最近，“舊”故宮打造新IP的故事熱度飆升。而在互聯(lián)網(wǎng)和消費升級的裹脅下，其實(shí)還有一批大品牌、老品牌正在生存和破局的當口，做著(zhù)推陳出新的功課——春天還未到來(lái)，這些品牌的驚蟄時(shí)刻已經(jīng)來(lái)臨。

高端的星巴克

比如星巴克。

上海南京西路的那家世界最大星巴克臻選店已經(jīng)不再是唯一耀眼的坐標了。前幾日，星巴克在徐家匯的港匯恒隆北座又開(kāi)了一家“星巴克臻選咖啡·焙烤坊”(Starbucks Reserve Princi Bakery Cafe)。

再一次，星巴克沒(méi)有將咖啡作為臻選店主打，而將烘焙和酒類(lèi)作為主要商品。這也是除了南京西路店，第一家單獨出售特調酒飲的星巴克。

根據《好奇心日報》的探店之行，門(mén)店中沿街的一側是調酒吧臺，而通往商場(chǎng)一側陳列著(zhù)面包蛋糕披薩等小食，咖啡吧臺在中間。而這家店的特色正是酒飲。星巴克正在進(jìn)行“新業(yè)態(tài)”嘗試：主推雞尾酒、早午餐和烘焙產(chǎn)品。與其說(shuō)是星巴克，不如說(shuō)是一家“餐吧”。

“我們這里最大的特色就是酒飲，有5款酒(3款餐前酒和2款餐后酒)是這里特有的。”店員如此介紹道。而跟其他店不太一樣的是，這家店每天下午5~7點(diǎn)有雞尾酒和小食的happy hour。

而就在去年，僅次于南京西路店規模的，坐標北京的北京坊星巴克烘焙也已經(jīng)開(kāi)業(yè)。同樣，有酒有甜品有咖啡。

讓臻選店遍地開(kāi)花，這是星巴克在繼續自己的“破局”命題。多出了茶飲和品酒空間，是為了強調消費體驗，更是為了讓星巴克的業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)更進(jìn)一步。因為中國市場(chǎng)之于星巴克，尤其重要。

星巴克在中國市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售已經(jīng)保持多年的增長(cháng)，但在2018財年Q3卻首度出現了下滑。而就在中國，星巴克已經(jīng)接到了挑釁書(shū)——“膨脹”的本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸已經(jīng)打出了“超越星巴克”的flag。就在前幾日，星巴克CEO還回應了這一競爭態(tài)勢：“我覺(jué)得不太可能。”

星巴克的自信，一部分就是來(lái)自于不同于其他咖啡品牌的臻選店的“高端”定位。

在星巴克的未來(lái)發(fā)展策略中，中國市場(chǎng)與數字化及高端品牌星巴克臻選被放到了十分重要的戰略位置。公開(kāi)數據顯示，目前上海市的星巴克的門(mén)店數量已經(jīng)兩倍于紐約。

之所以要做品類(lèi)和店面升級，是因為星巴克已經(jīng)意識到了單純依靠咖啡有著(zhù)很大的局限性?，F在，星巴克在門(mén)店中做的，就是用不同吧臺的設計形式，積累不同細分領(lǐng)域的客戶(hù)數據，為擴充品類(lèi)、進(jìn)一步布局細分市場(chǎng)打基礎。

虎嗅作者“蟲(chóng)二”就表達過(guò)這樣的觀(guān)點(diǎn)：現磨咖啡是典型的等客上門(mén)生意，它的銷(xiāo)量受限于入店客流，對于在外賣(mài)上猶豫不決的星巴克尤其如此，這極大限制了星巴克響應更多消費場(chǎng)景的能力。單純的口感刺激型產(chǎn)品(同類(lèi)的還有可樂(lè ))已不能完全滿(mǎn)足年輕消費者越來(lái)越強烈的健康訴求。

2016年，星巴克推出過(guò)一款名為Espresso Cloud IPA的酒精飲料，嘗試濃縮咖啡搭配精釀啤酒，做出新品類(lèi)嘗試?，F在的北京坊旗艦店，精釀也占據了整一層的位置，酒飲或許會(huì )成為未來(lái)星巴克門(mén)店的標配。

當然，品類(lèi)擴張這條路星巴克走得也不是很順利，比如它收購的茶飲品牌Teavana和Tazo就陸續關(guān)門(mén)。

但星巴克也只能繼續試錯。

賣(mài)奶茶的肯德基

大品牌如何煥發(fā)第二春，是一個(gè)重要的命題，同樣在考慮這件事情的還有肯德基。

如果說(shuō)星巴克給中國胃帶來(lái)了咖啡，那么肯德基卻再次號召人們喝起了茶。去年4月份，不想安靜如炸雞的肯德基，和中國茶葉博物館聯(lián)合在杭州開(kāi)出了一家走小清新風(fēng)格的茶飲點(diǎn)，這家面積有40~50平米的肯德基茶飲店沒(méi)有賣(mài)炸雞和漢堡，提供的卻是奶茶和甜點(diǎn)。

