借著(zhù)今天社交產(chǎn)品這么熱鬧的趨勢，說(shuō)一些自己的想法。

01 要把社交產(chǎn)品當作工具看待

不管玩什么花樣，社交產(chǎn)品的本質(zhì)依然是工具。頭條CEO陳林在即刻問(wèn)社交領(lǐng)域的終局是什么，我是這么回答的：

先要把社交產(chǎn)品當成具體的工具，確認用戶(hù)使用工具的目的，才能再往下做分析。

對于熟人社交來(lái)說(shuō)，社交產(chǎn)品就是電話(huà)本。微信已經(jīng)是現如今當代中國人的電話(huà)本和電話(huà)系統，用來(lái)做更高效的通訊(異步效率遠超同步)，文字是基礎，而語(yǔ)音、表情、圖片、視頻，都是通訊中增加信息密度的方式。

對于陌生人社交來(lái)說(shuō)，社交產(chǎn)品就是提供了一個(gè)場(chǎng)所外帶匹配對方的工具。陌陌的核心邏輯就兩條：這里有海量的女性用戶(hù);你能用興趣標簽找到喜歡的女性用戶(hù)。一個(gè)是基礎能力，一個(gè)是效率工具，讓用戶(hù)達成目的。

所謂匿名社交或者樹(shù)洞類(lèi)產(chǎn)品，本質(zhì)仍然要提供一個(gè)結識人的場(chǎng)所、提供匹配工具，否則只能傾訴不能持續交流的話(huà)，跟自己寫(xiě)日記本沒(méi)有區別。因此匿名經(jīng)常涉及的脆弱、抑郁、痛苦等情緒，也會(huì )變成結識人的工具。

這世上還存在什么別的花樣嗎?不存在了。

02 多閃就是個(gè)突出了視頻形式的微信

多閃面向的是年輕人的社交，且從功能定位明顯是熟人社交，對標的是微信?？墒钦绱蠹宜A期的，熟人社交產(chǎn)品沒(méi)辦法做得過(guò)微信的關(guān)鍵并不在于通訊的形式是文字語(yǔ)音，還是視頻，而在于整體的替代成本太高。

俞軍老師的價(jià)值公式是，產(chǎn)品價(jià)值=(新體驗 - 舊體驗)- 替代成本。替代成本是所有或者哪怕一部分微信關(guān)系鏈都遷移到多閃，這都是高到離譜的。

比較有爭議的在于視頻作為即時(shí)通訊的新形式，之于微信，會(huì )不會(huì )就像微信用語(yǔ)音功能新體驗壓制了短信的舊體驗一樣，有著(zhù)極大的體驗差。

我的判斷是，語(yǔ)音可以做到跟文字一樣的成本收益，視頻卻不能。道理簡(jiǎn)單，語(yǔ)音的學(xué)習成本和操作成本太低，只是長(cháng)按按鈕就可以了，比打字效率更高，在語(yǔ)音轉文字能力成熟的前提下，作為工具通訊效率極高，因此語(yǔ)音可以替代文字。

而短視頻則無(wú)法達到同樣的效果。假如是娛樂(lè )用途，那視頻制作成本很高，在熟人社交中的作用也有限;如果是日常溝通的用途，那視頻相較語(yǔ)音而言并沒(méi)有提供更多的信息量，除非真的遭遇有趣的事情(明星演唱會(huì )、好玩的小狗小貓等)，這在生活中一定是低頻的，體驗差不構成語(yǔ)音之于文字那樣的壓制。

回到多閃，我們就會(huì )發(fā)現，它有更佳的視頻制作和交流的體驗，可是，然后呢?熟人社交的99%內容仍然會(huì )是語(yǔ)音、文字和圖片，因為更加高效。

值得一提的是，多閃根據輸入內容自動(dòng)識別動(dòng)態(tài)表情的體驗非常棒，雖然不構成有效的體驗差(畢竟微信里的表情大都夠用了)，但仍然很贊，場(chǎng)景思維很贊。

03 時(shí)刻視頻代表微信的工具邏輯

就像金老師說(shuō)的一樣，多閃更像是用 Snapchat 的功能分析反推出來(lái)的一款社交產(chǎn)品，不是用戶(hù)邏輯正推出來(lái)的一款社交產(chǎn)品。

聽(tīng)完張小龍前幾天的演講，我最印象深刻的是，微信的設計邏輯在他心中是完美自洽的，是環(huán)環(huán)相扣，自用戶(hù)始，到用戶(hù)終的。工具是讓人使用的，因此不存在什么“社交產(chǎn)品”跟“社交產(chǎn)品”的對抗、“視頻產(chǎn)品”跟“視頻產(chǎn)品”的對抗，存在的是我該如何滿(mǎn)足用戶(hù)在用我的工具時(shí)的需求，形式正巧是視頻而已。

