如果沒(méi)有期望，那么自然不會(huì )失望。蘋(píng)果美國時(shí)間1月29日美股休盤(pán)后公布了2019財年第一季度，也是傳統假日季的財報，營(yíng)收和利潤都出現十多年來(lái)首次假日季下跌，對當前季度的財務(wù)指引中的關(guān)鍵指標也低于預期。

但是，過(guò)去三個(gè)月跌去1/4市值的蘋(píng)果股價(jià)卻在盤(pán)后出現了上漲，原因就是蘋(píng)果本月初15多年來(lái)首次下調財務(wù)預期的“功勞”——下調的預期讓華爾街分析師們也降低了期待，而今天公布的財報比這些期待要好。

“聽(tīng)著(zhù)，我們沒(méi)有故意很保守，我們就是覺(jué)得事情會(huì )是這樣。”在財報電話(huà)會(huì )議里蘋(píng)果CFO Maestri 拒絕承認這個(gè)“策略”。

不過(guò)，對比分析師的預期來(lái)看，蘋(píng)果確實(shí)是“好于預期”：營(yíng)收843億美元，同比下降4.5%，但比市場(chǎng)預期的839.7億美元略好。而蘋(píng)果的每股收益(EPS)為4.18美元，同比增長(cháng)了7.5%，此前的市場(chǎng)預期為4.17美元。

Maestri 甚至罕見(jiàn)地在財報電話(huà)會(huì )議里強調了這一“成就”：我們的EPS達到了歷史最高點(diǎn)”。但這其實(shí)并沒(méi)有什么幫助，只讓他之后在被問(wèn)到最近大量的股票回購時(shí)顯得更加尷尬。

這一切看起來(lái)都讓蘋(píng)果顯得老氣十足，像極了一個(gè)在苦苦掙扎的中年人。隨著(zhù) iPhone 徹底成熟甚至有些衰老的趨勢，蘋(píng)果迎來(lái)了自己的中年危機。

無(wú)論如何，這次財報將成為蘋(píng)果過(guò)往輝煌的 iPhone 業(yè)務(wù)開(kāi)始失色的轉折：在大中華區宏觀(guān)經(jīng)濟不景氣和人們對 iPhone 的高價(jià)越發(fā)抵觸的影響下，iPhone 的凈銷(xiāo)售額同比下跌了15%，僅達到 519.8 億美元，由此引發(fā)對當前季度，即第二財季的營(yíng)收預期低于市場(chǎng)預期，蘋(píng)果預計營(yíng)收將在550-590億美元之間，希望不要過(guò)幾天再次下調預期。

蘋(píng)果對 iPhone 實(shí)行的高價(jià)策略，在短暫提高毛利和單位產(chǎn)品營(yíng)收后，看起來(lái)開(kāi)始變成一個(gè)失敗的策略，而略顯諷刺的是，其他硬件業(yè)務(wù)卻依然在受到這種策略的幫助：

與此前的舊款相比，MacBook Air 的售價(jià)提高了 20%，Mac mini 提高了 60%，iPad Pro 漲價(jià)25%。帶來(lái)的效果是，iPad 凈銷(xiāo)售額提高17%，達到67.3億美元，Mac 凈銷(xiāo)售額增長(cháng)8.7%，達到74.1億美元。

這之后呢?它們也會(huì )步 iPhone 后塵么?

軟件服務(wù)業(yè)務(wù)是救星么

不過(guò)對于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，這些都不是重點(diǎn)。蘋(píng)果最重要的任務(wù)在于：讓人們別太關(guān)注大中華區的低迷，更多關(guān)注最近飛速增長(cháng)的服務(wù)業(yè)務(wù)。讓服務(wù)業(yè)務(wù)給自己帶來(lái)第二春。

這樣的意圖已經(jīng)很明顯的顯示在它對財報的一系列處理上：

按照常理，既然你已經(jīng)在財報公布前多次將問(wèn)題歸結在大中華區市場(chǎng)，那么人們自然期待你在財報真正發(fā)布后談一談你在中國市場(chǎng)的應對計劃，但財報電話(huà)會(huì )議里并沒(méi)有提及。

僅有的幾句是庫克像許愿一樣說(shuō)的：“宏觀(guān)經(jīng)濟的問(wèn)題終究會(huì )過(guò)去的。”

