“咖啡就是星巴克，星巴克就是咖啡”這件事，王寧認為很重要。Keep也想要成為游戲規則制定者，人們想運動(dòng)的時(shí)候，會(huì )說(shuō)我要 Keep一下。

Keep創(chuàng )始人王寧講過(guò)一個(gè)故事。

星巴克在中國發(fā)展的前16年，虧了16年。創(chuàng )始人霍華德·舒爾茨曾為此遭董事會(huì )責難，“中國人不喜歡喝咖啡，只喝茶，不要再中國開(kāi)咖啡店。”

舒爾茨執著(zhù)于培養中國人喝咖啡，但16年只開(kāi)了百余家店。他從2017年開(kāi)始在中國大規模擴張，不到兩年，就把16年虧的錢(qián)賺回。

在王寧看來(lái)，“咖啡就是星巴克，星巴克就是咖啡”這件事，很重要。“這是一種對大眾心智的控制，星巴克既是品牌又是咖啡的代名詞，也是一種生活的方式。”

這正是王寧創(chuàng )辦Keep的愿景。Keep 成為一種生活方式的代名詞，“人們想運動(dòng)的時(shí)候，會(huì )說(shuō)我要 Keep一下。”

如今打開(kāi)Keep，早已不是那個(gè)只有健身內容的APP。以APP為圓心，運動(dòng)智能裝備KeepKit、線(xiàn)下運動(dòng)空間Keepland和潮流品牌KeepUp先后落地，成為Keep的延展半徑。所有轉變都發(fā)生在2018年。

坐擁1.6億用戶(hù)的Keep，驗證了“得用戶(hù)者得天下”的真理。王寧是一個(gè)不折不扣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民，對社群生態(tài)的理解寫(xiě)在他的成長(cháng)中。微信之父張小龍曾在演講中提到，一切以用戶(hù)價(jià)值為歸依。

重新認識這家公司。Keep正在從一個(gè)運動(dòng)類(lèi)APP成長(cháng)為一家運動(dòng)科技公司。按照王寧的期待，“最終可以變成一個(gè)生態(tài)，讓Keep成為真正的運動(dòng)入口”。

GGV紀源資本副總裁李浩軍在接受「藍洞商業(yè)」采訪(fǎng)時(shí)，這樣解讀，Keep要做制定游戲規則的人，未來(lái)大家以Keep的游戲規則來(lái)參與游戲。

穿越陣痛期

2017這一年，Keep員工的焦慮感在加重。

李浩軍回憶，當時(shí)處在摸索期，焦慮和壓力確實(shí)更大。投資人和創(chuàng )始團隊關(guān)于“未來(lái)發(fā)展方向和商業(yè)模式”的討論也在增多。

面向運動(dòng)用戶(hù)的科普教育階段告一段落，Keep的下一目標是什么?如何商業(yè)化?

這是李浩軍等投資人今年年初最關(guān)心的問(wèn)題。在他看來(lái)，“我們不希望Keep的用戶(hù)在Keep平臺養成健身習慣，變成重度用戶(hù)后，最終成為一個(gè)線(xiàn)下的健身房用戶(hù)。”

Keep的商業(yè)化的基礎是，運動(dòng)數據和軌跡。比如1.6億用戶(hù)，871.4億分鐘訓練時(shí)間，Keep上有記錄的跑步用戶(hù)奔跑了8905.24萬(wàn)公里。

此前 ，Keep 的商業(yè)化形式單一，主要依賴(lài)線(xiàn)上廣告。在幾年前，Keep也曾嘗試自有品牌的運動(dòng)服裝，但并未幫助Keep在該市場(chǎng)占據一席之地。

今年年初，Keep CTO 彭躍輝曾在接受媒體時(shí)說(shuō)，公司進(jìn)行了一次重要的戰略轉型，把業(yè)務(wù)場(chǎng)景從APP繼續拓展到線(xiàn)下和硬件領(lǐng)域，將線(xiàn)上、線(xiàn)下和硬件產(chǎn)生的數據串聯(lián)起來(lái)，通過(guò)科技手段提高運動(dòng)效果。

