微信讓人眼紅。

從五六年前的來(lái)往(阿里)、易信(網(wǎng)易)、米聊(小米)、飛信(中移動(dòng))，到現在的多閃(頭條系)，微信已幾乎成為每一個(gè)最富野心的中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司一心想要挑落馬下的對象。

這種被各大公司集中圍攻的“車(chē)輪戰”，上一次出現在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上，挑戰對象還是騰訊自家的QQ。

微信又不太一樣。

近幾年，國內稍微主流一點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)公司，都非常強調產(chǎn)品的DAU/MAU(日/月活躍用戶(hù)數)，強調用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)、付費能力，強調產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

它們對工具類(lèi)產(chǎn)品的定位非常排斥，因為工具產(chǎn)品通常用戶(hù)量龐大，但使用頻率和時(shí)長(cháng)都很低，變現能力較弱。即便是活躍用戶(hù)超過(guò)4億的美圖秀秀，也需要為自己增加社交標簽，期望讓產(chǎn)品的變現空間更廣闊。

但張小龍在今年的微信公開(kāi)課上說(shuō)，微信就是一款工具產(chǎn)品。

微信不想賺錢(qián)么?張小龍從未如此表態(tài)。但他不將商業(yè)化變成產(chǎn)品的核心訴求，“當一個(gè)平臺只追求自身商業(yè)利益最大化的時(shí)候，我認為它是短視的，不長(cháng)久的。當一個(gè)平臺可以造福人的時(shí)候，它才是有生命力的”。

在前幾屆微信公開(kāi)課上，微信團隊更多強調“敞開(kāi)大門(mén)”，指導開(kāi)發(fā)者和商家使用平臺的各種新功能。今年情況有所變化，微信開(kāi)始用數據和案例證明，合作伙伴在這里可以賺到錢(qián)。

在張小龍的定義中，微信有兩個(gè)原動(dòng)力，其一便是“讓創(chuàng )造者體現價(jià)值”。無(wú)論是微信公眾平臺，還是小程序、小游戲，都是圍繞這一理念進(jìn)行的嘗試。

今年公開(kāi)課上，微信多條業(yè)務(wù)線(xiàn)都在闡述商業(yè)化思路。在他們的規劃中，很少提及微信如何賺錢(qián)，更多在推出幫助第三方變現的各種方案。

微信好像并不著(zhù)急。雖然部分業(yè)務(wù)已經(jīng)顯示出強勁的變現能力，但張小龍在“微信之夜”演講中公開(kāi)表示，公司不需要這些業(yè)務(wù)成為賺錢(qián)的渠道，他對微信有更高的期望，今年微信還有很多事情要做。

微信與WeChat的合并月活躍用戶(hù)數已經(jīng)超過(guò)10億。這是中國其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不曾達到的高度。上線(xiàn)8年的微信已經(jīng)擁有攪動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的能量，它接下來(lái)要做什么，打算怎么做，值得關(guān)注。

小程序是當務(wù)之急

張小龍在2014年微信公開(kāi)課上闡述過(guò)微信的八大法則，其中一條是，“微信希望搭建一個(gè)生態(tài)系統”;但在2018年的公開(kāi)課上，他又說(shuō)，微信很少談平臺和生態(tài)，因為用戶(hù)不關(guān)心平臺是什么，生態(tài)又是什么。

C端用戶(hù)確實(shí)不關(guān)心生態(tài)，但B端不同。在整個(gè)騰訊高舉產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)旗幟的背景下，微信的產(chǎn)品需要連接更多企業(yè)和商戶(hù)，其中小程序發(fā)揮著(zhù)重要作用。

張小龍說(shuō)，小程序是一個(gè)生態(tài)，不是To C的功能，微信有足夠信心去培育它，不希望那些投機分子把它當成流量紅利而濫用它。

誕生兩年來(lái)，小程序的業(yè)務(wù)重心一直是不斷提供新能力，給開(kāi)發(fā)者提供更多新場(chǎng)景，同時(shí)爭取更多長(cháng)尾服務(wù)商進(jìn)入平臺。

目前小程序開(kāi)發(fā)者超過(guò)150萬(wàn)，小程序應用數量超過(guò)100萬(wàn)。在小程序的早期階段，很多流量來(lái)自頭部商戶(hù);去年在小程序大盤(pán)迅速增長(cháng)的同時(shí)，頭部商戶(hù)占比呈現下降趨勢，腰部中小商戶(hù)的占比持續提升。

