在2018年的最后幾天，騰訊先后發(fā)布了iOS版和安卓版的微信7.0，國民軟件微信自此從6時(shí)代步入了7時(shí)代。一般而言，微信的正整數版本號意味著(zhù)重大更新，這一次當然也不例外。

相對于以前的版本，微信7.0的變化主要體現在如下幾個(gè)方面：

一是對界面進(jìn)行了改動(dòng)。這個(gè)版本去掉了原來(lái)所有凸起的視覺(jué)效果，讓整個(gè)界面顯得更為扁平化；還去掉了灰色的底色，讓整個(gè)界面“變白了”。從直觀(guān)上看，這一系列改動(dòng)讓微信的風(fēng)格變得更為樸實(shí)、簡(jiǎn)約。

二是加入了強制提醒功能。在對話(huà)中，可以對好友設置相應功能，如果在三個(gè)小時(shí)內對方發(fā)來(lái)信息，這個(gè)功能就會(huì )強制全屏彈出震動(dòng)提醒。通過(guò)這種設置，就可以避免在對話(huà)中錯過(guò)重要聯(lián)系人的重要信息。

三是將微信公眾號中的“點(diǎn)贊”改成了“好看”。一旦用戶(hù)點(diǎn)擊了“好看”，這篇文章就會(huì )被推薦到“看一看”中，并被自己的好友看到。如果好友對文章有回復，用戶(hù)也可以在“看一看”中看到。通過(guò)這種設置，“看一看”就扮演了朋友圈BBS的角色。

四是增加了“即刻視頻”功能。用戶(hù)可以通過(guò)微信錄制短視頻，錄制完成之后，還可以配樂(lè )、添加表情符。制作完成后，用戶(hù)可以將其上傳到服務(wù)器，上傳后，好友可以在24小時(shí)內看到該視頻。一旦某個(gè)用戶(hù)發(fā)布了“即刻視頻”，他的用戶(hù)頭像邊上會(huì )出現一個(gè)圈作為提示，其好友可以雙擊頭像觀(guān)看視頻，并發(fā)表評論。

微信7.0發(fā)布后，各界對其評價(jià)褒貶不一。一些用戶(hù)認為新功能很好用，很有趣味性。而另一些用戶(hù)則認為這次的改動(dòng)破壞了微信原本的風(fēng)格，用起來(lái)很不習慣。例如在筆者的朋友圈里，就有一位資深的互聯(lián)網(wǎng)研究者吐槽說(shuō)：“感覺(jué)微信是從QQ空降了一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，把原來(lái)的風(fēng)格搞得亂七八糟。”

那么，騰訊為什么要花大力氣對微信的整體風(fēng)格和功能作出如此大規模的改動(dòng)？既然是改動(dòng)，為什么卻又對某些重要功能遮遮掩掩，猶抱琵琶半遮面？這些功能的改動(dòng)又會(huì )對整個(gè)行業(yè)的競爭態(tài)勢產(chǎn)生什么樣的影響？在未來(lái)，騰訊及其競爭對手又會(huì )如何布局？這些問(wèn)題，都是值得我們思考的。

微信為何而變

盡管騰訊官方并沒(méi)有對微信此次進(jìn)行大規模改版升級的理由給出說(shuō)明，但明眼人不難看出，這些變化中，很大一部分是為了回應競爭壓力而做出的。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭是極其激烈而殘酷的，這一點(diǎn)，即使如騰訊這樣的巨頭、微信這樣的國民應用也難以幸免。經(jīng)濟學(xué)家大衛·埃文斯（David Evans）曾指出，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競爭本質(zhì)上是對用戶(hù)注意力的競爭，而這種競爭很多時(shí)候并不發(fā)生在功能相近的產(chǎn)品之間，而更有可能發(fā)生在功能迥異的產(chǎn)品之間。

埃文斯的這一論述，很好地刻畫(huà)了微信面臨的競爭狀況。盡管在即時(shí)通訊軟件中，微信已經(jīng)很難找到與之匹敵的對手，但是如果我們將視角從功能的競爭轉向對用戶(hù)注意力的競爭，就會(huì )發(fā)現微信事實(shí)上正在遭受著(zhù)巨大的競爭壓力。

