為了讓ZARA再次狂奔，品牌方使出了各種殺手锏。只是能不能奏效，現在還不能下結論，還得看消費者愿不愿意為其買(mǎi)單。

就在2月15日，服裝巨頭ZARA因為一張照片登上了微博熱搜第一。

事件起因是ZARA在微博發(fā)布新彩妝產(chǎn)品宣傳，其中中國模特李靜雯滿(mǎn)臉雀斑的照片引發(fā)爭議。有網(wǎng)友評論稱(chēng)這是在刻意丑化亞洲女性，也有網(wǎng)友表示這很真實(shí)自然，之后在網(wǎng)絡(luò )上掀起了一陣討論的熱潮。

之后ZARA回應稱(chēng)，沒(méi)有刻意丑化亞洲女性，宣傳面向全球不是針對中國市場(chǎng)，模特是西班牙總部選的，審美觀(guān)不同，照片也沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何修飾。

隨著(zhù)輿論的發(fā)酵，很快ZARA這家老牌服裝商也被推到大眾眼前。它上一次出現在大眾的視野里，還是因為抄襲其他品牌的產(chǎn)品被要求賠償的新聞。

而大眾對ZARA這個(gè)品牌的了解，大部分也與它在業(yè)界流傳的“抄襲神話(huà)”有關(guān)，對于ZARA來(lái)說(shuō)，“抄”就是一切制勝的法寶，——“我們不引領(lǐng)潮流，只想做時(shí)尚的搬運工”!

喪心病狂式“抄襲”的ZARA，是如何贏(yíng)得市場(chǎng)的

ZARA，1975 年成立于西班牙，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商。

而今，它已經(jīng)在87個(gè)國家開(kāi)了超過(guò)兩千多家店，近幾年來(lái)更是稱(chēng)霸快時(shí)尚，遠遠甩開(kāi)優(yōu)衣庫、H&M以及Topshop這些競爭對手，也被稱(chēng)為“快時(shí)尚之王”。

當你走進(jìn)了ZARA的店鋪，就像走進(jìn)微型四大時(shí)裝周秀場(chǎng)，它集結了各大品牌的最新秀場(chǎng)單品，有些甚至和大牌們同步發(fā)售。根據觀(guān)察，ZARA店鋪的衣服，每?jì)扇芫蛽Q新一次，款式豐富。

在這背后，是ZARA令人咂舌的商業(yè)速度。根據資料顯示：ZARA可以做到每20分鐘設計一件衣服，每年設計出25000件以上新款，“7天生產(chǎn)、14天下柜、30天上柜”的速度令人側目。而要做到如此之快，“抄襲”成為了很自然的選擇。

40多年來(lái)，ZARA幾十年如一日的堅持抄襲，大牌們幾乎被抄了個(gè)遍。

ZARA有600多名專(zhuān)職設計師，整個(gè)設計師團隊龐大且年輕，平均年齡為 25 歲左右。這些年輕人常年穿梭于全球時(shí)尚場(chǎng)所，無(wú)論是LV，CHANEL，還是耐克阿迪，所有優(yōu)秀的服裝品牌，只要推出新款，他們的設計師就會(huì )立刻沖上去，以最快的速度抄過(guò)來(lái)，投入批量生產(chǎn)并以平民價(jià)格賣(mài)出，逮誰(shuí)抄誰(shuí)。

Celine and ZARA

Valentino and ZARA

Chloe and ZARA

要抄哪款新品，則是由數據決定。設計師們從每天的數據反饋中得知哪款賣(mài)得好而哪款滯銷(xiāo)，并以此為導向設計接下來(lái)的新款。

被ZARA看上的新品，從設計到生產(chǎn)再到銷(xiāo)售點(diǎn)只需要4周的時(shí)間，而普通時(shí)尚品牌最快也需要9周時(shí)間。

ZARA沒(méi)有選擇在設計創(chuàng )新方面下功夫，而是通過(guò)多種渠道模仿國際一線(xiàn)大牌的最新款式。這些時(shí)尚大牌能成為行業(yè)標桿引領(lǐng)世界潮流，它們的路是經(jīng)過(guò)多次探索和嘗試的，是走得通的，模仿優(yōu)秀同行讓ZARA模式的成功率大大增加。

