無(wú)論到哪一天，商家都不會(huì )傻到讓用戶(hù)白白占便宜的。

我和@小松果去星巴克買(mǎi)咖啡，等候點(diǎn)餐時(shí)突然發(fā)現，星巴克竟然還賣(mài)礦泉水，而且還是“水中貴族”依云水，標價(jià)高達 22 元。

真的會(huì )有人在星巴克買(mǎi)礦泉水嗎?我有點(diǎn)疑惑，忍不住詢(xún)問(wèn)了星巴克員工。結果對方回答，基本上沒(méi)人買(mǎi)。

“那為什么沒(méi)人買(mǎi)還長(cháng)期放在這里呢?”

我繼續問(wèn)道。

“我也不知道，公司讓放就放了”

對方示意我點(diǎn)單。

雖然員工如此說(shuō)，但是長(cháng)期被運營(yíng)套路熏陶的我們還是感受到了事情一定沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。那么星巴克到底為什么要在柜臺放依云水呢?

星巴克為何要賣(mài)依云水?

首先，我們排除了星巴克作為依云水銷(xiāo)售渠道的猜想，畢竟壓根賣(mài)不出去。

其次，我們猜測依云水用星巴克做為推廣渠道。雖然依云水在星巴克賣(mài) 22 元一瓶，但是在京東買(mǎi)一整箱的話(huà)，平均大概是不到 5 元一瓶，是“中等收入群體”勉強能夠承擔的價(jià)格。

依云水在星巴克的售價(jià)，或許能給人一種“高端”的印象，從而之后用戶(hù)需要“裝逼”時(shí)，會(huì )購買(mǎi)依云水。

話(huà)又說(shuō)回來(lái)，能真正把依云水當成普通消費品的人群，或許更愿意喝手沖咖啡或現磨咖啡，2 類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)重合度尚不確定。

最后，我們猜測星巴克柜臺上放高價(jià)依云水其實(shí)“別有用心”，為什么這么說(shuō)呢?

星巴克咖啡的價(jià)格，中杯基本不超過(guò) 30 元，超大杯基本不超過(guò) 40 元。當用戶(hù)發(fā)現一瓶礦泉水都要 22 元后，對比之下就會(huì )覺(jué)得咖啡沒(méi)那么貴了。

這種現象有一個(gè)理論，叫做“價(jià)格錨點(diǎn)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)一個(gè)炮灰商品的高價(jià)(錨點(diǎn)其實(shí)就是炮灰)，來(lái)讓消費者感知到實(shí)際想買(mǎi)的商品的性?xún)r(jià)比高。

這個(gè)理論最早出現在 1974 年，由特溫思凱和卡勒曼在他們的經(jīng)典“幸運輪”實(shí)驗中提出。

在此實(shí)驗中，參與實(shí)驗者被分為兩組，要求回答聯(lián)合國中非洲國家占百分之多少。其中一組先從一個(gè)幸運轉盤(pán)獲取一個(gè)數字， 再回答問(wèn)題;而另外一個(gè)組直接回答。

雖然幸運轉盤(pán)轉出的數值與非洲國家所占比例無(wú)關(guān)，但當參與實(shí)驗者轉到比較高的數值時(shí)，給出的回答數值也會(huì )比較大;轉到比較低的數值時(shí)，給出的回答數值也會(huì )比較小。

也就是說(shuō)，幸運轉盤(pán)所給出的數值，對參與實(shí)驗者的回答產(chǎn)生了影響。

價(jià)格錨點(diǎn)對消費者的作用相當于“幸運數字”，會(huì )影響用戶(hù)對價(jià)格的感知。因為對于大部分商品，消費者并不知道其合理價(jià)格，只能根據自己的感知來(lái)判斷價(jià)格。

價(jià)格錨點(diǎn)還有哪些經(jīng)典案例?

