20年，星巴克終于找到了一種恰當的方式在中國站穩、起跑與加速。

2019年1月11日是來(lái)自西雅圖的咖啡公司星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)20周年紀念日。

如今，中國市場(chǎng)對于星巴克的意義毋庸置疑。從業(yè)績(jì)上看，中國市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售已經(jīng)保持了9年的增長(cháng)——盡管在2018財年第三季度首次出現了下降;星巴克公司對未來(lái)的發(fā)展策略中，把中國市場(chǎng)與數字化及高端品牌星巴克臻選放在同等重要的位置。眼下，它正在以每天超過(guò)一家門(mén)店的數量在中國擴張，平均每年創(chuàng )造近1萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )，上海市星巴克的門(mén)店數量已經(jīng)超過(guò)了紐約，是后者的兩倍。

對于覬覦中國市場(chǎng)的外資零售公司而言，星巴克在中國市場(chǎng)的大獲成功值得研究。

麥當勞與肯德基把西式快餐帶入中國，至今仍然被人稱(chēng)為“垃圾食品”；沃爾瑪靠“低價(jià)”的概念讓人們接受了大賣(mài)場(chǎng)的模式，電商出現價(jià)格優(yōu)勢不再，便人去場(chǎng)空;可口可樂(lè )在中國投入不菲，最終也賣(mài)掉了自有的裝瓶業(yè)務(wù)。

但星巴克卻能讓喝茶的中國人接受喝咖啡，并且愿意承擔一種讓它獲利頗豐的商業(yè)溢價(jià)——用30元左右的價(jià)格購買(mǎi)，一杯帶有被人們認為有“逼格”的咖啡文化或者體驗，哪怕大部分人至今都不太理解其內涵——這是西方外來(lái)者們曾經(jīng)不敢期待的局面。

20年，星巴克終于找到了一種溫和恰當的方式在中國站穩、起跑與加速。

開(kāi)出第一家店起，星巴克在中國虧了九年

1999年1月，當星巴克在中國內地的第一家門(mén)店在北京中國國際貿易中心正式開(kāi)業(yè)的時(shí)候，中國人對咖啡的認知還停留在雀巢的速溶咖啡。

時(shí)任星巴克大中華區總裁王金龍是北京本地人。1985年他從北京赴美求學(xué)，7年后加入星巴克美國任法律和公司事務(wù)部副總裁時(shí)，星巴克在美國還只有150多家分店。1995年，星巴克開(kāi)始考慮向海外拓展，王金龍被委以重任，升任負責國際業(yè)務(wù)拓展的全球副總裁。

4年之后，王金龍把星巴克帶回了他的故鄉北京。

特許經(jīng)營(yíng)是包括星巴克、麥當勞等不少外資餐飲品牌進(jìn)入中國選擇的方式。一方面，1990年代末的中國，尚不允許外資獨資經(jīng)營(yíng)零售和餐飲業(yè);另一方面，對于那些剛剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的外資品牌而言，與本土企業(yè)合作方便他們更快速地深入本地市場(chǎng)，也是降低異地移植風(fēng)險的最佳選擇——采購、廚房控制有人分擔，自己只需要輸出品牌及管理體系，便能擁有一定的銷(xiāo)售分成。

星巴克最早實(shí)行與三家業(yè)者合資代理的經(jīng)營(yíng)模式：北京美大咖啡有限公司取得中國北方的代理權(北京和天津業(yè)務(wù))，臺灣統一集團取得蘇浙滬地區的代理權，南方地區(香港、澳門(mén)、廣東、海南、深圳等)的代理權則由香港的美心公司取得。

北京之后，2000年5月，星巴克先后進(jìn)入香港和上海，分別位于香港中環(huán)交易廣場(chǎng)、上?；春Ｂ妨殢V場(chǎng)——這多少意味著(zhù)星巴克一開(kāi)始就打定主意在中國走高端路線(xiàn)，從高端商場(chǎng)、寫(xiě)字樓的商務(wù)人士、白領(lǐng)開(kāi)始，培育第一批核心用戶(hù)。