前幾年，微信的應用時(shí)長(cháng)一直牢牢占據著(zhù)各類(lèi)App的首位，其他App很難望其項背。然而，隨著(zhù)今日頭條、抖音等“頭條系”產(chǎn)品的異軍突起，局面卻發(fā)生了很大變化。由于“頭條系”產(chǎn)品是基于個(gè)性化算法的，所以其提供的內容會(huì )更符合用戶(hù)偏好、更受用戶(hù)歡迎。這就使得很多用戶(hù)將原本刷微信朋友圈的時(shí)間轉到了刷頭條、刷抖音上。

根據QuestMobile發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》，截止2018年6月，包括微信在內的騰訊系App總使用時(shí)長(cháng)下降了6.6%，而頭條系增加了6.2%。更為重要的是，在獲取了巨大的用戶(hù)基礎之后，“頭條系”還希望通過(guò)平臺包抄，直接染指即時(shí)通訊市場(chǎng)。不久前，飛聊的域名flipchat.cn被字節跳動(dòng)收入麾下，就引發(fā)了外界關(guān)于“頭條系”的即時(shí)通訊軟件飛聊即將出爐的猜測。顯然，對于頭條的步步緊逼，騰訊絕不能坐視不管。

那么，“頭條系”產(chǎn)品為什么能夠如此迅速崛起，從騰訊手里生生搶走這么多的用戶(hù)使用時(shí)間呢？

綜合來(lái)看，原因主要有兩方面：一是推薦算法?；趥€(gè)性化的推薦算法能夠做到根據用戶(hù)的需要進(jìn)行定點(diǎn)推薦，針對性很強。二是其內容的呈現形式。無(wú)論是信息流還是短視頻，其呈現都要比傳統的內容來(lái)得更為鮮活、更被人容易接受。尤其是短視頻，雖然每段視頻都只有短短十來(lái)秒，但總能直擊人心，讓人看了還想看，不知不覺(jué)就把很多時(shí)間消耗進(jìn)去了。

面對“頭條系”產(chǎn)品的以上兩個(gè)優(yōu)勢，騰訊又能夠如何加以應對呢？

首先，我們想到，它應該可以從算法上下功夫。然而，盡管騰訊具有相應的技術(shù)實(shí)力，但這一點(diǎn)在操作上并不容易。其中理由，首先是底層基因上的。騰訊是做社交起家的，個(gè)性化推薦的打法和這個(gè)傳統并不一致。更為重要的是，個(gè)性化推薦會(huì )對內容的管控造成很大的困難。對于像騰訊這樣擁有龐大客戶(hù)的通訊軟件，如果采用了完全基于A(yíng)I的個(gè)性化推薦，那么其出現內容風(fēng)險的可能就會(huì )非常大?；谝陨显?，騰訊即使面臨著(zhù)“頭條系”產(chǎn)品的壓力，也不選擇輕易嘗試個(gè)性化推薦。

既然不選擇個(gè)性化推薦，騰訊就積極嘗試在原有的社交基礎上做文章。在早先的微信版本中，就推出了“看一看”功能。不同于個(gè)性化推薦，“看一看”選擇的文章是基于好友的觀(guān)看和分享的，因此更能夠體現出社交的屬性。然而，這個(gè)功能做得并不是很成功，很多用戶(hù)甚至沒(méi)有注意到這個(gè)功能的存在。究其原因，就在于這個(gè)功能雖然立足于社交，但是社交的屬性做得還很不夠，缺乏互動(dòng)性。

而這次的“好看”功能，就比較好地彌補了這一缺陷，在呈現內容的同時(shí)增加了互動(dòng)，從而可以更好地利用社會(huì )網(wǎng)絡(luò )黏住用戶(hù)。