除了星巴克之外，其實(shí)大多數商家都會(huì )用價(jià)格錨點(diǎn)來(lái)“套路”顧客，你以為自己占了便宜，實(shí)際上正中商家下懷。

1)價(jià)格參照

當顧客對一件商品的價(jià)值感知不明顯的時(shí)候，商家會(huì )通過(guò)價(jià)格參照物讓其具象可感。一個(gè)經(jīng)典案例是羅永浩的“一塊錢(qián)系列”海報。

1 塊錢(qián)雖然不多，但并非人人都愿意掏錢(qián)去聽(tīng) 8 次老羅英語(yǔ)培訓課。

但如果告訴你，1 塊錢(qián)連一瓶可樂(lè )、一顆雞蛋都未必能買(mǎi)得起，卻能上 8 次課，你去不去?

這組海報非常聰明地將 1 塊錢(qián)的價(jià)值和玉米、可樂(lè )、雞蛋、創(chuàng )口貼等瑣碎的生活必備品對比，這些物品就是顧客心里的價(jià)格錨點(diǎn)，和它們比起來(lái)，聽(tīng) 8 次課的價(jià)值感瞬間被提升。

2)商品打折

優(yōu)衣庫有一個(gè)概念是：初上市價(jià)格，即一件商品開(kāi)始售賣(mài)時(shí)的原價(jià)。

在打折或限時(shí)優(yōu)惠的時(shí)候，打折價(jià)格旁邊一定會(huì )清楚標注出初上市價(jià)格。

原價(jià) 599 元起的羽絨服現在只要 199 元起就可以買(mǎi)到，這里 599 就是錨點(diǎn)，有它作為參照，顧客會(huì )毫不猶豫接受 199 元的價(jià)格。

當然，也有一些 “無(wú)良商家” 利用了這一點(diǎn)，先給商品標上昂貴的價(jià)格，然后宣稱(chēng) 1 折甩賣(mài)，盡管最后的成交價(jià)格在絕對值上并不低，但因為原價(jià)的存在，顧客還是樂(lè )于掏腰包。

3)降序排列的價(jià)目表

不知道你有沒(méi)有注意過(guò)，酒吧或餐廳的菜單價(jià)格，往往都是按照降序排列的。

把最貴的放在前面，這個(gè)價(jià)格就成為一個(gè)起始參照物。

當顧客從上往下瀏覽價(jià)目表的時(shí)候，隨著(zhù)價(jià)格越來(lái)越便宜，會(huì )產(chǎn)生一種金錢(qián)獲得的感受。

盡管在這個(gè)過(guò)程中，顧客明知道價(jià)格下降，商品品質(zhì)也會(huì )相應下降，但出于損失規避心理，少付錢(qián)帶來(lái)的快樂(lè )遠勝于得到多一點(diǎn)點(diǎn)的質(zhì)量。

因此為了平衡價(jià)格和品質(zhì)，大多數顧客可能都會(huì )選擇第二或第三貴的商品，實(shí)際上這是被最高價(jià)格 “嚇” 到后做出的非理智選擇。

尤其針對酒類(lèi)、飯菜、美容美發(fā)等商品或服務(wù)，顧客很難去判斷它的價(jià)格是否合理，很容易就進(jìn)入商家設置的價(jià)格情境中。

4)炮灰價(jià)格

炮灰價(jià)格可以分為兩種：一種是和其他價(jià)格差距懸殊的“天價(jià)”，另一種是“一看就不劃算”的雞肋低價(jià)。

它們的存在不是為了銷(xiāo)售這個(gè)商品本身，而是要“勸退”用戶(hù)，讓用戶(hù)選擇商家更希望賣(mài)出的商品。

華為有一款被員工稱(chēng)為“鎮店之寶”的明星手機： Mate 20 RS 保時(shí)捷設計手機，最低售價(jià) 12999 元人民幣。

商品詳情頁(yè)用華麗文案對它進(jìn)行了高端包裝，但它卻沒(méi)能出現在官網(wǎng)首頁(yè)上。

不僅如此，在它的購買(mǎi)頁(yè)面還給出了三款推薦手機的鏈接，分別售價(jià)為 6799元、4999元和 3999元，而其他型號手機的推薦商品都是手機配件。

