Hello Kitty 不是貓?

當這個(gè)“事實(shí)”在2014年第一次被官方公開(kāi)的時(shí)候，全球都為之熱議：如果Hello Kitty不是貓，那她是什么?

作為一個(gè)虛擬的形象，Hello Kitty 在全世界范圍內收獲粉絲的喜愛(ài)。根據維基百科的一份全球IP營(yíng)收排行動(dòng)態(tài)列表，Hello Kitty 目前以800萬(wàn)美元總值排名世界第二。

這個(gè)陪伴了我們的童年，如今仍然隨處可見(jiàn)的角色，是由誰(shuí)創(chuàng )造的?又是誰(shuí)賦予了她如此大的魅力?

一個(gè)有趣的現象是，當人們說(shuō)起米老鼠、唐老鴨，總是能自然地聯(lián)想到迪士尼，但Hello Kitty呢?

或許有粉絲心中已經(jīng)跳出一個(gè)答案：三麗鷗。

沒(méi)錯，三麗鷗(Sanrio)。這個(gè)創(chuàng )造了Hello Kitty、擁有近60年歷史的公司，在日本之外的海外市場(chǎng)上遠不如自家角色出名，已經(jīng)是一個(gè)被普遍認知的事。但這并不影響三麗鷗成為全球頂尖的授權商。根據《全球授權》雜志每年公布的“全球授權商TOP 150榜單”，2016年以前，三麗鷗都位列前10強。

目前，三麗鷗的業(yè)務(wù)板塊涵蓋商品零售、線(xiàn)下娛樂(lè )、電商、形象授權、開(kāi)發(fā)顧問(wèn)、新品研發(fā)推廣等。旗下?lián)碛猩习賯€(gè)主要角色形象，5萬(wàn)余種Hello Kitty的商品覆蓋了130個(gè)以上的國家和地區，年純利潤最高超過(guò)140億日元，海外銷(xiāo)售額占總體收入的40%。

當然，從三麗鷗近兩年在全球排名中的滑落也可以感受到，這家歷經(jīng)時(shí)代變換、一路走到今天的老牌公司，再次遇到了新的困境——繼任者的突然辭世，海外授權市場(chǎng)的不振，業(yè)績(jì)下滑……

作為公司的三麗鷗，能否像旗下角色一樣永葆青春、歷久彌新?這是留給三麗鷗未來(lái)的新掌門(mén)人及團隊的巨大挑戰。

禮物：賣(mài)的就是情懷

對于人來(lái)說(shuō)，最大的幸福之一是“擁有可以?xún)A心交談的伙伴”。所謂“伙伴”，可以是親子、兄弟、夫婦、朋友、戀人等親近的人，也可以是學(xué)校的同學(xué)、公司的同事，甚至可以擴展到世界上各種各樣的人。為了與這些人友好相處，最重要的是相信、尊敬、愛(ài)護對方，并且自己首先主動(dòng)地去把這些情感表達出來(lái)。

這便是三麗鷗的經(jīng)營(yíng)理念：促進(jìn)人際交流(Social Communication)。

三麗鷗將繼續致力于創(chuàng )造一個(gè)理想世界——一個(gè)充滿(mǎn)了夢(mèng)幻感的商品，為培育友誼留下空間的世界;一個(gè)情感豐富的人也能被珍視，無(wú)論是誰(shuí)都能夠獲得安心感和愉悅感，大家都充分交流的世界。

以上是寫(xiě)在三麗鷗官方網(wǎng)頁(yè)上的公司基本方針。也是三麗鷗創(chuàng )始人辻信太郎一以貫之的信念。無(wú)論是公司名稱(chēng)“Sanrio”(意為“在清澈的河流上構筑神圣的文化”)，還是其slogan “Small Gift Big Smile”，都顯露出三麗鷗是一個(gè)主打情懷牌的團隊。

但這份情懷并非空談。

在個(gè)人情感表達較為含蓄、委婉，并且對于人與人之間“距離感”拿捏微妙的日本社會(huì )中，人們常常感到難以坦率地進(jìn)行情感溝通。但語(yǔ)言上的阻隔，卻為無(wú)聲的“禮物”留下了生存空間。通過(guò)贈送“禮物”，即使平時(shí)無(wú)法開(kāi)口說(shuō)出的心意，也能夠傳達給對方。而這大概就是三麗鷗所期待的“社會(huì )交流”。