在日常生活中，一個(gè)類(lèi)似動(dòng)態(tài)朋友圈封面的“時(shí)刻視頻”，就是會(huì )比朋友圈更有效的描述自己當下?tīng)顟B(tài)的工具。它天然就能被理解，就像當初的朋友圈，每個(gè)人都知道這是記錄自己生活的工具，于是它就能夠被使用、能夠讓社交更有效?？啥嚅W不是，多閃看起來(lái)是：“我定義了一種社交方式，你們都快來(lái)學(xué)習潮流”。這不是工具思維，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)的思維、市場(chǎng)宣傳的思維。

時(shí)刻視頻的隱蔽導致如今使用量不大，是張小龍節制的體現。把有效期改成三天就能讓這個(gè)功能使用量翻三番。我總覺(jué)得遲早會(huì )改的。

04 增長(cháng)黑客精神和古典產(chǎn)品精神

月初我在即刻發(fā)了這條消息：

頭條代表的高效獲取市場(chǎng)的產(chǎn)品手段，是深得增長(cháng)黑客精髓的。在頭條內部都會(huì )有專(zhuān)門(mén)的 User Growth 中臺團隊把能力輸出給所有產(chǎn)品線(xiàn)，每條產(chǎn)品線(xiàn)又會(huì )有無(wú)數國家和地區的分支，在許多地方用這套打法所向披靡。

我曾經(jīng)一度被這樣的戰斗能力所折服，認為這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的未來(lái)。不過(guò)，在遭遇了兩件事之后，我的這種折服就變弱了許多。

第一件事是，有從頭條離職的朋友告訴我說(shuō)，那里的產(chǎn)品決策權很弱。我說(shuō)怎么會(huì )呢，不應該這樣的純線(xiàn)上產(chǎn)品，都是產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)驅動(dòng)的，從規劃方案到實(shí)驗論證都可以把控嗎?他說(shuō)其實(shí)不是，因為產(chǎn)品通常不需要想太深。邏輯也很合理：既然有這么強的A/B/C...實(shí)驗能力，何必想太深呢?大不了多實(shí)現一份產(chǎn)品方案就好了。

第二件事是，User Growth 作為中臺的核心能力，是通知(Push)。實(shí)際上頭條、抖音等等對于用戶(hù)生命周期的關(guān)注度有限，更多還是依靠短期效果不錯的手段來(lái)做用戶(hù)增長(cháng)，其中最有效的就是通知。在什么時(shí)間、什么場(chǎng)景下、推送什么內容更能吸引用戶(hù)，頭條系的產(chǎn)品可能是全球做得最好的，但為什么吸引用戶(hù)?并不知道，是實(shí)驗出來(lái)的，不知道原理。

翻看增長(cháng)黑客的書(shū)籍和文章，你會(huì )更容易發(fā)現問(wèn)題：它們對如何運營(yíng)用戶(hù)、如何用數字來(lái)發(fā)現問(wèn)題很專(zhuān)業(yè)，卻幾乎不提用戶(hù)需求、用戶(hù)場(chǎng)景和用戶(hù)體驗。這就導致了一個(gè)麻煩：熟練增長(cháng)，就會(huì )或多或少忽略用戶(hù);關(guān)注數字，就會(huì )或多或少輕視場(chǎng)景。

與之對應的，是張小龍的古典產(chǎn)品精神。這種精神就是反復思考、不斷推演，在不能說(shuō)服自己之前，不會(huì )貿然行動(dòng)，增長(cháng)黑客則是不能說(shuō)服時(shí)趕快實(shí)驗。增長(cháng)黑客強調充分的客觀(guān)和民主，古典產(chǎn)品強調的就是充分的專(zhuān)斷和獨裁。

并非是要拿這兩種產(chǎn)品設計思維來(lái)做個(gè)高下比較，他們也不是絕對對立的，頭條也有設計邏輯的思考，微信也會(huì )做A/B test，側重點(diǎn)不同而已。這次頭條踏進(jìn)了完全不擅長(cháng)的敵人領(lǐng)地，吃了滑鐵盧，沒(méi)關(guān)系，下次仍然還有大把的機會(huì )。

總結來(lái)說(shuō)的話(huà)，是在大多數形態(tài)比較簡(jiǎn)單的領(lǐng)域，或者比較短期的市場(chǎng)競爭，用增長(cháng)黑客的思路可以在打仗時(shí)所向披靡;而在需要模式創(chuàng )新的領(lǐng)域、需要關(guān)注用戶(hù)長(cháng)期價(jià)值的市場(chǎng)里，我們更需要古典產(chǎn)品的這種自上而下設計的思路去做嘗試，需要有邏輯自洽的方法論大師去研究需求和場(chǎng)景——畢竟不管用增長(cháng)黑客怎么試，都沒(méi)辦法試出新的東西。