讓大牌們更加抓狂的是，ZARA幾乎很少打廣告，卻斥巨資挨著(zhù)LV、香奈兒等奢侈品牌開(kāi)店，這讓同行們都憤恨不已。

“快速仿制+平價(jià)銷(xiāo)售+快讀迭代”，這是ZARA一誕生就擁有的品牌基因。相對于其他快時(shí)尚品牌，ZARA能更好更快地控制整個(gè)流程(從市場(chǎng)調研到設計、打板、制作樣衣、批量生產(chǎn)、運輸、零售)。

不僅如此，ZARA連中國的產(chǎn)品也沒(méi)有放過(guò)。它曾經(jīng)出過(guò)一款豎條紋購物袋，與時(shí)尚品牌Balenciaga推出的產(chǎn)品非常相似，而這個(gè)設計靈感統統來(lái)自于中國春運特供~~

雖然各大快消品牌都在力爭以最低成本、最快時(shí)間把時(shí)尚傳遞給消費者，但抄襲的路上ZARA可謂一騎絕塵，其他快時(shí)尚品牌完全無(wú)法超越。正是ZARA創(chuàng )造了“唯快不破”的商業(yè)神話(huà)，以“大牌的設計，低廉的價(jià)格”喂飽了大眾消費者。

其實(shí)在時(shí)尚界，抄襲之風(fēng)盛行已久，美國快時(shí)尚品牌Forever 21和奢侈品牌Gucci也曾因此對簿公堂。但是ZARA能在快時(shí)尚行業(yè)始終占據領(lǐng)頭羊的位置，絕對不僅只是因為“抄襲”那么簡(jiǎn)單，多樣化的品牌戰略才是推動(dòng)它飛速前進(jìn)的動(dòng)力：

小批量生產(chǎn)，“饑餓”療法的實(shí)施

與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數量都非常小，這就人為地創(chuàng )造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購買(mǎi)欲望。

ZARA執行永遠“缺貨”的策略，對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件。這種稀缺性策略大大促進(jìn)了顧客的購買(mǎi)決策和購買(mǎi)速度。

多款式上新，拒絕“審美疲勞”

ZARA不追求每種款式生產(chǎn)更多的數量，而是注重款式的多樣性，和競爭對手相比，ZARA能在流行時(shí)裝上為消費者提供更多的選擇。

ZARA的專(zhuān)賣(mài)店每周供貨兩次，從不對已售完款式重復訂購，商店每隔3-4天會(huì )全部更新陳列。頻繁的更新和更多的選擇，造就了ZARA獨特的吸引力，大大增加了顧客對品牌的偏好與忠誠度。

一個(gè)價(jià)值700億美元的“財富帝國”

當然，能讓ZARA一直肆無(wú)忌憚地抄襲大牌，不懼侵權賠償的終極原因，還是與其驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)分不開(kāi)。

2015財年(截至2016年1月31日)，ZARA的銷(xiāo)售額達到了209億歐元，這也是ZARA的母公司Inidtex集團收入首次超過(guò)200億歐元?？梢哉f(shuō)，ZARA是Inidtex集團的頂梁柱。

Inditex旗下品牌2017年某一季度的業(yè)績(jì)占比圖，ZARA占70%左右

2015年10月，Inditex市值進(jìn)入1000億歐元俱樂(lè )部，僅次于全球最大的奢侈品集團LVMH。2018年5月，福布斯公布2018年度全球最具價(jià)值品牌排行榜，ZARA位列第46位。

2015年10月23日，ZARA創(chuàng )始人(Inidtex集團創(chuàng )始人)阿曼西奧•奧特加的凈資產(chǎn)因Inditex股票大漲而水漲船高，首次超過(guò)比爾•蓋茨登上世界首富的位置。這是一次流星劃過(guò)天空般的超越?！陡２妓埂吩u價(jià)稱(chēng)：“這也是傳統服裝業(yè)在與科技大佬漫長(cháng)PK道路上的首次逆襲”。

2016年9月，受到Inditex集團股價(jià)勁升2.51%的刺激，奧特加憑借795億美元的資產(chǎn)，再次超越比爾蓋茨(784億美元)，成為世界首富。

