對資本市場(chǎng)而言，電商平臺的快速增長(cháng)遠比短期的利潤更重要，但隨著(zhù)電商平臺規模越來(lái)越大，GMV帶給電商的只是規模起點(diǎn)，用戶(hù)價(jià)值的變現還要依賴(lài)于卓越的運營(yíng)能力。

2018年的“雙11”，京東、天貓的銷(xiāo)售總額均再創(chuàng )新高。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，規模一直是最為重要的考量，而經(jīng)營(yíng)用戶(hù)則是這些企業(yè)主要的商業(yè)思維。如小米的米粉經(jīng)濟，阿里、京東的購物節，無(wú)不以壯大用戶(hù)基礎為經(jīng)營(yíng)目標。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，以營(yíng)業(yè)收入和固定資產(chǎn)為主要指標的“世界500強排行榜”，似乎正在失去相關(guān)性。

對資本市場(chǎng)而言，電商平臺的快速增長(cháng)遠比短期的利潤更重要，GMV代表了一個(gè)電商的發(fā)展速度以及競爭力，是衡量企業(yè)增速最核心的指標。隨著(zhù)電商平臺規模越來(lái)越大，馬太效應也日趨明顯。2017年阿里活躍用戶(hù)數6.17億，GMV接近5萬(wàn)億元。京東2017年GMV近1.3萬(wàn)億元，活躍用戶(hù)數接近3億。雖然在中產(chǎn)消費者群體中存在感并不強，但拼多多年度活躍買(mǎi)家也已經(jīng)達到了2.95億。

用戶(hù)數量只是一方面，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng )造最終要依靠提供更好的用戶(hù)體驗。GMV有時(shí)讓人一葉障目，不管是賠是賺只看增速。在增速導向下，拼多多希冀成為真正的電商第三極，與京東、阿里三足鼎立。但2017年拼多多拿下1 400億元GMV，卻累積虧損13億元。這讓人意識到，GMV評價(jià)有幾個(gè)明顯的缺點(diǎn)。

一是增速虛高造成了資本市場(chǎng)估值虛高，并逼迫電商在追逐GMV的道路上“蒙眼狂奔”;二是企業(yè)按各自口徑計算，具體的統計細節有所不同，造成GMV缺乏橫向可比性;三是由于刷單等情況屢見(jiàn)不鮮，履約率常常出現波動(dòng)，使得GMV彈性很大，難以提供穩定的衡量交易規模的標準。

更重要的是，維系相當數量的用戶(hù)規模需要持續提供良好的用戶(hù)體驗，但有時(shí)候兩者之間會(huì )存在沖突。以京東為例，其商業(yè)模式的一大特點(diǎn)，是以自營(yíng)業(yè)務(wù)贏(yíng)得口碑吸引用戶(hù)，然后從第三方賣(mài)家賺利潤并沖高GMV帶動(dòng)估值上升。但提升第三方賣(mài)家占比就有弱化消費者體驗的風(fēng)險。

如果第三方賣(mài)家GMV占比過(guò)高，京東引以為豪的“次日達”物流服務(wù)難免會(huì )受到影響。當前，京東的估值正處于從“看增速”向“看利潤”轉換的關(guān)口，同時(shí)也面臨著(zhù)評價(jià)指標體系切換的難題。因此，電商企業(yè)在規模增長(cháng)的同時(shí)，需提供優(yōu)勢產(chǎn)品和服務(wù)，不斷改善客戶(hù)對產(chǎn)品的使用體驗。

然而客戶(hù)規模只是反映電商成長(cháng)的一個(gè)方面，要想持續發(fā)展還得打造獨特的核心競爭力。如小米最早提出“經(jīng)營(yíng)用戶(hù)”而不是經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，著(zhù)力打造粉絲經(jīng)濟。2010年左右雷軍曾說(shuō)，小米有7 000萬(wàn)用戶(hù)，如果每個(gè)用戶(hù)價(jià)值380美元，企業(yè)估值約300億美元。2017年小米約有2億活躍用戶(hù)，單個(gè)用戶(hù)價(jià)值以500美元計，小米的估值約為千億美元。但按照上市后的股價(jià)計算，小米目前大約3 000億港幣的市值，還沒(méi)有支撐起千億美元這一估值。

為了構建核心競爭力，小米正利用用戶(hù)數量規模，逐步構建起相對其他供應鏈體系的成本優(yōu)勢，力爭實(shí)現卓越經(jīng)營(yíng)，以具有競爭力的價(jià)格、便捷的方式為客戶(hù)提供可靠的產(chǎn)品或服務(wù)?；谄涔溈刂颇芰?，小米在現金周轉過(guò)程中獲得了大量免費商業(yè)信用以賺取額外的收益，從而與供應商共享品牌等“企業(yè)能力”，以實(shí)現渠道下沉以及業(yè)務(wù)的擴張。因此，基于用戶(hù)規模優(yōu)勢，構建起供應鏈整合能力，是小米的新優(yōu)勢所在。

目前，電商線(xiàn)上獲客成本持續上升，有時(shí)達到每人數百元，規模增長(cháng)遇上瓶頸，而GMV轉化為利潤更是阻礙重重。于是，阿里、京東等紛紛走向線(xiàn)下，這其中的戰略邏輯便是實(shí)現線(xiàn)下引流。GMV帶給電商的只是規模起點(diǎn)，用戶(hù)價(jià)值的變現還要依賴(lài)于卓越的運營(yíng)能力，這也將是評價(jià)電商核心能力的新標準。

[編輯 陳俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]