降維深入VS發(fā)現需求

彼得·德魯克在《管理的實(shí)踐》中提到：企業(yè)是經(jīng)濟成長(cháng)、擴張和改變的具體器官。這句話(huà)拿來(lái)描述中國企業(yè)的出海再合適不過(guò)。

出海企業(yè)的普遍玩法，通常是把國內成熟的商業(yè)模式和新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)，搬到市場(chǎng)相對原始的國家和地區。比如，以消費互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和以云服務(wù)為代表的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就引領(lǐng)了新一波出海浪潮。

除了巨頭的海外布局，更多的中國創(chuàng )業(yè)者開(kāi)始摩拳擦掌，出海尋找那些“5年前、10年前的中國市場(chǎng)”。如今在拉丁美洲、東南亞、非洲等區域，已經(jīng)出現了第2個(gè)阿里巴巴、騰訊、商湯科技的身影。

在全球一體化的進(jìn)程中，另一些不走尋常路的中國企業(yè)，卻在被人忽略的市場(chǎng)中發(fā)掘寶藏，進(jìn)入當地人的生活，成為不可或缺的“中國制造”。

無(wú)論是降維深入，還是發(fā)現需求，這些新奇的玩法和商業(yè)嗅覺(jué)，既展現了中國領(lǐng)先世界的互聯(lián)網(wǎng)思維，又不斷為世界的商業(yè)圖畫(huà)添上一筆筆濃墨重彩。

出海行動(dòng)，先機為王

2010年，阿里巴巴推出全球速賣(mài)通，成為最早出海尋找電子商務(wù)“新大陸”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。覆蓋220多個(gè)國家和地區的全球速賣(mài)通，更是被廣大賣(mài)家稱(chēng)為“國際版淘寶”。

除了便捷的商品交換之外，在支付方式上的變革，成為全球速賣(mài)通成功的關(guān)鍵。比如在巴西，當地居民仍然使用現金支付，全球速賣(mài)通來(lái)了之后，除了覆蓋主流的Visa、Master之外，還通過(guò)技術(shù)與當地的第三方支付平臺合作，推出了“巴西版支付寶”。

而在非洲，電商帶來(lái)的改變更為明顯。非洲擁有超過(guò)12億的人口，網(wǎng)民接近4億人，一些東非國家的移動(dòng)支付滲透率超過(guò)了50%。作為世界電子商務(wù)最后的戰場(chǎng)，非洲不但給了全球速賣(mài)通巨大的機會(huì )，由中國公司創(chuàng )辦的Kilimall、KiKUU、Amanbo等電商創(chuàng )業(yè)公司也逐漸站穩腳跟。

Kilimall創(chuàng )辦于2014年，是一家誕生于肯尼亞的B2C電商平臺，創(chuàng )始人楊濤曾是華為員工，負責幫助當地電信運營(yíng)商建立手機錢(qián)包系統。正是通過(guò)手機錢(qián)包的火熱，楊濤看到非洲消費市場(chǎng)新的脈動(dòng)，他將國內成熟的電子商務(wù)搬到這里，把市場(chǎng)供需簡(jiǎn)化成手機上的一次點(diǎn)擊。

非洲需要中國商品，中國商品也需要非洲市場(chǎng)。Kilimall一方面幫助本地商家做電商代運營(yíng)和訂單派送，另一方面發(fā)掘肯尼亞當地的中國供應鏈。僅僅4年時(shí)間，Kilimall的注冊用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)，成為東非最大的電商B2C平臺之一。

智能手機的普及，不但讓電子商務(wù)在非洲輕松落地，更讓手機游戲的出海變得更加便利。Elex(智明星通)是中國出海最成功的游戲公司，其開(kāi)發(fā)的策略類(lèi)手游COK(列國的紛爭)是中國公司2017年在海外收入最高的一款游戲，而Elex(智明星通)其實(shí)早在2009年就通過(guò)當時(shí)火熱的“偷菜”游戲涉足海外市場(chǎng)。

中國的游戲開(kāi)發(fā)商，在進(jìn)入游戲產(chǎn)業(yè)相對落后的一些亞非拉地區時(shí)，通常直接跳過(guò)插卡游戲、單機游戲、網(wǎng)絡(luò )頁(yè)游等產(chǎn)品，而是選擇全球同頻的手機游戲，如今在非洲玩王者榮耀已經(jīng)成為潮流。

2018年被稱(chēng)為“出海產(chǎn)業(yè)的第三次高潮”。中國企業(yè)的國際化以聯(lián)想、海爾等“中國制造”拉開(kāi)序幕，又通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)接過(guò)接力棒，如今以人工智能為代表的新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，被降維深入到科技技術(shù)薄弱的東南亞地區。

