1月26日，成立10年的B站首次舉辦了UP主頒獎禮，這個(gè)群體創(chuàng )作的視頻貢獻了平臺89%的播放量。也使得B站的內容生態(tài)從原本的ACGN擴張到了生活的方方面面，還為B站招股書(shū)貢獻了一個(gè)新名詞——PUGC(Professional User Generated Content)。

在《BILIBILI POWER UP2018宣傳片》中，日本人UP主山下智博稱(chēng)B站就是他在中國的家，與UP主的想法相同，很多用戶(hù)也都認為B站是自己的精神之家。

社區準入制、Bilibili Macro Link線(xiàn)下活動(dòng)、拜年祭......這些圍繞ACG領(lǐng)域的活動(dòng)都是官方團隊在不斷強調B站的“社區文化”，以給予用戶(hù)更強的歸屬感，讓他們成為B站的“精神股東”，也就是所謂的“信仰”。

“雖然B站大會(huì )員沒(méi)什么用，但我是為了信仰充值。”在鈦媒體一些有關(guān)視頻網(wǎng)站會(huì )員體系的文章評論中，這句是B站的擁躉說(shuō)的最多的。

這在一定程度上說(shuō)明了B站的尷尬，畢竟為信仰付費的會(huì )員是少數，再加上無(wú)法獲取傳統視頻網(wǎng)站的貼片廣告收入，在視頻網(wǎng)站們都在“燒錢(qián)搏明天”之時(shí)，體量尚小的B站只能繼續站在垂直賽道上，牢牢把握住被看作最大賣(mài)點(diǎn)的Z世代和二次元用戶(hù)來(lái)獲得講故事的能力。

游戲、直播、MCN、黑天鵝...文娛市場(chǎng)遭遇難得一見(jiàn)的寒冬，去年3月上市的B站不僅涉嫌低俗內容被央視點(diǎn)名批評，還在7月從多個(gè)國內手機應用商店下架，進(jìn)行了為期一個(gè)月的整改。

這些似乎并未讓B站受到太多影響，它依舊受到資本市場(chǎng)的看好。不僅多家投行給予B站“買(mǎi)入”評級，摩根士丹利也給予了公司“增持”評級，還牽手騰訊與阿里走上了內容自制與商業(yè)化之路，真正成為了國內二次元領(lǐng)域的領(lǐng)頭人。

QuestMobile數據：Z世代偏愛(ài)TOP20APP中，B站位居榜首

不過(guò)，文娛領(lǐng)域的合并潮已經(jīng)出現，B站營(yíng)收結構單一，游戲收入占比過(guò)高，會(huì )員付費率極低，這都不得不逼著(zhù)它走上“求生之路”，上市的B站已經(jīng)不能再偏安于小而美。

精神股東難用錢(qián)發(fā)電

從2014年起，B站不得已開(kāi)始購買(mǎi)新番的獨家版權，據悉一部動(dòng)漫作品的非獨家版權在幾十萬(wàn)左右，這對于財大氣粗的頭部網(wǎng)站可能并不算什么。但B站早已宣布永遠不加貼片廣告，2018年第三季度它的廣告收入只有 1.373 億元，已經(jīng)缺失了傳統視頻網(wǎng)站最大的營(yíng)收點(diǎn)之一。

B站現在的收入來(lái)源為四部分：游戲收入、直播與增值服務(wù)收入、廣告收入與其他如電商的收入。其中游戲收入占比過(guò)高是最常被詬病的地方。

在招股書(shū)中，2017年游戲收入占比超過(guò)了83%，對此，B站CFO范昕稱(chēng)他們的目標是游戲收入占比為50%，廣告業(yè)務(wù)收入占比30%，剩余20%的收入將來(lái)自直播業(yè)務(wù)。

但經(jīng)過(guò)一年的努力，B站依舊難以找到除游戲之外的下一個(gè)營(yíng)收點(diǎn)。

2018年，B站對游戲直播增強了扶持力度，并購買(mǎi)了2018年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL)、全球總決賽(S賽)等賽事的直播權和點(diǎn)播權，這使得彈幕氛圍最好的B站可以將其他游戲直播平臺的用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)。

但在游戲賽事直播之外，B站還要面對其他直播平臺對于主播的競爭，用戶(hù)的年齡層也導致他們直播打賞能力無(wú)法與傳統秀場(chǎng)直播平臺相比較。這導致即使B站與主播五五分打賞收入，卻依舊難以留存主播。

關(guān)于增值服務(wù)，與其他視頻網(wǎng)站一樣的做法，B站大會(huì )員可以搶先一周看新番，并且“大會(huì )員先看”的番劇占比越來(lái)越高。同時(shí)B站在用各種方法彌補“會(huì )員可以跳廣告”這一權益的缺失，12月B站還與阿里旗下的餓了么推出了限時(shí)雙會(huì )員服務(wù)。