三麗鷗的創(chuàng )始人辻信太郎，33歲(1949年)時(shí)從老家山梨縣廳辭掉工作跑出來(lái)創(chuàng )業(yè)。初期以“山梨絲綢中心”為名從事過(guò)絲綢制品和酒類(lèi)的販賣(mài)，事業(yè)很快失敗后便轉向賣(mài)雜貨。而就是這次失敗，卻成為了未來(lái)走向成功的轉機。

在販賣(mài)雜貨的過(guò)程中，辻信太郎發(fā)現印有花樣的橡膠涼鞋賣(mài)得更好。于是在商品圖案上做起了文章。1962年，帶有“草莓”設計圖案的商品發(fā)售后，在孩子當中獲得了很高的人氣。從此公司開(kāi)始了角色商品的開(kāi)發(fā)之路。Hello Kitty便是在這一過(guò)程中誕生并走上當家花旦寶座的。

在2018年5月的一次公司決算說(shuō)明會(huì )上，辻信太郎自豪地談到：這50多年來(lái)，三麗鷗“除了角色再沒(méi)有其他的”，也只有三麗鷗是這樣的公司;即便是米老鼠，由于迪士尼本質(zhì)上是一家電影公司，所以米老鼠其實(shí)是電影公司的員工、一個(gè)電影角色，而不是商品角色。

辻信太郎的“創(chuàng )業(yè)史”，展現出這位企業(yè)家細膩的情感體會(huì )力和敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，同時(shí)也是日本角色經(jīng)濟發(fā)展的側面反映。

20世紀60年代，正值日本角色經(jīng)濟的萌芽期。電視動(dòng)畫(huà)《鐵壁阿童木》的熱播，帶動(dòng)了相關(guān)玩具和印刷品的銷(xiāo)售。辻信太郎將公司轉向銷(xiāo)售角色商品的道路恰好處于這一時(shí)期，其先見(jiàn)之明不得不令人欽佩。

隨著(zhù)70年代彩色電視機的普及，動(dòng)畫(huà)作品增加，相關(guān)玩具周邊引發(fā)消費熱潮。1973年，為了更好地打進(jìn)國際市場(chǎng)，三麗鷗將公司名稱(chēng)從過(guò)去的“山梨絲綢中心”變更為現在的“Sanrio”，公司總部搬遷至東京。1974年，Hello Kitty 和Patty & Jimmy誕生，在女孩子中受到歡迎。但其實(shí)當時(shí)雙子星人氣更高，通過(guò)文具和小禮物，在初中、高中生中極為流行。

經(jīng)歷了80年代動(dòng)畫(huà)熱潮，角色經(jīng)濟日趨多元化之后，90年代Hello Kitty 引發(fā)的新一輪狂熱，甚至改變了市場(chǎng)的發(fā)展走向。以前從不消費角色商品的20-30歲女性開(kāi)始加入到消費者行列，促使角色商品市場(chǎng)進(jìn)一步擴大。1999年，日本角色商品零售市場(chǎng)一度達到2兆日元。

角色商品市場(chǎng)規模變化(單位：億日元)數據來(lái)源：CharaBiz DATA 201

8不得不說(shuō)，三麗鷗角色商品的發(fā)展之路，趕上了好時(shí)代；同時(shí)，也在引領(lǐng)時(shí)代、引領(lǐng)市場(chǎng)。

而角色形象對于商品銷(xiāo)售的帶動(dòng)作用，辻信太郎恐怕比誰(shuí)都更有體會(huì )。

2013年5月日經(jīng)BP曾發(fā)布一篇報道，名為《“Kitty”不會(huì )選擇工作》(「キテ?！工鲜耸陇蜻xばない)，直指Hello Kitty的授權策略。作為三麗鷗旗下頂尖的角色形象，Hello Kitty開(kāi)放授權，除了槍支、煙酒等，只要產(chǎn)品有需要就給予使用授權。這一方針在給公司帶來(lái)豐厚利潤的同時(shí)，也讓Hello Kitty的粉絲常常感到不滿(mǎn)，過(guò)多的聯(lián)動(dòng)、奇怪的造型，給角色形象帶來(lái)了消耗和損害。“‘Kitty’不會(huì )選擇工作”成為了粉絲之間的“梗”。

