當前，城市用戶(hù)紅利趨于枯竭，各行各業(yè)都把下沉市場(chǎng)視作新的增長(cháng)源，對小鎮青年的研究也多了起來(lái)，“城市套路深、我要回農村”甚至成了一句網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)。

作為互聯(lián)網(wǎng)金融從業(yè)者，我一直對互金產(chǎn)品在縣域小鎮的滲透充滿(mǎn)了好奇心。我的魯西南老家就處于典型的縣域小鎮，每年春節回一次家，總會(huì )有一些新的發(fā)現與感悟?？粗?zhù)大家紛紛在寫(xiě)回鄉感悟，我也把這些觀(guān)察粗略成文，以饗讀者。

中國地域廣博，各地鄉情多有不同，如果你老家情況明顯不同，也不妨在留言區討論交流。

活躍在鄉間的金融編外人員

春節在家，家族聚餐是觀(guān)察鄉情的絕佳窗口，親友的軼事談資里，往往大有學(xué)問(wèn)。

一次聚餐中，我很快被堂弟講的村里王家嫂子的致富故事吸引了。

前兩天，王家嫂子上門(mén)拜訪(fǎng)堂弟，寒暄過(guò)后，直奔主題：

“兄弟，聽(tīng)說(shuō)今年掙大錢(qián)了?”

“聽(tīng)誰(shuí)說(shuō)的?也沒(méi)怎么掙，兩個(gè)人掙了不到20萬(wàn)”。

“給嫂子湊三萬(wàn)吧!”

乍一聽(tīng)，堂弟?chē)樍艘惶?，以為王家嬸子要借錢(qián)，再往深了聊才知道，這位王家嫂子是家鄉農信社的業(yè)務(wù)員，正在挨家拜訪(fǎng)拉存款呢。

她沒(méi)有什么高學(xué)歷，也不是農信社的在編員工，但有一副與人自來(lái)熟的好口才。剛剛過(guò)去的2018年，她完成了300萬(wàn)的存款指標，拿到了五六萬(wàn)的業(yè)務(wù)提成。

2019年，王家嬸子的拉存款指標升到了500萬(wàn)，趁著(zhù)春節在外打工的鄉親返鄉，她幾乎把每家都跑了一遍。

堂弟最終專(zhuān)門(mén)從郵儲銀行取了3萬(wàn)元存到了農信社，利息并沒(méi)有區別，之所以如此折騰，就是王家嬸子上門(mén)拜訪(fǎng)的人情。

一直以來(lái)，小鎮青年的務(wù)工收入都是銀行眼中的一塊肥肉。在眾多銀行中，網(wǎng)點(diǎn)橫跨一二三線(xiàn)城市和四五六線(xiàn)鄉鎮的郵儲銀行，成為打工者最熟悉也最喜歡打交道的銀行，而扎根本地的農信社要想分一杯羹，除了大家過(guò)年孝敬父母的紅包外，大概就只能靠王家嫂子這樣的業(yè)務(wù)員牽線(xiàn)搭橋了。

通俗點(diǎn)說(shuō)，縣域小鎮是典型的人情社會(huì )，人情則系于面子，給人面子才能收獲人情，以便在下次請人幫忙時(shí)回收人情。堂弟幫王家嫂子存三萬(wàn)，是看她的面子，也是拗不過(guò)人情。若不給人面子，則無(wú)疑斷絕了后續往來(lái)的可能性，屬于嚴重的不通人情世故，鐵定混不開(kāi)不說(shuō)，若還是個(gè)大學(xué)生，難免還要戴一頂“讀書(shū)讀傻了”的帽子。

關(guān)于鄉土人情，費孝通先生在《鄉土中國》里有過(guò)精辟總結，“我們社會(huì )中最重要的親屬關(guān)系，從生育和婚姻所結成的網(wǎng)絡(luò )，可以一直推出去包括無(wú)窮的人，過(guò)去的、現在的和未來(lái)的人物，所謂一表三千里，就是這個(gè)意思……”，在這種從“己”向外的人際關(guān)系中，如同水面上泛開(kāi)的漣漪一般，由自己延伸開(kāi)去，一圈一圈，人情關(guān)系自然也就有了親疏遠近之別。對此，費先生稱(chēng)之為“差序格局”。

