汽車(chē)之家媒體基因純正。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告天花板太低，為謀求更大發(fā)展空間，汽車(chē)之家一度離開(kāi)“舒適區”，All in新車(chē)自營(yíng)電商。

短暫的“瘋狂”過(guò)后，汽車(chē)之家放棄自營(yíng)，只通過(guò)線(xiàn)上平臺為第三方賣(mài)家提供服務(wù)。電商業(yè)務(wù)收入占比回落到10%一線(xiàn)，若按照2016年之前的算法，這部分收入歸屬于廣告業(yè)務(wù)?？偠灾?，放棄自營(yíng)銷(xiāo)售之后的汽車(chē)之家仍然是一家純粹的媒體，廣告是唯一的變現模式。

當企業(yè)“游離”舒適區，看熱鬧不嫌事大的旁觀(guān)者齊聲喝彩。許多泳者異常辛苦并且時(shí)刻面臨淹死的危險，卻不好意思回頭，直至力竭。

企業(yè)改弦更張，不是領(lǐng)導人換了思想就是換了領(lǐng)導人。2016年10月，汽車(chē)之家宣布創(chuàng )始人李想、秦致退出董事會(huì )，由平安信托方面康雁和王俊朗出任新董事。汽車(chē)之家從此改姓“平安”。

無(wú)論如何，離開(kāi)需要勇氣、歸來(lái)需要智慧，汽車(chē)之家應該得到喝彩。

純粹的媒體

汽車(chē)之家具有純正的媒體基因，廣告幾乎是唯一的變現途徑。

2015年之前，汽車(chē)之家將營(yíng)收分為廣告和增值服務(wù)兩個(gè)部分。

2015年兩項收入分別為24億和10.6億，其中廣告收入占比69%。

“廣告”收入對應的主要是品牌廣告，而增值服務(wù)(即經(jīng)銷(xiāo)商訂閱)是為付費用戶(hù)在網(wǎng)站提供位置展示其經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，本質(zhì)上屬于效果廣告。

2016年開(kāi)始，汽車(chē)之家將營(yíng)收分為三類(lèi)：媒體、線(xiàn)索、線(xiàn)上銷(xiāo)售。2016年財報按新標準對2014年、2015年營(yíng)收進(jìn)行重新劃分。

舊、新標準下，2015年廣告收入分別為24億和18.8億。新標下廣告收入減少5.22億，其中3.4億與原先的10.6億增值服務(wù)收入合成“線(xiàn)索”，本質(zhì)上仍屬效果廣告。5.22億中的1.82億被劃入“線(xiàn)上銷(xiāo)售”，應該是經(jīng)銷(xiāo)商根據成交支付的傭金，既然是從廣告收入中分拆出來(lái)的，仍可將這種收入視為廣告收入。

截至2014財年，汽車(chē)之家全部營(yíng)收均可以劃歸廣告收入，是一家純粹的媒體。2015財年開(kāi)始，自營(yíng)銷(xiāo)售收入顯著(zhù)提高，汽車(chē)之家暫時(shí)偏離軌道。

“介入交易”曇花一現

廣告屬于“三流行業(yè)”，2017年全行業(yè)營(yíng)收6896.4億元，相當于一個(gè)半恒大，同比增幅僅為6.3%，比GDP增速還低0.6個(gè)百分點(diǎn)。

2017年，互聯(lián)網(wǎng)廣告總營(yíng)收為2975億，同比增長(cháng)29%，增速也在放緩?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告目前的龍頭是百度，實(shí)力超群的競爭者是騰訊，咄咄逼人的新秀是今日頭條。目測2018年三巨的廣告收入將達1800億，汽車(chē)之家與眾多門(mén)戶(hù)、垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站及微博爭奪其余的份額。

無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)公司多優(yōu)秀、從業(yè)人員多努力，“天花板”取決于實(shí)體經(jīng)濟拿多少錢(qián)請他們打廣告。