但就在2018年6月28日的股東大會(huì )上，已經(jīng)90歲的辻信太郎對股東說(shuō)的一番話(huà)，讓眾人為之動(dòng)容：

“如果各位股東們發(fā)現有商品或者小點(diǎn)心明明很好，但在店里卻不暢銷(xiāo)，那么可以建議他們將商品拿來(lái)找三麗鷗進(jìn)行角色設計。因為這樣做的話(huà)商品或許會(huì )變得更好賣(mài)。因為我們是一個(gè)想要幫助別人的事業(yè)。”

辻信太郎原本是在闡述三麗鷗的授權理念，但很容易讓人聯(lián)想到Hello Kitty。社長(cháng)的這番話(huà)在推特上被轉述之后，曾經(jīng)感到氣憤和不解的粉絲被深深感動(dòng)，甚至向Hello Kitty道歉。

就是這樣一個(gè)充滿(mǎn)理想主義色彩的實(shí)干家，帶領(lǐng)著(zhù)三麗鷗走過(guò)了近60年的時(shí)間。

商業(yè)模式、重要轉折

但要實(shí)現“Small Gift Big Smile”的目標，并非僅靠偉大的理想就能支撐一個(gè)企業(yè)走下去。

三麗鷗在幾十年的發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)形成自己完善的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)布局。

自1962年正式開(kāi)展禮品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)以來(lái)，1966年三麗鷗開(kāi)始了出版物的策劃和販賣(mài)業(yè)務(wù)。1971年第一家 “Gift Gate”開(kāi)張，布局直營(yíng)店。1974年美國分公司成立，并涉足電影制作、發(fā)行。1975年第一部動(dòng)畫(huà)電影上映，次年原創(chuàng )角色授權業(yè)務(wù)正式開(kāi)啟?；旧?，在20世紀70年代三麗鷗已經(jīng)將“品牌直銷(xiāo)”、“海外市場(chǎng)”、“內容生產(chǎn)”、“形象授權”等主要業(yè)務(wù)搭建起來(lái)。90年代，三麗鷗又進(jìn)一步推出兩大主題公園“Sanrio Puroland”和”Harmonyland”。

三麗鷗商業(yè)模式(圖片來(lái)源：Shared Research)

營(yíng)收結構方面，現階段三麗鷗的海外市場(chǎng)收入占總收入的40%上下;國內市場(chǎng)，版權營(yíng)收占比10%-13%，商品銷(xiāo)售收入占20%-30%，主題公園收入占比約7%，其他收入11%-16%。

其中值得留意的是，一直以來(lái)占比最小且長(cháng)期穩定的主題公園業(yè)務(wù)從2016財年開(kāi)始明顯增長(cháng)，已突破10%。主題樂(lè )園付費入場(chǎng)人數也呈明顯的上升趨勢。近年來(lái)，日本的動(dòng)漫線(xiàn)下娛樂(lè )發(fā)展勢頭正猛，據《動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報告2018》，2013年-2017年，5年間線(xiàn)下娛樂(lè )的市場(chǎng)總值增長(cháng)率達到250%。大環(huán)境來(lái)看，線(xiàn)下娛樂(lè )發(fā)展富有潛力。

Sanrio Puroland 近年付費入場(chǎng)游客人數變化(圖表來(lái)源：Sanrio Puroland IR發(fā)表資料)

20世紀90年代末，藉由Hello Kitty在女高中生和年輕白領(lǐng)當中的熱潮，三麗鷗的營(yíng)收一度達到高峰，超過(guò)1500億日元。但由于生產(chǎn)、銷(xiāo)售過(guò)程中，門(mén)店的拓展速度一旦慢下來(lái)很容易流失客戶(hù)，同時(shí)庫存和人員的風(fēng)險也較高。因此，盡管三麗鷗擁有可觀(guān)的營(yíng)收，還是時(shí)不時(shí)陷入虧損狀態(tài)。

