又是一個(gè)加班晚歸的工作日，DT君磨磨蹭蹭終于上床，看完百億保健帝國權健深度扒皮，轉發(fā)到家庭群，@父母“不要亂買(mǎi)保健品”。這時(shí)候已經(jīng)來(lái)到凌晨?jì)牲c(diǎn)，得吞下兩顆褪黑素，才能安心入睡。

最近保健品成為輿論C位，DT君突然發(fā)現，厭惡直銷(xiāo)保健的年輕人，自己其實(shí)也沉淪在保健品的江湖。

他們老擔心父母被保健品“迫害”，權健這事兒提供了一個(gè)出口，那幾天圍繞保健品的微博討論中，“虛假宣傳”、“夸大功效”、“不規范”和“亂象”等成為出現頻次最高的關(guān)鍵詞。

然而，幾天過(guò)去，在提及保健品的微博里，膠原蛋白、美白等關(guān)鍵詞重新活躍起來(lái)——慢慢恢復這個(gè)話(huà)題原有的模樣。而在另一邊的小紅書(shū)上，聚集了大量關(guān)于保健品的討論，隨手一搜就看到了36萬(wàn)條筆記——是美容儀的3倍、口紅的1/3。

國內保健品不可信，但進(jìn)口的就夠科學(xué)?

羅蘭貝格在兩年前推出的報告《千億保健品市場(chǎng)，蛋糕誰(shuí)來(lái)分享?》中預測，中國保健品的市場(chǎng)規模將從2015年的約1200億發(fā)展至2020年的約1800億，報告還顯示，免疫提升、美容養顏和抗疲勞/減壓的市場(chǎng)規模和增速都位于最高的區間。

中青年這里，有更廣闊的保健市場(chǎng)。只是，他們對“什么樣的保健品更好”這個(gè)問(wèn)題有著(zhù)自認為更加科學(xué)的判斷，于是對不同領(lǐng)域的保健品展現出截然相反的態(tài)度。在中國消費者協(xié)會(huì )2016年的調研中，41%的被調研者認為國外的保健品更好，22%的被調研者則相反。

這個(gè)傾向占比在中青年人群中可能會(huì )更懸殊。綜合考量銷(xiāo)售額和復購率，2017年線(xiàn)上膳食營(yíng)養補充食品十大品牌，全部來(lái)自海外。

這樣的結果并不讓人意外，早年直銷(xiāo)用力過(guò)猛，對國內品牌整體造成了一些損傷。而起步更早的國外保健品，看起來(lái)確實(shí)感覺(jué)更加科學(xué)。

我們把國內外幾個(gè)主要的保健品牌拉出來(lái)進(jìn)行對比。

海外保健品牌的產(chǎn)品數量明顯多于國內的品牌，而且在功能定位方面也精細很多。

女性和上班族，撐起保健品的江湖

購買(mǎi)數據印證著(zhù)保健品的紅火。

在距離我們最近的這個(gè)雙11，保健食品被買(mǎi)到進(jìn)口品類(lèi)首位，澳洲健康品牌Swisse也成為最暢銷(xiāo)的進(jìn)口品牌。

據CBNData數據，在2018年天貓國際的線(xiàn)上消費金額中，8成左右是由80后和90后貢獻的，年輕人是線(xiàn)上購買(mǎi)進(jìn)口商品的主力軍——也就是說(shuō)，進(jìn)口保健食品的優(yōu)異成績(jì)，主要來(lái)源于中青年朋友的奮力購買(mǎi)。

保健品牌方很清楚他們的消費者是誰(shuí)，Swisse官方旗艦店首頁(yè)分別針對長(cháng)輩、女士、上班族和亞健康人士，提供了必買(mǎi)清單的建議。

而在丁香醫生聯(lián)合脈脈對職場(chǎng)人進(jìn)行的保健品使用種類(lèi)調研中，除了枸杞、菊花茶、人參等傳統滋補品，人們偏愛(ài)購買(mǎi)的保健品多是膳食補充劑。

這些保健品主要作用于哪些方面?

