近日，由藍莓會主辦的“消費革新，品牌崛起”第三屆中國i莓獎頒獎盛典暨品牌營銷峰會在西安落地，會議邀請了涵蓋食品、日化、3C、大健康、泛家居五大領(lǐng)域的近百名營銷高管同臺論道，吸引了近千名品牌營銷人前來參會。

會上，主辦方藍莓會特地針對“新消費升級還是降級”的爭論邀請了藍莓薈聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO、藍莓會秘書長謝綾丹擔任主持人，立白集團蜂群傳媒總經(jīng)理王冬，分眾傳媒集團副總裁陳鵬，新浪陜西總經(jīng)理付士山，谷小酒聯(lián)合創(chuàng)始人鄭天明，駿豐頻譜總裁助理、品牌總監(jiān)羅豊翔作為分享嘉賓，進行圓桌討論：

分眾傳媒集團副總裁陳鵬以涪陵榨菜營業(yè)上半年利潤增長77%，營業(yè)額增長36%為例，認為涪陵榨菜它侵占的并不是別的品類份額，而是人們過去吃的是雜牌的、沒牌的榨菜，今天吃涪陵榨菜，榨菜行業(yè)當中龍頭企業(yè)，名牌的產(chǎn)品。同時認為明年消費市場就八個字——少花點錢，買點好的，大家會縮減不必要的花費，但是必要的花費當中消費升級趨勢，買好產(chǎn)品趨勢依然是存在的。

新浪陜西總經(jīng)理付士山以陜西當?shù)厥袌雠e例，認為陜西市場存在明顯的消費升級。

立白集團蜂群傳媒總經(jīng)理王冬認為，我們講消費升級，要看消費升級背后的驅(qū)動力，我們會把它理解為需求意識的升級和體驗的升級，在這樣驅(qū)動力下面，他愿意為自己的健康、安全花費更多的成本，去換取更高品質(zhì)的產(chǎn)品，就出現(xiàn)了消費升級。大家在生活質(zhì)量的提升上永遠是正向追求的，是升級的狀態(tài)，我們會迎合消費者的需求變化，去布局更多的產(chǎn)品。

谷小酒聯(lián)合創(chuàng)始人鄭天明認為在酒這個行業(yè)一定是消費升級，以前大部分人喝酒喝的是雜牌酒，而現(xiàn)在消費者都在追求純正的酒，這就是消費升級。

駿豐頻譜總裁助理、品牌總監(jiān)羅豊翔認為在消費升級的當下，品牌突圍要從兩個方面對進行，一是重新定位顧客;二是將顧客細分。

(本文根據(jù)第三屆中國i莓獎頒獎盛典暨品牌營銷峰會——圓桌論壇環(huán)節(jié)演講實錄整理,未經(jīng)本人確認,僅供參考)

主持人：謝謝各位嘉賓，剛才有來自很多全國的嘉賓，包括像慕思總裁，以及新財富的毛予等等，給我們分享了關(guān)于中國在高凈值人群和高端品牌這個上面他們的品牌，他們的精彩觀點。事實上從剛毛予所說的數(shù)據(jù)，六百萬以上的人在中國四百八十八萬，我們都知道中國十幾億人口，市場還是非常龐大的。在這樣一個情況之下，都有提到一個話題關(guān)于新消費是升級還是降級問題，今天在座的嘉賓有兩位是我們媒體行業(yè)資深專家，有三位是從日化、白酒到大健康領(lǐng)域里面都是品牌和營銷里面的高手，我想請各位跟我們在場嘉賓從實戰(zhàn)角度分享一下，我的問題一樣，你個人怎么看，你覺得新消費到底是升級還是降級?你個人經(jīng)歷這個事情有沒有切身故事讓你感受，你自己是升級還是降級了，從行業(yè)角度看一看品牌有什么樣突圍的方式。首先，我想特別有請分眾傳媒集團副總裁陳鵬談談你的觀點

