在這門(mén)生意上，他們都失敗了。

60后的朵唯董事長(cháng)何明壽也好，80后的美圖公司創(chuàng )始人吳欣鴻也好，女性手機市場(chǎng)上無(wú)人幸免。

從功能機到智能機，10年間，朵唯和美圖的異軍突起，讓大家見(jiàn)證了女性手機市場(chǎng)消費的潛力，并風(fēng)靡一時(shí)。

2009年，功能機時(shí)代，何明壽帶領(lǐng)朵唯獨辟蹊徑，定位“女性手機”，憑借著(zhù)極力討好女性的外觀(guān)、滿(mǎn)足女性個(gè)性化需求的功能設計，加上砸重金的廣告營(yíng)銷(xiāo)，朵唯手機硬生生地在諾基亞一家獨大的時(shí)代，砸出年銷(xiāo)量300萬(wàn)臺的成績(jì)。

美圖手機也有過(guò)自己的高光時(shí)刻。

2013年，憑借著(zhù)自拍美顏的硬核技術(shù)，吳欣鴻攜美圖進(jìn)攻女性手機市場(chǎng)，業(yè)績(jì)最好的時(shí)候，美圖公司80%的利潤都來(lái)自美圖手機。

可以說(shuō)，美圖是近年來(lái)最成功的單打女性手機市場(chǎng)的手機品牌，沒(méi)有之一。

然而隨著(zhù)國內智能手機競爭加劇，曾經(jīng)的“女性第一手機品牌”朵唯如今已經(jīng)難覓蹤跡，總部也由深圳搬到了四川宜賓;上線(xiàn)5年僅交出350萬(wàn)臺總出貨量成績(jì)單的美圖，三個(gè)月前低調地把自己“嫁”給小米。

那些半路出道的玩家，也紛紛折戟。

TCL的女性手機、酷派的ivvi手機、糖果手機等，轉型的轉型，賣(mài)身的賣(mài)身，玩家們來(lái)了又去，再沒(méi)有掀起新一輪的“流行”，女性手機似乎成了一個(gè)打不破的魔咒。

女性手機是個(gè)偽命題?

手機而已，分什么性別，但商人不相信。曾經(jīng)的TCL手機老總“手機狂人”萬(wàn)明堅不相信，朵唯創(chuàng )始人何明壽更不相信。

早在1999年，TCL就試圖用寶石手機來(lái)撬開(kāi)女性市場(chǎng)，從全球第一款寶石手機TCL999D，到TCL靈韻3188系列、TCL博雅2188系列等，都是直擊女性用戶(hù)。

2004年推出的TCL蒙寶歐系列，更是煞費苦心。

“投資兩億元打造蒙寶歐這一全球首個(gè)女性專(zhuān)屬手機品牌，將她打造為時(shí)尚高貴女性的夢(mèng)想品牌。”萬(wàn)明堅豪言壯志。

邀請李冰冰代言、手機呈“旗袍”外觀(guān)、意大利知名設計師潛心設計、盛大的“掀起蒙寶歐的紅蓋頭活動(dòng)”……甚至，一款鑲嵌了三粒天然鉆石的蒙寶歐手機被拍賣(mài)出了38萬(wàn)元的天價(jià)。

2億元的投入，的確讓萬(wàn)明堅聽(tīng)到了女性手機的“回響”。

TCL集團2008年半年度報告顯示，推出“時(shí)尚女性”之“旗袍”系列手機后，獲得較高的市場(chǎng)認知度，銷(xiāo)量同比提升37.21%，至59萬(wàn)臺。對于做家電生意的TCL來(lái)說(shuō)，女性手機的成績(jì)足以讓萬(wàn)明堅有底氣。

沒(méi)料到，2009年，何明壽帶著(zhù)朵唯女性手機，徹底攪亂了TCL的女性手機夢(mèng)。

為打造“全球女性手機第一品牌”，朵唯在推出初期，便燃燒了5000萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)費用，綜藝節目冠名、請舒淇代言、各種渠道廣告……朵唯女性手機，由此家喻戶(hù)曉。

無(wú)論是知名度，還是每日賣(mài)出1000部手機，在當時(shí)都是傲人成績(jì)。

沿著(zhù)這條路，越來(lái)越多品牌涌進(jìn)來(lái)做女性手機，天語(yǔ)的胭脂手機、索尼愛(ài)立信的“浪漫彩虹”、LG的“冰激凌”系列、聯(lián)想的“水波紋四季旋轉”……一下子把女性手機市場(chǎng)裝點(diǎn)得百花齊放。

