導語(yǔ)：而雷軍喊打喊殺，表面上是把盧偉冰扶上馬送一程;更深層的原因，是在銷(xiāo)量疲軟、股價(jià)跳水的大背景下，做話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)和替支持者發(fā)泄的一石兩鳥(niǎo)。

雷軍失態(tài)了。“生死看淡，不服就干”這種發(fā)到快手都會(huì )被刪的內容，居然大大咧咧出現在了紅米發(fā)布會(huì )的PPT上。

而雷軍喊打喊殺，表面上是把盧偉冰扶上馬送一程;更深層的原因，是在銷(xiāo)量疲軟、股價(jià)跳水的大背景下，做話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)和替支持者發(fā)泄的一石兩鳥(niǎo)。

如果發(fā)布會(huì )上喊口號放狠話(huà)管用，錘子的銷(xiāo)量早就超過(guò)小米了。雖然本人離開(kāi)手機行業(yè)多年，這幾年與小米的內外部人士接觸下來(lái)，還是可以還原一下小米失勢的深層次原因，以及為小米可能的扭轉乾坤，探討些解決方案。

花小錢(qián)辦大事的基因

知乎問(wèn)題“對于高端旗艦手機，小米是做不出還是不想做?”下，某高票答案里有句評價(jià)，實(shí)在是說(shuō)到了點(diǎn)子上：“小米總喜歡花小錢(qián)辦大事，然后就總是辦不好事。”這種思路自上而下根植在骨子里，所以也就有了我們看到的小米做出的那些奇奇怪怪的事。

在米1時(shí)代，初創(chuàng )的小米資金有限，雷軍又不撥款，黎萬(wàn)強咬著(zhù)牙在微博上打了幾場(chǎng)堪稱(chēng)經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)戰，但小米的形象也從此毀譽(yù)參半。

洗腦式過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，宣傳策略浮夸，是小米給圍觀(guān)群眾形成的第一印象。后來(lái)的主板煉金、轟動(dòng)整節車(chē)廂、奧氏體不銹鋼之類(lèi)鬧劇，都是這套營(yíng)銷(xiāo)思路貫徹的結果。究其原因，透過(guò)夸張甚至離奇的事件，達到高性?xún)r(jià)比的傳播，哪怕落得毀譽(yù)參半，畢竟罵名也是名。

可是小米受益于此而沉溺于斯，并沒(méi)因為做大做強而及時(shí)升級營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品定位。時(shí)至今日產(chǎn)品還在談性?xún)r(jià)比也就算了，在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節公開(kāi)攻擊競品，本質(zhì)上仍是以引發(fā)高性?xún)r(jià)比的爭議傳播為動(dòng)力。有趣的是，攻擊競品這一行業(yè)痼疾，正是雷軍在米1發(fā)布時(shí)開(kāi)始使用的。同為1969年生人，生日比雷軍大13天的張小龍，同樣在知天命之年的公開(kāi)演講，兩人的格局實(shí)屬兩個(gè)極端。

在這樣的思路指導下做產(chǎn)品和研發(fā)，便出現了更大的連鎖反應。

郁悶的供應商

小米的某前供應商給我講了件事：幾年前，小米開(kāi)始起量，其采購與供應商開(kāi)會(huì )砍價(jià)。做買(mǎi)賣(mài)砍價(jià)是正常的，并且電子類(lèi)器件會(huì )有季度的例行降價(jià)，在小米當時(shí)的出貨量預期下，新的價(jià)格基本談定了。小米的采購突然冒出這么一句話(huà)：你們之前供的料，多賺我們錢(qián)了，要按照新的價(jià)格把差價(jià)作為采購折讓(即沖抵貨款)。

供應商從沒(méi)見(jiàn)過(guò)這種騷操作，會(huì )后當即決定不再與小米合作。多大量也不玩了。

小米的用戶(hù)有這么一類(lèi)人，對手機的主配置參數如數家珍，對跑分成績(jì)如癡如醉，到處嘲笑其他品牌的用戶(hù)交了智商稅，就小米是極致性?xún)r(jià)比、業(yè)界良心。

少年啊，你可知道手機里除了CPU和內存，還有多少器件會(huì )影響使用體驗和穩定性嗎?

為了極致的性?xún)r(jià)比，為了壓低成本，在核心器件之外的物料選型上，自然是能省則省。以射頻功率放大器為例，假設有兩家供應商的物料，價(jià)格差百分之二十，性能差百分之五十，你覺(jué)得小米會(huì )選哪個(gè)?電子器件差幾厘錢(qián)的都要去摳，那么對于LCD模組這種不同供應商之間差幾美金甚至十幾美金的物料，你覺(jué)得小米會(huì )選哪個(gè)?