另外眾所周知的一個(gè)操作是，從這次季報開(kāi)始，蘋(píng)果不再公布硬件銷(xiāo)售數據。甚至在第一時(shí)間發(fā)布的新聞稿中，也去掉了以往一直有的(也是大部分公司都會(huì )有的)最主要數據的總結表，人們需要鉆進(jìn)冗長(cháng)的正式財報里自己找尋，并且自己算出來(lái)一些重要的增長(cháng)/下跌百分比數據。

比如，大中華區的凈銷(xiāo)售額數據。經(jīng)過(guò)計算，這一數據同比從179.6億美元跌到了131.7億美元。同比下跌了27%。

而在它想要強調的業(yè)務(wù)上，蘋(píng)果給你呈現的就很清楚了：蘋(píng)果首次開(kāi)始單獨公布服務(wù)業(yè)務(wù)的盈利數據， 本季服務(wù)業(yè)務(wù)收入為109億美元，同比增長(cháng)了約20%。同時(shí)，蘋(píng)果也首次單獨羅列了可穿戴設備、家用產(chǎn)品和配件產(chǎn)品的凈銷(xiāo)售額，此季度增長(cháng)33%，達到73.1億美元。Maestri 熟悉的話(huà)術(shù)再次出現：“我們的可穿戴業(yè)務(wù)正逼近一個(gè)財富200強公司的水平。”

盡管蘋(píng)果沒(méi)有多說(shuō)，但一些市場(chǎng)人士已經(jīng)開(kāi)始討論：隨著(zhù)服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(cháng)，蘋(píng)果的股價(jià)是否應當按照一個(gè)軟件服務(wù)類(lèi)的公司來(lái)估值?比如 Netflix。要知道，蘋(píng)果當前的估值水平是按照硬件公司來(lái)的，市值往往在營(yíng)收的3、4倍左右，而 Netflix 的市值則一直在營(yíng)收的12倍上下活動(dòng)。分析師們對蘋(píng)果股價(jià)回升的迫切度可見(jiàn)一斑。

但看似不斷增長(cháng)的服務(wù)業(yè)務(wù)，也并不是一片欣欣向榮：

首先，這些服務(wù)業(yè)務(wù)并不能擺脫硬件業(yè)務(wù)的束縛，畢竟蘋(píng)果是一個(gè)自成一體的生態(tài)系統。比如占了服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收40%的 Apple Care 和應用商店app銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，它們跟 iPhone 銷(xiāo)售的關(guān)系不言而喻。如果 iPhone 繼續疲軟下去，這些業(yè)務(wù)怎么可能不受影響。

其次，盡管已經(jīng)以20%的速度增長(cháng)，但這依然比此前庫克多次對外宣稱(chēng)的增長(cháng)幅度要低，并且還出現同比下跌，去年同期的增速為22%。對此，Maestri 只是強調他們正在逼近營(yíng)收500億的目標。“一些減速不算什么。”

結合另一個(gè)數據來(lái)看，就更有意思，那就是蘋(píng)果的毛利率。蘋(píng)果此次首次單獨公開(kāi)了服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率，高達62.8%。但如果結合整體的毛利率來(lái)看，蘋(píng)果預計本季度的毛利率在37%到38%之間，低于去年同期的38.3%，也低于市場(chǎng)預期。此前有數據顯示，蘋(píng)果過(guò)往多個(gè)季度的整體毛利率一直在38%左右，并有下降趨勢。

這也就是說(shuō)，簡(jiǎn)單來(lái)看，軟件服務(wù)的毛利率如此之高的情況下，整體毛利率下降說(shuō)明硬件部分的毛利率可能在進(jìn)一步下降。在上一季度財報之后，曾有分析師指出，毛利率的數據說(shuō)明，即便提高了售價(jià)，蘋(píng)果依然無(wú)法將 iPhone的高成本真正轉嫁到消費者身上，也就是說(shuō)它在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的話(huà)語(yǔ)權正在丟失。通過(guò)最新的數據來(lái)看，這樣的趨勢仍在發(fā)生。

所以，在人們跟著(zhù)蘋(píng)果高管們一起將目光轉移到服務(wù)業(yè)務(wù)上之前，在人們開(kāi)始討論要按照 Netflix 一樣給蘋(píng)果定價(jià)之前，可能首先需要弄清楚，究竟服務(wù)業(yè)務(wù)是蘋(píng)果巨人轉身的新增長(cháng)點(diǎn)，還是只是它中年危機的一塊遮羞布。

來(lái)源：PingWest品玩，作者：玄寧