許多互聯(lián)網(wǎng)公司早已認識行到業(yè)天花板低且競爭激烈，2016年前后紛紛喊出“介入交易”的口號，試圖“從掙廣告費升級為賺傭金甚至賺進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)”。百度、房天下、汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)們是積極探索者。

百度號稱(chēng)為O2O砸200億，現在外賣(mài)業(yè)務(wù)已經(jīng)出售，目測正為其它“O2O遺產(chǎn)”找下家;

房天下電子商務(wù)規模跌至原來(lái)的零頭(2018年Q3電商營(yíng)收為去年同期的22.3%);

擅長(cháng)資本運作的李斌見(jiàn)機得早，將易車(chē)網(wǎng)電商業(yè)務(wù)(易鑫)拿到聯(lián)交所上市，把鍋甩給了“香港韭菜”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“介入交易”的風(fēng)潮曇花一現，如今紛紛偃旗息鼓回歸本業(yè)。接棒的是中小媒體乃至自媒體，大俗話(huà)講“帶貨”、高大上的說(shuō)法是“內容電商”。

汽車(chē)之家賣(mài)汽車(chē)不就是內容電商嗎?

黃粱美夢(mèng)

在狂熱的2016年，汽車(chē)之家電商業(yè)務(wù)營(yíng)收17億元，占營(yíng)收的28%，較2015年增加23個(gè)百分點(diǎn)。2017年，汽車(chē)之家電商收入占營(yíng)收的比例重挫至8%，2018年前三季回升至11%。

2016年17億電商收入中的16.4億來(lái)自自營(yíng)銷(xiāo)售(direct vehicle sales)，相當于總營(yíng)收的27.4%。自營(yíng)銷(xiāo)售收入全額確認，難怪營(yíng)收漲得這么快。

汽車(chē)之家開(kāi)展自營(yíng)汽車(chē)銷(xiāo)售以來(lái)，有6個(gè)季度披露了自營(yíng)銷(xiāo)售額，值得關(guān)注的有三個(gè)：

2016年Q4，自營(yíng)銷(xiāo)售收入突破7億，占電商業(yè)務(wù)收入的97%，占總營(yíng)收的35%;

2017年Q1，自營(yíng)收入跌到2.75億，環(huán)比下降61%，占總營(yíng)收的20%;

2017年Q2，自營(yíng)收入僅5710萬(wàn)元，環(huán)比再降79%，占總營(yíng)收的4%。

2017年下半年，自營(yíng)銷(xiāo)售收入2572萬(wàn)元，占同期總營(yíng)收的比例不到1%。

2016年大干快上，2017年改弦更張、清空庫存告別自營(yíng)。汽車(chē)之家自營(yíng)業(yè)務(wù)竟是黃粱美夢(mèng)，在一年半時(shí)間內讓世人見(jiàn)識到“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

2016年，汽車(chē)之家營(yíng)收成本中“商品銷(xiāo)售成本”達16.8億，主要是自營(yíng)業(yè)務(wù)的整車(chē)采購成本，而自營(yíng)銷(xiāo)售收入為16.4億。也就是說(shuō)，自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤為負。

季報中，汽車(chē)之家沒(méi)有披露自營(yíng)成本，假設非自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤率為80.7%(2015年數值)，可粗略推算2016年Q3、Q4自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤率分別為1.9%和-0.5%。

年報、季報透露的線(xiàn)索說(shuō)明，汽車(chē)之家放棄自營(yíng)的根本原因是無(wú)利可圖。不僅如此，自營(yíng)業(yè)務(wù)還與經(jīng)銷(xiāo)商搶生意，動(dòng)搖合作基礎。

平安接管后果斷停掉自營(yíng)，專(zhuān)一打造“為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的平臺”，既避免虧損又理順了關(guān)系。

無(wú)獨有偶，易鑫如今的主營(yíng)業(yè)務(wù)是“交易平臺”和“融資業(yè)務(wù)”，沒(méi)有自營(yíng)銷(xiāo)售收入。2017年，“融資業(yè)務(wù)”收入占營(yíng)收的68%!

