通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，適應用戶(hù)消費場(chǎng)景的多元，完善數據閉環(huán)，才能不斷貼近零售的理想模型。

宜家擁抱電商，嚴選走向線(xiàn)下，似乎有種看不見(jiàn)的力量將不同玩家擠進(jìn)了同一條賽道。

電商面臨流量瓶頸，借新零售概念線(xiàn)下求生;宜家、無(wú)印良品等走過(guò)了線(xiàn)下的黃金10年，掉頭線(xiàn)上尋找新的增長(cháng)引擎。宜家們開(kāi)始為增長(cháng)速度頭疼的線(xiàn)下渠道，為何在電商玩家們的語(yǔ)境里卻成了新的紅利?與其用“新零售”強行定調，倒不如說(shuō)零售的去邊界化已成必然。

迎合用戶(hù)消費習慣的變化。宜家電商的呼聲由來(lái)已久，電商轉型無(wú)可厚非。網(wǎng)易嚴選擁有十大品類(lèi)，近2萬(wàn)個(gè)SKU，讓更多人體驗到“嚴選”的商品，向線(xiàn)下探索也是必然之舉。消費行為決定了零售的邊界，自身業(yè)務(wù)發(fā)展的進(jìn)程決定了打破零售邊界的時(shí)機。

線(xiàn)下門(mén)店需要重新定位。不管是宜家的求變，還是網(wǎng)易嚴選的創(chuàng )新，線(xiàn)下門(mén)店都不再是純粹的銷(xiāo)售渠道，逐漸承載起更多的角色。網(wǎng)易嚴選作為完整的零售品牌，日漸豐富的商品線(xiàn)需要實(shí)體空間承載，提供更為直接的視覺(jué)和觸覺(jué)體驗，這就要求將品牌向線(xiàn)下滲透，用產(chǎn)品展示的方式搭建和顧客溝通的橋梁，建立品牌認知的新窗口。

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，或從線(xiàn)下到線(xiàn)上，都是零售去邊界的表象，本質(zhì)還是數據上的聯(lián)通，挖掘出更多的商業(yè)想象力。

宜家擁抱電商的載體是自家的線(xiàn)上商城，網(wǎng)易嚴選自主研發(fā)了一整套前后端零售管理系統，實(shí)現了線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上在價(jià)格、賬號、庫存數據的互通?？梢钥吹?，宜家和網(wǎng)易嚴選打破零售邊界，都在刻意避免數據孤島，并牢牢把數據掌握在自己手中。有理由相信，這種數據思維將對未來(lái)零售的進(jìn)化產(chǎn)生諸多影響：

第一，理性認識新零售。新零售像是溝壑對面的一群羊，流量困境中的零售商像是饑腸轆轆的狼，瘋狂往前撲卻忽略了橫亙在眼前的溝壑。

網(wǎng)易嚴選用場(chǎng)景化的購物環(huán)境、數字化的店內服務(wù)、智能化的門(mén)店管理、互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)等，將線(xiàn)上線(xiàn)下雙向打通，除了線(xiàn)上線(xiàn)下統一的供應體系、價(jià)格體系、庫存體系和售后體系，還有打通線(xiàn)上線(xiàn)下數據的會(huì )員體系，為用戶(hù)提供零差異的購物體驗，彌合了用戶(hù)體驗上的鴻溝。

第二，讀懂用戶(hù)，觸達用戶(hù)。聯(lián)想到近兩年流行的“單客經(jīng)濟”概念，提倡與消費者建立直接、高頻的互動(dòng)，從而促進(jìn)消費者重復購買(mǎi)，最大限度挖掘單個(gè)客戶(hù)的價(jià)值。

如何讓單客價(jià)值最大化?需要讀懂用戶(hù)、觸達用戶(hù)，不斷制造與用戶(hù)對話(huà)的機會(huì )，最終加深用戶(hù)對品牌的熱愛(ài)。審視網(wǎng)易嚴選在線(xiàn)下門(mén)店上的創(chuàng )新，小到商品陳列，大到風(fēng)格設計，用戶(hù)在線(xiàn)上的購買(mǎi)數據都是最重要的參考，將用戶(hù)向往的“美好生活”通過(guò)線(xiàn)下體驗店的方式落地，無(wú)限拉近用戶(hù)和品牌的距離。

第三，朝C2M模式進(jìn)化。所謂的C2M指消費端反導制造業(yè)的模式。這種模式將消費者規模巨大且相互割裂、零散的消費需求整合在一起，以整體、規律、可操作的形式將需求提供給供應商，從而將“零售”轉化為“集采”，在生產(chǎn)效率、資金周轉、庫存風(fēng)險等方面得到最優(yōu)解。

宜家和網(wǎng)易嚴選在用戶(hù)數據上的“強權”，都在朝C2M模式進(jìn)化。宜家擁抱電商，嚴選走向線(xiàn)下，適應用戶(hù)消費場(chǎng)景多元化的同時(shí)，也在逐漸完善數據上的閉環(huán)，記錄更多維的用戶(hù)數據，對市場(chǎng)需求有著(zhù)更為精準的預判，不斷貼近零售的理想模型。

線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，不是所謂的流量洼地，也不是轉移增長(cháng)矛盾的有效武器。宜家和網(wǎng)易嚴選，都是基于線(xiàn)下或線(xiàn)上成功的基礎，迎合用戶(hù)行為的變化，探尋不同渠道在未來(lái)零售體系中的價(jià)值，并且在數據維度上持續優(yōu)化自家的零售模型。

比打破零售邊界先行一步的，應該是思維的邊界。

[編輯 周迎 E-mail:sjplzy@163.com]