗歉叨劝l(fā)達(dá)的。我一直認(rèn)為中國(guó)是世界上最令人興奮的市場(chǎng)，它在很多方面處于領(lǐng)先位置，這是非常獨(dú)特和不尋常的。而且，作為領(lǐng)導(dǎo)者，你會(huì)想在一定程度上擁有自治權(quán)的地方工作，我在這里能產(chǎn)生影響。中國(guó)離寶潔總部辛辛那提很遠(yuǎn)，我的老板在一萬(wàn)三千英里之外的地方。所以，對(duì)于做老板來(lái)說(shuō)，中國(guó)是個(gè)好地方，在這里我可以作為一名“迷你CEO”掌舵公司。

我于1987年在英國(guó)加入寶潔公司，至今已有31年時(shí)間。我在西歐、東歐、中東和非洲等不同區(qū)域市場(chǎng)工作過(guò)，每個(gè)地方都有各自的特點(diǎn)。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，發(fā)展速度是這個(gè)國(guó)家的顯著差異。消費(fèi)者在快速變化，消費(fèi)者非常數(shù)字化。零售環(huán)境的變化速度也很快，從初級(jí)、傳統(tǒng)的小店到世界上最先進(jìn)的零售商，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜程度之高、變化速度之快、波及范圍之廣，對(duì)我來(lái)說(shuō)可能是最大的挑戰(zhàn)。

重新認(rèn)識(shí)中國(guó)消費(fèi)者

在來(lái)中國(guó)之前，我試圖對(duì)業(yè)務(wù)做些判斷。我們是中國(guó)最大的消費(fèi)品公司，在過(guò)去的12個(gè)月中，95%的中國(guó)消費(fèi)者用完至少一種我們的產(chǎn)品。75%的消費(fèi)者使用了三種產(chǎn)品。在中國(guó)，寶潔是一家真正的大公司，我們進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)30年了，我們已經(jīng)取得了巨大成功。

然而，最近幾年，我們沒(méi)有充分理解消費(fèi)者，也沒(méi)有做到隨消費(fèi)者而動(dòng)。也就是說(shuō)，過(guò)去我們傾向于認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家，并把它看作是亞洲市場(chǎng)的一部分。因此，我們把寶潔為其他亞洲發(fā)展中國(guó)家開(kāi)發(fā)的技術(shù)和產(chǎn)品帶到中國(guó)，然后再應(yīng)用到中國(guó)市場(chǎng)之中。

后來(lái)我們意識(shí)到，消費(fèi)者實(shí)際上在尋找高端產(chǎn)品，我們所有類(lèi)別產(chǎn)品所在市場(chǎng)都呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。然而，過(guò)去我們沒(méi)能提供正確的創(chuàng)新，消費(fèi)者想要高端創(chuàng)新，而我們高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額卻在下降。我們沒(méi)有足夠能力為以電商為代表的新興渠道提供支持，我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上的支出也不夠均衡，這帶來(lái)了一些市場(chǎng)進(jìn)入的挑戰(zhàn)，這些導(dǎo)致了我們2016財(cái)年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)下滑。

我們的目標(biāo)是贏得中國(guó)市場(chǎng)，并增加市場(chǎng)份額。我認(rèn)為最重要的是從理解消費(fèi)者開(kāi)始。2015年1月我就任后，第一件事就是與消費(fèi)者交流。我在上面花了很多時(shí)間，前三個(gè)月的每個(gè)周末我都在不同的地方出差，現(xiàn)在依然如此，上個(gè)月我還在云南待了兩天。我也盡可能多地與零售商和員工交流，有時(shí)我還會(huì)跟店里的美容顧問(wèn)聊一聊，從而了解市場(chǎng)上的最新動(dòng)態(tài)，因?yàn)槲业玫降男畔⒉灰欢芊从吵鍪袌?chǎng)的實(shí)際情況。

寶潔的許多產(chǎn)品針對(duì)的是女性，而中國(guó)女性擁有不同的需求和購(gòu)物習(xí)慣，我試圖對(duì)她們的日常生活習(xí)慣有一個(gè)清晰的概念。完成這些工作之后，我才開(kāi)始研究我們的業(yè)務(wù)，看看需要做哪些變化。但首先必須從深入了解消費(fèi)者開(kāi)始。

四項(xiàng)關(guān)鍵轉(zhuǎn)變

在到公司的30天后，我把所有高層領(lǐng)導(dǎo)叫到一個(gè)房間，告訴他們，我認(rèn)為我們必須關(guān)注的四個(gè)重大問(wèn)題——沒(méi)有正確的創(chuàng)新、沒(méi)有在新興渠道投資、渠道費(fèi)用不夠均衡，也沒(méi)有根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)或定制新的市場(chǎng)傳播策略。所以，一切都要從重新聚焦于消費(fèi)者開(kāi)始，我們就這些問(wèn)題達(dá)成一致后，整理出了一份優(yōu)先事項(xiàng)清單。100天后，我把所有中層管理人員聚到一起，我說(shuō)了這些問(wèn)題和解決方案，然后公司召開(kāi)了一個(gè)約有3000人的大型會(huì)議，我以前從未這樣做過(guò)。