其次，就是要在內容上下功夫。既然“頭條系”能做信息流和短視頻，那么騰訊為什么不能做？事實(shí)上，騰訊也做了。僅以視頻為例，騰訊前后就發(fā)布過(guò)多款App，但是它們的市場(chǎng)表現都不太盡如人意。究其原因，很大程度上還是在于推薦方式。假定騰訊自身的視頻內容和“頭條系”沒(méi)有本質(zhì)差別，那么通過(guò)什么方式推薦給用戶(hù)就有決定作用了，而正如前面所說(shuō)，騰訊出于各種原因不敢嘗試個(gè)性化推薦，就導致了在這點(diǎn)上落后于人。為了彌補這一缺陷，騰訊也嘗試了各種方法。例如，通過(guò)微信作為旗下視頻的推廣渠道。但這一點(diǎn)又會(huì )帶來(lái)一個(gè)法律上的難題：你讓自家視頻通過(guò)微信擴散，那讓不讓“頭條系”擴散呢？正是這一顧慮，造成了騰訊在這一戰略上的舉棋不定，從而錯失了很多機會(huì )。

考慮到這些問(wèn)題，一個(gè)可行的選擇就是直接在微信中集成短視頻功能。而這一點(diǎn)，可能就是在微信中出現“即刻視頻”的原因。

為何猶抱琵琶半遮面

這里有一個(gè)問(wèn)題，那就是盡管微信的新版本做了很多的改變，但這些改變卻藏得很深，不太容易被人看到。套用開(kāi)機畫(huà)面上的話(huà)，這些功能要因你看見(jiàn)才存在。這樣做，又有何深意呢？其實(shí)，這或許從一個(gè)側面反映了微信設計者的糾結——既想爭奪新市場(chǎng)，又怕失去老用戶(hù)。

我們可以用經(jīng)濟學(xué)中的霍泰林模型（Hotelling Model）來(lái)對此進(jìn)行說(shuō)明?；籼┝帜Ｐ椭v了這樣一個(gè)故事：有兩個(gè)小販在一條長(cháng)街的兩頭各自擺攤。這個(gè)時(shí)候，地理上的距離天然地為他們帶來(lái)了一定的市場(chǎng)力量——只要離自家距離較近的那個(gè)小販要價(jià)不太離譜，消費者就不會(huì )愿意跑到離自己更遠的那個(gè)小販那里去購物。于是，兩個(gè)小販就可以分別控制一部分市場(chǎng)，并且獲得一定的利潤。

但是，這對于兩位小販來(lái)說(shuō)，顯然不是一個(gè)最優(yōu)的狀態(tài)。某一天，小販甲突發(fā)奇想：只要我把攤位往街道中心挪上那么一下，不就可以在保證原來(lái)的客戶(hù)不減少的前提下，從對手哪里搶到更多的客戶(hù)嗎？于是，他把攤子往街道中心挪了一下，果然來(lái)的客戶(hù)就更多了，賺到的利潤也就更高了。但好景不長(cháng)，小販乙很快發(fā)現了這點(diǎn)，也把自己的攤子往街道中心挪了一下，于是小販甲增加的客流和利潤就都消失了。小販甲并不甘心，又把攤子往街道中心挪了一下，隨后小販乙也照此回應……就這樣，兩個(gè)小販的攤子越靠越近，最后挨在了一起。這給他們帶來(lái)了什么后果呢？后果就是，地理距離帶給他們的市場(chǎng)力量消失了，他們只能靠?jì)r(jià)格戰來(lái)吸引顧客，最終，雙方都變得無(wú)利可圖。

盡管原始的霍泰林模型講的是空間競爭的故事，但如果我們把故事中的那條長(cháng)街想象為產(chǎn)品品種的可行性區間，這個(gè)故事就很容易被重新演繹為一個(gè)差異化競爭的故事（事實(shí)上，這也是霍泰林論文的本意）。根據與空間模型類(lèi)似的邏輯，我們容易知道：對于市場(chǎng)上相互競爭的兩個(gè)企業(yè)，如果其各自生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定的差異性，那么它們就可以同時(shí)獲得一定的市場(chǎng)力量，并且避免價(jià)格戰；而如果企業(yè)出于爭奪客戶(hù)的需要，一味放棄自己的風(fēng)格，導致了產(chǎn)品風(fēng)格上的同質(zhì)化，那么最終就會(huì )陷入價(jià)格戰，造成兩敗俱傷。

