在網(wǎng)易游戲市場(chǎng)總經(jīng)理向浪的回憶中，去年3月的工作日常并沒(méi)有異常，甚至談得上略有“驚喜”——在傳出“版號停發(fā)”的消息之后，反復修改了數個(gè)版本的手游《第五人格》終于拿到了版號。他們自己都說(shuō)不準什么時(shí)候能正式上架，玩家群倒是最先發(fā)現《第五人格》版號批下來(lái)了。

這個(gè)結果在他的意料之外。稱(chēng)得上是“游戲大廠(chǎng)”的網(wǎng)易不缺乏市面上轉瞬即逝的小道消息，3月以來(lái)，關(guān)于版號限量、難發(fā)還是停發(fā)的傳言，向浪收到多個(gè)渠道的各種版本，但誰(shuí)都無(wú)法擔保信息的準確性。

某種程度上，負責游戲發(fā)行的向浪對去年收緊的監管政策還算冷靜。“從大盤(pán)上來(lái)看，今年整個(gè)游戲行業(yè)和手游還是在增長(cháng)。外界容易感染到的東西叫做情緒，但實(shí)際上支撐這個(gè)行業(yè)前進(jìn)的叫做數據。”向浪對《第一財經(jīng)》說(shuō)道。

但對中小開(kāi)發(fā)商和獨立開(kāi)發(fā)商而言，大部分人可能尚未在第一時(shí)間反應過(guò)來(lái)發(fā)生了什么，他們或許聽(tīng)過(guò)各種版本的消息，但又很難得知更多的具體詳情，而真正感到反常的時(shí)候，還是直到自己的工作開(kāi)始出現變化。

去年秋天，為游戲做配音和提供游戲公司出海服務(wù)的劉杰看到很多朋友都關(guān)門(mén)歇業(yè)，心灰意冷地回老家“冬歇”去了。留下的人，也大多發(fā)愁2018年的年終獎上哪兒去找。劉杰感到自己成了圈內的心理按摩師，最多一天，8個(gè)人找他吐槽。最后一位朋友工資被砍了三分之一，最后干脆裸辭了事。

急轉直下的形勢來(lái)得猝不及防。9月開(kāi)始，年初還欣欣向榮的中小游戲公司陷入了慘淡之中。最大的原因當然是版號審批一直停滯。攥在手里的項目發(fā)不出來(lái)，很多游戲開(kāi)發(fā)到一半，被直接斷了生路。

版號審批看上去是一件神秘的事情，通過(guò)和修改都充滿(mǎn)不確定性，但對于游戲團隊來(lái)說(shuō)，在此之前，申請版號流程雖然復雜繁瑣，但還是有章可循。公司需要拿到省通信管理局的ICP證書(shū)，將材料郵寄給中國版權保護中心獲得計算機軟件著(zhù)作權 。

接著(zhù)，他們需要通過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵部門(mén)：文化部門(mén)和廣電部門(mén)。游戲開(kāi)發(fā)商需要找省文化廳，拿下網(wǎng)絡(luò )文化經(jīng)營(yíng)許可證，也就是網(wǎng)文證，這樣才算獲得運營(yíng)許可，并且可以在文化部備案。之后，他們需要聯(lián)系有互聯(lián)網(wǎng)游戲出版資質(zhì)的出版社，簽訂游戲出版合同，出版方會(huì )做初審，最后通過(guò)他們給廣電總局復批，審核通過(guò)后就可以拿到版號，相等于進(jìn)入市場(chǎng)的通行證。

一般來(lái)說(shuō)，整個(gè)流程會(huì )持續三個(gè)月以上，有時(shí)能長(cháng)達一年。如果能找到“黃牛”或者“熟人”，能加快進(jìn)度。

還算可預估排期的審批流程，在去年3月21日之后改變了。中央印發(fā)了《深化黨和國家機構改革方案》，國家新聞出版廣電總局的新聞出版管理職責、電影管理職責劃入中央宣傳部, 此后的游戲審批也會(huì )由中宣部負責，國家旅游局和文化部合并為文化和旅游部。機構調整會(huì )涉及到改用新公章等問(wèn)題，這也意味著(zhù)從通知頒布開(kāi)始，版號審核就幾乎陷入停滯狀態(tài)。