TCL的女性手機慢慢被淹沒(méi)，朵唯依然是亮眼的存在，然而這份亮眼卻未能持續太久。

隨著(zhù)3G、4G、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷迭代，手機江湖風(fēng)起云涌，蘋(píng)果、華為、OPPO、vivo、小米來(lái)勢洶洶，朵唯的光芒很快黯淡了下去。

如今，鋅財經(jīng)在淘寶和京東的客戶(hù)端上，輸入“女性手機”，按銷(xiāo)量排序，朵唯依然靠前。

令人意外的是，銷(xiāo)量最高的一款朵唯手機，基礎款售價(jià)僅為279元，在淘寶上的月銷(xiāo)售量約3000臺。

從8000多條“寶貝評價(jià)”中不難總結出朵唯手機的新路數——依然堅持女性手機定位，只不過(guò)主要受眾群體變成了媽媽、奶奶和外婆。

從2009年到2019年，10年時(shí)間，曾經(jīng)赫然扛起女性手機大旗的朵唯，移花接木般把用戶(hù)從“花季”轉向了“花甲”。

資深行業(yè)分析師金迪告訴鋅財經(jīng)，女性有青少年、中年、老年之分，有藍領(lǐng)、白領(lǐng)、金領(lǐng)之分，人群特點(diǎn)千差萬(wàn)別，消費需求也截然不同，因此女性手機的定位并不清晰。

另一邊，國內智能手機市場(chǎng)，再也不是10年前的草莽生長(cháng)階段，市場(chǎng)和資源越來(lái)越向頭部品牌靠攏。Counterpoint報告顯示，2018年第三季度全球智能手機總出貨量為3.8億部，華為、OPPO、vivo、小米共占據了40%的市場(chǎng)份額。

年出貨量不足300萬(wàn)臺的美圖和朵唯，只能占據極小的一部分市場(chǎng)份額。

小市場(chǎng)下，女性手機卻有著(zhù)個(gè)性化需求，比如，美圖手機擅長(cháng)聯(lián)合女性喜愛(ài)的IP推出限量款設計，這樣的特殊需求對于供應商意味著(zhù)——需要投入更多的精力和研發(fā)成本去成就這份小市場(chǎng);朵唯，同樣面臨著(zhù)供應商的匹配難題。

女性手機的尷尬也在此。

曇花一現

2018年1月8日，美圖V7以4799元起售，同時(shí)推出蘭博基尼限量款，最高價(jià)10888元。這是“嫁“給小米后，最后一場(chǎng)屬于美圖手機自己的戰役。

遺憾的是，美圖V7并未掀起從前的搶購場(chǎng)面，相反，有媒體給出這樣的評論——所謂的創(chuàng )新功能，榮耀、華為以及VO序列的手機基本都有，各類(lèi)美圖APP好像已經(jīng)滿(mǎn)的要溢出屏幕，難道還會(huì )專(zhuān)門(mén)為拍照去買(mǎi)一個(gè)有美圖功能的手機?無(wú)解。這場(chǎng)“收官之作”，并不美麗。

2013年，“Selfie”(自拍)被牛津字典選取為年度詞匯。也是在這一年，美圖手機憑借著(zhù)自拍美顏的硬核技術(shù)，進(jìn)入女性手機市場(chǎng)。

不過(guò)，鋅財經(jīng)從美圖方面了解到，“其實(shí)美圖手機不愿意把自己定位成‘女性手機’，而是定位’拍照手機’。”但定位女性手機市場(chǎng)毋庸置疑。

把時(shí)間撥回到2008年，美圖憑借著(zhù)簡(jiǎn)單的“一鍵美顏“功能搶占市場(chǎng)，女性用戶(hù)如獲至寶，P圖成了尤為簡(jiǎn)單的一件事，一度讓PS這樣的專(zhuān)業(yè)軟件都感到緊張。

到2013年，智能手機市場(chǎng)大爆發(fā)。據全球市場(chǎng)研究公司Gartner數據，2013年第二季度全球智能手機銷(xiāo)量首次超越了功能手機，并預測2013年全球智能手機銷(xiāo)量將接近10億部，占整個(gè)手機市場(chǎng)銷(xiāo)量的比例將超過(guò)50%?？駸岬氖袌?chǎng)帶動(dòng)的是智能手機廠(chǎng)商之間的白熱化競爭，各大手機品牌都在瘋狂地搶占市場(chǎng)份額。