不曾想過(guò)，肯德基有天也會(huì )改變一身紅色經(jīng)典打扮，變身馬卡龍讓你來(lái)一口?而從此之后，除了快樂(lè )肥宅水，肯德基的標配中可能會(huì )多了不少中式的茶飲。再加上Tiffany藍、Instagram風(fēng)......少女心們難免蕩漾：

已經(jīng)進(jìn)入中國30多年的肯德基，還沒(méi)有擺脫“快餐”“垃圾食品”的標簽。加上中國龐大的外賣(mài)市場(chǎng)的崛起，快餐市場(chǎng)面臨分流，市場(chǎng)壓力之下，百勝中國在2016年就從百勝餐飲集團中分拆上市，并以100億美元的估值并出讓19.9%股權，引入如螞蟻金服等國內戰略投資者護航。

而百勝中國的業(yè)績(jì)提振，主要還是靠肯德基。

百勝中國在本月初公布了截至2018年12月份的第四季度財報。數據顯示，百勝中國的凈利潤達到了7400萬(wàn)美元，合每股19美分;而去年同期為虧損1.07億美元。其中，肯德基是百勝中國最強勁的增長(cháng)動(dòng)力——其四季度同店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了3%;2018年全年，肯德基占據百勝中國總銷(xiāo)售額的72%。

而這樣的業(yè)績(jì)增長(cháng)主要來(lái)自于百勝中國的擴張，新一年，肯德基在中國的擴張目標是20000家門(mén)店。

但吃定了擴張這張牌的肯德基，還面臨著(zhù)來(lái)自麥當勞的直接競爭。在被中信凱雷接盤(pán)后，麥當勞一改保守的擴張風(fēng)格，提出了一個(gè)小目標：鋪向三四線(xiàn)城市，在2022年將門(mén)店數量從當前的2800家增加至4500家。

面對競品的擴張和多變的中國餐飲業(yè)，肯德基未來(lái)的勝算，只能來(lái)自“求變”。

“不止肥宅水”可口可樂(lè )

還有一個(gè)正在馬不停蹄做新品類(lèi)擴張的，是可口可樂(lè )公司。

它做出改變的大背景是：美國的碳酸飲料銷(xiāo)量已經(jīng)連續十二年下降。公開(kāi)資料顯示，在飲料行業(yè)2018年發(fā)布的產(chǎn)品展望中，62%的消費者會(huì )更多地選擇天然的飲品?？梢?jiàn)，這些年可口可樂(lè )的對手，不再是百事可樂(lè )，而是各種茶、咖啡、果汁類(lèi)飲料。

為了破局，2017年全年，可口可樂(lè )在全球推出了超過(guò)500款新品，同比增加近25%，創(chuàng )下新紀錄。其推出的多種產(chǎn)品還伴隨著(zhù)“減糖”“健康”等關(guān)鍵詞。

去年年底，可口可樂(lè )現任CEO James Quincey就曾在國內一個(gè)小型論壇上表示過(guò)：可口可樂(lè )的下一個(gè)目標，就是“成為全品類(lèi)飲料公司”。他表示，可口可樂(lè )將會(huì )致力于不斷創(chuàng )造新的品牌，讓除了可口之外的其他品牌能夠自立自強，創(chuàng )造更多收入，未來(lái)可以可持續性地貢獻利潤。目前，一些品牌已經(jīng)成功，但一些還在耕耘中。

線(xiàn)下嘗鮮王老吉

另外，在國產(chǎn)品牌中，不想靠著(zhù)“一招鮮吃遍天”坐吃山空的還有王老吉。

王老吉在中國創(chuàng )造了一個(gè)成績(jì)：將一款藥屬性的飲料賣(mài)出了近300億的營(yíng)收?，F在，這款超市飲料區的霸主，也在打線(xiàn)下的主意——王老吉并非餐飲品牌，但它也開(kāi)出了線(xiàn)下店。

2017年，王老吉在廣州開(kāi)出了幾家線(xiàn)下店，這個(gè)被調侃用兩包板藍根就能沖出一罐王老吉的飲料品牌，還拉出了一份份長(cháng)菜單：

王老吉這么做，就是在探尋新的業(yè)務(wù)線(xiàn)。

單靠王老吉一款涼茶走遍天下的時(shí)代總會(huì )過(guò)去。公開(kāi)數據顯示，涼茶市場(chǎng)的增速已經(jīng)開(kāi)始放緩，包括王老吉在內的涼茶飲品的銷(xiāo)售已經(jīng)進(jìn)入了平緩期——2009~2012年之間，涼茶品類(lèi)還保持著(zhù)16%~18%的高速增長(cháng)，但2015年上半年開(kāi)始涼茶市場(chǎng)的增速幾近為零。

變化，也是王老吉的主題。

對星巴克、肯德基、可口可樂(lè )甚至王老吉這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，高枕無(wú)憂(yōu)的階段早已經(jīng)不復存在了。變數之下，驚蟄已經(jīng)悄然來(lái)臨。

本文轉自虎嗅網(wǎng)，作者：Cuba Libre。