線(xiàn)上，Keep將推付費內容和服務(wù)。

目前Keep已經(jīng)上線(xiàn)與KOL合作的KeepClass付費課程，除了基礎的健身內容，未來(lái)還會(huì )嘗試其他付費內容，比如游泳、高爾夫、滑雪等;付費服務(wù)上，Keep可能與專(zhuān)業(yè)教練、大咖合作，開(kāi)展live的嘗試。

線(xiàn)下，Keep在2018年3月推出線(xiàn)下運動(dòng)空間Keepland和健身器材品牌KeepKit，首推智能跑步機。前者瞄準城市公共運動(dòng)空間，后者瞄準家庭空間。此外，Keep還推出年輕潮流品牌KeepUp。

一個(gè)有趣的現象，Keep內部提到“健身房”三個(gè)字是不被允許的，而是“運動(dòng)空間”。王寧說(shuō)，公司希望跳脫出對傳統健身房的認知和限制，構建一個(gè)全新、更酷的運動(dòng)交互空間。“當你在商場(chǎng)等女朋友逛街的時(shí)候，不是去星巴克喝杯咖啡，而是去Keepland訓練一個(gè)小時(shí)。”

Keepland的第一家店，落地華貿。283平米的運動(dòng)空間中，沒(méi)有傳統的重型運動(dòng)器械，主打功能性訓練的小器械，同時(shí)提供減脂、塑形類(lèi)訓練課程。Keepland采用更輕的售賣(mài)方式——單次課程售賣(mài)。Keep正在回歸線(xiàn)下零售的本質(zhì)，追求坪效和人效。

根據Keep2018年4月公布的運營(yíng)數據，Keepland華貿店日常運營(yíng)滿(mǎn)課率達95%，復購率達80%。

但是要想在短時(shí)間內完勝對手，并非易事。

線(xiàn)下健身房領(lǐng)域，除傳統健身品牌如一兆韋德、威爾士、金吉鳥(niǎo)不斷下沉城市;樂(lè )刻、超級猩猩、shape、光豬圈等也在過(guò)去一兩年加速入場(chǎng)。

截至目前，樂(lè )刻的門(mén)店近400家，裝修中的門(mén)店有百余家。超級猩猩未來(lái)一年將覆蓋國內9個(gè)城市，門(mén)店數量達100 家。而Keepland的節奏是，華貿店之后相繼開(kāi)出青年路達美店、望京麒麟社店、崇文門(mén)摩方店等，今年年底會(huì )在北京至少開(kāi)設十家 Keepland 線(xiàn)下店，并且會(huì )在未來(lái)的經(jīng)營(yíng)中考慮合營(yíng)。

一位O2O行業(yè)創(chuàng )業(yè)者對「藍洞商業(yè)」分析稱(chēng)，Keep未來(lái)一定會(huì )采用加盟的模式。拓展目標應該是社區里的私教課堂或者健身中心，而不是街邊的健身房。一定要找到流量最饑渴的人合作。“Keep的商業(yè)化與小紅書(shū)不同，小紅書(shū)只需要導流，Keep還需要線(xiàn)下運營(yíng)。”

在他看來(lái)，這正是Keep團隊需要補課的能力。“如果能融入一個(gè)更大的生態(tài)，Keep未來(lái)將有望成為中國最大的線(xiàn)上和線(xiàn)下結合的健身連鎖品牌。遠比重資產(chǎn)的威爾士更值錢(qián)。”

這也符合王寧的計劃，“未來(lái)Keepland想成為規?；B鎖店，一定要找到最小的單元結構點(diǎn)去深化，才有機會(huì )復制出更多的店。世界最大的連鎖餐飲麥當勞的直營(yíng)店只有不到15%，85%以上是特許加盟和經(jīng)營(yíng)。

為了做好線(xiàn)下運營(yíng)，王寧圍繞新零售的人、貨、場(chǎng)做了不少功課，他曾去小米調研，小米之家“手機做品牌、生態(tài)鏈做復購”的理解讓他受益良多。

在王寧看來(lái)，小米之家的前期與后期是完全不同的產(chǎn)物，其中僅有的變量，就是小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品隨著(zhù)時(shí)間的推移而豐富起來(lái)，于是才有“手機做品牌、生態(tài)鏈做復購“的結果，小米之家的可逛性也有了天壤之別。