分眾傳媒集團副總裁陳鵬

謝謝主持人，消費升級和消費降級這個事，今年以來確實是輿論上大家說的比較多的話題，炒的會比較熱的一個話題。

先聊聊消費升級怎么來的，再聊聊消費降級，消費升級成為中國經(jīng)濟第一驅(qū)動力是2015年，2015年消費增速占到GDP整個增速50.6%，我們正式進入消費主導，消費成為經(jīng)濟第一驅(qū)動力的經(jīng)濟發(fā)展模式，在之后幾年當中消費升級趨勢也非常明顯，但是為什么在今年會出現(xiàn)消費降級這樣的爭論呢?可能除了拼多多的上市之外，起源于今年一位證券分析師，他發(fā)現(xiàn)涪陵榨菜今年上半年利潤增長了77%，它的營業(yè)額增長了36%，也包括像方便面這樣的品牌獲得了大幅增長，因此寫了一篇文章，引發(fā)了大家對于消費升級還是降級的研究。

聽了這個事以后，我也做了調(diào)查研究，涪陵榨菜上半年利潤增長77%，營業(yè)額增長36%，但是問題核心觀念是人們吃不起更高更貴的飯了，還是改吃方便面榨菜了嗎?這叫消費降級。事實上是今年大環(huán)境不好，消費市場增速從2015年之后都是以10%以上增速在增長的，但是今年大環(huán)境不好，整個消費下滑。

那么，平均增速9.7%，整個榨菜行業(yè)這個品類增長是多少呢?4.9%，明顯低于消費行業(yè)平均增速，但是整個榨菜行業(yè)利潤增長率是多少呢?是7.7%，換句話說它的銷售額增速是遠低于利潤增速的，那么人們都不吃好的食品、不吃貴的食品，改吃榨菜、方便面了嗎?不是的，它侵占的并不是別的品類份額，而是人們過去吃的是雜牌的、沒牌的榨菜，今天吃涪陵榨菜，榨菜行業(yè)當中龍頭企業(yè)，名牌的產(chǎn)品。并且去看看涪陵榨菜的財報吧，它增長77%，不是它賣的多，而是因為它的產(chǎn)品做了升級，它的利潤不是2塊錢涪陵榨菜，而是13.3塊一瓶的榨菜，它搶奪了在這個市場品類當中沒有品牌的，小牌、雜牌的份額。方便面也是一樣，并不是因為吃方便面的人多了，康師傅的增長并不是因為吃方便面的人多了，而是因為過去吃白象等方便面的人現(xiàn)在改成吃康師傅方便面，這是我對消費升級的一點觀點。

至于說消費是升級還是降級，未來會不會持續(xù)，或者明年市場發(fā)展的趨勢是什么呢?昨天一位首席執(zhí)行師給我打了一個電話，問我明年對消費市場和媒體行業(yè)發(fā)展的觀點和看法，我們倆聊的時候，我個人觀點是說明年大環(huán)境好不好，我們在座的企業(yè)家應該有共識，這個不需要說對吧?

那么在逆經(jīng)濟周期的時候人們會不會減少消費?會，會減少消費的，會減少什么樣的消費呢?額外的花銷、不該花的錢，明年消費市場依舊持續(xù)下滑，人們會縮減開支，但是縮減的是不該花的錢，該花的錢呢?我對明年消費市場就八個字——少花點錢，買點好的，大家會縮減不必要的花費，但是必要的花費當中消費升級趨勢，買好產(chǎn)品趨勢依然是存在的，這是我分享的一點觀點。

主持人：非常感謝陳總，讓我知道了原來有可能傳說中這一場消費升級和消費降級的故事，來源于榨菜和方便面。確確實實品牌去討論消費升級和消費降級，缺乏背景是有失偏頗的，應該在我們該花的錢還是不該花的錢角度看，應該看企業(yè)所屬的屬性，更多人在品質(zhì)追求上向龍頭企業(yè)、有保障的企業(yè)靠攏。

接下來請問新浪陜西總經(jīng)理付士山先生，您一直在新浪，但是深耕在陜西，今天這么多營銷大咖匯集在陜西、西安，陜西這個地方的消費情況是什么樣的?以及您的觀點是什么樣的?