2017年8月末，根據福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，時(shí)年81歲的奧特加兩度超過(guò)微軟創(chuàng )辦者比爾·蓋茨，成為全球首富，資產(chǎn)值達850億美元。

2017年9月初，歷史再次重演。這已是奧特加第5次登頂首富寶座。奧特加多次問(wèn)鼎世界首富，雖然是曇花一現，但也讓世人見(jiàn)識了奧特加的財富實(shí)力。

而到了2018年的全球億萬(wàn)富豪榜中，奧特加的財富值縮水到700億美元，僅居第六位。在這背后，是奧特加商業(yè)帝國的危機凸現。

2018年前三季度，ZARA母公司Inditex集團收入同比增長(cháng)為3%至184億歐元，就在2017年，同期這個(gè)數據還是10%。

作為Inditex集團的主要營(yíng)收來(lái)源，ZARA的業(yè)績(jì)增速大幅放緩是“帝國”危機最直接的原因。2018年上半財年內，ZARA銷(xiāo)售額同比增長(cháng)2.2%，而去年同期這個(gè)數據為11%。

與此同時(shí)，如暴雨般的關(guān)店潮也襲向ZARA，其在紐約的首家門(mén)店于2018年9月關(guān)店。

在中國也如此，位于成都市區核心地段總府路樂(lè )森購物中心的ZARA旗艦店正式關(guān)閉。 這家開(kāi)業(yè)于2011年底的門(mén)店，是ZARA在中國開(kāi)設的第一家以全新店鋪形象打造的門(mén)店，也是昔日中國區最大的一家旗艦店。

按照他們自己的說(shuō)法，現在ZARA正在承受來(lái)自其他網(wǎng)絡(luò )零售商們的巨大競爭壓力，遭遇轉型陣痛期。

服裝巨頭的危機和生機

業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩敲響警鐘，ZARA不得不采取措施，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。

他們首先做的，便是打破“從不請代言人”的傳統，在去年9月啟用了吳磊與周冬雨作為大中華區品牌形象大使，通過(guò)明星帶貨、粉絲效應，將流量轉化為銷(xiāo)量。

要知道，其母公司Inditex旗下，包括ZARA、Oysho、Massimo Dutti等在內的八大品牌，也幾乎從未在中國市場(chǎng)請過(guò)代言人。

同時(shí)，這家老牌企業(yè)也開(kāi)始押注新零售。同樣是在去年9月，ZARA中國首家新零售概念店落戶(hù)上海時(shí)代廣場(chǎng)。

這家店純粹為電商業(yè)務(wù)設計，以快閃店形式呈現，消費者需要下載APP完成試衣、購物，并且無(wú)法在現場(chǎng)獲得商品，所有訂單將通過(guò)電商渠道進(jìn)行配送。

為了深入消費群體，ZARA也玩起了AR技術(shù)，消費者通過(guò)手機選擇產(chǎn)品讓模特試穿，然后通過(guò)店內傳感器投射在A(yíng)R購物窗，意在吸引更多年輕用戶(hù)進(jìn)店消費。

包括這次引戰的源頭，也是由于ZARA意圖進(jìn)軍彩妝業(yè)務(wù)。從去年ZARA發(fā)布了首款唇膏系列開(kāi)始，它正在一步步加碼美妝業(yè)調整戰略布局。

為了讓ZARA再次狂奔，品牌方使出了各種殺手锏。只是能不能奏效，現在還不能下結論，還得看消費者愿不愿意為其買(mǎi)單。

當年的ZARA，可謂是服裝行業(yè)的顛覆者，在頂級服飾和大眾品牌中獨辟蹊徑，完全打破了傳統服裝品牌慣例的運作模式，才能飛速成長(cháng)為快時(shí)尚中的頭牌。

40多年后，ZARA已經(jīng)不再是當時(shí)勢不可擋的年輕品牌，而今當它遇到全新的技術(shù)和全新的消費者，到底會(huì )碰撞出什么樣的火花，現在一切還有待時(shí)間的檢驗。

本文來(lái)源于微信公眾號創(chuàng )業(yè)邦(ID: ichuangyebang)，作者： 十一。