事實(shí)上這也符合星巴克在美國的擴張邏輯。早前星巴克創(chuàng )始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)提出的為人們津津樂(lè )道的“第三空間”概念——把咖啡店視為家與辦公場(chǎng)所以外的社交去處，這幫星巴克在美國擴張初期便深受那些受過(guò)高等教育、擁有一定購買(mǎi)力、對社交及生活品質(zhì)有所要求的年輕人們擁躉——隨著(zhù)這群人開(kāi)始接納星巴克，此后他們便開(kāi)始在更多層次的消費者中站穩腳跟。

不過(guò)在當時(shí)的中國，北京的房?jì)r(jià)還停留在每平米2000元，而一杯卡布奇諾最低售價(jià)就要19元，甚至沒(méi)幾個(gè)人知道卡布奇諾到底是什么——要讓習慣喝茶的中國消費者心甘情愿地為此掏錢(qián)實(shí)在太難了。

從1999年在北京開(kāi)出第一家店起，星巴克整整虧損了九年。

進(jìn)入中國市場(chǎng)的計劃起初也不被投資人看好。“(在中國市場(chǎng))多年的虧損在公司內部和外界都形成了離開(kāi)和放棄中國市場(chǎng)的巨大壓力，”霍華德在自傳《一路向前》中說(shuō)。“公司面臨的一個(gè)挑戰是需要讓這個(gè)以茶聞名的國度了解咖啡文化。”

星巴克在中國的嘗試初期，有些股東抱怨花了太多錢(qián)。但王金龍堅持認為，這是一個(gè)能夠獲得長(cháng)期回報的策略，關(guān)鍵在于等待?？傆幸惶炷艿鹊街袊M者達到一定收入水平，等到品牌引導他們形成咖啡消費習慣。

當然除了等，霍華德也在想星巴克進(jìn)入中國的方式是不是出了問(wèn)題。

雖然中國消費者對于外資品牌多少有一種盲從，但把星巴克美國的資深經(jīng)理調往中國，經(jīng)營(yíng)那里的業(yè)務(wù)，讓中國員工銘記星巴克的文化，最后被證明是一個(gè)錯誤。

2009年9月，霍華德飛往中國，走訪(fǎng)了多地的星巴克伙伴和消費者，迫切地想通過(guò)這個(gè)世界上經(jīng)濟增長(cháng)最快的主要經(jīng)濟體推動(dòng)星巴克的未來(lái)。這一次的走訪(fǎng)中，這個(gè)創(chuàng )始人被星巴克在中國市場(chǎng)的本土化所震驚，他甚至用一種觀(guān)察者的目光來(lái)看待這個(gè)品牌在中國市場(chǎng)所接受的“改造”。

在一頓午餐的過(guò)程中，霍華德嘗試了一道接一道的新產(chǎn)品：花生摩卡星冰樂(lè )、黑芝麻抹茶星冰樂(lè )、冰鎮蘆薈東方美人茶……這些中國餐飲中常用的原料，被創(chuàng )意性地添加到這個(gè)美國的咖啡品牌中。

霍華德意識到，中國伙伴“擺脫了舊思維的束縛”，富有創(chuàng )造力——雖然他嘗到的這些新品，大部分僅限于“老板菜單”，這些新品并不一定真的會(huì )在中國上市。但他意識到，領(lǐng)導團隊必須是美國人和中國人的結合，最終完全是一個(gè)滿(mǎn)腔熱忱的中國管理團隊，由一名中國首席執行官領(lǐng)導。

但即便如此，星巴克在融入中國文化的一開(kāi)始，還是有點(diǎn)“水土不服”。

第三空間=裝逼?