新浪陜西總經(jīng)理付士山

非常歡迎大家來到西安，給陜西、西安的企業(yè)家?guī)硪粓鰻I銷的盛宴。消費升級和消費降級這個事情，從我們陜西這個市場來看，我舉一個比較貼近陜西實際的例子，就是陜西尤其是西安的房地產(chǎn)市場，大家說消費升級和消費降級的時候，不知道大家知道陜西的房價到了1.2萬到1.1萬的均價，實際上在不到一年多、兩年的時間，陜西的房價回到7、8千塊錢，外地人覺得西安房價這么低，經(jīng)過一年多、不到兩年時間的漲價，大概現(xiàn)在到了一萬一、二，甚至有的到了一萬六、七，包括精裝修這一塊，這是一個明顯的消費升級，這個消費升級也體現(xiàn)在最近的一些盤子。

我記得有一個金茂府到西安南郊接近秦嶺的地方，推出了兩萬多、三萬多房價的房子，從這個來看，就是陜西的市場是一個區(qū)域市場，也反映出來在某一個行業(yè)，它一定是一個升級的市場，而不存在降級，可能從消費品零售總額角度看，忽略了教育、房地產(chǎn)、運動等方方面面的行業(yè)。

今年電影市場上半年有320億的收入，比去年增長了17.8%，這些都可以反映出來消費市場不存在一個降級。

主持人：謝謝我們的付總，付總從側(cè)面、從陜西本土也給我們詮釋了沒有降級的說法，我們看到行業(yè)依然在追求高品質(zhì)，所有東西順其自然的往前增長。接下來就到企業(yè)圈的營銷大咖，因為企業(yè)是在營銷市場的一線，環(huán)境的變化對他們來說，是每一天都冷暖自知的，這位是立白集團蜂群傳媒總經(jīng)理王冬，今天是綠色健康家的概念，立白作為中國跨百億的日化品牌，您怎么看待消費升級和消費降級，企業(yè)是如何做突圍的?

立白集團蜂群傳媒總經(jīng)理王冬

大家好，我來自立白集團，我們集團在2017年是200億的銷售額，做這樣一個更正的原因，就是2016年發(fā)布了綠色戰(zhàn)略，我講這個點的意思就是說，我們講消費升級，要看消費升級背后的驅(qū)動力，我們會把它理解為需求意識的升級和體驗的升級，在這樣驅(qū)動力下面，他愿意為自己的健康、安全花費更多的成本，去換取更高品質(zhì)的產(chǎn)品，就出現(xiàn)了消費升級。

在我們的綠色健康發(fā)布之后，我們?nèi)€產(chǎn)品升級為更好的產(chǎn)品，我們銷量不會影響我們的升級之后下降，它是更好的一個增長態(tài)勢，這樣的一個表象就反映了大家對高質(zhì)產(chǎn)品的信心，愿意為自己生活品質(zhì)提升帶來更好的影響，在這樣消費升級的趨勢下面，我們從三個維度做布局和迎合消費者的需求。

第一個維度，我們?nèi)ゲ季指嗑G色、健康、環(huán)保的產(chǎn)品，消費者在這個年代也愿意為環(huán)保性的產(chǎn)品支付成本，因為大家有更高的意識，認為大的環(huán)境是每個人、每個企業(yè)都應該有的社會責任。

第二個維度，我們會從產(chǎn)品的便捷性、智能化，用起來更方便，我們在驅(qū)蚊殺蟲的產(chǎn)品中，從最早的盤式蚊香，現(xiàn)在是可以自動關(guān)、自動開，現(xiàn)在就是便捷性的使用，一步一步升級的。還有產(chǎn)品更美麗，就是對產(chǎn)品顏值的需求，我們推出了洗衣凝珠，這個產(chǎn)品按單價來看，比以前的產(chǎn)品更高值的，但是今年推出來之后，每天都是存在一個斷貨的狀態(tài)，這可能跟我們產(chǎn)能布局沒有跟上有關(guān)系，年輕人對新產(chǎn)品需求高的群體，這些產(chǎn)品都是非常受歡迎的，都是消費在升級。