讓業(yè)內焦躁不安的是，沒(méi)有任何公開(kāi)文件提到什么時(shí)候會(huì )重新開(kāi)放。

最初的幾個(gè)月，很多人還很樂(lè )觀(guān)。游戲公司LinkJoy創(chuàng )始人青貓的一個(gè)朋友就沒(méi)怎么當回事，相信版號很快就會(huì )放開(kāi)，甚至用門(mén)路可以很快打通關(guān)節。一些初入行業(yè)不久的人更不當回事，他們的理由在于“這么大的產(chǎn)業(yè)不會(huì )說(shuō)砍就砍，停頓很快會(huì )過(guò)去，再等等就好了”。

但老鳥(niǎo)青貓知道，這事沒(méi)那么簡(jiǎn)單。一方面，有錢(qián)有勢的大廠(chǎng)在“版號停發(fā)”的管控下也無(wú)能為力。騰訊總裁劉熾平在去年騰訊二季度財報電話(huà)會(huì )議中，提到了廣電總局給了騰訊綠色通道——通過(guò)這個(gè)通道獲得許可的游戲可以有一個(gè)月的商業(yè)運營(yíng)測試。然而，根據彭博社的報道，10月開(kāi)始，“特殊對待”也被叫停了。

另一方面，9月之后更多的小公司或項目組倒閉的消息不斷傳來(lái)。在招人時(shí)，青貓就發(fā)現很多應聘者都來(lái)自中途被關(guān)停的項目，很明顯，他們團隊都被砍掉了。

青貓開(kāi)始追蹤蘋(píng)果App Store的游戲排名，發(fā)現上半年每周推薦還有中國的游戲躋身其中，到了秋季，榜單前列幾乎都是外國團隊的產(chǎn)品，很難再看到中國團隊的身影。

更糟糕的是，青貓憑經(jīng)驗覺(jué)得行業(yè)的蕭條還遠遠沒(méi)有“觸底”。“游戲上線(xiàn)還要調整、公測大概需要3到4個(gè)月，所以3月到現在還能消化以前的版號。但是10月開(kāi)始，就真的徹底沒(méi)有版號了，中間大半年的時(shí)間積累了成百上千款游戲都沒(méi)有上。3月份之前沒(méi)有拿版號的，撐到現在會(huì )發(fā)現自己真的上不了了，大家也不敢再立新的項目。”青貓對《第一財經(jīng)》說(shuō)。

如果沒(méi)有版號，游戲只能不斷免費公測，不能正式上線(xiàn)收費。對于小公司要生存下去，自然更加艱難。今年的社保新規如果從嚴實(shí)施以后，小公司用人成本直線(xiàn)上升，青貓認為起碼會(huì )高上30%。“本來(lái)小公司利潤就不高，一下子增加了30%成本，那利潤還剩多少?”他說(shuō)。

劉杰的服務(wù)公司處在游戲行業(yè)下游，擁有還算穩定的業(yè)務(wù)，但算來(lái)算去，也是勉強維持生計，至于合同到期的員工，真不敢多留，“員工雖然想干，但我兄弟也花不起這個(gè)錢(qián)了。”劉杰說(shuō)。

即便身處網(wǎng)易游戲這樣的一線(xiàn)大廠(chǎng)，向浪還是感受到了后半年變慢了的市場(chǎng)節奏。以往，新品上線(xiàn)占到了發(fā)行工作不少比重，但最近幾個(gè)月，他們有了更多的時(shí)間去重新琢磨已經(jīng)上線(xiàn)的產(chǎn)品，哪些地方?jīng)]打磨得特別好，哪些地方可以運營(yíng)得更精細。

但對于騰挪空間狹小的公司來(lái)說(shuō)，擺在眼前的路都是些羊腸小路了：要么是節衣縮食，看能不能堅持到錢(qián)燒完之前迎來(lái)轉機，要么找大廠(chǎng)合作，至少把項目和團隊保住，或者豁出去折騰一把：出海。

青貓選擇了后兩條路。在這幾年風(fēng)起云涌的游戲行業(yè)，還是有一些獨立的工作室做出了不錯的產(chǎn)品，在細分領(lǐng)域也積累下了可觀(guān)的用戶(hù)資源。比如青貓公司的游戲屬于“航海”類(lèi)，在國內有近300萬(wàn)的下載量，雖然無(wú)法和動(dòng)輒幾億流水的大型網(wǎng)游相提并論，但在這個(gè)小賽道上很有些“小而強”的味道。

如今，青貓選擇了和一家大公司合作。對方提供研發(fā)的經(jīng)費，打通版號，他們團隊做產(chǎn)品，雙方從研發(fā)開(kāi)始就捆在一起，游戲上線(xiàn)后利潤分成。事實(shí)上，今年以前，這種形式的合作并不多見(jiàn)，畢竟這樣會(huì )涉及工作室開(kāi)發(fā)獨立性的問(wèn)題，大廠(chǎng)也還在觀(guān)望究竟誰(shuí)更靠譜。