商湯科技入駐新加坡，曠視科技走進(jìn)泰國，依圖科技進(jìn)軍馬來(lái)西亞。它們通過(guò)人臉識別技術(shù)與當地銀行以及公關(guān)安全部門(mén)合作，為銀行用于驗證自動(dòng)柜員機交易，又通過(guò)監控攝像為公關(guān)安全部門(mén)抓捕疑犯。

無(wú)論是電子商務(wù)、電子游戲、還是人工智能，這種“降維深入”的市場(chǎng)行為，不過(guò)是把一個(gè)新維度的商業(yè)模式和技術(shù)產(chǎn)業(yè)，拿去瓦解一個(gè)舊維度的消費市場(chǎng)，最終復制一個(gè)新的商業(yè)生態(tài)。

新大陸的新需求

你很難想象，中國美業(yè)的下一個(gè)藍海市場(chǎng)竟然在非洲。

地處赤道附近的非洲大陸，紫外線(xiàn)照射強烈，肌膚容易被曬傷，因此保濕水、口紅、眼影、防曬霜等化妝品十分暢銷(xiāo)。近年來(lái)，非洲部分國家又刮起了“美白風(fēng)”，美白產(chǎn)品使用占比位列前三的非洲國家，分別為尼日利亞、多哥、南非。而在尼日利亞，超過(guò)77%的女性長(cháng)期使用美白產(chǎn)品。

上海家化最早注意到這樣一個(gè)化妝品藍海市場(chǎng)。作為中國歷史最悠久的日化企業(yè)之一，上海家化擁有“佰草集”“六神”“美加凈”等中國著(zhù)名品牌，旗下多款美白產(chǎn)品在南部非洲普及率高，這些地方甚至成為國貨新的超級市場(chǎng)。

2017年，為積極響應“一帶一路”倡議，上海家化將六神花露水銷(xiāo)售到毛里求斯、贊比亞等國家，因為防蚊蟻效果顯著(zhù)，六神花露水在蚊蟻肆虐的非洲成為“硬通貨”。

目前，非洲化妝品市場(chǎng)的需求量年增長(cháng)率達30%，而南部非洲甚至高達65%。據國際美業(yè)機構統計，2016年中東和非洲美容品市場(chǎng)規模達300億美元，未來(lái)4年還將增長(cháng)120億美元。

除了美白等外在物質(zhì)的需求之外，在精神文化方面的需求，非洲人民顯得更加迫切。

四達時(shí)代是非洲發(fā)展最快、影響最大的數字電視運營(yíng)商，早在2002年，這家誕生于河北秦皇島的企業(yè)，就把目光投向了非洲大地。

在近10億人口的撒哈拉以南地區，看電視是剛需。在四達時(shí)代到來(lái)之前，這些地方的電視頻道少，節目單一，而且價(jià)格昂貴，普通家庭很難消費得起。

但非洲各國對于改善國民精神文化生活的愿望非常強烈。2007年，四達時(shí)代與盧旺達高層進(jìn)行了意向性談判，表示要通過(guò)數字電視賦能盧旺達電視產(chǎn)業(yè)，因此拿到了第一張海外數字電視運營(yíng)牌照。

一年后，四達時(shí)代在盧旺達開(kāi)始落地。初裝費200美元，安裝調試費50美元，十幾套節目每月收視費47美元，僅僅是其他運營(yíng)商價(jià)格的五分之一。四達時(shí)代通過(guò)規?；牡蛢r(jià)策略，很快成為當地用戶(hù)的數字電視運營(yíng)商。

不但如此，四達時(shí)代還擁有一套完整的售后服務(wù)體系，將中國家電行業(yè)成熟的售后服務(wù)模式搬到非洲，不僅免費上門(mén)服務(wù)，還終身保修維護。此外，四達時(shí)代通過(guò)向非洲引進(jìn)中國電視劇，并且翻譯成當地語(yǔ)言，如今孫悟空、甄嬛已經(jīng)成了非洲家喻戶(hù)曉的角色。

目前，四達時(shí)代已在非洲30多個(gè)國家成立公司并開(kāi)展數字電視運營(yíng)，擁有2 000萬(wàn)用戶(hù)，已經(jīng)成為非洲極具影響力的數字電視運營(yíng)商。

不怕沒(méi)機會(huì )，就怕沒(méi)眼光。進(jìn)擊海外的企業(yè)除了創(chuàng )新之外，挖掘本土化需求同樣是一個(gè)至關(guān)重要的策略，而在一些被人忽略的地方，往往蘊藏著(zhù)巨大的寶藏。