星巴克也沒(méi)有想到，自己提出的“第三空間”概念在推向中國時(shí)被演繹成了另外一種面貌。

“首先你必須帶一本雜志，啥?《讀者》?呸，那你只配去火車(chē)站買(mǎi)杯豆漿蹲著(zhù)喝去。中文的雜志一律PASS!必須得英文原版的!什么?《Reader’s digest》?我說(shuō)你有完沒(méi)完啊?!按照小資圣經(jīng)——保羅.福塞爾寫(xiě)的那本《格調》里面所說(shuō)，連《國家地理》《TIME》之類(lèi)的雜志都只會(huì )暴露出你庸俗的小中產(chǎn)階級格調，起碼得拿本《Economist》吧，或者《FORTUNE》、《Forbes》……”

2010年豆瓣曾流傳著(zhù)一份《星巴克完全裝逼指南》，關(guān)于如何在星巴克裝逼，從著(zhù)裝、攜帶的書(shū)籍、電子設備，到支付方式、打電話(huà)的語(yǔ)言等等，都有詳盡的說(shuō)明。

很顯然，在10年前，星巴克的“第三空間”，仍然是很多中國人對西方生活生活的窺視窗口，雖然帶著(zhù)一種不自信的嘲諷與鄙視。

不過(guò)，從商業(yè)回報上來(lái)說(shuō)，這種情緒對于星巴克在中國的擴張來(lái)說(shuō)卻是最強勁的“東風(fēng)”。

在中國經(jīng)濟逐漸起步上升的過(guò)程中，這些消費者一邊嘲諷著(zhù)西式的“裝逼”，一邊又向往著(zhù)那樣的生活方式。他們對外來(lái)品牌的期待，并不是我能在這里買(mǎi)到什么，而是在這里消費，能讓我看起來(lái)像什么。

澳大利亞市場(chǎng)學(xué)教授Byron Sharp曾在《品牌如何增長(cháng)》一書(shū)中講述，任何消費品品牌的增長(cháng)都可以歸結為心智的顯著(zhù)性(Mental Availability)和購買(mǎi)的便利性(Physical Availability)。心智的顯著(zhù)性便是人們在某個(gè)消費場(chǎng)合主動(dòng)想到品牌的可能性，它并不只與品牌曝光有關(guān)，而是與人們對品牌的既有印象和品牌傳遞的質(zhì)量有關(guān)。

當星巴克逐步把自己在中國顧客中的品牌形象直接與高端劃上等號——變成白領(lǐng)、商務(wù)人士談事的地方，或是追求生活品質(zhì)的人才去消費的地方，加之線(xiàn)下門(mén)店的逐步擴張——很大程度上刺激了人們的消費。

碰壁與讓步

但有時(shí)候，這種曖昧的關(guān)系也會(huì )走向極端。

比如最基本的——星巴克的杯型命名方式就曾受到諸多質(zhì)疑，在星巴克點(diǎn)餐臺沒(méi)有“小杯”的選項，取而代之他們命名為中杯(tall)、大杯(grande)與超大杯(venti)。

2016年，一位名為林國童的星巴克金卡會(huì )員在自己的公眾號中向星巴克中國CEO王靜瑛寫(xiě)了一封公開(kāi)信，表示自己作為6年星享卡金卡會(huì )員，在星巴克消費時(shí)，明明只想買(mǎi)一杯中杯咖啡，卻被店員連續兩次確認“你確定是中杯嗎”，“中杯是我們最小的杯型哦”，這讓他覺(jué)得有所冒犯。羅永浩也曾在微電影《幸福59厘米之小馬》中，用自抽耳光的方式表達對星巴克把大中小三種杯型分為“超大、大與中杯”的不滿(mǎn)。

而星巴克中國當時(shí)對于中杯事件的回應稱(chēng)，在門(mén)店日常運營(yíng)中，為確保顧客杯型選擇準確，有時(shí)會(huì )再次與顧客確認杯型，并無(wú)推銷(xiāo)意味。

還有2007年1月12日，當時(shí)的央視主播芮成鋼在博客上發(fā)出了一篇名為《請星巴克從故宮里出去》文章，認為“故宮里的星巴克”是對中國傳統文化的糟蹋，并以個(gè)人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書(shū)，要求星巴克從故宮里搬出去。隨后《人民日報》首先刊發(fā)了芮成鋼的文章，國內幾百家媒體開(kāi)始報道。博客點(diǎn)擊量幾天之內50萬(wàn)，當時(shí)的輿論中不少網(wǎng)友表示支持。

隨后星巴克方面回應稱(chēng)，“六年前，是應故宮博物院的邀請，星巴克在故宮開(kāi)了分店”，并已經(jīng)為“適應紫禁城的環(huán)境作了認真的努力。”