面對這個(gè)由“差序格局”主導的社會(huì )，對于致力于“下鄉”的互聯(lián)網(wǎng)金融機構來(lái)講，補貼、獎勵有點(diǎn)緣木求魚(yú)，善用“人情”之道，才算握住了小鎮青年們的七寸。

我的一次失敗的拉新

受王家嫂子的故事啟發(fā)，我萌生了為所在公司拉新客戶(hù)的念頭。

午飯后，我找到堂弟，拿他手機下載了蘇寧金融A(yíng)PP，手把手教他做完了實(shí)名認證。之后，堂弟問(wèn)我這個(gè)APP能做什么，我說(shuō)可以買(mǎi)貨幣基金，利率比存款要高，隨時(shí)用錢(qián)、隨時(shí)能取……

不曾想，我自夸得興頭正足，我媽第一個(gè)跳出來(lái)打斷我：“別給你弟弄這些東西，他的錢(qián)存銀行挺好的!隔壁小軍做投資，在家啥活也不干，去年十月份賺錢(qián)的時(shí)候一天能賺一兩萬(wàn)，后來(lái)全搭進(jìn)去了。更麻煩的是，他侄子的錢(qián)也虧進(jìn)去不少，傷了親戚關(guān)系……”

細問(wèn)之下，我很快搞明白，小軍做的是微盤(pán)交易，這種受莊家操縱的所謂投資，當然不靠譜，風(fēng)險極大，但我似乎很難向他們說(shuō)清楚，我說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)理財和小軍的投資究竟有何區別?？诟缮嘣镏?，只好草草轉移話(huà)題，我的第一次鄉情拉新，大概率是失敗了的。

在鄉村長(cháng)輩和小鎮青年的眼里，錢(qián)存在銀行是最安全的。當P2P爆雷、集資理財跑路、微盤(pán)交易失敗甚至虛擬貨幣騙局事件屢屢在鄉間口口相傳時(shí)，關(guān)于銀行存款的風(fēng)險事件，一個(gè)也沒(méi)有。

小鎮青年中也有一批樂(lè )意嘗試新興事物的人，不過(guò)他們最先接觸的基本是P2P，先后批量踩雷。享受過(guò)短暫的“賺快錢(qián)”的成就感后，這群KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)們的慘痛經(jīng)歷很快在親友、鄉間口口相傳，起到了某種金融教育與警示的作用。這個(gè)時(shí)候，誰(shuí)再說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)理財安全靠譜，難免有“睜著(zhù)眼睛說(shuō)瞎話(huà)”的嫌疑。

問(wèn)題的另一面，是縣域市場(chǎng)的理財供給嚴重不足。我家的一個(gè)遠房親戚在家鄉的國有銀行上班，他每年的很多精力，都用來(lái)打理親戚們的銀行理財——誰(shuí)家的理財到期了要重新買(mǎi)，誰(shuí)家卡里新入了一筆錢(qián)要買(mǎi)理財，這些都成了他的份內事。還有不少人輾轉幾層關(guān)系找到他，要他幫忙買(mǎi)理財。由此可見(jiàn)高收益理財產(chǎn)品的稀缺。

然而，互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品收益高吧，鄉親們又不敢下口，原因不難猜——總覺(jué)得“沒(méi)銀行理財安全”。

站在我這個(gè)從業(yè)者的視角，互聯(lián)網(wǎng)平臺的不少理財產(chǎn)品是足夠安全的，如各家力推的寶寶理財。問(wèn)題是，本質(zhì)上安全的理財產(chǎn)品，如何讓鄉親們“覺(jué)得”安全，這才是真正的挑戰。畢竟，站在營(yíng)銷(xiāo)的角度，讓人“覺(jué)得”安全遠比安全本身重要。