三麗鷗營(yíng)收、營(yíng)業(yè)利潤、OPM變化(圖片來(lái)源：Shared Research)

數據來(lái)源：三麗鷗決算報告

故事轉折在2008年。

當時(shí)即將從哈佛商學(xué)院MBA畢業(yè)的鳩山玲人，受到副社長(cháng)辻邦彥的邀請，于5月加入了三麗鷗。鳩山對三麗鷗的海外市場(chǎng)戰略進(jìn)行了大刀闊斧的改革，從此前的“銷(xiāo)售至上主義”，轉向減少自己的商品銷(xiāo)售、授權給合作方來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)的方針。同時(shí)加強授權的“本地化”和“開(kāi)放性”——在全球直接開(kāi)設辦公室，將原本由日本總部、日本人主導的營(yíng)業(yè)、策劃、設計權限，移交給當地辦公室來(lái)負責;同時(shí)放寬使用標準，提升了設計自由度。以2012年為例，三麗鷗在歐洲的授權對象達到759家，北美、南美597家。

海外市場(chǎng)份地區營(yíng)業(yè)利潤變化(圖片來(lái)源：Shared Research)

三麗鷗從商品銷(xiāo)售轉向授權之后，利潤率大幅提升。雖然總體營(yíng)收減少，但凈利潤快速增長(cháng)，并且再未出現虧損。

未來(lái)走向：注力中國市場(chǎng)、增進(jìn)數字化內容產(chǎn)品

就在一切看起來(lái)都步入良好勢態(tài)之時(shí)，授權事業(yè)改革主力、三麗鷗社長(cháng)第一順位人、辻信太郎的長(cháng)子辻邦彥突然逝世。2013年11月，61歲的辻邦彥在美國洛杉磯出差期間因急性心力衰竭驟逝。三麗鷗的股價(jià)一度因此下跌一半——當時(shí)，辻信太郎已經(jīng)86歲高齡，而90后的孫子辻朋邦自2010年從應慶義塾大學(xué)畢業(yè)后加入了別的公司，并未進(jìn)入三麗鷗就職。三麗鷗的繼任者問(wèn)題成為最大的不穩定因素。

2016年，另一位有力繼任者鳩山玲人于6月退任，離開(kāi)公司。與此同時(shí)，三麗鷗在歐美市場(chǎng)的授權事業(yè)開(kāi)始受到?jīng)_擊，業(yè)績(jì)下滑明顯。陷入迷航中的三麗鷗落在了這個(gè)父親去世第二年入社、未滿(mǎn)30歲的年輕掌舵人候選——辻朋邦身上。

2018年5月，三麗鷗決算說(shuō)明會(huì )上，辻朋邦發(fā)表了公司未來(lái)3年的發(fā)展規劃。

公司計劃至2021年營(yíng)業(yè)利潤恢復到100億日元水平。為此，辻朋邦提出四項基本戰略，帶領(lǐng)企業(yè)從“戰術(shù)”轉向“戰略”的改革。

四項基本戰略包括：面向特定用戶(hù)群展開(kāi)有針對性的營(yíng)銷(xiāo);孵化更多新的角色，而不僅僅依賴(lài)Hello Kitty;重振商品銷(xiāo)售事業(yè)，注重線(xiàn)下消費場(chǎng)景的體驗感;海外授權市場(chǎng)分區域攻略。

其中，在營(yíng)收占比中最高的海外市場(chǎng)以及角色孵化兩個(gè)方面值得關(guān)注。

從近5年內三麗鷗分區域營(yíng)業(yè)利潤的表現來(lái)看，歐洲、美洲、日本國內市場(chǎng)均出現下滑，波動(dòng)較大，但亞洲市場(chǎng)卻持續地、悄然地平緩上升，如今已經(jīng)成為三麗鷗海外的第一大市場(chǎng)。

今后，三麗鷗將會(huì )把更多的精力投放到以中國為代表的亞洲市場(chǎng)上。加強與中國企業(yè)的持續合作，豐富Hello Kitty之外的角色，以及強化電商貿易。中國龐大的人口基數成為巨大吸引力，三麗鷗計劃通過(guò)有效的媒介推廣進(jìn)一步打入中國市場(chǎng)。