憑借著(zhù)“一鍵美顏”功能收獲一大批忠實(shí)女性鐵粉的美圖公司，也不想錯過(guò)這個(gè)風(fēng)口，美圖秀秀董事長(cháng)蔡文勝帶著(zhù)隊伍從“P圖軟件”向“軟件+硬件”方向進(jìn)軍。瞄準的，正是自己的那波愛(ài)美的女性粉絲。

阿樹(shù)曾經(jīng)被美圖M8美少女戰士限量版手機牢牢圈住。

2017年6月，美圖M8美少女戰士限量版全球限量發(fā)布10000臺，最后的1000臺放在杭州銀泰西湖美圖體驗店發(fā)售。通宵排隊的粉絲，加上黃牛組織，場(chǎng)面一度失控，最終只能取消出售活動(dòng)。

阿樹(shù)自然是沒(méi)能搶到門(mén)店發(fā)售的美圖手機，繼而轉戰淘寶，“最后花了5000元從二手賣(mài)家手上買(mǎi)下了一臺”。比美圖官方指導價(jià)2999元高出了2000元。

拍照好看、喜歡美少女元素都是阿樹(shù)堅持要買(mǎi)美圖手機的原因，當時(shí)很多網(wǎng)紅的手上握著(zhù)同樣的手機。

一度，業(yè)內以為女性手機市場(chǎng)的春天又來(lái)了。

根據公開(kāi)資料顯示，美圖手機的銷(xiāo)量從2013年2.79萬(wàn)臺、2014年27.76萬(wàn)臺，2015年38.77萬(wàn)臺、2016年74.83萬(wàn)臺，到2017年直接沖到了157.47萬(wàn)臺的巔峰，比前4年的銷(xiāo)量總和還要多。

無(wú)論是知名度還是銷(xiāo)售成績(jì)，美圖手機都在走上坡路。

然而，“美少女戰士限量款”創(chuàng )造的光鮮與輝煌卻如曇花一現，再也未能復制。

“手機卡”、“續航差”、“智商檢測機”……美圖手機收到的差評越來(lái)越多，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始“脫粉”。

阿樹(shù)同樣后悔，實(shí)際上，這款心心念念帶有明顯女性特征的手機，并未能代替阿樹(shù)原本用的iPhone。兩臺手機一起使用的日子，阿樹(shù)只堅持了兩個(gè)月，毫不猶豫地選擇將美圖手機閑置。

讓她失望的是，“買(mǎi)來(lái)沒(méi)幾個(gè)月在網(wǎng)上查價(jià)格就只剩下1900塊了，前幾個(gè)月在手機回收平臺上估價(jià)，只值400塊了，你說(shuō)氣不氣?”

這款粉色美少女外觀(guān)的美圖手機，最終被阿樹(shù)送給了爸爸。

阿樹(shù)“拋棄“美圖手機的時(shí)候，恰好是iPhone 8上市的時(shí)候， 64G的 iPhone 8開(kāi)售價(jià)為5888元，比阿樹(shù)購買(mǎi)美圖手機的價(jià)格高出沒(méi)多少。

與此同時(shí)，大多數國產(chǎn)手機的價(jià)格還停留在3000元以下，而功能早已愈發(fā)全面，自拍美顏這樣的技能，早已不是稀奇事。對比之下，美圖手機成了低性?xún)r(jià)比的存在。

手機圈資深從業(yè)者仲燕對鋅財經(jīng)分析，美圖手機的成功在于美圖秀秀的用戶(hù)基數以及相關(guān)美顏技術(shù)，現在手機品牌都主打拍照和高顏值，除非有過(guò)硬針對女性的功能，不然沒(méi)有必要。

領(lǐng)先的美顏自拍、與女性喜愛(ài)的知名IP合作，美圖手機曾經(jīng)以為這兩大“秘笈”足以覆蓋女性用戶(hù)的偏好。然而，隨著(zhù)各大手機品牌的美顏自拍功能越來(lái)越“出神入化”，各種美顏APP也擠進(jìn)了戰場(chǎng)，美圖手機的光芒逐漸暗淡。