但對于不太追新番的泛二次元用戶(hù)，以及更喜歡看PUGC的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，大會(huì )員仍不是剛需。2018年第三季度的B站，直播與增值服務(wù)占比從2017年的7%提高到了16%，付費用戶(hù)為350萬(wàn)人，滲透率只有3.8%。

2017年，PUGC占到網(wǎng)站89%的播放量，對于那些更喜歡PUGC與UP主的用戶(hù)，B站用各種形式的廣告扶持與激勵來(lái)獲取收入，留存UP主。這類(lèi)似于YouTube以分享貼片廣告收入的方式來(lái)留存Youtuber，只不過(guò)YouTube背后有Google Ads的鼎力相助，B站仍是網(wǎng)站自己掏錢(qián)。

因此，除了粉絲充電、官方激勵，B站在探索其他的UP主變現渠道，它選擇學(xué)習微博：B站充當廣告主與UP主的溝通渠道，廣告主可以對UP主單個(gè)視頻或者是系列節目進(jìn)行投放；在11月，B站還被曝出，名為“嗶哩測試菌”的賬號正在測試UP主付費視頻功能；12月阿里旗下的淘寶與B站雙方將通過(guò)個(gè)性化推薦、內容運營(yíng)等多種形式，支持B站的簽約UP主建立認證的淘寶達人賬戶(hù)。

但微博在營(yíng)銷(xiāo)與電商廣告業(yè)務(wù)中獲得成功的最大原因，是其具有“公共輿論場(chǎng)”的特性，且覆蓋用戶(hù)群及領(lǐng)域較全面。而B(niǎo)站核心內容是ACG，從跟去納斯達克敲鐘的UP主也可以看出B站最受歡迎的領(lǐng)域為宅舞、國風(fēng)、游戲等。除此之外，從ACG衍生的泛二次元內容大多為綜藝、美妝、美食，且大多UP主都會(huì )在個(gè)人資料中注明自己的微博賬號，相比其他平臺，B站在泛二次元內容中的廣告營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢并不大。

在電商方面，B站選擇與淘寶牽手。但二次元周邊對IP認同感要求極高，只有少部分優(yōu)質(zhì)IP會(huì )給廠(chǎng)商和IP方帶來(lái)可觀(guān)的利潤。相比之下，B站最需要的可能是找到接下來(lái)可以撐起部分收入的游戲。

能否找到下一個(gè)“現金奶牛”?

B站對于《fate/Grand Order》(《FGO》)這一款代理游戲過(guò)于依賴(lài)。

在2017年，《FGO》一款游戲的收入占了B站總收入的60%，但B站只是這款日本RPG手游的國服代理。即使《FGO》被譽(yù)為“鎮站之寶”，B站也沒(méi)法像財大氣粗的騰訊一樣，代理了《英雄聯(lián)盟》還可以直接入股Riot成為第一股東。

《fate/Grand Order》玩家可怕的氪金程度

被稱(chēng)作“手游火葬場(chǎng)”的B站需要找到其他一款可以撐起部分游戲收入的游戲。但B站去年9月推出的卡牌類(lèi)游戲《方舟指令》，和11月推出的RPG手游《時(shí)之歌》，風(fēng)評和用戶(hù)量都不是很好。

B站在去年9月也以游戲發(fā)行商的身份出現在了Steam，它在主頁(yè)中介紹自己為“中國最大的ACG主題彈幕視頻分享網(wǎng)站，也是中國知名的游戲發(fā)行商和開(kāi)發(fā)商”，并稱(chēng)將發(fā)售《漫展模擬器》和《音靈INVAXION》這兩款游戲。但在目前PC音游《音靈INVAXION》獲得了“褒貶不一”的評價(jià)等級，《漫展模擬器》則被延期到今年才會(huì )上線(xiàn)。

不管是手游還是PC游戲，B站都難以找到下一個(gè)“《FGO》”?；仡櫋禙GO》手游的成功，最大的原因是在于“Fate”這一IP在A(yíng)CGN領(lǐng)域的影響力。TYPE-MOON公司最開(kāi)始對這一題材開(kāi)發(fā)了一系列游戲，構建了強大的世界觀(guān)。之后，在小說(shuō)、漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、手游形態(tài)的改編中，Fate收獲了大量真愛(ài)粉，游戲自然獲得了成功。

但如此成功的IP游戲僅是個(gè)例，也有媒體曾說(shuō)過(guò)IP游戲的一個(gè)難題，“IP火的時(shí)候，游戲沒(méi)打造好，游戲打造好，IP卻涼了。”圍繞IP打造的游戲需要極強的長(cháng)線(xiàn)運營(yíng)和內容制作能力。

“燒錢(qián)搏明天”

B站在去年與很多內容方進(jìn)行了合作，其中最顯眼的一個(gè)合作是：在10月，B站與騰訊聯(lián)合宣布達成戰略級合作，不僅可以互相開(kāi)放動(dòng)畫(huà)片庫，它們還能進(jìn)行分攤成本、同步首播、開(kāi)放優(yōu)先投資權等合作形式。這一件事也被陳睿在第三季度財報中著(zhù)重介紹。

