《華爾街日報》引述知情人士透露，蘋(píng)果公司計劃推出新聞?dòng)嗛喎?wù)，但隨即遭到美國出版商與多家新聞機構的反對。為什么?原因是蘋(píng)果為這項服務(wù)擬定的“分成條款”中包括——抽取大約一半的收入分成。

這一風(fēng)波，使蘋(píng)果試圖抵消 iPhone 銷(xiāo)售放緩影響的這些新動(dòng)作，變得更加難以開(kāi)展。

蘋(píng)果為何急于推出新聞?dòng)嗛喎?wù)?

蘋(píng)果推出新聞?dòng)嗛喎?wù)的戰略目的很明顯：蘋(píng)果是一家軟硬一體化的公司，但是蘋(píng)果過(guò)去掙錢(qián)一直以來(lái)都是依賴(lài)iPhone硬件，但隨著(zhù)蘋(píng)果的傳統三大硬件智能手機、平板電腦、個(gè)人電腦銷(xiāo)量都出現了下滑，蘋(píng)果急需擴大服務(wù)營(yíng)收的盤(pán)子，來(lái)強化它的互聯(lián)網(wǎng)屬性。

蘋(píng)果也很清楚的知道，硬件的利潤營(yíng)收永遠是有天花板與不確定性的，它更應該著(zhù)眼從軟件營(yíng)收層面去獲取更為持續的穩定性的收益。況且它當前的軟件營(yíng)收規則的增速表現相對良好，但其實(shí)這還不是它最好的時(shí)刻。

當前蘋(píng)果的戰略思路比過(guò)去要清晰了。

一方面我們看到了蘋(píng)果的動(dòng)作是它在iPhone硬件上不斷降價(jià)來(lái)提升銷(xiāo)量;同時(shí)，主管零售的安吉拉阿倫茨離職，這意味著(zhù)蘋(píng)果要逐步削弱它的“奢侈品屬性”，提升它的大眾化屬性。

而對于蘋(píng)果這種軟硬件一體化的公司而言，硬件的用戶(hù)規模也間接決定的軟件服務(wù)營(yíng)收的增長(cháng)勢頭。蘋(píng)果如果在定價(jià)上更多關(guān)注用戶(hù)的改善性需求對售價(jià)的接受區間，犧牲短期的利潤表現，贏(yíng)得更多的出貨與用戶(hù)群規模，用它的服務(wù)營(yíng)收的增長(cháng)規模去支撐一個(gè)無(wú)處不在的蘋(píng)果服務(wù)生態(tài)，蘋(píng)果未來(lái)的市值表現與它的軟件服務(wù)的想象力還遠未到天花板。

通過(guò)財報不難看出，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)營(yíng)收過(guò)去一直在緩慢增長(cháng)。拿蘋(píng)果2019年第一財季(去年四季度)來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)務(wù)的總收入增長(cháng)了19%。但由于蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收占蘋(píng)果總營(yíng)收比例過(guò)小，還是沒(méi)有達到蘋(píng)果與投資人的預期，而且這筆營(yíng)收過(guò)于依賴(lài)外部單一巨頭。

為什么呢?因為過(guò)去蘋(píng)果服務(wù)業(yè)的一項重大營(yíng)收是來(lái)自于谷歌向包括蘋(píng)果在內的設備制造商支付費用，讓他們將谷歌作為瀏覽器軟件的默認搜索引擎，從而給谷歌搜索帶來(lái)更大的流量，而這筆來(lái)自谷歌的收入歸于蘋(píng)果服務(wù)業(yè)部門(mén)。

美國投資銀行高盛集團一位分析師的說(shuō)法是，蘋(píng)果迅速增長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中，超過(guò)20%來(lái)自谷歌，對于谷歌的依賴(lài)性太大。

高盛集團還估計，2018年谷歌向蘋(píng)果支付了近95億美元的流量獲取成本，占蘋(píng)果這一部門(mén)利潤的三分之一。如今，流量獲取費用和蘋(píng)果通過(guò) App store 下載中的分成占2018年蘋(píng)果服務(wù)收入的51%——盡管收入貢獻足夠高，但是一個(gè)趨勢是：流量獲取費用未來(lái)可能會(huì )大幅減速。