第三個維度，有的時候會更跳出來看消費升級這件事，比如說今天大家都講了對于洗碗機的需求，我們作為洗潔精第一的企業(yè)，每年有40億的市場以上，我們要研究怎么樣做得更好，僅僅局限在我們的品類里面，我們要跨一個品類看，就是大家對洗碗這個事，可能會用洗碗機，因為中國有不同的餐具的狀態(tài)，我們針對不同、更新型的適合中國的市場上面，能夠適用洗碗機的洗滌劑做更充分的準備。

總體上來說，我們堅信在整個立白集團影響的是消費者家居生活的每個部分，大家在生活質(zhì)量的提升上永遠是正向追求的，是升級的狀態(tài)，我們會迎合消費者的需求變化，去布局更多的產(chǎn)品。

主持人：作為中國跨200億的龍頭企業(yè)，從消費的體驗、服務的質(zhì)量、產(chǎn)品的品質(zhì)，以及企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的儲備，都告訴我們，洗衣、吃飯、住房有關(guān)系的地方，都做消費升級的準備，不怕我們大家沒有錢買，而是大家要買更好的東西，帶來更好的生活體驗，謝謝王總的分享。

接下來有一個比較新銳的品牌，就是谷小酒，谷小酒聯(lián)合創(chuàng)始人鄭天明，聽谷小酒的名字有點陌生，但是聽到它背后的品牌，大家每個人都認識，因為它的創(chuàng)始人源自小米的團隊，谷小酒跟立白相比較，是一個非常非常新生兒的狀態(tài)，今年4月份才通過我們小米線上的渠道，面向我們的消費者。我們看一下在酒的領(lǐng)域里面，競爭激烈的這么一個品牌，怎么樣考慮消費分級的?未來怎么突圍的?

谷小酒聯(lián)合創(chuàng)始人鄭天明

去年我們出來創(chuàng)業(yè)之前，我們跟劉總、跟陳總在北京吃飯聊天說，說我們創(chuàng)業(yè)到底要做什么，因為我們以前是做市場這一塊，跟酒打交道會比較多，我們選擇方向的時候說，酒這個行業(yè)是需求量很大、市場足夠大，因為我們以前在做電子產(chǎn)品的時候，我們以前喝的酒就是會讓身體不舒服，您剛才說的消費升級還是降級，我覺得一定是消費升級，尤其在酒這個行業(yè)。

我不知道在座有多少人喝得起茅臺、五糧液，中國大部分人喝酒喝的是雜牌的酒，中國雜牌酒占酒市場的70%以上，有一些數(shù)據(jù)說的不太對，大家不要介意，里面會有很多的比例是通過食用酒精勾兌出來的酒，在中國是合法的，但是這些酒喝了很不舒服，第二天身體非常難受。

我們就想能不能根據(jù)用戶的需求，做一款100塊錢到200塊錢的酒，就是純糧食釀造的，不會喝了頭疼、身體不舒服、上不了班，我們從北京到四川，然后到宜賓，我們通過自己跟自己的團隊去嘗試，不停的去找，找到一個合適、適合消費者的好白酒。

然后我們今年從4月份上線，經(jīng)過了兩次，7月份的產(chǎn)品升級之后，我們現(xiàn)在在小米上應該是，整個飲食類我們應該是排在第一，其實大家對我們的認可度是非常高的，因為我們相信酒好不好喝完之后身體是知道的。

主持人：謝謝我們的鄭總，我們鄭總的品牌的確是一個新生兒，到今天來講就是剛滿半周歲，我們所有的嘉賓給不孤單的新生兒一點鼓勵，我相信今天在座的很多品牌跟他一樣，我們剛到市場有很多人脈的支持，但是市場仍然讓我們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，在新消費下我們堅持升級、把品質(zhì)做好，永遠有我們的市場。

鄭天明：我相信產(chǎn)品才是營銷的本質(zhì)。

主持人：是的，這位是來自駿豐頻譜總裁助理、品牌總監(jiān)羅豊翔，他是一個臺灣人，他在內(nèi)地工作很多年，比我都像廣東人的臺灣人，因為我們藍莓會來自廣東，在大健康領(lǐng)域是關(guān)注中老年健康的品牌，今年是30周年的發(fā)展，我們起初專門服務60、70歲的人，現(xiàn)在是50、60歲的人，消費升級的時候，你們怎么針對這群人進行品牌突圍的?