在他的計劃中，線(xiàn)下店不會(huì )單獨看每個(gè)店是否虧錢(qián);一系列智能硬件，也不只是想賺差價(jià)。他想要的，本質(zhì)上是用戶(hù)在整個(gè)生態(tài)下產(chǎn)生的交易行為帶來(lái)的價(jià)值。

始于A(yíng)PP

“我在@Keep完成第1次腹肌撕裂者初級”“我在@Keep完成第10次HIIT燃脂挑戰”。

這樣的燃脂記錄，是大多數人對Keep的第一印象。

三年間，收獲用戶(hù)和資本的雙重認可，得益于Keep早期將目標受眾定位健身初級者。在Keep上，一部手機、一張瑜伽墊就能運動(dòng)。

當年庫克到訪(fǎng)Keep時(shí)，問(wèn)王寧：你怎么鼓勵用戶(hù)堅持運動(dòng)? 王寧說(shuō)，主要是通過(guò)時(shí)間約束、APP激勵等產(chǎn)品策略。庫克繼續問(wèn)：這軟件有社交功能?那用戶(hù)能互相約見(jiàn)面?王寧答：是的，用戶(hù)在這里可以約見(jiàn)到相同興趣的朋友。為了讓用戶(hù)愛(ài)上健身，Keep在“內容+社交”上下足了功夫。

創(chuàng )辦Keep的想法，來(lái)自王寧痛苦的減肥經(jīng)歷。

大學(xué)畢業(yè)前，王寧曾用7個(gè)月時(shí)間將體重從185斤降到125斤。當時(shí)的他沒(méi)錢(qián)去健身房請專(zhuān)業(yè)教練，在知乎、豆瓣、貼吧等平臺搜集健身內容自學(xué)。

“我就是靠視頻教學(xué)方式瘦下來(lái)的。”王寧發(fā)現，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于減肥的原創(chuàng )內容很少，并且碎片化，十年前的老式健身內容依然在網(wǎng)上傳播?？吹綑C會(huì )，王寧決定試一試。

猿題庫的實(shí)習經(jīng)歷，讓他創(chuàng )辦Keep時(shí)少走不少彎路。王寧回憶，Keep在線(xiàn)課程的設計，有很多思路來(lái)自于猿題庫，運營(yíng)手段也深受猿題庫影響。

當時(shí)的王寧并未意識到，自己闖進(jìn)了一個(gè)大市場(chǎng)。2015年，手機端運動(dòng)類(lèi)APP多達1500多個(gè)。

2015年2月4日，Keep正式上線(xiàn)。從0到1000萬(wàn)用戶(hù)，Keep用了289天;突破1億用戶(hù)，用了921天。

Keep官方自我介紹：輕巧、傻瓜化、隨時(shí)隨地是Keep的特點(diǎn)，不同層次、不同需求的用戶(hù)都能找到符合自己需求的視頻課程，得到相關(guān)的系統性指導，對入門(mén)者來(lái)說(shuō)可以避免走很多彎路，科學(xué)且人性化的訓練機制則可以幫助用戶(hù)更好地堅持下去。

李浩軍回憶，2015年是O2O最火的時(shí)候，當時(shí)還有做線(xiàn)上O2O的產(chǎn)品，連接線(xiàn)下健身房。但是到了2018年年底回過(guò)頭來(lái)看，可以和Keep做比較的已經(jīng)寥寥無(wú)幾，大部分公司在過(guò)去幾年中都遇到多多少少的問(wèn)題，模式不太健康。

原創(chuàng )內容，一直是Keep早期的立身之本。王寧對此保有執念，生產(chǎn)的原創(chuàng )內容，寧愿五天內不發(fā)，也要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內容。

成立于2014年的Keep，已經(jīng)累計完成了五輪融資。2014年11月，獲得300萬(wàn)元天使投資。2015年3月，獲得銀泰資本和貝塔斯曼的500萬(wàn)美金A輪融資;2015年7月，獲得紀源資本領(lǐng)投的1000萬(wàn)美金B輪融資，貝塔斯曼和銀泰資本跟投。2016年5月，完成3200萬(wàn)美金C輪融資，由紀源資本與晨興資本領(lǐng)投。2018年7月，完成1.27億美元D輪融資。

談及投資Keep的原因，李浩軍說(shuō)，首先是團隊對于健身行業(yè)的理解比較深，另一方面是選擇從線(xiàn)上切入，在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)比較靠譜。健身最終會(huì )走向線(xiàn)下，但是從資本和創(chuàng )業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，如果選擇從線(xiàn)下切入，不是一件容易的事。