維生素或微量元素是最受歡迎的品類(lèi)，DT君試圖查詢(xún)資料給出一個(gè)更精準的描述，但發(fā)現TA們似乎是萬(wàn)能的，能對身體各種輕量不適的情況負責。

剩余的幾類(lèi)相對來(lái)說(shuō)功效更明晰一些，益生菌和酵素主打腸胃調理，葡萄籽和膠原蛋白奮力對抗衰老，魚(yú)油主打護眼……

小紅書(shū)上關(guān)于保健品的討論，也跟上述調研相互佐證。

女性和上班族，可以說(shuō)是中青年保健品市場(chǎng)的兩大支柱。

保健品治的到底是什么?

作為保健品消費者中的一員，DT君多少能理解，大家為什么會(huì )迷戀保健品。

當“90后已經(jīng)開(kāi)始禿頭了”這種說(shuō)法變得普遍，年輕人其實(shí)已經(jīng)大面積開(kāi)始遭遇亞健康和衰老等問(wèn)題。

智聯(lián)招聘針對白領(lǐng)的調研結果顯示，29.1%的白領(lǐng)覺(jué)得自己生活不規律、習慣性熬夜是不健康的原因，還有不少人認為主要是因為缺少鍛煉、工作壓力大。

另一方面，當代年輕人的焦慮程度也超乎想象。在同一個(gè)調研中，接近95%的白領(lǐng)存在不同程度的焦慮問(wèn)題。

害怕發(fā)生更嚴重的不可控問(wèn)題，總不能什么都不做。而嗑保健品，可能是一個(gè)更容易達成的解決方案。

“對于人體×××生命活動(dòng)很重要，但身體合成量很少，需要外界補充”的一系列膳食補充劑，很難說(shuō)TA們是否確實(shí)有用，畢竟，關(guān)于健康飲食的判斷標準也一直在變。人體的運轉機制過(guò)于復雜，到現在為止也并沒(méi)有精準的實(shí)驗數據來(lái)證明各類(lèi)補充劑確實(shí)有效，同樣，也不能直接證明TA們有什么危害。

隔一段時(shí)間就會(huì )有權威專(zhuān)家出來(lái)發(fā)表不同的研究成果。于是，對于普遍受過(guò)高等教育、標榜理性購物的年輕消費者來(lái)說(shuō)，就算認真做了很多功課，保健品的功效仍舊是模糊的，唯一可以確定的是，TA大概率無(wú)害且有可能有用——那就值得一試。畢竟，跟堅持運動(dòng)、規律生活、改變工作相比，堅持吃保健品要容易很多。

說(shuō)到這里，年輕人跟老年人其實(shí)對于亞健康、衰老和死亡有著(zhù)同樣的恐懼，但是在保健這件事兒上存在差異，主要來(lái)源于不同教育和成長(cháng)背景下的信息獲取和判別能力的差異。

“代繳智商稅”、“效果因人而異”、“盲目種草”、“應該有用，可以長(cháng)期試試”等評論被發(fā)出，消費者在清醒地接受這種模糊的安慰——不管健康問(wèn)題是否能切實(shí)解決，至少焦慮問(wèn)題可以有所緩解。

當然，我們也不能把保健品的盛行完全歸結于人們對未來(lái)不確定性的恐懼，在整個(gè)關(guān)于健康的生意中，還有許多其他角色起到了更重要的作用。

瑞瑪·愛(ài)波在《健康的騙局：維生素的另類(lèi)歷史》一書(shū)中，從消費文化和科學(xué)認知的悖論角度，向我們推演記錄了維生素的走紅史，科研者、醫生、藥師、廠(chǎng)商、廣告商……都在里面扮演了重要的角色，他們出于不同的立場(chǎng)和考量，最后合力讓維生素背離了它真實(shí)可以達到的效果范圍。

仔細想想，很多與健康相關(guān)的補充劑也是這么被推到我們面前，仿佛服用之后就掌握了健康的要義。

未來(lái)還有很多不確定性，但短期內可以看到的是，在各方利益推動(dòng)和我們的共同努力下，大家將會(huì )繼續熬最晚的夜，吃最補的保健品，做最朋克的養生青年。

這里仍舊有一個(gè)很大的市場(chǎng)。