并且，對低成本的追求，倒逼供應商不斷壓低利潤，最后變成了陪跑賺吆喝。另一家電子器件供應商笑稱(chēng)，跟小米做生意賺不到錢(qián)，光賺氣了。

于是這些極致性?xún)r(jià)比的物料設計在一起，經(jīng)過(guò)極致性?xún)r(jià)比的代工廠(chǎng)組裝測試，到了追求極致性?xún)r(jià)比的用戶(hù)手中，出現諸如信號差、故障率高的問(wèn)題，也就不奇怪了。

你也許會(huì )覺(jué)得，供應商的死活關(guān)消費者什么事?我的回答是，你知道小米為什么老缺貨嗎?只是因為賣(mài)的太好嗎?

手機產(chǎn)業(yè)鏈的復雜之處在于，麻雀雖小五臟俱全，配套供應商有上百類(lèi)上千家企業(yè)。野蠻壓價(jià)傷害的，實(shí)際上是整個(gè)產(chǎn)業(yè)。小米用戶(hù)中可能有一部分很不屑蘋(píng)果，但中國手機產(chǎn)業(yè)能崛起，靠的就是給蘋(píng)果做配套所培養起來(lái)的研發(fā)和工程能力。而小米在前幾年發(fā)展過(guò)程中，是在過(guò)度消耗這些行業(yè)能力，甚至有舀完飯把鍋砸了的嫌疑。小米缺乏對行業(yè)基本的尊重，是以破壞者而不是建設者的姿態(tài)出現的。

而這種研發(fā)和產(chǎn)品思路對小米的發(fā)展，也是重大的隱患。

手機廠(chǎng)商方面，追求低價(jià)所以要壓供應商，一旦增量停止，對供應商的議價(jià)能力立刻下降，所以要換更便宜的供應商。如此惡性循環(huán)，最后質(zhì)量和供貨至少有一方面要出問(wèn)題。

供應商方面，陪你玩賺不到錢(qián)，沒(méi)有可持續發(fā)展能力。于是當生意好的時(shí)候，大家不會(huì )選擇和小米做生意，尤其是貨源緊張的時(shí)候，也不會(huì )優(yōu)先保小米。小米往高端發(fā)展，需要更高級別的供應商和用戶(hù)支撐。“性?xún)r(jià)比”這頂帽子，沒(méi)在前幾年MIX系列出場(chǎng)的時(shí)候及時(shí)摘掉，非常遺憾。

一個(gè)人剛進(jìn)入社會(huì )，人窮志短迫不得已做些短視的事也就算了;可是如果你立志做這種人，這就是你的不對了。陷在這種人設里以至于入戲太深，都2019年了還張口閉口性?xún)r(jià)比，就是小米現在的真實(shí)寫(xiě)照。

擰巴的價(jià)格策略

“極致性?xún)r(jià)比”定位帶來(lái)的另一個(gè)問(wèn)題，就是沒(méi)有足夠的利潤空間讓線(xiàn)下渠道分銷(xiāo)你的產(chǎn)品。

我做手機PM的時(shí)候，也以為渠道商只是資金物流平臺，憑什么讓他們在中間賺這么多?？墒?009年有機會(huì )做了一年渠道管理工作，才意識到渠道商在商品逐級分銷(xiāo)過(guò)程中起到的重要作用。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，終端消費者必須面對面了解和體驗產(chǎn)品，電商不可能完全替代線(xiàn)下商品流通的作用，尤其是在中國這種幅員遼闊、多層次用戶(hù)需求并存的復雜市場(chǎng)

而渠道商做這些工作，必須有利潤空間，這是天經(jīng)地義的事情。房租水電、人員工資、促銷(xiāo)物料等等，都是由商品利潤支撐的。你做個(gè)產(chǎn)品希望把中間環(huán)節短路掉，目標用戶(hù)很多又是三四級市場(chǎng)手頭拮據的老鐵，沒(méi)有相應的品牌和媒體投放，他們如何能了解到你商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢?從哪里買(mǎi)你的商品?

紅米系列當下出貨基本通過(guò)小米網(wǎng)和京東天貓等電商平臺完成，但線(xiàn)上銷(xiāo)售遠遠無(wú)法滿(mǎn)足紅米對于小米整體出貨量的拉動(dòng)目標。因此，在行業(yè)老兵盧偉冰到來(lái)之后，紅米的產(chǎn)品線(xiàn)向上拓展就成為一項必然的舉措。但是，紅米品牌向上抬升價(jià)位，最大的阻礙，就是小米品牌。

前文說(shuō)過(guò)，小米錯過(guò)了品牌升級的最佳時(shí)機，當下高端產(chǎn)品僅僅是站上了三千元價(jià)位，且在2018年其他幾家廠(chǎng)商產(chǎn)品跨越式發(fā)展紛紛跳過(guò)五千元門(mén)檻的時(shí)候，小米的高端產(chǎn)品線(xiàn)表現極度平庸。多年來(lái)，小米和紅米吃掉的，主要是山寨機和酷派之類(lèi)運營(yíng)商定制機的市場(chǎng)。至于其他品牌和中高端產(chǎn)品市場(chǎng)，如三星蘋(píng)果讓出的份額，沒(méi)有小米什么事。