另外一個(gè)因素，蘋(píng)果的存量 iPhone 用戶(hù)已經(jīng)達到了一個(gè)相當大的基數水平，它急需開(kāi)拓服務(wù)捆綁營(yíng)收去打開(kāi)存量市場(chǎng)的軟件服務(wù)增量營(yíng)收空間。

根據外媒 Cult of Mac 的報道，到了 2019 年，iPhone 的用戶(hù)數量預計將超過(guò) 10 億。存量用戶(hù)的盤(pán)子大，意味著(zhù)軟件服務(wù)營(yíng)收的空間大。假如單個(gè)用戶(hù)平均帶來(lái)10美元的服務(wù)營(yíng)收增長(cháng)，對蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，就是一筆100億美金的營(yíng)收增長(cháng)。

從谷歌、Facebook到國內百度騰訊等巨頭公司都可以看到一種趨勢，就是這些巨頭都在成為一家大型的媒體集團。無(wú)論是谷歌、Facebook、百度上的視頻和資訊內容都出現了爆炸式增長(cháng)，百度谷歌都在做信息流，而Facebook用戶(hù)瀏覽資訊的用戶(hù)上升到了45%，而Facebook的20億用戶(hù)中至少有66%的人將其作為新聞來(lái)源。

這些巨頭都在提供海量?jì)热輥?lái)占據更多用戶(hù)時(shí)間，實(shí)現更廣泛的品牌精準觸達，換句話(huà)說(shuō)是——媒體化屬性都在變強。

這其實(shí)是源于隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷、廣告主在選擇營(yíng)銷(xiāo)和投放時(shí)會(huì )優(yōu)先考慮綜合性媒體平臺等原因，這些平臺都在不約而同地向大眾主流媒體的方向發(fā)展——都有強大的內容及公共信息的產(chǎn)生能力與穩定的商業(yè)模式以及平臺級的生態(tài)實(shí)力，而在媒體屬性加持下，平臺影響力更為巨大。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，媒體內容是互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的推動(dòng)力量。

與此同時(shí)，這些巨頭或多或少的都在與傳統媒體產(chǎn)生合作關(guān)系，例如谷歌在2015年上線(xiàn)的News Lab，通過(guò)這一網(wǎng)站，谷歌為媒體記者提供工具和培訓資源。此外還有包括1.5億歐元的歐洲數字新聞倡議，通過(guò)AMP快速加載媒體的內容頁(yè)面等等。

從中美兩國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢來(lái)看，內容在搶占用戶(hù)時(shí)間中變得越來(lái)越具有分量，在國外，Facebook和谷歌正以一種非常真實(shí)的方式來(lái)決定數億級用戶(hù)消費什么信息內容、看什么廣告，有著(zhù)巨大的用戶(hù)注意力控制能力。

隨著(zhù)廣告越來(lái)越多地從報紙、電視等傳統媒體轉向網(wǎng)絡(luò )和移動(dòng)設備等數字媒體，老媒體公司與集團也在努力朝著(zhù)數字化媒體方向轉型，但媒體數字化轉型的紅利，很大一部分落入了谷歌Facebook的口袋。

蘋(píng)果掌握了10億硬件用戶(hù)的入口，但是過(guò)去多年一直關(guān)注硬件營(yíng)收，在內容領(lǐng)域沒(méi)有作為。蘋(píng)果做一家內容平臺是提升服務(wù)營(yíng)收的一種快捷路徑。因為當前用戶(hù)在移動(dòng)端閱讀資訊的習慣與付費習慣已經(jīng)培育起來(lái)，News App相當于蘋(píng)果在A(yíng)pp Store之外，另開(kāi)了一個(gè)平臺級入口收割付費內容資訊服務(wù)的蛋糕。

蘋(píng)果還沒(méi)學(xué)會(huì )怎么做內容生意

這項新聞?dòng)嗛喎?wù)本身是一門(mén)可持續增長(cháng)的好生意，有望在蘋(píng)果硬件銷(xiāo)售趨緩之際，提振服務(wù)部門(mén)營(yíng)收，因為網(wǎng)絡(luò )訂閱正在推動(dòng)大型出版商的增長(cháng)，比如包括“紐約時(shí)報”、“華盛頓郵報”和“華爾街日報”的基本月費分別達到了15美元、10美元和39美元。