造船的VS借船的

號稱(chēng)留學(xué)生“親媽”的老干媽?zhuān)瑯臃@了很多外國人的胃;馬應龍痔瘡膏在美國黑市賣(mài)出了高出國內3倍的價(jià)格，不少外國友人使用后紛紛表示這管藥膏治好了多年的痔瘡;被國內網(wǎng)友戲稱(chēng)為“six god”的六神花露水，在外國有個(gè)更為霸氣的名字——美國神油……當國內消費者通過(guò)海淘、代購瘋狂“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的時(shí)候，國貨也借助于各種渠道，成為外國消費者的心頭好。

在全球化的背景下，人與人、國與國之間都生活在各種生意的交織里，與世界發(fā)生著(zhù)主動(dòng)或被動(dòng)的關(guān)聯(lián)，作為消費者的同時(shí)，也是生產(chǎn)者。而這種商業(yè)現象的背后是企業(yè)走出國門(mén)，與國際市場(chǎng)擁抱的大勢所趨。在這片浪潮中，有的企業(yè)成功了，有的企業(yè)或許因為戰術(shù)失誤而折戟海外。問(wèn)題的關(guān)鍵就在于，企業(yè)通過(guò)什么樣的方式“走出去”。

回過(guò)頭來(lái)看中國企業(yè)“走出去”的漫長(cháng)歷程，具體的戰術(shù)、打法或許迥然不同，但在戰略上，大體可以分為造船出海與借船出海兩種路徑。“造船”意味著(zhù)自身的重投入，類(lèi)似于海爾在全球建立了29個(gè)制造基地、8個(gè)綜合研發(fā)中心、19個(gè)海外貿易公司的重資產(chǎn)投入。甚至于，網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶、奈雪的茶，都將直營(yíng)門(mén)店開(kāi)到了新加坡。

所謂“借船出海”，關(guān)鍵在于“借船”，即借助他人的資源在海外市場(chǎng)占據一席之地。

諸如聯(lián)想收購 IBM、吉利收購沃爾沃，利用海外并購順勢打開(kāi)國際市場(chǎng);藍牙耳機品牌bluedio(藍弦)借力亞馬遜順利開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)，一躍成為亞馬遜藍牙耳機銷(xiāo)量的前三甲，還有國內電商平臺上的眾多賣(mài)家，也借助平臺的渠道力量，將商品賣(mài)到了全球。

海外造船是捷徑?

總部位于河南許昌的瑞貝卡，是國內最大的發(fā)制品生產(chǎn)企業(yè)之一，產(chǎn)品遠銷(xiāo)歐洲、非洲的40多個(gè)國家。隨著(zhù)瑞貝卡在國際市場(chǎng)迅速壯大，創(chuàng )始人鄭有全決定將生產(chǎn)線(xiàn)放到成本更低、市場(chǎng)更大的非洲，在加納、尼日利亞建起了工廠(chǎng)。

受天生發(fā)質(zhì)、地理環(huán)境等因素的影響，非洲人自身的頭發(fā)很難滿(mǎn)足滿(mǎn)頭辮子、造型各異的發(fā)型需求，假發(fā)便成了剛需產(chǎn)品，非洲也因此成為全球第2大發(fā)制品消費市場(chǎng)。而對于假發(fā)這種勞動(dòng)密集型行業(yè)而言，人工成本是企業(yè)成本支出的大頭。國內一個(gè)熟練的化纖發(fā)條工人月薪至少要3 000多元，而非洲一個(gè)熟練工的月薪不過(guò)700元。

選擇在海外自主建廠(chǎng)是有效降低成本的途徑之一。當瑞貝卡將工廠(chǎng)建在非洲之后，除了人工成本之外，也節省了貨運成本，僅需將發(fā)絲等原料運輸出境。更重要的是，原本在國內生產(chǎn)化纖發(fā)條的生產(chǎn)周期是20天，通過(guò)海運發(fā)往非洲要1個(gè)半月，新產(chǎn)品往往要3個(gè)月的時(shí)間才能到達銷(xiāo)售終端。如今，瑞貝卡利用非洲本地的工廠(chǎng)，以“地產(chǎn)地銷(xiāo)”的模式，結合當地市場(chǎng)的反饋實(shí)時(shí)研發(fā)新品，并快速返銷(xiāo)至市場(chǎng)，縮短供貨周期，刺激銷(xiāo)量上行。

如此一來(lái)，瑞貝卡不僅占領(lǐng)了非洲假發(fā)產(chǎn)品65%的市場(chǎng)份額，也得以提振了企業(yè)的整體業(yè)績(jì)，其2018年財報顯示，瑞貝卡在非洲市場(chǎng)實(shí)現銷(xiāo)售收入4.66億元。