一直以來(lái)，游戲市場(chǎng)都是頭部產(chǎn)品占山為王，席卷大部分用戶(hù)，這也使得國內游戲公司都喜歡將身家押注到大型網(wǎng)游上，比如騰訊的王者榮耀的類(lèi)別是MOBA，就是多人在線(xiàn)戰術(shù)競技游戲，最高的日均流水達到了2億。

但在流量紅利消失后，這類(lèi)游戲的增長(cháng)也遇到了瓶頸。根據極光大數據，去年10月的王者榮耀的月活是1.5億左右，相比最高點(diǎn)接近2.4億少了三分之一。

相比而言，這個(gè)市場(chǎng)的“肥尾”開(kāi)始顯現其價(jià)值了，一些小眾游戲的用戶(hù)引起了大公司的注意。這些用戶(hù)絕對數量完全無(wú)法和熱門(mén)的大型游戲相比，但他們粘性高，付費欲望也強烈，帶來(lái)的持續性營(yíng)收不可小覷。

“就以航海類(lèi)的游戲來(lái)說(shuō)，預估整體國內玩家應該在800萬(wàn)左右，全球5000萬(wàn)級別，這也不是個(gè)小數目。”青貓說(shuō)。

投靠大廠(chǎng)這條路，在行業(yè)鮮花著(zhù)錦的時(shí)候，小團隊可能還會(huì )端一下架子，到了這個(gè)冬天，他們注定會(huì )有一場(chǎng)場(chǎng)激烈的競爭。一些業(yè)內人士認為，未來(lái)即使版號放開(kāi)，也可能會(huì )做數量的限制，這樣一來(lái)，大廠(chǎng)勢必會(huì )將有限的版號分配給更掙錢(qián)的項目，小型工作室要活下去，只能拼產(chǎn)品和服務(wù)。

第三條路出?？瓷先ミ€是比較美。一直以來(lái)，一些國內公司在這條路走得不錯。智明星通靠著(zhù)一款《列王的紛爭》，有70億元的總流水，根據智明星通的數據，這款手游在2016年7月單個(gè)用戶(hù)付費高達644元。

國內也有一些重度游戲一直在海外保持著(zhù)活躍度，比如《列王的紛爭》已經(jīng)運行了4年，沐瞳的《Mobile Legends》和游族的《Legacy of Discord – Furious Wings》都運營(yíng)超過(guò)了2年。

然而，海外市場(chǎng)比人們想象的殘酷得多。

海外是個(gè)高門(mén)檻市場(chǎng)，在分析區域市場(chǎng)情況時(shí)有一個(gè)重要指標： “本土產(chǎn)品占有率”。這個(gè)數字越高，競爭就越激烈，外部游戲的進(jìn)入門(mén)檻和競爭門(mén)檻也就越高。僅以日韓看，“我們發(fā)現日本本土產(chǎn)品的占比維持在80%左右;2016年時(shí)韓國市場(chǎng)的封閉程度最高，超過(guò)90%，今年已經(jīng)降低到了73%。”游族網(wǎng)絡(luò )副總裁兼海外發(fā)行負責人劉萬(wàn)芹告訴《第一財經(jīng)》。

目前，海外的情況遠比想象中復雜。“像日韓歐美這樣的成熟市場(chǎng)，中國游戲公司基本上都沒(méi)有趕上‘最初的紅利期’。每個(gè)區域的發(fā)展歷史和現狀不同，不能以大家在國內市場(chǎng)的經(jīng)驗來(lái)臆斷海外的發(fā)展情況。”劉萬(wàn)芹說(shuō)。

更為關(guān)鍵的是，他們面對的對手不僅有國內的同行，還有成熟的海外開(kāi)發(fā)商。這是一場(chǎng)比拼時(shí)間、金錢(qián)、經(jīng)驗的持久戰，馬太效應非常明顯。

“在頁(yè)游時(shí)代，東南亞地區買(mǎi)一個(gè)用戶(hù)的轉化成本是0.2~0.3美元，現在是1美元以上了。港澳臺地區能達到五六美元，歐美、日韓買(mǎi)量成本會(huì )更高。”昆侖萬(wàn)維旗下游戲Game Ark副總裁郝冬梅告訴《第一財經(jīng)》。