路數不對時(shí)，放棄是美德，汽車(chē)之家和易鑫都比戴威明智得多。

回歸媒體

剔除“狂熱自營(yíng)”期的五個(gè)季度，汽車(chē)之家營(yíng)收結構回歸媒體形態(tài)。

如前所述，廣告、線(xiàn)索、線(xiàn)上銷(xiāo)售均可視為廣告業(yè)務(wù)，計費方式不同而已。

2018年前個(gè)三季度，線(xiàn)上銷(xiāo)售收入占比分別為7.2%、10.6%和13.1%，呈現一定程度的增長(cháng)趨勢，但與2016年不可同日而語(yǔ)。

下圖藍色拆線(xiàn)代表毛利潤，彩色堆疊柱代表市場(chǎng)、行政、產(chǎn)品三項費用。藍線(xiàn)高于堆疊柱時(shí)可獲得經(jīng)營(yíng)利潤，反之則出現虧損。藍線(xiàn)似水，無(wú)法淹沒(méi)柱子時(shí)就“水落石出”了，此時(shí)公司在“裸泳”。

除了“瘋狂自營(yíng)”的幾個(gè)季度，汽車(chē)之家毛利潤率在80%以上(2017年Q1有2.75億自營(yíng)收入)，費用率從未超過(guò)60%，是很靠譜的績(jì)優(yōu)股。

變來(lái)變去，汽車(chē)之家還是得“好好做內容，然后通過(guò)廣告變現”，令人感嘆“基因這東西太強大了!”

內容護城河

成立于2005年的汽車(chē)之家，是徹頭徹尾的網(wǎng)絡(luò )媒體，靠?jì)热菸髁?，再通過(guò)廣告展示將流量變現。

由于信奉內容為王，主要依靠?jì)热輥?lái)吸引“自然流量”。 汽車(chē)之家營(yíng)業(yè)成本中的大頭是內容采編，2011年、2012年、2013年分別為4394萬(wàn)元、6287萬(wàn)元和9599萬(wàn)元。2013年，汽車(chē)之家平均每天更新600篇文章、1200張照片和10段視頻。

2014年，汽車(chē)之家內容成本突破1億元，占營(yíng)收6%。由于自營(yíng)電商業(yè)務(wù)撐大的營(yíng)收，2016年內容成本占比降至4.5%但金額高達2.69億。

2017年，內容成本進(jìn)一步飆升到3.91億(平均每天107萬(wàn))，占營(yíng)收的6.3%，網(wǎng)站日獨立訪(fǎng)問(wèn)量突破3000萬(wàn)。

每天提供價(jià)值100萬(wàn)的汽車(chē)類(lèi)垂直內容的能力，是汽車(chē)之家的“護城河”。中國其它互聯(lián)網(wǎng)公司，給他100萬(wàn)很難能組織與汽車(chē)之家同質(zhì)、同量的內容。

至于內容電商有沒(méi)有“錢(qián)途”，要看媒體規模和商品品類(lèi)。

“個(gè)體戶(hù)”或許有“錢(qián)途”，因獲取流量純靠?jì)热?、內容是自己生產(chǎn)的，所以賣(mài)一單賺一單。

內容團隊達到一定規模，成本就顯得沉重了，有時(shí)還要“外購”流量。廣告變現輕車(chē)熟路，已經(jīng)具備規模效益?；ù罅庾鲭娚烫貏e是自營(yíng)電商，如果毛利潤率低未免得不償失，銷(xiāo)售毛利潤率高的化妝品、保健品才有利可圖。

汽車(chē)之家和易車(chē)網(wǎng)的嘗試說(shuō)明，內容電商沒(méi)戲，至少在新車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域。