《華爾街日報》引述知情人士透露，蘋果公司計劃推出新聞訂閱服務(wù)，但隨即遭到美國出版商與多家新聞機構(gòu)的反對。為什么?原因是蘋果為這項服務(wù)擬定的“分成條款”中包括——抽取大約一半的收入分成。

這一風波，使蘋果試圖抵消 iPhone 銷售放緩影響的這些新動作，變得更加難以開展。

蘋果為何急于推出新聞訂閱服務(wù)?

蘋果推出新聞訂閱服務(wù)的戰(zhàn)略目的很明顯：蘋果是一家軟硬一體化的公司，但是蘋果過去掙錢一直以來都是依賴iPhone硬件，但隨著蘋果的傳統(tǒng)三大硬件智能手機、平板電腦、個人電腦銷量都出現(xiàn)了下滑，蘋果急需擴大服務(wù)營收的盤子，來強化它的互聯(lián)網(wǎng)屬性。

蘋果也很清楚的知道，硬件的利潤營收永遠是有天花板與不確定性的，它更應(yīng)該著眼從軟件營收層面去獲取更為持續(xù)的穩(wěn)定性的收益。況且它當前的軟件營收規(guī)則的增速表現(xiàn)相對良好，但其實這還不是它最好的時刻。

當前蘋果的戰(zhàn)略思路比過去要清晰了。

一方面我們看到了蘋果的動作是它在iPhone硬件上不斷降價來提升銷量;同時，主管零售的安吉拉阿倫茨離職，這意味著蘋果要逐步削弱它的“奢侈品屬性”，提升它的大眾化屬性。

而對于蘋果這種軟硬件一體化的公司而言，硬件的用戶規(guī)模也間接決定的軟件服務(wù)營收的增長勢頭。蘋果如果在定價上更多關(guān)注用戶的改善性需求對售價的接受區(qū)間，犧牲短期的利潤表現(xiàn)，贏得更多的出貨與用戶群規(guī)模，用它的服務(wù)營收的增長規(guī)模去支撐一個無處不在的蘋果服務(wù)生態(tài)，蘋果未來的市值表現(xiàn)與它的軟件服務(wù)的想象力還遠未到天花板。

通過財報不難看出，蘋果的服務(wù)業(yè)營收過去一直在緩慢增長。拿蘋果2019年第一財季(去年四季度)來說，服務(wù)業(yè)務(wù)的總收入增長了19%。但由于蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營收占蘋果總營收比例過小，還是沒有達到蘋果與投資人的預(yù)期，而且這筆營收過于依賴外部單一巨頭。

為什么呢?因為過去蘋果服務(wù)業(yè)的一項重大營收是來自于谷歌向包括蘋果在內(nèi)的設(shè)備制造商支付費用，讓他們將谷歌作為瀏覽器軟件的默認搜索引擎，從而給谷歌搜索帶來更大的流量，而這筆來自谷歌的收入歸于蘋果服務(wù)業(yè)部門。

美國投資銀行高盛集團一位分析師的說法是，蘋果迅速增長的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中，超過20%來自谷歌，對于谷歌的依賴性太大。

高盛集團還估計，2018年谷歌向蘋果支付了近95億美元的流量獲取成本，占蘋果這一部門利潤的三分之一。如今，流量獲取費用和蘋果通過 App store 下載中的分成占2018年蘋果服務(wù)收入的51%——盡管收入貢獻足夠高，但是一個趨勢是：流量獲取費用未來可能會大幅減速。

另外一個因素，蘋果的存量 iPhone 用戶已經(jīng)達到了一個相當大的基數(shù)水平，它急需開拓服務(wù)捆綁營收去打開存量市場的軟件服務(wù)增量營收空間。

根據(jù)外媒 Cult of Mac 的報道，到了 2019 年，iPhone 的用戶數(shù)量預(yù)計將超過 10 億。存量用戶的盤子大，意味著軟件服務(wù)營收的空間大。假如單個用戶平均帶來10美元的服務(wù)營收增長，對蘋果來說，就是一筆100億美金的營收增長。

從谷歌、Facebook到國內(nèi)百度騰訊等巨頭公司都可以看到一種趨勢，就是這些巨頭都在成為一家大型的媒體集團。無論是谷歌、Facebook、百度上的視頻和資訊內(nèi)容都出現(xiàn)了爆炸式增長，百度谷歌都在做信息流，而Facebook用戶瀏覽資訊的用戶上升到了45%，而Facebook的20億用戶中至少有66%的人將其作為新聞來源。