在成本之外，借此拓展海外業(yè)務(wù)也是國內企業(yè)不得不考慮的重要因素。以汽車(chē)市場(chǎng)為例，隨著(zhù)國內銷(xiāo)量下滑，海外業(yè)務(wù)是車(chē)企們需要抓住的利潤增長(cháng)點(diǎn)。比如，連續15年位居國內乘用車(chē)出口第一的奇瑞汽車(chē)，在伊朗的市場(chǎng)占有率已達6%，是該國第一大外資汽車(chē)企業(yè)。奇瑞建立了具備6萬(wàn)輛整車(chē)產(chǎn)能的工廠(chǎng)，并在伊朗全境搭建了超過(guò)150家的銷(xiāo)售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，充分利用當地市場(chǎng)環(huán)境和資源拓展其業(yè)務(wù)。

從某種角度而言，造船出海也意味著(zhù)對資金的需求量大，面臨的市場(chǎng)風(fēng)險也較高。從目前的情況看，大多數企業(yè)更多選擇的是非洲、東南亞、西亞等新興市場(chǎng)作為突破口，更容易打開(kāi)局面。

借誰(shuí)的船?

一個(gè)值得思考的話(huà)題是，背景相對不那么雄厚的中小企業(yè)如何在“走出去”的風(fēng)口下，將自身利益最大化?

借力類(lèi)似跨境電商平臺的“東風(fēng)”，是中小企業(yè)成功打開(kāi)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售的有效路徑。比如，在亞馬遜上熱銷(xiāo)的藍弦藍牙耳機其實(shí)是由廣州立偉電子有限公司研發(fā)的國產(chǎn)品牌。

一開(kāi)始，藍弦耳機是通過(guò)參加馬來(lái)西亞、韓國、中國臺灣、中國香港等地的展覽會(huì )，獲取豐富的產(chǎn)品評測和設計調研，逐漸積累起一定的知名度。之后，藍弦組建了電商團隊，在跨境電商各平臺上摸索經(jīng)驗。

轉機發(fā)生于立偉公司加入亞馬遜的“全球開(kāi)店”計劃。借助于亞馬遜的資源，包括產(chǎn)品與品牌創(chuàng )建、活動(dòng)資源、促銷(xiāo)推廣等支持，藍弦耳機得以快速提升曝光率，讓海外消費者了解到產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌特性，并將其轉化為實(shí)打實(shí)的銷(xiāo)量。

另外，藍弦在售的所有產(chǎn)品都采用了亞馬遜物流服務(wù)(FBA)，將產(chǎn)品提前備貨于亞馬遜海外運營(yíng)中心，消費者下單后，亞馬遜負責物流配送和售后服務(wù)。借助FBA，藍弦大幅縮短了配送時(shí)間、降低了派送成本，減少了因物流問(wèn)題引發(fā)的糾紛，騰出精力專(zhuān)注于產(chǎn)品質(zhì)量及研發(fā)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

目前，藍弦耳機的海外業(yè)務(wù)由最初的亞馬遜美國逐漸拓展至加拿大、英國、德國、西班牙等各個(gè)國際站點(diǎn)，并憑借產(chǎn)品品質(zhì)和具有競爭力的價(jià)格，實(shí)現了整體業(yè)績(jì)平均年增長(cháng)3倍的成功。

與藍弦耳機出海方式如出一轍的，還有4萬(wàn)家天貓商家、上百萬(wàn)家淘寶商家，借助于2017年誕生的天貓出海，成功將中國的商品覆蓋到了全球超過(guò)200多個(gè)國家和地區。

相較于造船出海，“借船”這種揚長(cháng)避短的方式似乎更適合于中小企業(yè)當下的發(fā)展需求和節奏。

事實(shí)上，除了電商平臺，國內的商會(huì )、行業(yè)協(xié)會(huì )等組織也積極策劃著(zhù)助力國產(chǎn)品牌走出去的整體方案。比如，由全國工商聯(lián)美容化妝品商業(yè)創(chuàng )辦的美博會(huì )，將于2019年3月份第51屆美博會(huì )上，特別設立美妝非洲出口展區及一系列活動(dòng)，包括非洲美妝時(shí)尚秀、非洲買(mǎi)手商務(wù)交流酒會(huì )、中非合作美妝峰會(huì )、非洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程、買(mǎi)家造訪(fǎng)工廠(chǎng)等，幫助國內企業(yè)規劃品牌、培育品牌、塑造品牌、傳遞品牌，開(kāi)拓“一帶一路”沿線(xiàn)國家的美妝市場(chǎng)。

走出去的中國企業(yè)們，誰(shuí)能在海外市場(chǎng)磨礪自己，誰(shuí)能在這場(chǎng)長(cháng)跑中堅持到底，成為最后的贏(yíng)家?一切有待時(shí)間的驗證。