為了鼓勵長(cháng)尾開(kāi)發(fā)者，小程序和騰訊云還聯(lián)合推出價(jià)值10億元的“小程序云開(kāi)發(fā)”資源扶持計劃。騰訊云產(chǎn)品運營(yíng)總監秦俊告訴《中國企業(yè)家》，雙方的希望是降低小程序開(kāi)發(fā)門(mén)檻，未來(lái)每個(gè)普通人都能參與小程序的開(kāi)發(fā)。

2018年全年，小程序的日均用戶(hù)使用頻次增長(cháng)54%，大盤(pán)用戶(hù)的次日留存從34%增長(cháng)到54%，小程序提供了超過(guò)1000億人次的商業(yè)和政務(wù)服務(wù)，已覆蓋超過(guò)200個(gè)細分行業(yè)，交易金額增長(cháng)6倍。

當平臺聚集眾多開(kāi)發(fā)者之后，就要考慮開(kāi)發(fā)者的生存問(wèn)題。良好的變現和盈利服務(wù)，才能讓開(kāi)發(fā)者不斷投入資源，促進(jìn)生態(tài)的健康循環(huán)。

其中，激勵視頻、插屏廣告和個(gè)人小程序流量變現是今年小程序變現的三個(gè)主要途徑。

目前激勵廣告已經(jīng)在小程序的子類(lèi)目小游戲中推出，因為游戲類(lèi)場(chǎng)景的用戶(hù)耗時(shí)較長(cháng)，更適合激勵視頻廣告。后續無(wú)論是小工具，還是線(xiàn)上閱讀等產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者，都可以使用這類(lèi)變現功能。

微信方面表示，小程序希望幫助商家賺錢(qián)，所以變現是重要目標，但它不會(huì )成為小程序的KPI。

搜索業(yè)務(wù)低調處理

與小程序緊密綁定的業(yè)務(wù)是微信搜索，它包括搜一搜/看一看、微信指數、小程序搜索和品牌直達四個(gè)功能。微信搜索價(jià)值巨大，但發(fā)展處于早期階段，所以微信在公開(kāi)場(chǎng)合通常會(huì )低調處理這項業(yè)務(wù)。

在張小龍的構思中，搜索應該是小程序的主要流量來(lái)源，這也是小程序相較于A(yíng)pp的優(yōu)勢：App像信息孤島，互相無(wú)法交換信息;小程序可以打破應用之間的壁壘，用戶(hù)能直接搜到小程序里的內容和服務(wù)。

張小龍說(shuō)小程序生態(tài)還不完善，小程序2019年最重要的任務(wù)之一是解決搜索的直達：在線(xiàn)下，小程序依靠掃碼的方式觸達;在線(xiàn)上，通過(guò)社交傳播和搜索觸達。

微信希望用戶(hù)在使用搜索功能的時(shí)候，無(wú)論是內容、服務(wù)、交易，還是商品本身，都可以借助小程序這個(gè)載體，被直達搜索到。

實(shí)際上，微信已經(jīng)在挖掘搜索功能的潛力。2018年年底，微信開(kāi)始灰度測試“附近的餐廳”功能，它出現在此前“搖一搖”的入口位置，用戶(hù)可以搜索附近的美食，并查看相關(guān)內容。

這項探索的意義在于，如果說(shuō)百度提供的是信息檢索，那微信不但能提供信息檢索，還能提供服務(wù)搜索，后者的想象空間更大。

與之相關(guān)的另一項重要工作是，小程序需要建立完善的評價(jià)體系，便于用戶(hù)在搜索結果中作出選擇。

未來(lái)，微信搜索的規則將基于多方面因素，小程序運營(yíng)是否違規、本身的性能(包括打開(kāi)速度等)、使用體驗(包括留存率等)都會(huì )影響搜索結果排名。

微信小程序產(chǎn)品負責人陳浩告訴《中國企業(yè)家》，目前搜索提供的服務(wù)，范圍僅限于接入微信支付“九宮格”的第三方服務(wù)，微信不會(huì )受騰訊投資結果的影響，在搜索排名規則上對被投公司進(jìn)行傾斜；同時(shí)微信搜索當下的主要目標是擴大用戶(hù)規模，提升用戶(hù)體驗，暫時(shí)不考慮售賣(mài)搜索廣告。

小游戲強化創(chuàng )意

小游戲在2017年12月底正式上線(xiàn)，2018年4月正式向第三方開(kāi)放接入。當前小游戲的月度活躍用戶(hù)超過(guò)4億，這與2018年上半年中國的移動(dòng)游戲用戶(hù)規模相當。其中成年用戶(hù)占比為94%，30歲及以上的用戶(hù)占58%，這些用戶(hù)中有很多是首次接觸游戲的用戶(hù)。