這些巨頭都在提供海量內(nèi)容來占據(jù)更多用戶時間，實現(xiàn)更廣泛的品牌精準觸達，換句話說是——媒體化屬性都在變強。

這其實是源于隨著移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷、廣告主在選擇營銷和投放時會優(yōu)先考慮綜合性媒體平臺等原因，這些平臺都在不約而同地向大眾主流媒體的方向發(fā)展——都有強大的內(nèi)容及公共信息的產(chǎn)生能力與穩(wěn)定的商業(yè)模式以及平臺級的生態(tài)實力，而在媒體屬性加持下，平臺影響力更為巨大。對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，媒體內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的推動力量。

與此同時，這些巨頭或多或少的都在與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生合作關(guān)系，例如谷歌在2015年上線的News Lab，通過這一網(wǎng)站，谷歌為媒體記者提供工具和培訓資源。此外還有包括1.5億歐元的歐洲數(shù)字新聞倡議，通過AMP快速加載媒體的內(nèi)容頁面等等。

從中美兩國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢來看，內(nèi)容在搶占用戶時間中變得越來越具有分量，在國外，F(xiàn)acebook和谷歌正以一種非常真實的方式來決定數(shù)億級用戶消費什么信息內(nèi)容、看什么廣告，有著巨大的用戶注意力控制能力。

隨著廣告越來越多地從報紙、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備等數(shù)字媒體，老媒體公司與集團也在努力朝著數(shù)字化媒體方向轉(zhuǎn)型，但媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的紅利，很大一部分落入了谷歌Facebook的口袋。

蘋果掌握了10億硬件用戶的入口，但是過去多年一直關(guān)注硬件營收，在內(nèi)容領(lǐng)域沒有作為。蘋果做一家內(nèi)容平臺是提升服務(wù)營收的一種快捷路徑。因為當前用戶在移動端閱讀資訊的習慣與付費習慣已經(jīng)培育起來，News App相當于蘋果在App Store之外，另開了一個平臺級入口收割付費內(nèi)容資訊服務(wù)的蛋糕。

蘋果還沒學會怎么做內(nèi)容生意

這項新聞訂閱服務(wù)本身是一門可持續(xù)增長的好生意，有望在蘋果硬件銷售趨緩之際，提振服務(wù)部門營收，因為網(wǎng)絡(luò)訂閱正在推動大型出版商的增長，比如包括“紐約時報”、“華盛頓郵報”和“華爾街日報”的基本月費分別達到了15美元、10美元和39美元。

如果能帶動大量的媒體機構(gòu)與出版商入駐，蘋果的服務(wù)業(yè)營收的增長會超出預(yù)期。但是蘋果胃口太大 ，在此計劃中，蘋果News App用戶需支付每月約10美元的費用就可以瀏覽平時同樣需付費的出版商新聞，但蘋果要獨占50%的訂閱月費抽成，剩下一半由出版商按每則新聞內(nèi)容的點閱率分賬。

某種程度上說，蘋果的新聞訂閱服務(wù)的商業(yè)邏輯本質(zhì)上還是蘋果慣用的商業(yè)模式——建立平臺，坐地抽成分金。

但是 News App 之所以遭遇媒體與出版商的反對，是因為蘋果太“貪心”，抽成太多。

過去 App Store 對應(yīng)用發(fā)行商收入才抽三成，而如今蘋果急著提升服務(wù)業(yè)營收，News App一下要抽掉五成營收，幾乎無視了新聞媒體與出版商的利益并掏空了內(nèi)容生產(chǎn)者的利潤，同時也對這些新聞媒體的APP付費營收會造成巨大壓力，而且可能會倒逼這些媒體提高付費訂閱的價格，從而分攤掉蘋果的抽成壓力。

因此蘋果抽成太狠到導(dǎo)致的利益損失會轉(zhuǎn)嫁到用戶身上。所以說，從這個角度來看，蘋果其實還無視了用戶的利益。

從目前來看，無論是賣硬件還是賣軟件賣服務(wù)，蘋果似乎一直沒有改變它最大化追逐利潤上限、店大欺客的毛病。

過去，蘋果 iPhone X 將價格上探到到萬元之后發(fā)現(xiàn)銷量尚可，于是在XS系列中進一步提價，再度試探用戶能接受的價格上限，當用戶不買賬的時候于是再降價，如今做新聞訂閱服務(wù)依然是同樣的套路。

News App服務(wù)(圖片來自蘋果官網(wǎng))