我?guī)Ыo公司的是強(qiáng)烈的消費(fèi)者聚焦，我認(rèn)為我設(shè)立了正確的優(yōu)先級(jí)，所以每個(gè)人都很清晰地知道優(yōu)先事項(xiàng)有哪些。在一個(gè)龐大的組織中，你必須定義問(wèn)題所在，明確優(yōu)先事項(xiàng)，確保團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于執(zhí)行它們，這些非常重要。

我們的第一個(gè)改變是要基于消費(fèi)者變化的創(chuàng)新，也就是帶來(lái)更多的高端創(chuàng)新，并確保我們所有的研發(fā)都是針對(duì)消費(fèi)者的?，F(xiàn)在，寶潔在中國(guó)出售的產(chǎn)品中有超過(guò)40%屬于高端、超高端線(xiàn)。我們也開(kāi)始為中國(guó)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并將中國(guó)的研發(fā)部門(mén)作為品牌全球項(xiàng)目的一部分，讓研發(fā)可以專(zhuān)注于中國(guó)并為中國(guó)帶來(lái)創(chuàng)新。現(xiàn)在我們的很多產(chǎn)品是由在北京的中國(guó)研發(fā)人員開(kāi)發(fā)的，他們花了很長(zhǎng)時(shí)間研究和理解各類(lèi)消費(fèi)者。

第二是改變我們與消費(fèi)者的溝通方式。中國(guó)消費(fèi)者是高度數(shù)字化的，他們?cè)谑謾C(jī)上看廣告，具有很強(qiáng)的移動(dòng)性。過(guò)去我們傾向于開(kāi)發(fā)適合電視的廣告，三四年前，我們80%的廣告是在電視上播出的，而現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字是20%，這迫使我們改變過(guò)去傳統(tǒng)的廣告方式。電視仍然很重要，但對(duì)于所有高端產(chǎn)品，它們需要更具有針對(duì)性、并且真實(shí)的品牌故事。所以我們現(xiàn)在更聚焦于社交媒體和自媒體，開(kāi)發(fā)適合這些新環(huán)境的傳播方式。這也意味著我們要做出很大改變，在代理商和各項(xiàng)能力上的改變，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的方式也不得不改變，還有我們的媒體宣傳策略。

第三個(gè)改變是中國(guó)本土市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的開(kāi)發(fā)。過(guò)去，我們傾向于依賴(lài)全球的營(yíng)銷(xiāo)人員，使用他們?yōu)槠放崎_(kāi)發(fā)的全球營(yíng)銷(xiāo)策略。現(xiàn)在，中國(guó)大部分產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略是由中國(guó)人開(kāi)發(fā)的。寶潔的玉蘭油的市場(chǎng)份額連續(xù)多年出現(xiàn)下滑，其全線(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)量也在下降。通過(guò)改變中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，2017年，玉蘭油銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)20%。

最后，我們還想確保自己追隨消費(fèi)者的腳步，并保證在這方面足夠的投入。我們?yōu)殡娚虅?chuàng)建了一個(gè)完整的業(yè)務(wù)部門(mén)，而不是僅僅把它作為一個(gè)渠道進(jìn)行管理，我們?nèi)蚊艘晃环浅ＹY深、副總裁級(jí)別的中國(guó)人擔(dān)任電商部門(mén)的負(fù)責(zé)人。開(kāi)展電商業(yè)務(wù)需要營(yíng)銷(xiāo)、物流、IT的支持，所以我們建立了一個(gè)融合多種職能的團(tuán)隊(duì)，讓我們可以更專(zhuān)注、行動(dòng)速度更快、并且能夠制定專(zhuān)門(mén)的線(xiàn)上溝通策略，甚至是開(kāi)發(fā)電商渠道專(zhuān)用的產(chǎn)品和產(chǎn)品包裝，這是一個(gè)很大的變化。我們還希望通過(guò)電商擴(kuò)大產(chǎn)品組合，引入更多的品牌。我們已經(jīng)帶來(lái)了9個(gè)品牌，其中有4個(gè)洗護(hù)發(fā)品牌，我們現(xiàn)有的7個(gè)洗護(hù)發(fā)品牌也很快會(huì)擴(kuò)展到8個(gè)。當(dāng)然，分銷(xiāo)商仍然非常重要，我們還需要確保公司為所有渠道客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值和充分的收益。