但它在輿論的壓力之下不斷讓步——先把把窗戶(hù)上的標識摘了下來(lái)，隨后把故宮里的所有星巴克標識一減再減，盡量做到讓人認不出來(lái)，直到2007年7月，星巴克正式撤離故宮。

對中國的“隱形”投入

雖然偶有摩擦，星巴克還是找到了一個(gè)更溫和的方式融入中國市場(chǎng)。它加大了對中國的投資力度，不僅僅是商業(yè)層面上的，還有門(mén)店背后的各種方面，有時(shí)候它想要捕獲歡心的對象也不僅僅是消費者。

星巴克把自己的員工稱(chēng)為“伙伴”。星巴克的伙伴通常擁有免費咖啡、免費伙伴券的福利，除了國家規定的福利待遇之外，它還頗為少見(jiàn)地為員工的父母們購買(mǎi)大病保險。

星巴克在中國召開(kāi)的員工大會(huì )，霍華德也曾出現，一些來(lái)自門(mén)店的員工見(jiàn)到他激動(dòng)到哭出來(lái)。星巴克還曾推出過(guò)一項計劃，當星巴克不斷下沉至低線(xiàn)城市時(shí)，如果在員工自己的家鄉開(kāi)店，他們可以申請調職回去。

2012年，這家美國公司在云南投資建廠(chǎng)，并在云南普洱設立了咖啡種植者支持中心扶持當地的咖啡豆種植者，收購它所認可的咖啡生豆，星巴克云南咖啡已經(jīng)覆蓋1678個(gè)農場(chǎng)和16000公頃咖啡。它還大力宣傳來(lái)自云南的咖啡豆，類(lèi)似于曾經(jīng)星巴克推廣過(guò)的哥倫比亞、埃塞俄比亞和蘇門(mén)答臘島的咖啡。

這些投入事實(shí)上也是在努力獲得中國——無(wú)論是政府還是消費者的——認同的一種嘗試。

當經(jīng)歷了各種磨合與挑戰，最終獲得大多數消費者認可的時(shí)候，星巴克便開(kāi)始加速擴張。它在2017年發(fā)起了史上最大首筆的收購案，為了全面掌握在中國的經(jīng)營(yíng)權——他們以13億美元收購中國合作伙伴統一企業(yè)和統一超商手中剩余50%股權，全資擁有華東地區1500家星巴克門(mén)店。

星巴克門(mén)店的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權正逐步重新回到星巴克手中——在特許經(jīng)營(yíng)的常規合作流程里，無(wú)論是門(mén)店改造、增設設備還是移動(dòng)數字化改造都需要經(jīng)過(guò)特許經(jīng)營(yíng)伙伴的許可，更需要自己承擔全部成本。收回特許經(jīng)營(yíng)權意味著(zhù)，盡管經(jīng)歷了不少爭議與挑戰，但他們在中國的擴張進(jìn)一步掃除了障礙。

隨后，星巴克在中國開(kāi)始再次加速擴張。

2018年5月16日，星巴克第一次在中國召開(kāi)了它的全球投資者交流大會(huì )。它毫不掩飾自己的野心——星巴克計劃截至2022財年底，將以每年新拓展18-20個(gè)城市的速度在中國大陸全新進(jìn)入100個(gè)城市，覆蓋總數達到230個(gè)城市，同時(shí)，每年新增門(mén)店數將提升20%至600家，最終實(shí)現門(mén)店數達到6000家的目標。此外，在未來(lái)五年，星巴克中國的總營(yíng)收預計將達到2017財年的3倍，營(yíng)運收入將翻兩番以上。

霍華德曾在某次接受CNBC采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“如果有天我們在中國市場(chǎng)上的連鎖店數量超過(guò)了美國連鎖店的數量，我不會(huì )對此感到意外......現在我們剛剛開(kāi)始教中國人學(xué)著(zhù)在早上喝咖啡。”