駿豐頻譜總裁助理、品牌總監(jiān)羅豊翔

現(xiàn)場的所有大咖好，非常榮幸參加這次盛會，跟大家一起交流，剛才主持人提到消費升級的觀念，我覺得它應該分成定性和定量，定性的部分，我覺得從改革開放40年，一般來講5年一小變，十年一大變，翻過了四個大變，實際上運作方式就是在消費者價值觀部分是非常巨大的改變。現(xiàn)在我們不應該以過往、上世紀服務的方式，來對待現(xiàn)在的消費者，這是第一點。

第二個按照這個趨勢來看，很多人都是順勢而為，實際上很多企業(yè)面臨一個盲目的跟風，實際上可能是走后路追隨者，這個對他未來來講，一定沒有長期發(fā)展的想法。

第三個從大眾到分眾到窄眾，就是如何把顧客再細分進行匹配，這三個是我對價值觀的觀念做分享。

中國市場在目前來講，戰(zhàn)略腳步上推行了2030年健康中國，實際上有很多的跨越部分，都跨越到健康產(chǎn)業(yè)，所以我們自己看這個市場，實際上它是一個藍海，但是因為很多的企業(yè)都會奔向健康產(chǎn)業(yè)，所以馬上就會面臨到紅海的局面，因此危機感要非常的強烈。我們企業(yè)創(chuàng)立29年來，有自己獨特的企業(yè)文化和獨特的經(jīng)營理念、獨特的產(chǎn)品和服務，以及獨特的營銷模式，實際上現(xiàn)在整個中國市場，因為同質(zhì)化加上消費者的觀念的改變，我們現(xiàn)在要進行兩個布局，第一個布局就是將顧客重新定位，消費者是消費者，同時他也是經(jīng)營者，他更是合伙人，我們會朝這個方式去布局。

第二個就是顧客要不斷的細分化，精準部分如何進行細分是非常重要的，大眾到分眾到窄眾如何更精準。比如說現(xiàn)在我們肚子餓了，第一個就是怎么樣吃到東西，第二個層級就是吃好、吃飽，第三個層級就是到底吃的爽不爽、開心不開心，就是要細分顧客，同時深挖他的解決方案，而不是一般的解決淺層，我們要深挖需求，通過特殊的產(chǎn)品、特殊的服務進行深層的服務，它才會創(chuàng)造更好的營銷，就是先解決身體的需求，再解決心理需求，最后要解決心靈上的需求，這樣才能讓顧客不斷的進行回顧、重購，以及從消費者介入到經(jīng)營者，最后變成合伙人，謝謝!

主持人：謝謝羅總，從定量和定性上進行了分享，實際上也是消費升級，品牌做了兩個儲備，一個是消費者身份要進行一個更緊密的聯(lián)合儲備，為了達到這個目標，我們應該針對痛點給他們提供解決痛點的服務。

我們針對有品質(zhì)追求的人群，一定是在升級的，這也催生著所有的營銷人，對品牌也好、對產(chǎn)品也好、對服務也好，應該更加深耕細作、提供更加有針對性、高品質(zhì)的服務，感謝今天所有的對話嘉賓，希望看到各位品牌可以做得更好，謝謝各位!

本次會議邀請了藍莓會榮譽會長、分眾傳媒董事會主席江南春，1號聯(lián)盟執(zhí)行主席、慕思總裁、中國傳媒大學客座教授姚吉慶，藍莓會會長創(chuàng)始人陳特軍，湖南衛(wèi)視著名主持人李銳，推圈科技創(chuàng)始人、韓后集團CEO肖榮燊，新財富首席戰(zhàn)略官毛予等各行各業(yè)的知名營銷人前來參會分享，大咖云集，精彩不斷!

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