于是，小米的低端產(chǎn)品線(xiàn)與紅米的高端產(chǎn)品線(xiàn)必有一戰，兩個(gè)品牌如何協(xié)調，目前仍是未知數。

市值管理失控

小米已經(jīng)是一家上市公司了。上市公司的運作數據是公開(kāi)透明的，遺憾的是，近期資本市場(chǎng)對小米的認可度又創(chuàng )新低，股價(jià)下跌幅度跑贏(yíng)大盤(pán)，背后投射出的，其實(shí)是對小米模式的信心喪失。

雷軍做手機和羅永浩做手機，都是外行進(jìn)入手機行業(yè)。不同的是，按照雷軍的風(fēng)口豬飛理論，小米是充分享受過(guò)風(fēng)口紅利的，并且，這個(gè)紅利不是一個(gè)，而是四個(gè)：小米2011年踩中了功能機向智能機過(guò)渡、安卓系統的技術(shù)成熟、中國3G網(wǎng)絡(luò )覆蓋成熟以及微博這種社交媒體的低成本營(yíng)銷(xiāo)四大紅利。而2014年進(jìn)入手機行業(yè)的錘子，則連唯一的3G 向4G過(guò)渡的產(chǎn)品紅利都沒(méi)抓住。

風(fēng)口是會(huì )過(guò)去的，而豬是否在風(fēng)來(lái)的時(shí)候及時(shí)進(jìn)化成為鷹或者別的什么真正會(huì )飛的物種，是風(fēng)停后存亡的關(guān)鍵。小米近四年來(lái)做了四件事，一是形成了小米生態(tài)鏈產(chǎn)品集群，二是雷軍親自出面打理供應商關(guān)系，三是把MIUI變成了ADUI，四是進(jìn)軍印度市場(chǎng)。我們逐一分析一下這些是否是利好因素。

小米生態(tài)鏈的基礎仍然是小米的手機業(yè)務(wù)與品牌，因此其實(shí)是一種錦上添花。并且，小米生態(tài)鏈仍然是硬件業(yè)務(wù)，對市值PE倍數的影響有限，只能拿來(lái)講講IoT和智能家居之類(lèi)故事;供應商關(guān)系的理順，歸根結底是讓供應商賺到錢(qián)，從而愿意陪你鼓搗新技術(shù)(如果有的話(huà));往MIUI里加廣告，增加了收入結構中的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入占比，或對市值有所提升，只是苦了用戶(hù)。不過(guò)購機時(shí)省了錢(qián)，多看點(diǎn)廣告就認了吧;印度市場(chǎng)而言，印度市場(chǎng)400元人民幣以下價(jià)位才算低端機，紅米在當地屬于中端機，對出貨量的幫助有限，還需要一定時(shí)間來(lái)觀(guān)察。

市值管理的另一層含義，是小米的早期員工和股東急需套現。小米的薪酬水平在各個(gè)職位上一直是低于同行的，且早期員工在年齡漸長(cháng)后，家庭負擔越來(lái)越重。據傳有早期員工將手中期權質(zhì)押借錢(qián)用于買(mǎi)房，沒(méi)成想上市后股價(jià)一路走低，反而倒欠一筆巨款，令人唏噓。

搞笑的是，小米某HR居然在朋友圈聲稱(chēng)小米的離職員工“普遍最強烈的訴求是希望長(cháng)期持有公司的股票期權，不想短期內行權拋售快速變現，皆因對小米信仰價(jià)值觀(guān)商業(yè)模式的滿(mǎn)滿(mǎn)信心。”如此蜜汁自信，怪不得在小米上市的時(shí)候給員工發(fā)的T恤印著(zhù)“傻人有傻福”，也不知道小米員工心里什么滋味。

這種背景下，1月9日雷軍等小米控股股東宣布一年內不出售股份，還是值得肯定的，畢竟小米當前的股價(jià)實(shí)在經(jīng)不起拋盤(pán)砸盤(pán)。

今年也不是手機的吉祥年。印度頒布電商新政對外資品牌做出嚴格限制，小米在當地僅可保留一個(gè)品牌，無(wú)法以紅米小米來(lái)區隔產(chǎn)品價(jià)位;國內5G試商用在即，4G機型的換機會(huì )被遏制，這種市場(chǎng)容量下跌的大背景之下，對剛宣布獨立的紅米品牌，以及小米品牌，無(wú)疑都是最嚴苛的考驗。

于此，小米的自我救贖之道，是在把“性?xún)r(jià)比”衣缽傳給紅米品牌之后，自身內功的強化，努力提升產(chǎn)品的溢價(jià)空間;另一方面，小米的擁躉和米粉，也要拿出足夠的誠意，以真金白銀支持小米的高端產(chǎn)品，要讓小米、小米的供應商、小米的渠道商賺到錢(qián)，擁有可持續發(fā)展的能力，這是眼下非常重要和現實(shí)的任務(wù)。

畢竟，以雷軍的江湖地位，這次的表現非常不得體。我個(gè)人希望小米越來(lái)越好，希望這是雷老板第一次也是最后一次失態(tài)。