鄉土中國的借貸生態(tài)

另一個(gè)讓我側目的現象是，在我隨機問(wèn)詢(xún)的20多個(gè)回鄉年輕人中，沒(méi)有一個(gè)人有互聯(lián)網(wǎng)貸款的經(jīng)驗。在他們中間，銀行信用卡的普及度反而高一些，雖然十個(gè)人里未必能找出兩個(gè)持卡人。

縣域小鎮里，大家的資金周轉，仍習慣于親友借錢(qián)。很多時(shí)候，能不能從親友處借到錢(qián)，極能反映一個(gè)人的面子大小;而愿不愿意借給別人錢(qián)，則幾乎是決定一個(gè)人是否大方和義氣的唯一準繩。在老家的幾天里，我不時(shí)聽(tīng)到這樣的故事：B向C借錢(qián)，用途是把錢(qián)借給A。

相比于張嘴找別人借錢(qián)，在互聯(lián)網(wǎng)金融A(yíng)PP里借錢(qián)既省事又方便，還不用麻煩人。為何嘗試的人不多呢?

自然，找親友借錢(qián)通常不用付利息，但據我的觀(guān)察，大家在意的不是APP借錢(qián)要付利息，而是在錯綜復雜的人情往來(lái)中，多數人都有借錢(qián)給別人的經(jīng)歷，那么在需要的時(shí)候找別人借錢(qián)也就理所應當了。

偶爾的生活救急靠親友，但對于鄉間的生意人來(lái)說(shuō)，找銀行貸款才是主流選擇。不過(guò)，在不少年齡稍長(cháng)的人來(lái)看，從銀行借錢(qián)類(lèi)似于某種財政撥款，借出來(lái)不還，才叫本事。

看上去匪夷所思，但若熟悉20世紀90年代銀行經(jīng)營(yíng)史，也就見(jiàn)怪不怪了。那個(gè)時(shí)候，政企不分，銀行承擔了大量政策性任務(wù)，經(jīng)營(yíng)也極度不規范，隱形壞賬一度高達百分之四十。后來(lái)在銀行改制過(guò)程中，這些壞賬相繼被核銷(xiāo)，結果富了一批大膽從銀行借錢(qián)不還的人。

這樣的故事自然也是口口相傳，以至于很多人還有這樣的印象——“借銀行的錢(qián)不還不會(huì )有啥大問(wèn)題”。

這種印象實(shí)在過(guò)于深刻，以至于之前我在銀行工作時(shí)，有一個(gè)搞養殖的遠房親戚來(lái)向我咨詢(xún)找銀行申請優(yōu)惠貸款的事情，我本能的反應就是懷疑：一旦貸到款，他究竟有沒(méi)有還這筆錢(qián)的覺(jué)悟?

這樣的觀(guān)念，在過(guò)去相當長(cháng)的時(shí)間里，加大了金融機構在縣域鄉鎮推動(dòng)普惠貸款的難度。不過(guò)，隨著(zhù)年輕一代走出去和返回來(lái)，觀(guān)念也在更迭，年輕一代對個(gè)人征信的重要性多有耳聞，不再像父輩那般存有僥幸心理。同時(shí)，越來(lái)越多的人基于結婚壓力在縣城貸款買(mǎi)房，定期還房貸慢慢成為一種生活常態(tài)。

再往大了說(shuō)，在市場(chǎng)經(jīng)濟大潮的沖擊下，人們的活動(dòng)空間已經(jīng)不囿于鄉土，家鄉的人情網(wǎng)絡(luò )于個(gè)體生存和發(fā)展的效用急劇下降，人情與面子的約束力自然也遞減，基于鄉情的親友借款紐帶也會(huì )快速解構?；ヂ?lián)網(wǎng)貸款“俘獲”小鎮青年，是遲早的事。

一個(gè)新的藍海冉冉開(kāi)啟，但要慢慢來(lái)，要注意節奏。凡是急功近利，往往悲劇收場(chǎng)。

本文轉自薛洪言。