需要指出的是，霍泰林模型中，彼此競爭的是傳統的企業(yè)，他們面對的只有一個(gè)市場(chǎng)。如果將其中的主角改成平臺，那么故事就要復雜一些，因為它們的業(yè)務(wù)不僅僅是把商品或服務(wù)賣(mài)給某類(lèi)消費者，而是要對幾類(lèi)消費者的交易進(jìn)行撮合、連接。此時(shí)，它們的“差異化”或“個(gè)性化”也不再是體現在商品質(zhì)量上，而是體現在連接方法的不同上。盡管如此，霍泰林模型的基本結論依然是不變的。

2016年發(fā)表在《經(jīng)濟研究快報》（Bulletin of Economic Research）上的一篇論文證明了如下結論：平臺的最優(yōu)競爭策略是讓自己和對手保持一定的差異化。無(wú)論平臺所面對的各邊市場(chǎng)上的消費者究竟是單歸屬（single-homing，即只能使用一個(gè)平臺）或是多歸屬（multi-homing，即可以使用多個(gè)平臺），結論都是如此。用通俗的語(yǔ)言表達，這就是說(shuō)：為了獲得競爭優(yōu)勢，平臺不能把自己做得和對手完全一樣。

如果我們用霍泰林模型來(lái)思考微信和頭條系產(chǎn)品之間的競爭，就可以看得比較明白。盡管從功能上看，微信和頭條、抖音等產(chǎn)品有著(zhù)很大的差別，但本質(zhì)上講，它們其實(shí)都是社交平臺，其一邊連接著(zhù)內容的生產(chǎn)者，另一邊連接著(zhù)內容的消費者。它們之間是相互競爭的，競爭的目標就是對用戶(hù)的連接和撮合規模。從數量上，我們可以用App的安裝數、日活，以及使用市場(chǎng)等來(lái)對這個(gè)規模進(jìn)行測算。

在競爭開(kāi)始時(shí)，競爭的雙方差異化是很強的。微信在推出時(shí)，其定位其實(shí)是一款“輕應用”。和QQ不同，除了保留即時(shí)通訊軟件的必要內核外，初版的微信幾乎拋棄了一切過(guò)度的娛樂(lè )功能。這種簡(jiǎn)約就構成了微信的一個(gè)明顯標簽，事實(shí)上很多最初的用戶(hù)就是因為這個(gè)特點(diǎn)而選擇使用微信的。而頭條系的產(chǎn)品則正好相反。在最初設計時(shí)，它們的定位就是要給用戶(hù)想要的，其目的就是讓用戶(hù)去休閑、去娛樂(lè )。

不過(guò)，就像霍泰林模型中，長(cháng)街兩段的小販一樣，騰訊和頭條都不會(huì )滿(mǎn)足現有的狀況。當騰訊發(fā)現，在微信中加載更多的娛樂(lè )屬性后，用戶(hù)使用會(huì )提升，它就會(huì )這么做；而當頭條發(fā)現在自己的產(chǎn)品中加入更多社交成分的益處后，它也會(huì )這么做。從競爭的任何一方看，這種向競爭對手學(xué)習的做法都是有好處的，但如果長(cháng)此以往，兩個(gè)平臺就有可能趨于同質(zhì)化，導致并不理想的后果。因此，如何在向對手學(xué)習和保持自己的個(gè)性之間尋求平衡，就是兩家公司最需要考慮的問(wèn)題。

從這次微信的改版來(lái)看，騰訊顯然是在這兩個(gè)目標之間苦苦尋找最優(yōu)位置。一方面，為了抵制頭條系產(chǎn)品在信息流和短視頻上的優(yōu)勢，微信需要推出類(lèi)似的功能。另一方面，為了讓微信繼續保持原有的風(fēng)格、留住老的用戶(hù)，這種植入就不能太明顯、太突兀?；蛟S正是由于這個(gè)考慮，微信7.0才會(huì )將新推出的“看一看”和“即刻視頻”功能隱藏得這么深。

不過(guò)，這種猶抱琵琶半遮面式的新品發(fā)布，難免會(huì )影響產(chǎn)品推廣的效果。盡管目前還缺乏相應的大數據，但僅從筆者的朋友圈看，“即刻視頻”的使用頻率還是比較低的。數千好友中，頭像邊有象征“即刻視頻”的圈圈的總共就只有那么幾個(gè)?；蛟S和微信7.0發(fā)布時(shí)間較短有關(guān)，但至少也在一定程度上說(shuō)明了一些問(wèn)題。