但大公司顯然是有優(yōu)勢的，“打個(gè)比方，小公司買(mǎi)個(gè)量要10美元，我們可能就幾美元，有沒(méi)有經(jīng)驗區別還是非常大的。而且，現在留給買(mǎi)量的空間已經(jīng)很小了。” Game Ark CEO 黃新穎告訴《第一財經(jīng)》。

小公司出海第一站一般選擇的是繁體區，也就是港澳臺，然而這個(gè)區域如今已經(jīng)趨于飽和，產(chǎn)品之間短兵相接。“這里人口就2000多萬(wàn)，玩游戲的可能幾百萬(wàn)，每周都有十多款新游戲，競爭是非常白熱化的。”郝冬梅說(shuō)。

尤其是最近幾年，隨著(zhù)出海的游戲公司越來(lái)越多，流量的價(jià)格也被哄抬得越來(lái)越高。這也讓游戲公司們需要做更多的組合營(yíng)銷(xiāo)，包括請代言人、打電視廣告、做線(xiàn)下推廣等等，讓發(fā)行成本增加了不少。Game Ark去年在全球發(fā)行的游戲《龍之谷》，很長(cháng)時(shí)間在東南亞地區排在Google Play和App Store前列。這款旗艦產(chǎn)品在成績(jì)背后是幾百萬(wàn)美元級別的營(yíng)銷(xiāo)費用做支撐，包括請當地頭部女團做代言人，請YouTuber和網(wǎng)紅播主KOL等等。

根據移動(dòng)應用數據公司SensorTower的數據， 2018 年 9 月，國產(chǎn)手游作品在海外市場(chǎng)收入排名Top 30中，頭部要么是資本雄厚的大廠(chǎng)，要么是出海多年的老人們：網(wǎng)易，騰訊，IGG，FunPlus。而根據移動(dòng)應用數據分析平臺App Annie的2018年上半年海外游戲收入最高的中國游戲排行，前3名還是IGG、FunPlus和智明星通，上榜也多是游族、昆侖這樣經(jīng)驗豐富的廠(chǎng)商。

因為國內市場(chǎng)生存艱難而臨時(shí)抱佛腳出海的公司，如果沒(méi)有資本加持，在當前已經(jīng)很難出頭。

“海外是個(gè)大市場(chǎng)，競爭一直都非常激烈，這并不是去年才形成的態(tài)勢。在出海時(shí)，除了資源和資本，區域化的發(fā)行策略更為重要。” 劉萬(wàn)芹說(shuō)。

每個(gè)區域市場(chǎng)的情況都需要長(cháng)期的摸索。“各個(gè)國家的文化和情況完全不一樣，歐美主機文化濃厚，手游弱勢，而且一般喜歡休閑和博彩類(lèi)游戲;日本比較封閉，只接受和自己文化氛圍接近的游戲，加上還有索尼和任天堂把持著(zhù)。韓國自己國家的網(wǎng)游就很發(fā)達了。東南亞整體市場(chǎng)還需要教育，游戲氛圍沒(méi)那么好，而且付費意愿也不高。”劉杰告訴《第一財經(jīng)》。

具體來(lái)說(shuō)，僅僅是付費上，國內外的玩家就有很大差異，這甚至要求游戲公司從根本上改變自己的做法。

通常，國內用戶(hù)習慣花錢(qián)升級裝備，但在國外，“用戶(hù)已經(jīng)被主機教育了，習慣買(mǎi)斷。一上來(lái)就要花錢(qián)抽卡、升級這件事他們是不接受的。”劉杰說(shuō)。

對此，游族網(wǎng)絡(luò )本地化的重點(diǎn)之一就是付費系統，據劉萬(wàn)芹介紹，他們在海外發(fā)行《League of Angels》時(shí)，第一個(gè)要改的功能就是VIP系統。在國內，充值玩家會(huì )獲得游戲的VIP標識，并且可以不斷升級，但海外的VIP標記不會(huì )外顯，每個(gè)玩家不會(huì )看到其他人的VIP情況，游戲中也不會(huì )用“氪金”“未氪金”來(lái)區別彼此。

同樣的，Game Ark的游戲也會(huì )做這樣的調整。比如在歐美地區，玩家排斥充值排行榜、繁體地區的玩家不喜歡VIP的標識，他們在宣傳上會(huì )刻意淡化這一點(diǎn)。而且在對戰時(shí)，他們也更喜歡公平競技，等級、裝備等等不會(huì )對戰斗結果造成很大影響，更關(guān)鍵的是操作方式。但在中東這樣貧富分化大的地區，公平競技之外，他們也會(huì )加入更重視數值的玩法，有更好裝備和更高等級的玩家能夠更快取勝。