正如有人說，到時如果蘋果發(fā)現(xiàn)反對聲浪太大，再妥協(xié)給個三七或者四六分成，媒體與出版商就容易接受的多了。

但其實，如果要從0到1啟動的一個新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺的時候，它首先應(yīng)該考慮的是如何將 News App 內(nèi)容生態(tài)平臺如何迅速做大，而不是一開始就尋求自身利益最大化。

這是因為：互聯(lián)網(wǎng)的生意邏輯與硬件生意邏輯不一樣。

硬件需要收回零部件成本與物流成本、產(chǎn)品創(chuàng)新成本以及匯率導(dǎo)致的價格波動，將硬件賣高價有其合理之處;但一個新聞訂閱類的內(nèi)容平臺要從0到1啟動，它的難度在于——如何快速形成雙邊的市場機制，連接起兩方不同的群體，蘋果的 News App 要打造的是一個類似于新聞業(yè)的電子商務(wù)平臺，一方要引入買家，一方要引入賣家，通過市場機制讓買賣雙方在這個平臺內(nèi)交易，推動規(guī)?；钠脚_生態(tài)。

但它前期要快速啟動起來，它需要以海量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來帶動用戶大規(guī)模進入形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此，平臺啟動期間，應(yīng)該最大化讓利出版商與新聞開發(fā)者，讓內(nèi)容生產(chǎn)方覺得有利可圖，才能推動大規(guī)模的新聞機構(gòu)與出版商入駐形成龐大的新聞內(nèi)容生態(tài)來吸納用戶大規(guī)模涌入，從而快速形成滾雪球效應(yīng)，進而激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

比如在中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始啟動一項平臺服務(wù)的時候，一貫的做法是一邊給入駐的服務(wù)商給予優(yōu)惠服務(wù)政策條件，一邊給用戶瘋狂補貼來推動用戶的規(guī)?；鲩L，快速形成平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

但蘋果反其道而行之，它似乎并沒有也不會去考慮開發(fā)者、用戶或者合作方的利益，不是去尋求多方共贏的模式建立一種良性的商業(yè)生態(tài)，而是以一種高高在上的姿態(tài)去尋求自身利益最大化，抽掉五成利潤，本身就極大打壓了內(nèi)容生產(chǎn)方的積極性與利益，甚至讓它們感到羞辱。

因為蘋果抽掉五成利潤之后，出版商在交易中分得的月費遠低于自家訂閱服務(wù)收入，例如《華爾街日報》的多種數(shù)字訂閱服務(wù)每月就要20美元以上，而蘋果也沒有考慮到它作為平臺方要流媒體訂閱平臺本身與這些內(nèi)容方是競爭關(guān)系，即便是讓利的情況下要說服它們加入平臺尚且有難度。

因此，當前《紐約時報》和《華盛頓郵報》迄今尚未同意授權(quán)，部分原因還包括對條款的疑慮，這些條款可能包括蘋果可能會以保護隱私為由，阻斷這些媒體機構(gòu)與出版機構(gòu)向用戶獲取信用卡數(shù)據(jù)和電子郵件地址的路徑，而將這些數(shù)據(jù)截留為自身所用。

因此這在某種程度上看出，蘋果還在以硬件思維做軟件生意，如果按照當前高抽成的路子走，新聞內(nèi)容商如果無利可圖不買賬，訂閱會員用戶的增長就無從談起，蘋果的平臺就很難快速形成雙邊用戶增長的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，蘋果的新聞訂閱服務(wù)就很難從0到1快速啟動。

因為過于貪心，蘋果在過去一年被華為等廠商搶了手機硬件市場的份額，在服務(wù)業(yè)的貪心可能給谷歌與Facebook留下截胡的機會。App Store“三七分成”之所以能成，是因為它是iPhone上的唯一應(yīng)用下載入口，開發(fā)商被迫接受，他們沒有別的選擇。

而新聞訂閱服務(wù)，本質(zhì)上只要有平臺級的互聯(lián)網(wǎng)流量入口都可以做，與硬件本身沒有關(guān)系。蘋果沒有壟斷互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，谷歌Facebook完全可以依賴它們的平臺級產(chǎn)品建立訂閱入口做的更好，而新聞機構(gòu)與出版商也并非沒有選擇，它完全可以選擇拒絕蘋果。

所以，說到底，賣慣了高價硬件的蘋果，似乎還沒有學會如何做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)平臺生意。如果說，2018年iPhone銷量與股價齊跌，蘋果還是學不會讓利、分享與共贏，2019年，蘋果可能依然很難走出當前低迷的困境。

本文轉(zhuǎn)自鈦媒體，作者：王新喜。