再多變些好不好

可以看出，無(wú)論是騰訊還是頭條，現在都很焦慮。對騰訊而言，頭條系的迅速崛起讓它一時(shí)不知所措，面對大批的流量被頭條系產(chǎn)品奪走，作為互聯(lián)網(wǎng)霸主的它必須有所作為。而頭條呢，盡管已經(jīng)做出了多款爆款產(chǎn)品，但卻缺乏微信這樣的操作系統級別產(chǎn)品，因此隨時(shí)都有受制于人的可能?？梢灶A見(jiàn)，這兩家公司之間的龍爭虎斗還將日益激烈。

作為一名研究者和觀(guān)察者，筆者無(wú)意對兩家公司的下一步戰略妄作推斷，在此只想表達幾點(diǎn)個(gè)人對這場(chǎng)競爭的理解：

首先，一個(gè)產(chǎn)品本身應當是有其定位的，不應該為了爭奪新用戶(hù)而偏離了自己的定位。事實(shí)上，一個(gè)產(chǎn)品每偏離一分自身原有的定位，就會(huì )讓自己的老用戶(hù)減少一分對產(chǎn)品的喜愛(ài)。極端的，如果一個(gè)產(chǎn)品如霍泰林模型中演繹的那樣，完全失去了自己本來(lái)的個(gè)性，就會(huì )完全失去競爭力。這一點(diǎn)，從微信的本次升級就看出了一些端倪。盡管設計團隊已經(jīng)做得很小心，盡量在植入新產(chǎn)品的同時(shí)不影響原有的風(fēng)格，但一些老用戶(hù)仍然表示用不習慣。盡管從統計上看，這類(lèi)用戶(hù)的數量并不多，但是他們所反映的問(wèn)題卻是不可忽視的。

其次，平臺產(chǎn)品的競爭可以更多地依靠開(kāi)放接口來(lái)進(jìn)行，而無(wú)需在平臺本身植入新的功能。以微信7.0為例，盡管這個(gè)版本搭載了“即刻視頻”，但由于其入口較為隱蔽，操作相對復雜，因此其使用的頻率其實(shí)并不算高。在筆者看來(lái)，與其如此，騰訊倒不如加強對旗下短視頻產(chǎn)品的開(kāi)放，讓微信用戶(hù)可以更直接、更簡(jiǎn)便地調用這些功能。當然，這樣做，很可能會(huì )面臨前文中說(shuō)到的法律風(fēng)險，但在筆者看來(lái)，法律風(fēng)險應該用法律的方法加以解決，其本身不應該作為束縛公司整體戰略的理由。

再次，應該選擇合適的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行競爭。在筆者看來(lái)，其實(shí)可以被騰訊用來(lái)阻擋頭條系產(chǎn)品進(jìn)攻的最好產(chǎn)品并不是微信，而是QQ。與微信不同，QQ從一開(kāi)始就有娛樂(lè )和休閑的基因，其本身的娛樂(lè )生態(tài)建設也相對較好，這一點(diǎn)和頭條系的產(chǎn)品有一定的類(lèi)似性。因此，如果騰訊要在旗下找一個(gè)產(chǎn)品來(lái)阻擊頭條系產(chǎn)品，那么QQ可能是更合適的。至于微信，從其本身定位考慮，則更適合做一個(gè)“安靜的美男子”。

這里有一個(gè)問(wèn)題，那就是QQ本身也是即時(shí)通訊軟件，和微信之間存在很強的替代性，如果對QQ進(jìn)行強化，會(huì )不會(huì )影響微信的使用？所謂“手心手背都是肉”，騰訊的決策可能會(huì )由此受到影響。一個(gè)可能的應對方法是，對微信和QQ的用戶(hù)和數據實(shí)現互通。這樣，兩款軟件的用戶(hù)就可以根據自己的需要，在不同場(chǎng)合之下選擇功能更為豐富的QQ，或者風(fēng)格更為簡(jiǎn)約的微信。在筆者看來(lái)，這或許要比增加微信功能，把微信做成QQ來(lái)得更好。