在這個(gè)例子中，保時(shí)捷款手機是炮灰產(chǎn)品，主要目的是提高用戶(hù)心中的價(jià)格錨點(diǎn)，從而推銷(xiāo)出更多 6799 元及以下的機型。

相對應的，無(wú)效的低價(jià)也會(huì )誘導用戶(hù)去掏更多的錢(qián)。比如，護膚品給同一產(chǎn)品設置不同的規格，但價(jià)格卻十分相近：

45ml 的小棕瓶精華售價(jià) 1100 元，65ml 的小棕瓶精華售價(jià)1360元，我隨手翻了翻評價(jià)區，發(fā)現大多數人購買(mǎi)的都是更貴的這款。

1100 元在這里充當炮灰的角色，抬高了用戶(hù)心里的價(jià)格錨點(diǎn)，明明是讓顧客多花了錢(qián)，但顧客反而覺(jué)得自己占到了便宜。

如何正確運用價(jià)格錨點(diǎn)?

無(wú)論何時(shí)，消費者都希望能從商家處占到便宜，但如果商家真的讓用戶(hù)占到了便宜，那么商家就極有可能虧損(至少賺得少了)，那么怎么樣才能讓用戶(hù)覺(jué)得滿(mǎn)意呢?

其實(shí)，商家不必真的讓用戶(hù)占到便宜，只需要讓用戶(hù)“感覺(jué)到”占了便宜。在運用價(jià)格錨點(diǎn)時(shí)，有兩個(gè)需要遵循的原則：

第一個(gè)原則是避免極端。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是設置兩個(gè)相對極端的價(jià)格(偏高、偏低)，以“誘導”用戶(hù)朝著(zhù)你希望的方向走。

比如，上文提到的華為 Mate 20 RS 保時(shí)捷設計手機，作為一款紀念版產(chǎn)品，它的目的不是為了熱銷(xiāo)這款產(chǎn)品，相反是讓這款產(chǎn)品成為高價(jià)“極端”，讓其他的產(chǎn)品看起來(lái)更實(shí)惠。

第二個(gè)原則是權衡對比。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)通常對一個(gè)東西缺乏價(jià)值判斷，于是便會(huì )找一個(gè)參照物來(lái)權衡對比，以佐證自己的選擇是對的。

星巴克在店里賣(mài)依云礦泉水就是利用了“權衡對比”的原則，用戶(hù)并不能直觀(guān)感受到星巴克咖啡的成本，“貴”或者“不貴”基本上都是建立在一種感覺(jué)之上。

有了依云的礦泉水來(lái)作為參照物，用戶(hù)自然就會(huì )覺(jué)得，一瓶水都可以賣(mài) 22 塊錢(qián)，那咖啡賣(mài) 30 多塊錢(qián)也不算貴。至于為何選擇依云水?這又是另外的問(wèn)題了。設想把農夫山泉賣(mài) 22 塊錢(qián)，估計被會(huì )用戶(hù)噴死吧。

此外，羅永浩的英語(yǔ)課海報、日常生活中的商品打折、菜單的升降序等，其實(shí)也是給商品找到一個(gè)“錨定”價(jià)格點(diǎn)的商品，刺激用戶(hù)快速做購買(mǎi)決策。

總結

價(jià)格錨點(diǎn)在日常生活中并不少見(jiàn)，商家利用好價(jià)格錨點(diǎn)的定價(jià)策略，可以討巧地提升銷(xiāo)量并獲得更好的效益。

當然，用戶(hù)也可以在掌握價(jià)格錨點(diǎn)之后，清楚辨別某一件產(chǎn)品是真的物有所值，還是只是“感覺(jué)”物有所值。

無(wú)論到哪一天，商家都不會(huì )傻到讓用戶(hù)白白占便宜的。