如果能帶動(dòng)大量的媒體機構與出版商入駐，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)營(yíng)收的增長(cháng)會(huì )超出預期。但是蘋(píng)果胃口太大 ，在此計劃中，蘋(píng)果News App用戶(hù)需支付每月約10美元的費用就可以瀏覽平時(shí)同樣需付費的出版商新聞，但蘋(píng)果要獨占50%的訂閱月費抽成，剩下一半由出版商按每則新聞內容的點(diǎn)閱率分賬。

某種程度上說(shuō)，蘋(píng)果的新聞?dòng)嗛喎?wù)的商業(yè)邏輯本質(zhì)上還是蘋(píng)果慣用的商業(yè)模式——建立平臺，坐地抽成分金。

但是 News App 之所以遭遇媒體與出版商的反對，是因為蘋(píng)果太“貪心”，抽成太多。

過(guò)去 App Store 對應用發(fā)行商收入才抽三成，而如今蘋(píng)果急著(zhù)提升服務(wù)業(yè)營(yíng)收，News App一下要抽掉五成營(yíng)收，幾乎無(wú)視了新聞媒體與出版商的利益并掏空了內容生產(chǎn)者的利潤，同時(shí)也對這些新聞媒體的APP付費營(yíng)收會(huì )造成巨大壓力，而且可能會(huì )倒逼這些媒體提高付費訂閱的價(jià)格，從而分攤掉蘋(píng)果的抽成壓力。

因此蘋(píng)果抽成太狠到導致的利益損失會(huì )轉嫁到用戶(hù)身上。所以說(shuō)，從這個(gè)角度來(lái)看，蘋(píng)果其實(shí)還無(wú)視了用戶(hù)的利益。

從目前來(lái)看，無(wú)論是賣(mài)硬件還是賣(mài)軟件賣(mài)服務(wù)，蘋(píng)果似乎一直沒(méi)有改變它最大化追逐利潤上限、店大欺客的毛病。

過(guò)去，蘋(píng)果 iPhone X 將價(jià)格上探到到萬(wàn)元之后發(fā)現銷(xiāo)量尚可，于是在XS系列中進(jìn)一步提價(jià)，再度試探用戶(hù)能接受的價(jià)格上限，當用戶(hù)不買(mǎi)賬的時(shí)候于是再降價(jià)，如今做新聞?dòng)嗛喎?wù)依然是同樣的套路。

News App服務(wù)(圖片來(lái)自蘋(píng)果官網(wǎng))

正如有人說(shuō)，到時(shí)如果蘋(píng)果發(fā)現反對聲浪太大，再妥協(xié)給個(gè)三七或者四六分成，媒體與出版商就容易接受的多了。

但其實(shí)，如果要從0到1啟動(dòng)的一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺的時(shí)候，它首先應該考慮的是如何將 News App 內容生態(tài)平臺如何迅速做大，而不是一開(kāi)始就尋求自身利益最大化。

這是因為：互聯(lián)網(wǎng)的生意邏輯與硬件生意邏輯不一樣。

硬件需要收回零部件成本與物流成本、產(chǎn)品創(chuàng )新成本以及匯率導致的價(jià)格波動(dòng)，將硬件賣(mài)高價(jià)有其合理之處;但一個(gè)新聞?dòng)嗛嗩?lèi)的內容平臺要從0到1啟動(dòng)，它的難度在于——如何快速形成雙邊的市場(chǎng)機制，連接起兩方不同的群體，蘋(píng)果的 News App 要打造的是一個(gè)類(lèi)似于新聞業(yè)的電子商務(wù)平臺，一方要引入買(mǎi)家，一方要引入賣(mài)家，通過(guò)市場(chǎng)機制讓買(mǎi)賣(mài)雙方在這個(gè)平臺內交易，推動(dòng)規?；钠脚_生態(tài)。