從內容平臺到社群平臺，Keep每一步都順勢而為。

“當用戶(hù)超過(guò)1000萬(wàn)的時(shí)候，我們發(fā)現這些用戶(hù)之間有迫切的溝通需求，他們渴望被關(guān)注、被支持，渴望一同運動(dòng)。所以在那個(gè)階段，開(kāi)放了社區形態(tài)。”王寧說(shuō)，“我們希望運動(dòng)不再是孤單的堅持，希望你在社區里找到志同道合的人，可以分享交流。”

社群，依然是Keep保持活力的關(guān)鍵因素。李浩軍透露，Keep也在做一些線(xiàn)上的堅持訓練營(yíng)，這個(gè)是一種新的手段。大家都看到了社群的威力，社群尤其適合一些需要監督打卡的商業(yè)形態(tài)。

不止于科技感

今年年初，“Keep的服務(wù)器掛了”被推上微博熱搜。

這件事讓王寧喜憂(yōu)參半。他事后回憶，“由于一個(gè)誤操作，導致服務(wù)器宕機40分鐘。不高興的是，這不是一件光彩的事。高興的是，Keep用了三年時(shí)間，已經(jīng)改變了一代中國年輕人的體育運動(dòng)習慣。一旦Keep不再了，會(huì )成為一個(gè)社會(huì )熱點(diǎn)。而且Keep沒(méi)花一分錢(qián)登上了熱搜。”

如果問(wèn)王寧，Keep最大的核心競爭力是什么?

他的答案是，全方位的數據中心。“Keep在2018年下半年嘗試AI的課程，就是基于過(guò)去沉淀下來(lái)十幾億條的數據，進(jìn)行的算法和換算。”

2019年1月10日，Keep第一次亮相 CES，以“從Keep出發(fā)看到運動(dòng)的未來(lái)”為主題，展示版塊包括大數據、高效率及連接一切。傳聞中的多款神秘產(chǎn)品現身CES現場(chǎng)，KeepKit新品智能硬件產(chǎn)品 C1 智能單車(chē)、 W1 走步機及 B1 運動(dòng)手環(huán);KeepKit 家族明星產(chǎn)品 Keep 跑步機和體脂秤;Keeplink智能模塊代表了Keep的未來(lái)。

不過(guò)，技術(shù)帶來(lái)的效率提升發(fā)生在最底層。與之互為支撐的是巨大的用戶(hù)量、持續的UGC和PGC內容、從線(xiàn)上到線(xiàn)下的場(chǎng)景和不斷推出的運動(dòng)硬件產(chǎn)品。

這家想把自己定位在運動(dòng)科技品牌的公司，在 AI 領(lǐng)域的具體規劃集中在兩方面：一是基于傳感器或攝像頭探索運動(dòng)和AI 的結合，給用戶(hù)的運動(dòng)軌跡進(jìn)行打分并實(shí)時(shí)反饋;二是基于在Keep 應用及智能硬件內采集的海量數據，給用戶(hù)做個(gè)性化的運動(dòng)指導。目標是一樣的，提升用戶(hù)運動(dòng)體驗和對運動(dòng)需求的精準度。

Keep的APP更像是一個(gè)運動(dòng)數據中樞。

在王寧的設想中，用戶(hù)每次打開(kāi)Keep完成運動(dòng)，所有的數據都會(huì )精準的全方位的記錄下來(lái)。“你在Keep的每一分每一秒都有一個(gè)中樞大腦在記錄、深化所有數據。你在Keep的運動(dòng)越多，Keep就越了解你;Keep了解你越多，提供的服務(wù)就更加匹配。”

他希望，Keep未來(lái)在數字化賽道里，成為像Nike這樣非常牛的運動(dòng)品牌。但是模仿Nike的成長(cháng)路徑，王寧沒(méi)興趣，“顛覆汽車(chē)絕對不是跑得更快的汽車(chē)，而是飛機。”

Keep上線(xiàn)第一天，王寧曾在朋友圈貼出他的創(chuàng )業(yè)愿景：讓100%的人都能像10%的健身達人一樣高質(zhì)量的健身。如今看來(lái)，初心未改。