重新贏回中國(guó)消費(fèi)者

我最喜歡的一句關(guān)于中國(guó)的說(shuō)法是，“在中國(guó)，每一件事都很難，但每一件事都有可能。在歐洲，每一件事都很容易，但沒(méi)有一件事有可能。”我認(rèn)為中國(guó)這片土地充滿(mǎn)了可能性，但顯然，做事情不容易。特別是作為一家大型組織的領(lǐng)導(dǎo)者。在跨國(guó)公司工作意味著我必須團(tuán)結(jié)很多人，讓大家朝一個(gè)新方向共同前進(jìn)。

我認(rèn)為，在任何一個(gè)大型組織中，一個(gè)品牌擁有全球范圍的產(chǎn)品項(xiàng)目、技術(shù)和定位支持，是非常高效的。但是，這種方式可能不足以贏得每個(gè)市場(chǎng)，中國(guó)是完全不同的。例如，在嬰兒護(hù)理產(chǎn)品方面，西方母親往往關(guān)注的是紙尿褲是否足夠干爽。但在中國(guó)，許多人家只有一個(gè)嬰兒，而且有很多人照顧嬰兒，他們經(jīng)常會(huì)更換紙尿褲，所以消費(fèi)者更關(guān)注紙尿褲的柔軟度。這意味著，我們必須開(kāi)發(fā)一款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的紙尿褲，它有更柔軟的材料和更好的設(shè)計(jì)。實(shí)際上，紙尿褲的制作非常復(fù)雜和昂貴，這個(gè)改變的投資巨大。所以，介入這類(lèi)事情顯然需要一些討論。當(dāng)然，隨著我們花更多時(shí)間了解消費(fèi)者，我們意識(shí)到這么做是正確的，并且能夠投入資源實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

現(xiàn)在，我們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)更好了。2017財(cái)年我們的業(yè)績(jī)有所回升，2018財(cái)年中國(guó)市場(chǎng)的有機(jī)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)為7%。我們占寶潔全球業(yè)務(wù)不到1/10，但我們的增長(zhǎng)占比超過(guò)了30%，而且大中華區(qū)是增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，我們對(duì)公司的全球增長(zhǎng)有顯著貢獻(xiàn)。寶潔每年都會(huì)發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告，每季度、年度財(cái)報(bào)都在辛辛那提發(fā)布，這一傳統(tǒng)已經(jīng)維持一百多年了。2017年，寶潔首次離開(kāi)美國(guó)，選擇在中國(guó)發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，這是一個(gè)好兆頭。我很高興寶潔中國(guó)在增長(zhǎng)，并且增速更快了。但我認(rèn)為寶潔中國(guó)仍然有很多工作，坦率地說(shuō)，在中國(guó)，你的工作永遠(yuǎn)沒(méi)有完成的時(shí)候，因?yàn)橄M(fèi)者、市場(chǎng)變化之快，總會(huì)有更多的事情要做。

“保持謙遜，了解中國(guó)”

我愛(ài)中國(guó)。我認(rèn)為這是世界上最令人興奮的地方。當(dāng)我退休時(shí)，回顧過(guò)去，我認(rèn)為在中國(guó)的這些年將會(huì)是最令我驕傲的時(shí)光。原因是中國(guó)的速度太快了。中國(guó)人既追求高速發(fā)展又比較務(wù)實(shí)，他們想贏，而且會(huì)盡一切努力獲得勝利，我認(rèn)為中國(guó)的能量和活力是獨(dú)一無(wú)二的。這意味著，從職業(yè)角度看，在這里工作極富挑戰(zhàn)性，但都會(huì)得到回報(bào)，因?yàn)樵谥袊?guó)你可以很快發(fā)揮作用，很快看到行動(dòng)的結(jié)果。所以我非?？春弥袊?guó)。

對(duì)于那些即將來(lái)中國(guó)的高管，我的建議是，要保持謙遜。我對(duì)中國(guó)的領(lǐng)悟是，你待在這里的時(shí)間越長(zhǎng)，你越發(fā)現(xiàn)自己不懂中國(guó)。因此，保持謙遜并且持續(xù)學(xué)習(xí)理解中國(guó)非常重要。我認(rèn)為中國(guó)被外界誤讀了，人們對(duì)中國(guó)持一個(gè)觀點(diǎn)，但卻不知道真實(shí)的中國(guó)，人們不了解中國(guó)有多先進(jìn)，多么具備創(chuàng)業(yè)精神，以及官方對(duì)商業(yè)友好程度有多高，我們得到了很多支持。我曾在很多國(guó)家工作過(guò)，我們從中國(guó)官方獲得的支持比我在世界其他地方得到的都多。人們不清楚這一點(diǎn)，所以他們需要來(lái)到這里，花大量時(shí)間理解消費(fèi)者、客戶(hù)和員工，然后再做決定。我希望他們能帶著一定程度的謙遜和熱情來(lái)到中國(guó)。當(dāng)然還有充沛的精力，因?yàn)槟銈儗?huì)需要它。