但它前期要快速啟動(dòng)起來(lái)，它需要以海量?jì)?yōu)質(zhì)的內容來(lái)帶動(dòng)用戶(hù)大規模進(jìn)入形成網(wǎng)絡(luò )效應，因此，平臺啟動(dòng)期間，應該最大化讓利出版商與新聞開(kāi)發(fā)者，讓內容生產(chǎn)方覺(jué)得有利可圖，才能推動(dòng)大規模的新聞機構與出版商入駐形成龐大的新聞內容生態(tài)來(lái)吸納用戶(hù)大規模涌入，從而快速形成滾雪球效應，進(jìn)而激發(fā)網(wǎng)絡(luò )效應。

比如在中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始啟動(dòng)一項平臺服務(wù)的時(shí)候，一貫的做法是一邊給入駐的服務(wù)商給予優(yōu)惠服務(wù)政策條件，一邊給用戶(hù)瘋狂補貼來(lái)推動(dòng)用戶(hù)的規?；鲩L(cháng)，快速形成平臺網(wǎng)絡(luò )效應。

但蘋(píng)果反其道而行之，它似乎并沒(méi)有也不會(huì )去考慮開(kāi)發(fā)者、用戶(hù)或者合作方的利益，不是去尋求多方共贏(yíng)的模式建立一種良性的商業(yè)生態(tài)，而是以一種高高在上的姿態(tài)去尋求自身利益最大化，抽掉五成利潤，本身就極大打壓了內容生產(chǎn)方的積極性與利益，甚至讓它們感到羞辱。

因為蘋(píng)果抽掉五成利潤之后，出版商在交易中分得的月費遠低于自家訂閱服務(wù)收入，例如《華爾街日報》的多種數字訂閱服務(wù)每月就要20美元以上，而蘋(píng)果也沒(méi)有考慮到它作為平臺方要流媒體訂閱平臺本身與這些內容方是競爭關(guān)系，即便是讓利的情況下要說(shuō)服它們加入平臺尚且有難度。

因此，當前《紐約時(shí)報》和《華盛頓郵報》迄今尚未同意授權，部分原因還包括對條款的疑慮，這些條款可能包括蘋(píng)果可能會(huì )以保護隱私為由，阻斷這些媒體機構與出版機構向用戶(hù)獲取信用卡數據和電子郵件地址的路徑，而將這些數據截留為自身所用。

因此這在某種程度上看出，蘋(píng)果還在以硬件思維做軟件生意，如果按照當前高抽成的路子走，新聞內容商如果無(wú)利可圖不買(mǎi)賬，訂閱會(huì )員用戶(hù)的增長(cháng)就無(wú)從談起，蘋(píng)果的平臺就很難快速形成雙邊用戶(hù)增長(cháng)的網(wǎng)絡(luò )效應，蘋(píng)果的新聞?dòng)嗛喎?wù)就很難從0到1快速啟動(dòng)。

因為過(guò)于貪心，蘋(píng)果在過(guò)去一年被華為等廠(chǎng)商搶了手機硬件市場(chǎng)的份額，在服務(wù)業(yè)的貪心可能給谷歌與Facebook留下截胡的機會(huì )。App Store“三七分成”之所以能成，是因為它是iPhone上的唯一應用下載入口，開(kāi)發(fā)商被迫接受，他們沒(méi)有別的選擇。

而新聞?dòng)嗛喎?wù)，本質(zhì)上只要有平臺級的互聯(lián)網(wǎng)流量入口都可以做，與硬件本身沒(méi)有關(guān)系。蘋(píng)果沒(méi)有壟斷互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，谷歌Facebook完全可以依賴(lài)它們的平臺級產(chǎn)品建立訂閱入口做的更好，而新聞機構與出版商也并非沒(méi)有選擇，它完全可以選擇拒絕蘋(píng)果。

所以，說(shuō)到底，賣(mài)慣了高價(jià)硬件的蘋(píng)果，似乎還沒(méi)有學(xué)會(huì )如何做互聯(lián)網(wǎng)內容服務(wù)平臺生意。如果說(shuō)，2018年iPhone銷(xiāo)量與股價(jià)齊跌，蘋(píng)果還是學(xué)不會(huì )讓利、分享與共贏(yíng)，2019年，蘋(píng)果可能依然很難走出當前低迷的困境。

本文轉自鈦媒體，作者：王新喜。