“各家除了在配色上覆蓋女性群體，再加上美顏的標配，幾乎足夠討好女性用戶(hù)了。” IT行業(yè)資深從業(yè)者陳鳴告訴鋅財經(jīng)。

如今，那個(gè)被認為最懂女性用戶(hù)的美圖手機，在外界的一片質(zhì)疑聲中，把旗下美圖手機的品牌、影像技術(shù)和二級域名，獨家授權給了小米。

是落幕而不是結束

朵唯和美圖對女性手機市場(chǎng)的孤注一擲，落幕了。華為、OPPO、vivo、小米等頭部品牌搶占女性手機市場(chǎng)卻愈演愈烈。

根據中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018年Q3中國手機市場(chǎng)競爭格局》，OPPO和VIVO更偏向女性市場(chǎng)，其中OPPO的女性用戶(hù)占比最高，達54.9%;而小米和華為則偏向男性市場(chǎng)，小米用戶(hù)中男性占比72.5%，華為男性用戶(hù)占比超65%。但小米和華為卻絲毫未在女性市場(chǎng)上松懈。

小米方面告訴鋅財經(jīng)，“我們所有產(chǎn)品的設計都會(huì )考慮女性用戶(hù)偏好，從外觀(guān)設計、拍照功能等方面去提升用戶(hù)體驗。”

被譽(yù)為“最美麗小米千元機”的小米8青春版更是最好體現。不管是后背的漸變色鏡面設計，還是2400萬(wàn)像素的AI美顏鏡頭，都在瞄準女性用戶(hù)。

另一邊，被大多數男性喜歡的華為手機，也推出華為Nova系列，專(zhuān)為討好女性用戶(hù)。

為了讀取女性用戶(hù)的自拍需求，華為還特地成立過(guò)美女自拍評估團。華為消費者業(yè)務(wù)手機產(chǎn)品線(xiàn)總裁何剛曾在采訪(fǎng)中表示，“小姑娘的評價(jià)和專(zhuān)家的評價(jià)是不一樣的，專(zhuān)家講的是參數，小姑娘她的感覺(jué)就是我覺(jué)得不漂亮，顏色不自然。”

拿起手機就能看到“皮膚光滑白皙、尖下巴大眼睛”的自己，確實(shí)讓中國女性興奮不已，這也催促著(zhù)手機廠(chǎng)家在自拍美顏功能上持續發(fā)力。

各家都在覬覦女性市場(chǎng)，連幾近敗局的錘子手機也不例外。

“我以前不知道女人那么喜歡自拍，并且那么熱衷于造假(美顏)，后來(lái)當我意識到這一點(diǎn)，就開(kāi)始去改善女性自拍美顏的功能。”錘子科技創(chuàng )始人羅永浩曾表示。

鋅財經(jīng)走訪(fǎng)了杭州的7家手機賣(mài)場(chǎng)，得到相同的答案——女性手機不再，女性手機市場(chǎng)依然被緊盯，各家的打法聚焦在突破自拍美顏。

一位在手機賣(mài)場(chǎng)工作了5年的售貨員桃子告訴鋅財經(jīng)，這些年手機的顏色越來(lái)越多，男性主要買(mǎi)黑色灰色藍色，女性喜歡的粉色金色紫色都有，特別是OPPO、vivo的顏色特別全，自拍功能也很好。朵唯那樣的手機，沒(méi)有了。

隨著(zhù)小米和美圖的“強強聯(lián)合”，似乎又開(kāi)啟了女性手機市場(chǎng)的另一種可能。仲燕認為，“小米和美圖的合作是一種資源互補，應該會(huì )有一個(gè)好的局面，小眾投靠大廠(chǎng)可能會(huì )是趨勢。”

10年前，互聯(lián)網(wǎng)的能量還未完全釋放，美顏自拍必須以智能硬件為載體，朵唯成功了。

10年后，中國女性愛(ài)自拍的屬性未變，卻不再依賴(lài)于更換手機來(lái)滿(mǎn)足這項需求，美顏自拍的軟件可以被裝在任何一部智能手機上。

然而，美麗即正義，虛榮是生意，女性手機市場(chǎng)依然有著(zhù)無(wú)限可能，只不過(guò)，如何把這種可能變換成持續的購買(mǎi)力，這是值得每個(gè)手機廠(chǎng)商長(cháng)期思考的問(wèn)題。

(應受訪(fǎng)者要求，文中阿樹(shù)、仲燕、陳鳴、桃子為化名)

本文轉自鋅財經(jīng)，作者：崔恒宇。