顯然，白手起家的小公司，在海外市場(chǎng)活下去的難度一點(diǎn)不比國內小。比如為了結算，得要有海外的銀行賬戶(hù)。一家計劃出海的游戲公司創(chuàng )始人從去年8月就開(kāi)始辦理海外賬戶(hù)，但要到明年1月才能辦理完成，期間他要經(jīng)常飛到新加坡辦手續。

劉杰也幫一些公司做出海，他更清楚這些公司需要付出的學(xué)費是高昂的。“請個(gè)翻譯要錢(qián)，請人去排應用商店的隊要錢(qián)，請求和Google Play和蘋(píng)果見(jiàn)面的機會(huì )，也需要錢(qián)，小公司很多根本沒(méi)這個(gè)實(shí)力。”

此外，就算在海外上線(xiàn)了產(chǎn)品，國內那一套營(yíng)銷(xiāo)打法放在國外市場(chǎng)都會(huì )水土不服。在劉杰看來(lái)，雖然海外存在買(mǎi)量的現象，國內常有的“砸錢(qián)”、“換皮”這樣的行為根本無(wú)法在海外游戲市場(chǎng)持久生存。“國外的用戶(hù)是很傲慢的，不合意就打低分，而且媒體和差評是很難被公關(guān)的。”

除了在網(wǎng)易和騰訊外，青貓還在知名的國際游戲公司EA、Zynga工作過(guò)，算是還比較了解國外市場(chǎng)的難度。他從今年年初就開(kāi)了新的出海項目，也備足了糧草，但即使如此，他也清楚前幾個(gè)產(chǎn)品可能隨時(shí)會(huì )“掛掉”。“學(xué)費是必須交的，但這是正確的事，所以必須要去做。”

在業(yè)內普遍感到寒意的2018年，向浪覺(jué)得版號停發(fā)的另一方面也存在積極意義。“畢竟游戲現在不是一個(gè)純粹消費品，更像是一個(gè)媒介渠道。你可以想象如果在手游里彈一個(gè)信息，能影響到多少大眾?”他認為相關(guān)部門(mén)在今年開(kāi)始管控版號是對的舉措。從2013年起，手游開(kāi)始了爆發(fā)性增長(cháng)，暴力、色情、過(guò)渡營(yíng)銷(xiāo)，很多不合規的手段從頁(yè)游流傳到手游行業(yè)。“除了盈利之外，(游戲生產(chǎn)者)還應該承擔起相應的社會(huì )責任。”

對于更多的獨立游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，新的大門(mén)也在2018年打開(kāi)。去年5月，微信開(kāi)放了小游戲，當時(shí)陳晨收到的一個(gè)消息便是微信給前100名的小游戲補貼100萬(wàn)元。在他看來(lái)，微信小游戲的設計拼得還是玩法，沒(méi)有版號沒(méi)有人力等沉重成本投入，微信愿意開(kāi)放出來(lái)就意味著(zhù)新的機會(huì )。

一切在年底又發(fā)生了變化。

12月21日，中宣部出版局副局長(cháng)馮士新在2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì )上表示，首批送審游戲已經(jīng)完成審核，正在抓緊核發(fā)版號?，F場(chǎng)一片歡呼聲。當天騰訊的股價(jià)直線(xiàn)拉升，漲超4%。盛天網(wǎng)絡(luò )、游族網(wǎng)絡(luò )漲停，中青寶、完美世界、游久游戲等游戲股的漲幅超過(guò)5%。

但對于小公司來(lái)說(shuō)，它們還是不敢放松腦子里的弦。畢竟，才剛剛審核了第一批游戲，究竟數量有多少、什么樣的游戲能拿到版號、什么樣的公司有資格拿版號、審核標準是怎樣的都是未知數，未來(lái)政策還會(huì )有哪些“定時(shí)炸彈”，誰(shuí)心里都沒(méi)有準數。

版號放開(kāi)看著(zhù)是個(gè)利好消息，然而，對于沒(méi)有背景、沒(méi)有資金、沒(méi)有政府關(guān)系的小廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，遠沒(méi)有到歡呼雀躍的時(shí)候。自由上線(xiàn)發(fā)布的時(shí)代，畢竟已經(jīng)一去不復返了。

在結束和向浪的采訪(fǎng)中，他特別強調了一句話(huà)：“看過(guò)《頭號玩家》吧，里面有一句對玩家說(shuō)的話(huà)是‘謝謝你，玩我的游戲’。我們本身要成為游戲熱愛(ài)者，人們才會(huì )為你的游戲付費買(mǎi)單。”