過(guò)去一年，小游戲的商業(yè)化潛力顯露無(wú)遺：安卓?jì)荣徳铝魉^(guò)千萬(wàn)的小游戲有10款，廣告月流水過(guò)千萬(wàn)的有11款。

但張小龍對小游戲的發(fā)展不太滿(mǎn)意。他并不期望小游戲獲得更多現金回報、成為公司的盈利渠道?，F在小游戲平臺上有很多作品是互相拷貝，一輪又一輪地清洗用戶(hù)流量。

在張小龍的描繪中，小游戲應該成為一個(gè)創(chuàng )意平臺，誕生更多原創(chuàng )高質(zhì)量游戲，甚至讓從沒(méi)做過(guò)游戲的人也能發(fā)揮其創(chuàng )意，并獲得應有的價(jià)值。

在這方面，小游戲還有很大提升空間。去年11月微信開(kāi)放創(chuàng )意小游戲計劃后，共有大約600款作品參與，但實(shí)際上達標的只有6款，通過(guò)率不到1%。

小游戲對整個(gè)騰訊來(lái)說(shuō)也是一款重要產(chǎn)品。有別于傳統的App游戲，小游戲更容易成為文化的載體。

微信小游戲有個(gè)類(lèi)目叫“文化互動(dòng)”，該品類(lèi)面向政府、媒體、線(xiàn)下商家、公益機構等非游戲開(kāi)發(fā)者，不開(kāi)放商業(yè)化能力，暫時(shí)不需要強游戲資質(zhì)。

在這個(gè)品類(lèi)下，誕生過(guò)不少高人氣作品，比如涉及公益和時(shí)政的小游戲《燈山行動(dòng)》、《球球沖呀》等，數據都過(guò)千萬(wàn)。它讓這些機構能夠利用“游戲以外”的價(jià)值，通過(guò)娛樂(lè )方式，傳播具有重大社會(huì )影響力的正能量事件，讓小游戲成為文化的傳遞者。

對于目前的騰訊來(lái)說(shuō)，這種雖然不賺錢(qián)但能提供巨大社會(huì )價(jià)值的產(chǎn)品，正是它需要的。

微信支付工具化

微信事業(yè)群副總裁耿志軍在每年的微信公開(kāi)課上，都會(huì )向外界詳細闡述微信支付的最新發(fā)展思路。今年他將微信支付的外延進(jìn)行了放大，希望這款產(chǎn)品能夠進(jìn)入更多行業(yè)，成為底層支持工具。

2018年微信支付在企業(yè)覆蓋率和用戶(hù)滲透率這兩項數據上都有明顯增長(cháng)，線(xiàn)下交易筆數更是在已經(jīng)過(guò)億的基礎上，仍然翻了幾倍，這些都遠超微信團隊預期。

耿志軍認為，微信支付已經(jīng)不再是一款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，它正在成為更多新興商業(yè)邏輯中的一個(gè)節點(diǎn)。比如停車(chē)這個(gè)場(chǎng)景，傳統收費方式是，用戶(hù)停車(chē)要到中心收費臺，或者在出口繳費?，F在微信支付的方案是車(chē)牌一識別，用戶(hù)簽署免密代扣的產(chǎn)品協(xié)議后，停車(chē)場(chǎng)能智能識別用戶(hù)進(jìn)出場(chǎng)時(shí)間，并自動(dòng)扣除費用。

當支付技術(shù)變得普世的時(shí)候，可能用戶(hù)都意識不到它的存在，這時(shí)候才是它最理想的存在方式。張小龍在公開(kāi)課上表?yè)P微信支付做得好，理由就是“潤物細無(wú)聲”的用戶(hù)體驗。

基于同樣的目標，微信支付沒(méi)有做獨立的App產(chǎn)品。

在采訪(fǎng)中耿志軍表示，微信最開(kāi)始思考過(guò)是否要做獨立的支付App，但后來(lái)這項業(yè)務(wù)發(fā)展太快，遠超出團隊想象。等回頭來(lái)再看這個(gè)計劃，它已經(jīng)被微信自己給否定了。“把所有產(chǎn)品和功能都集中起來(lái)變成App放在那里，我們不覺(jué)得應該特別去做，支付應該是分布式的產(chǎn)品，不需要統一的入口，當它滲透到生活各個(gè)場(chǎng)景的時(shí)候，更不需要一個(gè)單獨的App。”

微信支付也是騰訊在To B方向上進(jìn)展較為迅速的業(yè)務(wù)，這得益于龐大的服務(wù)商體系。“微信發(fā)展到今天，沒(méi)有這些服務(wù)商，根本就不可能”，耿志軍說(shuō)，用戶(hù)在線(xiàn)下很多地方看到的微信支付LOGO和機器，全部都是服務(wù)商鋪下去的。