如果說(shuō)以上合作是為了減少內容成本，那么接下來(lái)B站正在花大價(jià)錢(qián)去打造自己心里的一站式娛樂(lè )平臺。

在IP源頭方面，B站收購了網(wǎng)易漫畫(huà)除漫威等一小部分外的全部漫畫(huà)版權，還上線(xiàn)了嗶哩嗶哩漫畫(huà)APP。至此，B站終于將ACG中的Comic環(huán)節補上了，還與閱文等平臺達成了多部作品的合作。Comic和Note不僅是Animation和Game的IP源頭所在，還可以讓B站以后用更小的成本來(lái)測試IP的市場(chǎng)可行性。

同時(shí)，B站開(kāi)始向上游的動(dòng)畫(huà)制作發(fā)力。在12月18日，B站公布了2019年將要出品的國創(chuàng )動(dòng)畫(huà)，它聯(lián)合了國內多家動(dòng)畫(huà)制作公司，推出了近25部動(dòng)畫(huà)。其中，它與繪夢(mèng)文化聯(lián)合成立的哆啦嗶夢(mèng)公司還要制作豎屏動(dòng)畫(huà)短視頻。這可以使B站減少對于日漫的依賴(lài)，掌握更多話(huà)語(yǔ)權。在二次元音頻、虛擬偶像、周邊開(kāi)發(fā)等領(lǐng)域，B站也進(jìn)行了約15起投資。

環(huán)顧外部環(huán)境，即使愛(ài)奇藝、微博、字節跳動(dòng)等大玩家都在布局二次元，但相同的內容前提下，大家還是會(huì )選擇去B站上觀(guān)看。

B站擁有極大的品牌效應，這與它的布局離不開(kāi)關(guān)系。

去年B站成立電競公司，目前B站的俱樂(lè )部中，有一支LPL(英雄聯(lián)盟中國賽區)的BLG戰隊，還有一支OWL的杭州閃電隊。就像之前冠名上?；@球隊一樣，冠名電競戰隊，以及無(wú)處不在的“小電視”、“2233娘”其實(shí)都是在宣傳B站的品牌文化形象。去年，參加OWL的杭州閃電隊在推出“B站同款粉色”英雄皮膚的時(shí)候就已經(jīng)圈了一波粉。

不過(guò)由于隊員教練的簽約費、以及設備基地等運營(yíng)費用，電競俱樂(lè )部目前難以盈利，并且電競戰隊的受歡迎程度需要良好的比賽成績(jì)來(lái)支撐。在去年的LPL中，B站的戰隊表現只能說(shuō)是中等水平。

B站進(jìn)入的大多為需要大量前期投入的潛在市場(chǎng)，比如漫畫(huà)目前是ACG領(lǐng)域中付費率最低的環(huán)節，而原創(chuàng )動(dòng)畫(huà)制作成本其實(shí)并不比采購日漫版權費用低。但上市后的B站依舊深受年輕人的喜愛(ài)，它只要牢牢抓住這一優(yōu)勢就沒(méi)太大問(wèn)題。

未來(lái)它將在A(yíng)CG領(lǐng)域中的布局有效地整合起來(lái)，完成從漫畫(huà)到動(dòng)畫(huà)制作，最后進(jìn)行游戲化變現的過(guò)程，成為它所期望的娛樂(lè )世界，這是B站正在為投資者講述的故事。

而在講故事的路上，B站直播和會(huì )員付費率均較低，廣告與電商變現還處于初步階段，且仍較依賴(lài)于《FGO》。進(jìn)擊商業(yè)化的B站，還必須要維護好用戶(hù)的“二次元情懷”，“將情懷轉化成現金”這一任務(wù)道阻且長(cháng)。

回顧2014年，視頻網(wǎng)站頭部選手對于“彈幕”的投入引發(fā)了大眾對于彈幕網(wǎng)站的關(guān)注。當年的觀(guān)點(diǎn)與聲音并不看好A站、B站等彈幕網(wǎng)站的單獨發(fā)展。他們認為這些網(wǎng)站難以支付昂貴的視頻版權，最終的命運只會(huì )是被收購。

A站的多次并購似乎也認證了這一觀(guān)點(diǎn)。大家一直以為B站會(huì )走上“中國YouTube”這條路，辰海資本合伙人陳悅天也曾說(shuō)過(guò)，B站通過(guò)動(dòng)畫(huà)和 UGC 內容建立了較高的用戶(hù)壁壘，“優(yōu)愛(ài)騰”三家頭部視頻網(wǎng)站其實(shí)最應該把B站給買(mǎi)了。

不過(guò)，早早吸收泛二次元領(lǐng)域的用戶(hù)，選擇將游戲作為早期的商業(yè)化嘗試，創(chuàng )始人徐逸與CEO陳睿等管理團隊的穩定，B站每次都可以做出正確的選擇，這些選擇讓它跑了八年，還跑上市了。

但上市并不是結束，對于B站來(lái)說(shuō)，這是新的開(kāi)始。