三麗鷗角色大賞2018 海外分區域排名(圖片來(lái)源：三麗鷗角色大賞2018官網(wǎng))

角色孵化方面，三麗鷗新設立“動(dòng)畫(huà)·數字事業(yè)部”，專(zhuān)門(mén)負責動(dòng)畫(huà)、游戲、數字產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

雖然此前三麗鷗已經(jīng)在動(dòng)畫(huà)、電影、音樂(lè )、出版物等內容方面推出過(guò)不少作品。但新成立的事業(yè)部門(mén)則是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中背負著(zhù)新的使命。

首先，動(dòng)畫(huà)、游戲等內容形式的產(chǎn)品，是促進(jìn)IP孵化的手段。目前，三麗鷗已經(jīng)圍繞Hello Kitty之外的角色開(kāi)發(fā)了多部動(dòng)畫(huà)作品，包括2013年誕生的蛋黃哥的小短片，以及2018年4月登上Netflix、面向190個(gè)國家/地區播出的《爆發(fā)吧烈子》(アグレッシブ烈子)等等。

第二，如今智能手機已經(jīng)搶占了人們大量的生活時(shí)間和注意力資源，面對變化的消費者習慣，三麗鷗在數字產(chǎn)品上投入了很多工夫。一方面是大量推出旗下角色形象的LINE表情包，讓角色形象通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )深入用戶(hù)日常生活，另一方面是以角色為中心的休閑游戲。

三麗鷗的LINE表情包和手游

另外一點(diǎn)，由于以往作為公司品牌的“三麗鷗”在海外用戶(hù)當中知名度較低，辻朋邦希望在利用內容孵化IP 的同時(shí)，也能將“三麗鷗是一家角色經(jīng)濟領(lǐng)域的尖端企業(yè)”的品牌價(jià)值滲透其中。說(shuō)到這里就不得不提2018年1月播出的“三麗鷗男子”項目的TV動(dòng)畫(huà)，雖然這是一部不折不扣的“廣告番”，在當季度的新番中也算不上一線(xiàn)熱門(mén)作品，但從企劃到制作上來(lái)看卻稱(chēng)得上很“走心”。

“走心”之處在于，這部作品在品牌宣傳和觀(guān)眾體驗兩方面做到了較好的平衡。明明知道它是廣告，觀(guān)眾卻愿意看下去。作品在宣傳“三麗鷗”企業(yè)品牌、拓展男性用戶(hù)、服務(wù)女性觀(guān)眾、傳遞“通過(guò)禮物增進(jìn)人與人之間情感”的企業(yè)理念等方面下足了工夫，同時(shí)貼近現實(shí)的人物和故事設計給觀(guān)眾帶來(lái)了強烈的帶入感，在破除刻板印象和情感共鳴方面起到了增進(jìn)作用。不少觀(guān)眾發(fā)彈幕感嘆“仿佛看到了自己”、“男孩子也可以喜歡可愛(ài)的東西”、“作為女生只知道Hello Kitty……”、“(GiftGate)進(jìn)去就破產(chǎn)”……這部作品目前在B站上獲得了8.7的評分，雖然不高，但可圈可點(diǎn)，特別是讓許多原本不了解三麗鷗的觀(guān)眾通過(guò)這部動(dòng)畫(huà)知道了三麗鷗。

另外，動(dòng)畫(huà)制作方面還加入了實(shí)拍、乙女向游戲互動(dòng)感的鏡頭處理、漫畫(huà)式分鏡等視覺(jué)效果，增加了觀(guān)感的趣味性。

從近期三麗鷗推出的項目來(lái)看，這個(gè)賣(mài)萌賣(mài)情懷的公司，做起內容來(lái)質(zhì)量也很有保障。未來(lái)三麗鷗更多的數字化產(chǎn)品同樣值得期待。

那么，再回到開(kāi)頭的問(wèn)題。

三麗鷗說(shuō)，Hello Kitty不是貓?

但，誰(shuí)信呢?

本文來(lái)源微信公眾號三文娛，作者：大柱。