中國的下一個(gè)20年

星巴克的底氣來(lái)自中國的三四線(xiàn)城市。

2015年5月15日，河南洛陽(yáng)的第一家星巴克開(kāi)幕——這也是星巴克在河南省于鄭州市以外的第二站。年輕人劉松豪在7點(diǎn)40分來(lái)到了洛陽(yáng)王府井百貨門(mén)店。 3個(gè)小時(shí)后，他在十幾位星巴克店員的夾道歡迎中買(mǎi)到了洛陽(yáng)第一杯星巴克，此后他手握洛陽(yáng)城市杯的照片出現在河南省內最大的報紙《大河報》上。“我走上了星巴克裝逼之路。”劉松豪當日的朋友圈寫(xiě)道。

在外等待開(kāi)業(yè)的人還有更多。而從星巴克2004年在蘇州開(kāi)出一線(xiàn)城市以外的第一家門(mén)店開(kāi)始，星巴克每進(jìn)入一個(gè)城市時(shí)，開(kāi)業(yè)的情況多少伴隨著(zhù)這種儀式感。

最近幾年，星巴克也不斷出現在三四線(xiàn)城市。在2018財年，星巴克在中國市場(chǎng)新開(kāi)了585家門(mén)店，進(jìn)入17個(gè)新興城市。在2018財年第四季度，星巴克新開(kāi)了139家門(mén)店，并新進(jìn)入5個(gè)城市。

星巴克對“小鎮青年”的影響，正復制了其最早在中國擴張時(shí)，對一線(xiàn)城市消費者的影響一樣——高級消費生活文化，訓練有素的店員，與其他快餐店截然不同的橫向排隊方式——這方便人們直觀(guān)看到咖啡師的制作過(guò)程，減少等待的焦慮感……

不過(guò)如今星巴克在中國面臨的擴張挑戰已是今時(shí)不同往日。

雖然城市消費文化在不同等級的中國城市中還有明顯的差異，但是人們的消費水平已經(jīng)相對趨同——現在不會(huì )有人在豆瓣或者微信公眾號教你如何在星巴克點(diǎn)單。

追求咖啡美學(xué)化的第三次咖啡浪潮正逐步萌芽并向連鎖咖啡店發(fā)起沖擊，%Arabica等精品咖啡品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，本土精品咖啡店也在崛起;而瑞幸、連咖啡等咖啡外送“攪局者”的出現，伴隨著(zhù)數字化生活為消費者帶來(lái)的便利，也讓一度高高在上的星巴克開(kāi)始試著(zhù)擁抱電商及各種線(xiàn)上平臺。在瑞幸掀起的外賣(mài)咖啡風(fēng)潮下，星巴克也加速了自己推出外賣(mài)服務(wù)的計劃，與阿里巴巴合作在餓了么平臺上進(jìn)行配送。

中國市場(chǎng)事實(shí)上已經(jīng)開(kāi)始出了飽和的跡象，至少在一二線(xiàn)城市星巴克咖啡隨處可見(jiàn)——星巴克2018財年第三季度(2018年4月1日-6月30日)的財報顯示，其中國區同店銷(xiāo)售下降了2%，這是星巴克中國市場(chǎng)九年以來(lái)首次下滑，是當季全球表現最差的市場(chǎng)之一。

而曾經(jīng)在中國消費者心中遙不可及的星巴克，如今變得更迫切地想與消費者建立關(guān)聯(lián)，來(lái)繼續維持一種吸引力。

星巴克在2016年12月終于接入微信支付，9個(gè)月后又接入了支付寶支付，并在此后迅速開(kāi)始了數字化改革：開(kāi)發(fā)微信社交禮品電子產(chǎn)品小程序“用星說(shuō)”，接入阿里的會(huì )員體系并與阿里簽訂合作推出咖啡外送“專(zhuān)星送”服務(wù)......他們也在一線(xiàn)城市迅速擴張臻選門(mén)店。

在星巴克微信賬號1月9日的推送中，他們用“我們的20歲從喜歡咖啡開(kāi)始”講述了品牌進(jìn)入中國20周年的故事?？雌饋?lái)這個(gè)品牌正努力變成一個(gè)正值年輕的少年形象，朝氣蓬勃、還有夢(mèng)想，剛滿(mǎn)20歲。

畢竟在經(jīng)歷了過(guò)去20年中國市場(chǎng)的開(kāi)拓之后，它需要找到更多吸引消費者的東西。